企业品牌意识与品牌定位的互动性(doc 13)30444.docx

企业品牌意意识与品牌牌定位的互互动性 在现现代经济中中, 品牌是是一种战略略性资产和和核心竞争争力的重要要源泉。对对任何企业业来说, 树立品牌牌意识打造造强势品牌牌, 成为保保持战略领领先性的关关键。正如如美国著名名品牌专家家拉里·赖特描述述的那样: “未来来是品牌的的战争品牌互互争长短的的竞争。商商界和投资资者都必须须认识到, 只有品品牌才是公公司最珍贵贵的资产, 拥拥有市场比比拥有工厂厂重要得多多, 而唯一一拥有市场场的途径是是拥有具备备市场优势势的品牌现在创创立或保持持品牌的工工作, 比任何何时候都重重要而又艰艰难”1 。一、品品牌意识导导引品牌定定位品牌是是指企业及及其所提供供的产品或或服务的综综合标识, 蕴涵企企业及其所所属产品或或服务的特特性、品质质、声誉等等。大卫··奥格威认认为, “品牌牌是一种错错综复杂的的象征,它是品牌牌属性、名名称、包装装、价格、历历史、声誉誉、广告方方式的无形形总和。品品牌同时也也因消费者者对其使用用的印象以以及自身的的经验而有有所界定”2 。林恩·阿普将品品牌定义为为“我们经济济中的原子子核”, 他认为为一个品牌牌不只是它它的“名称、标标识和其他他可展示的的标记”, 在更深深刻的意义义上, 它包含含着与消费费者的“契约”、对消费费者的“承诺”和给予消消费者的“信任”3 。而菲利利普·科特勒认认为, 一个深深意的品牌牌应具备以以下六层内内涵: 属性、利利益、价值值、文化、个个性和消费费者评价; 其中“价值、文文化和个性性”是品牌的的深度内涵涵4 。因此, 一种品牌牌应具备以以下基本特特征: 一是极极高的知名名度; 二是崇崇高的声誉誉; 三是市市场领先; 四是持持续利润增增长。品牌牌的战略性性召唤企业业的品牌意意识。那么么什么是企企业品牌意意识? 所谓品品牌意识就就是指一个个企业对品品牌和品牌牌建设的基基本理念, 它是一一个企业的的品牌价值值观、品牌牌资源观、品品牌权益观观、品牌竞竞争观、品品牌发展观观、品牌战战略观和品品牌建设观观的综合反反映。林思思·阿普认为为, 当一个个企业非常常清楚地知知道“他的企业业、他的产产品和所提提供的服务务在市场上上、在消费费者中间的的影响力, 以及这这种影响力力所造成的的认知度、忠忠诚度和联联想度, 并能够采采取适当的的战略将品品牌融入消消费者和潜潜在消费者者的生活过过程”时, 他也就就在一定的的意义上培培育了自己己的品牌意意识。品牌牌意识为企企业制定品品牌战略铸铸就强势品品牌提供了了坚实的理理性基础, 成为现现代竞争经经济中引领领企业制胜胜的战略性性意识。品牌定定位就是企企业将自己己的产品推推向市场, 置于消消费者之间间, 对其特特性、品质质和声誉等等给予明确确界定, 通过精心心设计的策策划和营销销, 使其形形成确切的的市场位势势。品牌定定位是“企业营销销因素组合合的战略起起源”, “企业品品牌特征的的罗盘”3 , 是企企业思想、理理念、文化化、价值观观和商誉的的真正表达达, 是企业业优势和实实力的综合合输出。成成功的定位位能够使企企业建立品品牌声誉, 培育品品牌竞争力力,赢得品牌牌顾客资产产。品牌定定位又是企企业策划“品牌上市市”的综合经经济系统工工程, 是多角角度、全方方位的工作作,贯穿于建建立品牌特特性的每一一个环节, 依赖于于多种因素素的制约和和影响, 例如, 品牌特特征、品牌牌个性、品品牌环境、品品牌策略等等。但企业业所建树的的品牌意识识和定位原原则, 对于成成功定位具具有直接意意义。凯温温·克兰西和和罗伯特··舒尔曼在在品牌的的营销秘密密中, 分析三种种原因导致致错误品牌牌定位的发发生: 第一, 企业自自始就未能能形成清晰晰明确的定定位策略; 第二, 企业未未能清楚地地将定位思思想和定位位原则传达达给市场; 第三, 企业未未能建立足足够的营销销资源的支支持并保证证定位的努努力。