Ch03 规划企业战略与市场营销管理习题3886.docx

33 市场营销学练习题第三章战略规规划与市市场营销销管理过过程（一）单单项选择择题（在在下列每每小题中中，选择择一个最最适合的的答案。）1、整体体战略是是企业_层层次的战战略。A总体体B局部部C最高高D较强强2、职能能战略是是各个职职能部门门的_战略略。A长期期性B中期期性C短期期性 DD中长长期3、区分分战略经经营单位位的主要要依据是是多项业业务之间间是否存存在共同同的_。A经营营主线BB经营营目标C经营营方针DD经济济利益4、共同同的经营营主线是是指目前前的产品品、市场场与未来来的产品品、市场场之间的的一种_联联系。A内在在B外部部C多种种 D局局部5、具有有较高增增长率和和较高市市场占有有率的经经营单位位是_。A问号号类 BB明星星类C奶牛牛类 DD瘦狗狗类6、问号号类经营营单位是是具有较较高增长长率和的的经营单单位或业业务。A较高高占有率率 BB一般般占有率率C较低低占有率率 D没没有占有有率7、明星星类单位位的市场场增长率率降到_以以下，但但有较高高的相对对市场占占有率，便便成为奶奶牛类单单位。A500% BB30%C100% DD5%8、市场场增长率率和相对对市场占占有率都都较低的的经营单单位是_。A问号号类B明星星类C奶牛牛类D瘦狗狗类9、规划划经营战战略的关关键是战战略分析析和。A战略略选择 B战战略计划划C战略略部署 D战战略调查查10、战战略环境境因素变变化的结结果，对对企业及及其活动动形成有有利的条条件是_。A环境境威胁BB市场场机会C市场场利润DD成本本降低11、经经营战略略计划的的制定和和实施，要要以特定定的_为依依据。A目标标B利润润C成本本D计划划12、在在同一市市场上，采采用同一一战略的的企业之之间，事事实上形形成了一一个。A战略略B战术术部落C战略略联盟DD战略略群落13、_是是指企业业利用多多种信息息载体，与与目标市市场进行行沟通的的传播活活动，包包括广告告、人员员推销、营营业推广广与公共共关系等等等。A产品品B定价价C促销销 D分分销14、_规规定战略略经营单单位业务务和发展展方向。A经营营任务BB经营营方针C经营营计划DD经营营目标15、一一个战略略经营单单位是企企业的一一个。A部门门 B车车间C产品品D环节节【参考答答案】1、C2、C3、A4、A5、B6、C7、C8、D9、A10、B11、A12、D13、C14、A15、A（二）多多项选择择题（下下列各小小题中正正确的答答案不少少于两个个，请准准确选出出全部正正确答案案。）1、职能能战略可可以使职职能部门门及其管管理人员员，更加加清楚地地认识本本部门在在实施总总体战略略、经营营战略过过程中的的任务、责责任和要要求，这这些职能能战略包包括_。A研究究与开发发管理BB生产产管理C市场场营销管管理D财务务管理E人力力资源管管理2、企业业使命说说明书包包括的基基本要素素是。A使用用范围BB活动动领域C国家家法律DD主要要政策E远景景和发展展方向3、市场场增长率率/市场占占有率矩矩阵将经经营单位位划分为为_几种类类型。A明星星类B金马马类C奶牛牛类D问号号类E瘦狗狗类4、多因因素投资资组合矩矩阵依据据市场吸吸引力的的大小和和竞争能能力的强强弱分为为九个区区域，由由它们组组成三种种战略地地带。这这三种战战略地带带是。A“红红色地带带” B“绿色地地带”C“黄黄色地带带”D“蓝色地地带”E“白白色地带带”5、规划划企业成成长战略略的方式式有_。A松散散式成长长战略BB密集集式成长长战略C统一一式成长长战略DD一体体化成长长战略E多角角化成长长战略6、企业业一体化化成长战战略包括括_。A后向向一体化化B向上上一体化化C水平平一体化化D向下下一体化化E前向向一体化化7、企业业多角化化成长战战略包括括_。