他们们认为, 第一和第第二种原因因的根源在在于企业未未能培育明明确清晰的的品牌意识识。3品牌意意识与品牌牌定位之间间具有内在在的依存性性, 品牌意意识是品牌牌定位的理理念基础, 品牌意意识导引品品牌定位。因因此, 建树品品牌意识是是现代企业业品牌运营营的前提。在在发达的市市场经济中中, 品牌意意识成为企企业的战略略性理念。但但是, 在一个个相对不发发达的市场场经济中, 培育和和建树品牌牌意识却并并不是一蹴蹴而就的事事情。我国国企业伴随随改革开放放而发展, 直面国国际企业而而勇于竞争争, 实践促促进品牌意意识的觉醒醒, 并引领领逐步迈入入品牌竞争争时代。但但不可否认认的是, 我国企业业品牌意识识的整体落落后, 一些企企业具有强强烈而显著著的现代品品牌意识, 而更多多的企业品品牌意识微微弱甚或毫毫无品牌意意识可言。据据一项调查查显示, 我国国有有企业管理理人员的品品牌意识水水平, 220 世纪纪80 年代代中后期仅仅为37 % , 90 年年代初期提提高到522 % , 90 年代中后后期为6ll%。相对对于发达国国家企业而而言普遍处处于弱势地地位。美国国企业管理理人员的品品牌意识水水平平均为为95 % , 换言言之, 几乎所所有的美国国企业管理理人员都充充分地认识识到品牌对对于企业生生存和发展展的战略意意义, “没有有品牌的企企业是最终终不会被市市场接受的的企业”, “品牌牌是企业在在市场中的的灵魂”。品牌意意识的缺陷陷直接导致致我国企业业品牌定位位的普遍失失误。有关研研究资料表表明, 我国企企业首次品品牌定位成成功率仅为为21 % , 品品牌推广成成功率为337 % , 品牌牌市场周期期平均为335 年(美国等发发达国家平平均为5l0 年) , 品牌利润润率与非品品牌利润率率的“差率”平均为l22 % (发达国家家平均为330 %) 。5可见见, 正确分分析品牌意意识与品牌牌定位之间间的互动关关系, 对于提提升我国企企业品牌意意识、策划划科学品牌牌定位, 促进企业业品牌运营营具有重要要意义。二、品品牌意识与与品牌定位位的不良互互动1 、落落后品牌意意识导致更更加落后的的品牌定位位现代品牌意意识建基于于社会化的的大生产, 而小生生产只能滋滋生落后品品牌意识甚甚至根本无无法孕育品品牌意识的的萌芽。这这些小生产产无视技术术在产品创创新中的作作用和意义义,无视市场场导向, 无视营销销策划和市市场推广。他他们生产出出来的只是是“产品”, 这些产产品在市场场上能够被被消费, 也仅仅只只是因为它它们具有某某种“使用价值值”。他们没没有任何品品牌运作和和品牌运营营的理念, 不知道道建立品牌牌声誉和品品牌特性的的价值与意意义。这样样的小生产产在我国经经济中广泛泛存在, 占有相当当数量, 它们在一一定的意义义上成为制制约我国企企业品牌建建设的障碍碍。据有关关统计资料料显示, 我国企业业平均品牌牌化率为339 % , 其中中国际品牌牌化率为1112 %(发达国国家平均为为13 %) , 国家品牌牌化率为3315 % , 省省级品牌化化率为5111 % , 省级级以下品牌牌化率为330 %左左右。众多多产品只是是“有名有牌牌”但“品牌空壳壳”的产品。52 、错错误品牌意意识导致更更加错误的的品牌定位位错误品牌意意识的根本本形态是: 品牌是是一种社会会资源, 既然是社社会资源, 则应共共享。源于于这一错误误品牌意识识的指导, 许多企企业不是去去努力创造造属于自己己的品牌,而是不惜惜采取各种种侵权手段段和方式, 将别人人的品牌套套在自己的的产品上。他他们的品牌牌定位原则则是: 跟进品品牌然后冒冒牌定位。这这就是“假冒伪劣劣”形成的意意识根源。“冒牌定位”造成三个方面的严重后果: 第一, 违背了市场经济的一般性规则, 极度破坏和扰乱了社会主义市场经济秩序; 第二, 严重侵犯了品牌所有者的知识产权; 第三, 给广大消费者造成巨大损害。品牌化运营需要良好的品牌竞争环境, 而品牌侵权严重破坏了品牌竞争的规则, 对于全社会的品牌培育来说, 这种行为助长了企业品牌的“投机主义”和“机会主义”理念, 而在相反的方向上, 动摇了企业培育有竞争力的优质品牌的信念和他们创造优良品牌的社会基础。下面的数据资料从多个侧面显示了“冒牌定位”的巨大的社会危害性: (1) 我国著名品牌因为大面积的“冒牌定位”而遭受巨大创伤, 最后趋于灭失的“死亡率”高达l5 %; (2) 我国著名企业因为品牌流失而陷入衰落的比率为34 %; (3) 假冒品牌的产量占市场原创品牌产量的30 %40 % , 即是说, 每一种原创品牌的后面几乎有1/ 3 以上的假冒品牌跟进; (4) 冒牌企业占我国企业总数的10 % , 这些企业主要集中在中小型民营企业、私营企业和乡镇企业, 而且屡禁不止; (5) 各种假冒伪劣产品所造成的社会经济损失(包括消费者损失) 年均高达1000 亿元以上。5 可见, 在社会主义市场经济的条件下, “冒牌定位”是危害极大的企业品牌定位。3 、不不清晰、不不适当的品品牌意识指指向不切实实际的品牌牌定位(1) 不当定定位。不当当定位的表表现形态是是: (AA) 定位位模糊。不不能明确界界定品牌的的标准、等等次和发展展方向; 不能明确确表达品牌牌的市场取取向; 不能明明确选择品品牌的关键键客户和最最有价值客客户。定位位模糊源于于不清晰的的品牌意识识, 未能形形成完全明明确的定位位策略和定定位目标导导向。(BB) 定位位过高。品品牌定位依依存于产品品定位, 换言之, 当企业创创造一个品品牌时, 必须有相相应产品的的跟进和支支撑。如果果企业创立立了一种品品牌, 而产品品不能及时时给予支撑撑,那么, 品牌将将成为“空壳”。定位过过高即所谓谓“高品牌、低低产品”。“空壳定位位”使企业品品牌声誉受受到严重损损害,“拿自己己的产品砸砸自己的牌牌子”。(C) 定位过低低。与定位位过高完全全相反, 定位过低低是一种“高产品、低低品牌”的定位模模式, 虽然产产品具有较较高的特性性和品质, 但企业业为了留住住顾客保有有市场, 不惜降低低定位标准准, “拿自自己的牌子子毁自己的的产品”。(2) 冲突定定位。品牌牌定位是品品牌要素的的融合体。冲冲突定位是是指, 企业在在品牌培育育和持续定定位的过程程中, 违反了了融合性的的要求, 形成相互互对立的定定位取向。这这种取向可可能出现在在任何相互互的品牌要要素之间, 例如, 价格与与性能、产产品通性与与产品个性性、盈利性性与顾客吸吸引力之间间等。冲突突定位破坏坏了品牌定定位的完整整性。当然然, 在定位位的长期性性问题上, 必须处处理好发展展与继承的的关系, 盲目创新新是危险的的。“金利来, 男人的世世界”, 使金利利来在白领领阶层扎下下了根, 成为男人人的象征。然然而, 在男人人的世界里里苦心运营营了20 年之后, 19944 年突然然推出一个个“女妆系列列”。在男人人的世界里里加入女装装系列让人人感到不协协调, 难为市市场接受。(3) 凝固定定位。“品牌特征征接触点”是品牌深深度展示其其特性和品品质的“窗口”, 通过这这个窗口顾顾客能够充充分认识品品牌, 品牌声声誉也因此此而不断扩扩散。“品牌特征征接触点”依存于企企业对品牌牌的深度运运营。所谓谓深度运营营既包含对对品牌特征征的提升, 也包含含品牌营销销创新。Lynnn1B11Upshhaw 认认为通过品品牌特征接接触点塑造造品牌, 企业运营营者必须确确立两种基基本的品牌牌运营理念念: 一是动动态化; 二是持续续创新。因因此, 培育品品牌特征接接触点与改改进品牌特特性、丰富富品牌个性性是一致的的过程。一一种品牌的的品牌特征征接触点越越多就越能能够获得顾顾客的信任任。反观我我国的许多多企业, 品牌设计计单调、内内涵浅薄、个个性伧瘪, 因此其其品牌特征征接触点也也相对较少少。这主要要是因为这这些企业缺缺少动态化化和创新品品牌运营理理念所致。