A纵向向多角化化B垂直直多角化化C同心心多角化化D水平平多角化化E综合合多角化化8、构成成战略环环境的因因素很多多，可分分为因素素。A主体体环境BB主观观环境C一般般环境DD地域域环境E客观观环境9、市场场营销组组合因素素包括_。A产品品B竞争争C定价价 D分分销E促销销10、美美国学者者波特提提出的竞竞争性战战略包括括。A成本本领先战战略B差别别化战略略C品牌牌战略DD聚焦焦战略E一体体化战略略【参考答答案】1、ABCDDE2、BDE3、ACDEE4、ABC5、BDE6、ACE7、CDE8、ACD9、ACDEE10、ABD（三）判判断题（判判断下列列各题是是否正确确。正确确的在题题干后的的括号内内打“”，错错误的打打“×”。）1、经营营战略是是多个战战略经营营单位或或者有关关的专业业部、子子公司的的战略。 （ ）2、职能能战略是是企业多多个职能能部门的的长期性性战略。 （ ）3、企业业使命反反映企业业的目的的、特征征和性质质。（ ）4、战略略经营单单位通常常没有自自己的业业务。 （ ）5、问号号类是较较高增长长率、较较低占有有率的经经营单位位或业务务。 （ ）6、规划划投资组组合实质质上是企企业高层层对各个个经营单单位及其其业务进进行评估估和分类类，确认认它们的的发展潜潜力，决决定投资资结构。（ ）7、根据据BCGG分析法法，对于于奶牛类类的经营营单位或或业务应应采用发发展策略略。 （ ）8、市场场增长率率和市场场占有率率都较低低的经营营单位或或业务属属于问题题类。 （ ）9、一般般来说，市市场占有有率越低低，这个个单位盈盈利能力力越强。 （ ）10、企企业利润润水平与与市场占占有率同同向增长长。 （ ）11、市市场增长长率越高高，经营营单位的的资金需需要数量量越少。（ ）12、处处于红色色地带的的企业一一般采用用收割或或放弃战战略。（ ）13、处处于黄色色地带的的企业采采取增加加资金投投入和发发展扩大大的战略略。 （ ）14、经经营任务务规定战战略经营营单位业业务和发发展方向向。（ ）15、产产品、价价格、分分销和促促销是市市场营销销过程中中不可以以控制的的因素。 （ ）16、对对一个具具体的企企业及经经营单位位，从时时间、费费用和必必要性看看，完全全有可能能也有必必要对所所有的环环境因素素进行分分析。（ ）17、市市场营销销组合是是固定不不变的静静态组合合。 （ ）【参考答答案】1、2、×3、4、×5、6、7、×8、×9、×10、11、×12、13、×14、15、×16、×17、×（四）填填空题（请请在各小小题的划划线处填填入适当当的词句句。）1、共同同的经营营主线是是指目前前的、市市场与未未来的产产品、市市场之间间的一种种内在联联系。2、一般般来说，_越高，这个单位的盈利能力越强。3、原以以企事业业单位为为主要客客户的电电脑公司司开始向向家庭、个个人销售售电脑，或或拓展新新的销售售区域，这这是一种种_策略。4、用多多因素投投资组合合矩阵分分析时，企企业对每每个战略略业务单单位都从从市场吸吸引力和和_两个方方面进行行评估。5、_是企企业最高高层次的的战略。6、_是各各个战略略经营单单位或者者有关的的专业部部、子公公司的战战略。7、_反映映企业的的目的、特特征和性性质。8、总体体战略是是企业_负负责制定定、落实实的基本本战略。9、处于于_地带的的企业采采取增加加资金投投入和发发展扩大大的战略略。10、经经营战略略的规划划过程，始始于。11、把把企业目目标确定定在某个个特定的的、相对对狭小的的领域内内，争取取成本领领先或差差别化，从从而建立立相对优优势，通通常适合合于中小小企业，这这是_战略略。