因因为“凝固”运营, 品牌距距离市场和和顾客也越越来越远。这这实际也表表明: 当品牌牌不能通过过接触点而而进入顾客客生活过程程中时,它也就失失去持续成成长的基础础。创造一一个品牌的的过程既艰艰难又复杂杂, 这促进进了许多企企业的品牌牌保护意识识的形成。为为了保有品品牌的竞争争力, 许多企企业构造出出一系列的的保护机制制, “圈住住”品牌。然然而, 这种凝凝固保护却却在深度上上造成了品品牌的更新新、持续培培育的动力力机制短缺缺。品牌需需要保护, 但保护护是发展中中、创新中中的保护。离离开了发展展与创新, 品牌将将失去持续续的竞争力力, 而最终终被市场所所淘汰。(4) 过度延延伸定位。越越来越多的的企业热衷衷于品牌延延伸, 不断推推进品牌的的多样化和和系列化、家家族化。这这样做的好好处是, 既节约了了推出新产产品的费用用, 又可使使新产品搭搭乘原品牌牌的“声誉便车车”, 很快得得到顾客的的承认。然然而, 品牌延延伸并非完完美无缺, 它们需需要具备相相对完备的的转型或延延伸条件, 特别是是产品跟进进和营销资资源的支持持。在不完完全具备条条件的情况况下, 实施品品牌转型或或延伸, 则可能适适得其反, 既有损损原有品牌牌又危及企企业生存。这这方面国内内“巨人集团团”的事例也也许是一个个典型。“巨人集团团”曾经是我我国计算机机技术领域域很有实力力的一个集集团企业, 其“巨人汉卡卡”是计算机机汉显产品品中的顶级级品牌。在在20 世纪纪90 年代代中后期, 面对当当时国内保保健饮品的的巨大市场场需求, 巨人集团团经不住诱诱惑, 决定实实施品牌转转型, 他们放放弃“巨人汉卡卡”这一主打打品牌, 研制开发发出系列巨巨人保健产产品投放市市场。虽然然在短期内内获得了较较大的成功功, 但是长长期内他们们丧失了“巨人”品牌的竞竞争力。最最后, 巨人集集团不得不不宣布破产产。一种品品牌深入市市场, 它与市市场、与消消费者建立立了某种密密切的关系系, 消费者者唯一地或或者说主要要地只具有有原创品牌牌的理念, 他们选选择这一品品牌, 也只消消费这一品品牌的原创创产品。因因此, 企业除除非强力推推进, 否则, 转型或或延伸品牌牌的市场认认知度和顾顾客忠诚度度将十分有有限, 这就在在根本上制制约了转型型或延伸品品牌的市场场生存和发发展空间。(5) “定位位无德”。顾客只只有成为品品牌的忠实实拥护者和和真正使用用者, 才能成成为企业的的顾客资产产。因此, 维持并并强化顾客客对品牌的的忠诚度, 是现代代企业品牌牌运营的关关键。对企企业来说, 一方面面必须尊重重顾客, 诚信运营营, 以情营营销, 努力培培育顾客对对品牌的情情感, 并不断断将这种情情感引导注注入到品牌牌中; 另一方方面必须增增强品牌的的人性创意意和审美特特性, 提升品品牌的文化化意韵, 并努力将将品牌审美美导入顾客客的生活过过程。情感感是维系品品牌忠诚度度的纽带, 如果一一种品牌不不能够深度度引起顾客客的情感共共鸣, 品牌将将难以获得得顾客的信信任。“海尔”品牌的理理念是: “真诚到到永远”,“真诚”是“海尔”给予顾客客的信念, 也是“海尔”激发顾客客情感共鸣鸣的触点。“海尔”以情营销,把“真诚”渗透贯彻到每一个顾客。但并不是所有的企业都能够象“海尔”这样, 做到对待顾客“真情实意”。大多数企业的大多数品牌, 它们无视顾客的情感, 无视“诚信运营、以情营销”的意义。失去顾客的情感纽带,难得顾客的青睐。品牌定位需有“德”, “德”生情趣而“美”, 深入人心而流芳千古。如“同仁堂”、“全聚德”等, 其高雅品名超凡脱俗, 令人神往。但也有许多品牌则“反其道而行之”, 玩“俗”耍“怪”, 极尽粗庸。如在我国的市场上就有“小猪猡”、“洋鬼子”、“乡巴姥”、“猫不闻”、“泡纽”、“二房”、“地主”等品名。这种“无德定位”, 最终必将遭致顾客乃至整个社会的唾弃。(6) “华而而不实”。品牌定定位需要一一定的形象象推广,这对于建建立企业品品牌声誉、扩扩展“声誉溢出出”具有重要要意义。企企业进行形形象推广可可以运用多多种方式和和途径, 但许多企企业的品牌牌形象推广广则过于狭狭窄。为了了“捧”出一个品品牌, 大多数数企业纷纷纷请出各类类名人, 作为“形象代表表”, 企图借借“名人效应应”来映衬或或烘托品牌牌。据估计计,我国目前前流行的品品牌70 %以上以以名人形象象作广告; 另据某某品牌研究究机构的一一项调查显显示, 我国名名人品牌的的实际效应应只有300 %。实实际上, 名人效应应是一种稀稀缺效应, 当名人人过于集中中时其效应应递减; 另一方面面, 名人形形象也不一一定能够完完美地体现现品牌特征征, 充分展展示品牌个个性; 再者, 名人们们的“形象”需付费购购买, 在市场场经济的条条件下, 谁付费最最多谁就能能够买得名名人形象, 因此, 一个名名人今天是是一个品牌牌的形象代代表, 明天也也许就是另另一个品牌牌的代表, 这就难难免发生“形象撞车车”。过度的的名人渲染染只会造成成品牌形象象华而不实实, 反损品品牌形象。总总之,品牌意识识与品牌定定位的不良良互动, 造成了我我国企业普普遍的品牌牌意识淡薄薄, 许多企企业对品牌牌的认知十十分有限, 这就在在根本上制制约了我国国企业实施施品牌运营营战略。 三、品牌牌意识与品品牌定位的的良性互动动品牌意意识导引品品牌定位。企企业必须培培育品牌意意识,并将品牌牌意识导向向品牌定位位。在品牌牌运营的竞竞争经济中中, 建立品品牌意识与与品牌定位位的良性互互动机制是是企业实现现可持续发发展的重要要保证。l 、培培育品牌意意识, 循序渐渐进的“发展定位位”在现代经经济中, 企业生存存于多样化化的竞争环环境。为了了赢得竞争争的胜利, 企业就就必须有能能够竞争的的“根基”,而品牌成成为最重要要的根基之之一。品牌牌集中展示示了企业的的竞争优势势, 同时又又是企业扩扩展声誉, 创造顾顾客资产的的基础。企企业拥有品品牌, 标识其其区别于或或领先于竞竞争对手的的品质。对对企业来说说, 品牌意意识奠定了了竞争理念念的基础。但但是, 品牌意意识并非一一蹴而就, 企业必必须把竞争争理念融入入市场和消消费者, 充分认识识到品牌的的战略性意意义, 并将这这种意识转转化为品牌牌定位, 引导企业业循序渐进进持续发展展。我国许许多著名企企业如“海尔”、“长虹”、“春兰”、“格力”、“联想”、“娃哈哈”、“乐百氏”等都是依依靠创造卓卓越品牌而而成长发展展起来的典典型模式。这这些企业从从培育品牌牌开始, 创造出有有竞争力的的品牌, 依靠强势势品牌的支支撑, 迈入辉辉煌发展的的道路。2 、品品牌意识与与品牌建设设一致性的的“均衡定位位”在市场场经济中, 存在着着三方竞争争主体: 企业、市市场和消费费者, 他们各各自分别具具有自己关关于竞争的的品牌意识识、定位原原则和定位位导向, 而且存在在着既相互互对立又相相互统一的的关系。对对立关系的的形态是: 企业品品牌意识落落后于或过过度超前于于市场变化化; 企业“品牌定位位提示”不能真正正表达或传传递给消费费者; “产品品实际表现现”不能形成成对企业品品牌定位的的强力支撑撑; 企业不不能有效扩扩展品牌声声誉效应; 企业改改进品牌特特征的努力力经常遭受受阻碍。总总之, 对立关关系使企业业品牌定位位陷入困境境。均衡定定位消除对对立关系, 努力寻寻求品牌与与市场、与与消费者、与与“产品实际际表现”一致的品品牌定位。因因此, 均衡定定位在某种种意义上, 成为现现代企业品品牌定位的的基本形态态。所谓均均衡定位是是指: 企业、市市场和消费费者在品牌牌意识、定定位原则和和定位导向向方面的相相对一致性性和相对同同一性。在在均衡定位位状态下, 企业将将“自己的”品牌意识识成功地导导入市场和和消费者的的意识中。实实现均衡定定位的条件件是: (1) 企业将将自己的品品牌意识融融入市场需需求变化和和消费者需需求心理,并能够将将品牌意识识导向品牌牌定位, 为此要求求企业关注注并研究市市场和消费费者, 研究得得越深厚透透彻, 导入的的成功可能能性就越大大。