12、战战略环境境有关因因素变化化的结果果，对企企业及其其活动产产生不利利的影响响叫_。13、通通过战略略环境和和条件分分析，任任务应当当转化为为_。14、构构成市场场营销组组合的四四大类因因素或手手段，各各自又包包含了多多个次一一级或更更次一级级的因素素，这是是营销组组合的_特特征。【参考答答案】1、产品2、市场占有有率3、市场开发发4、竞争能力力5、总体战略略6、经营战略略7、企业使命命8、高层9、绿色10、明确任务务11、聚焦12、环境威胁胁13、特定目标标14、复合性（五）名名词解释释1、战略略2、成本本领先战战略3、战略略经营单单位4、后向向一体化化5、市场场营销组组合【参考答答案】1、战略略即是用用来描述述一个组组织打算算如何实实现其目目标和使使命的重重大决策策。2、成本本领先战战略就是是一个企企业力争争使其总总成本降降到行业业最低水水平，核核心是争争取最大大的市场场份额，以以达到单单位产品品成本最最低，从从而以较较低售价价赢得竞竞争优势势。3、战略略经营单单位是企企业值得得为其专专门制订订经营战战略的最最小经营营管理单单位。4、后向向一体化化，即收收购、兼兼并原材材料供应应商，拥拥有或控控制企业业的市场场供应系系统。5、市场场营销组组合是企企业为了了进占目目标市场场，满足足顾客需需求，加加以整合合、协调调使用的的可控制制因素。（六）简简答题1、简答答企业战战略具有有的特征征。2、简答答战略规规划的一一般过程程。3、战略略经营单单位具有有哪些特特征？4、市场场营销组组合的特特点是什什么？【参考答答案要点点】1、企业业战略具具有以下下共同特特征：（1）全局性。战略以企业大局为对象，根据企业整体发展的需要而制定。（2）长远性。企业战略既是一家企业谋求长远发展要求的反映，又是这家企业对未来较长时期生存和发展的通盘考虑。（3）抗争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案，同时也是针对来自各方的冲击、压力、威胁和困难，迎接这些挑战的基本安排。（4）纲领性。战略所制定的是企业整体的长远目标、发展方向、重点及应当采取的基本方针、重大措施和基本步骤。2、制定定企业战战略规划划包含以以下步骤骤：（11）判定定问题。根根据企业业外部环环境的变变化趋势势，内部部条件的的演变趋趋势，经经济效益益的发展展趋势，判判定在企企业运作作中即将将发生的的战略问问题。（2）评估问题的重要性。即将战略问题整理、分类，依据轻重缓急加以排序。（3）分析问题。排序以后，对重要问题进行分析。（4）提出与问题相关的战略。（5）发展战略计划和形成行动方案。3、战略略经营单单位通常常具有如如下特征征：（11）有自自己的业业务。这这些业务务可以是是独立的的或互相相联系的的，但性性质上可可以与企企业的其其他业务务分开；（2）有共共同的性性质和要要求，值值得专门门为其制制定经营营战略；（3）掌握握一定的的资源，能能够相对对独立或或有区别别地开展展业务活活动；（4）有其竞争对手；（5）有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。4、市场场营销组组合具有有以下特特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，做出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。（七）论论述题1、试述述如何规规划企业业的总体体战略？2、试述述市场营营销管理理的一般般过程。【参考答答案要点点】1、企业业总体战战略的规规划可从从以下几几个方面面来进行行：（1）认认识和界界定企业业使命。企业使命反映企业的目的、特征和性质。