(2) 企业形形成明确的的定位策略略和目标导导向, 确立“品牌导入入点” (当·舒尔茨、斯斯雷坦·特纳伯姆姆和罗伯特特·劳特恩波波在他们的的统一营营销交流中中提出这一一概念, 或称之为为“品牌特征征接触点”5 , 其含含义是: 消费者和和潜在消费费者在任何何时候对某某个产品或或服务的品品牌信息的的充分接触触。换言之之, 品牌以以某些方式式接触消费费者和潜在在消费者, 并向他他们传导品品牌特征信信息) ,将自己的的品牌定位位导入市场场化定位, 并能够够把消费者者的品牌定定位转换为为自己的定定位, 为此要要求企业的的“产品实际际表现”必须及时时跟进; (3) 组织有有计划的品品牌策划和和营销推广广, 将品牌牌声誉导入入消费者的的意识和理理念之中,实现品牌牌声誉“溢出效应应”; (4) 动态优优化调整, 企业必必须根据竞竞争条件和和竞争环境境的变化, 改进和和完善品牌牌特征, 提升品牌牌的个性, 深度扩扩展品牌内内涵和张力力。例如, 夏利轿轿车在刚投投放市场时时, 定位于于高档消费费型轿车。但但是, 随着我我国汽车产产业的发展展, 汽车产产业结构的的调整, 汽车市场场需求的变变化, 夏利轿轿车的定位位已经不适适应市场变变化。在这这种情况下下, 夏利轿轿车适时进进行定位调调整, 由高档档消费型轿轿车调整为为中档适用用型轿车, 致力于于开拓国内内巨大的城城市出租车车市场。实实践证明, 夏利轿轿车的定位位调整是成成功的。均均衡定位的的意义在于于, 它使企企业的品牌牌定位建立立在充分的的市场信息息的基础上上。3 、完完美品牌意意识的“强力定位位”“完美美品牌意识识”的含义是是: 品牌意意识没有任任何缺陷; 品牌意意识强烈而而显著; 品牌定位位目标导向向明确; 有效的品品牌策划和和营销推广广; 良好的的声誉基础础和营销资资源支持。一一个企业如如果具有完完美品牌意意识, 那么, 可以进进行强力定定位。在强强力定位中中, 企业可可以直接导导向目标,越过某些些探索性阶阶段, 推出高高档极品。例例如, 一汽推推出的“红旗极品品20000”就是直直接定位于于高档轿车车。并不是是所有的企企业都可以以直接强力力定位, 企业在进进行强力定定位时, 一定要准准确判断分分析强力定定位的基础础和条件, 盲目定定位只会导导致失败。 四、建建立中国企企业品牌意意识与品牌牌定位良性性互动机制制的基本对对策1 、促促进市场经经济发展, 奠定企企业科学品品牌意识的的体制基础础经济体体制是经济济制度的表表现形式, 是在社社会经济发发展到一定定阶段上特特定生产关关系的具体体形式及其其运行方式式。我国社社会主义初初级阶段的的经济体制制, 是带有有一定国家家宏观调控控的经济体体制, 在这种种体制下, 社会资资源的配置置方式将主主要由市场场机制的调调节来实现现。市场经经济具有经经济活动主主体自主、市市场体系完完善、市场场机制健全全、市场运运行规范及及间接性宏宏观调控等等特征。市市场经济的的发展必然然把社会再再生产的各各个环节、各各个方面纳纳入其中, 建立起起多层次、多多方面的市市场调节系系统, 逐步实实现消费的的商品化、市市场化。同同时, 经济运运行的格局局, 不仅实实现了由计计划控制向向市场机制制的转变, 而且也也随之实现现了由供给给导向型经经济向需求求导向型经经济的转变变, 由投资资需求推动动经济向消消费需求推推动经济的的转变。品品牌是市场场经济发展展的产物, 市场经经济发展规规律告诉我我们, 市场竞竞争有一个个从产品竞竞争到品牌牌竞争的递递升过程, 而且市市场竞争越越激烈, 品牌集中中的速度越越快, 也就越越有利于培培育名牌,市场经济济是孕育名名牌的沃土土。