明确企业使命，就是对本企业是干什么的、应该是怎么样的，进行思考和解答。认识企业使命的关键，在于如何深入分析构成企业外部环境和内部条件的各种因素，详尽了解它们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。从活动领域、主要政策、远景和发展方向方面撰写企业使命说明书。（2）区区分战略略经营单单位。战战略经营营单位是是企业值值得为其其专门制制订经营营战略的的最小经经营管理理单位。战战略经营营单位可可能是企企业的一一个部门门，或一一个部门门中的某某类产品品，甚至至某种产产品；有有的时候候，又可可能包括括几个部部门、几几类产品品。区分分战略经经营单位位的主要要依据，是是各项业业务之间间是否存存在共同同的经营营主线，从从而将企企业使命命具体化化，以便便分解为为各项业业务或某某一组业业务。（3）评评估投资资组合。即即企业对对各个战战略经营营单位及及其业务务状况进进行评估估和分类类，确认认它们的的前景和和发展潜潜力，从从而决定定投资结结构。通通常采用用“市场增增长率市场占占有率”矩阵或或“多因素素投资组组合”矩阵来来评估战战略经营营单位的的境况，从从而动态态地规划划企业的的投资组组合方向向。（4）规规划成长长战略。投资组合评估后，明确了哪些经营单位需要发展、扩大，哪些经营单位应当收割、放弃，企业就需要发展一些新业务，以代替被淘汰的业务。一般遵循这样的思路规划新增的业务：首先在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。具体有密集式成长、一体化成长和多角化成长战略可供选择。2、企业业一般依依据以下下顺序进进行市场场营销管管理：（1）明明确经营营战略与与目标。各各个战略略经营单单位必须须分析、解解读本单单位的基基本战略略和目标标，它们们对市场场营销管管理的具具体要求求和各种种约束，作作为发展展各自市市场营销销计划的的导向。（2）战战略性市市场营销销决策。在在明确经经营战略略与目标标的基础础上，各各个战略略经营单单位需要要全面分分析本单单位面临临的各种种机会，从从中发现现其市场场营销过过程可用用的有利利条件，找找出无法法避免的的威胁，提提出市场场营销的的基本设设想。包包括进行行：市场场细分、选选择市场场及市场场定位。（3）战战术性市市场营销销决策。各各个战略略经营单单位需要要根据目目标市场场的特点点和市场场定位的的要求，考考虑实现现市场营营销目标标的主要要原则。战战术性市市场营销销包括两两项基本本决策：市场营营销组合合和市场场营销预预算。（4）制制订市场场营销计计划。各各个经营营单位需需要分别别为自己己的产品品（服务务）、产产品线、品品牌、细细分市场场和区域域市场甚甚至顾客客制订市市场营销销计划。（5）实实施与控控制市场场营销活活动。将将市场营营销计划划转变为为市场营营销行动动，并对对市场营营销活动动的进程程进行控控制，以以保证达达成预定定的市场场营销目目标。（八）案案例简析析案例 格兰兰仕微波波炉的战战略经过激烈烈的竞争争，格兰兰仕攻占占国内市市场600%以上上的份额额，成为为中国微微波炉市市场的代代名词。在在国家质质量检测测部门历历次全国国质量抽抽查中，格格兰仕几几乎是唯唯一全部部合格的的品牌，与与众多洋洋品牌频频频在抽抽检中不不合格被被曝光形形成鲜明明对比。去去年，格格兰仕投投入上亿亿元技术术开发费费用，获获得了几几十项国国家专利利和专有有技术；今年，将将继续加加大投入入，使技技术水平平始终保保持世界界前列。由于格兰兰仕的价价格挤压压，近几几年微波波炉的利利润空间间降到了了低谷。今今年春节节前夕，甚甚至出现现个别韩韩国品牌牌售价低低于3000元的的情况，堪堪称世界界微波炉炉最低价价格。国国内品牌牌的主要要竞争对对手一直直是韩国国产品，它它们由于于起步早早曾经一一度占据据先机。在在近几年年的竞争争中，韩韩国品牌牌落在了了下风。韩韩国公司司在我国国的微波波炉生产产企业，屡屡次在一一些重要要指标上上被查出出不符合合标准，并并且屡遭遭投诉，这这在注重重质量管管理的韩韩国公司司是不多多见的。业业内人士士认为，200多元的价格水平不正常，是一种明显的倾销行为。它有两种可能：一是韩国受金融危机影响，急需扩大出口，向外转嫁经济危机；二是抛库套现，做退出前的准备。面对洋品品牌可能能的大退退却，格格兰仕不不是进攻攻而是选选择了暂暂时退却却。日前前，格兰兰仕总部部发出指指令，有有秩序地地减少东东北地区区的市场场宣传，巩巩固和发发展其它它市场。这这一决策策直接导导致了春春节前后后一批中中小企业业进军东东北，争争夺沈阳阳及天津津市场。这这些地区区已经平平息的微微波炉大大战，有有重新开开始的趋趋势。格兰仕经经理层在在解释这这种战略略性退让让时指出出，其目目的在于于让出部部分市场场，培养养民族品品牌，使使它们能能够利用用目前韩韩国个别别品牌由由于质量量问题引引起信誉誉危机的的有利时时机，在在某一区区域获得得跟洋品品牌直接接对抗的的实力，形形成相对对的针对对洋品牌牌的统一一战线，消消除那些些搞不正正当竞争争的进口口品牌。从长远看看，格兰兰仕保持持一些竞竞争对手手，也是是对自己己今后的的鼓励和和鞭策。格格兰仕的的目标是是打出国国门。119988年，格格兰仕微微波炉出出口额550000万美元元，比上上年增长长两倍，在在国内家家电行业业名列前前茅，其其国际市市场价格格平均高高于韩国国同类产产品255%。前前不久，在在世界最最高水平平的德国国科隆家家电展中中，第二二次参展展的格兰兰仕不仅仅获得大大批订单单，而且且赢得了了世界微微波炉经经销商的的广泛关关注。今今年格兰兰仕的出出口目标标是再翻翻一番。为继续扩扩大规模模，格兰兰仕将有有选择地地在国内内微波炉炉企业中中展开收收购工作作。19998年年收购安安宝路未未果后，公公司总结结了经验验教训，今今年将重重点联合合政府部部门实现现新的目目标。鉴鉴于亚洲洲金融危危机的影影响短期期内可能能不会消消除，格格兰仕表表示，并并购工作作对海外外品牌企企业一视视同仁。【简要评评析】微波炉属属家电业业的后起起之秀，而而格兰仕仕微波炉炉更是其其中的代代表者。中中国家电电业发展展经历了了从无到到有、从从小到大大、从引引进到自自立的过过程，格格兰仕微微波炉也也就是在在这一过过程中，通通过不断断加大技技术投入入，高起起点进入入市场，以以质量取取胜。面面对众多多的洋品品牌，如如LG、惠惠而浦、松松下和国国内其它它品牌，格格兰仕迅迅速在国国内市场场崛起，进进而成为为我国最最大的微微波炉生生产企业业，产销销量居全全国第一一。同时，微微波炉市市场的竞竞争也进进入了白白热化的的程度，微微波炉价价格战爆爆发，价价格从上上千元降降到3000元左左右，可可谓激烈烈万分。从从生产的的角度来来看，我我们都知知道降价价的最低低线即是是生产成成本，超超越成本本就只有有两种可可能，一一是以低低价挤垮垮对手，两两败俱伤伤；二是是以次充充好，低低价低质质。面对对过分的的降价，格格兰仕选选择了退退却战略略，这既既避免了了过分降降价引起起的企业业亏损，也也保证了了企业形形象，更更在于这这种退却却把竞争争留给别别人，自自己寻找找、开发发新的市市场。从从战略上上讲这更更有利于于格兰仕仕的发展展，通过过暂时退退却，使使其产品品出口和和技术创创新都得得到了极极大的发发展。企业的发发展离不不开竞争争对手，面面对日趋趋激烈的的市场环环境，企企业必须须制定相相应的发发展战略略，其核核心在于于保证企企业长远远健康地地发展。