从实践践看, 促进社社会主义市市场经济发发展, 健全社社会主义市市场经济体体制, 对企业业实现由产产品运营迈迈入品牌运运营具有重重要意义: 有利于于引导企业业走出经营营误区, 确立真正正的市场观观念, 按照市市场经济的的客观要求求, 实现转转轨换制, 为企业业品牌运营营奠定坚实实的内在基基础; 有利于于促进经济济增长方式式的根本转转变,优化资源源配置, 为创名牌牌、实现企企业品牌运运营提供有有力的杠杆杆; 有利于于改进企业业的产品结结构, 从而为为企业培育育名牌、提提升品牌竞竞争力创造造条件。2 、优优化企业品品牌运营的的社会经济济环境一是完完善市场经经济的法律律体系, 健全法制制。在我国国社会主义义的初级阶阶段, 市场经经济的法律律体系和法法制体系尚尚未健全, 尤其是是在企业品品牌运营方方面的立法法, 相对滞滞后于日新新月异的经经济发展态态势。建立立健全品牌牌运营的法法律机制, 首先表表现在运用用法律手段段, 规范和和规制企业业的品牌运运营, 例如反反不正当竞竞争法、合合同法等等; 其次是是通过法律律手段, 加强对品品牌商标及及其权益的的保护,例如, 我国的的商标法法、专专利法、广广告法、产产品质量法法等。二二是治理、整整顿市场经经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序, 是企业品牌运营的基础, 但由于我国市场体系的不完善和不健全, 导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”, 这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为, 在这方面要充分发挥政府的作用; 其次是要发挥企业的中坚作用, 例如在“百城万店无假货”活动中, 全国百家大中型商业企业实行一体化, 实行“联清、联退、联换、联修、联营”, 把文明服务和联合“打假”有机结合起来, 把不同地区不同企业有机组织起来, 形成了强大的防御体系和网络, 有效地遏制了制假和售假。可见, 企业的联合行动主动出击, 就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者, 也是直接的受益者, 因此, 在打假治假过程中, 充分发挥消费者的作用, 有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量, 开展全民参与运动, 例如“全国质量万里行”、“3·15 消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动, 都有利于培育健康的市场秩序。3 、努努力寻求品品牌定位创创新企业应应该有长期期满足顾客客需求的把把握, 才能保保证品牌不不断成长。因因此, 品牌应应该努力保保持和发展展自己的优优势与特征征, 随着社社会发展和和时间推移移而不断创创新。定位位不是凝固固的, 需要在在新的基础础上进行战战略性调整整, 以保持持品牌贴近近市场和顾顾客。这就就是品牌定定位创新。品品牌定位创创新即重新新认识市场场, 重新确确定定位点点。在企业业的发展过过程中, 会不断开开拓出新的的市场领域域, 而原有有的定位已已不能适应应这一变化化, 甚至成成为阻碍因因素。因此此, 面对新新的市场环环境必须修修正原有的的定位。由由于经济的的转型,企业与企企业之间的的竞争变得得更加激烈烈, 而且这这种竞争日日益由“以产品为为核心的竞竞争”转向“以品牌为为核心的竞竞争”。虽然, 诸如技术术、资源、规规模、管理理、人力资资源等要素素, 仍然是是经济竞争争的基础性性要素, 但在这样样的竞争中中, 围绕品品牌的经济济要素, 如质量、顾顾客关系、顾顾客忠诚度度、顾客满满意度、服服务、营销销等要素, 在提升升品牌竞争争力中的地地位和作用用, 则日益益增强。品品牌定位必必须适应竞竞争转型。4 、积积极推进品品牌定位整整合品牌定定位整合(Brannd Poositiion IInteggratiion) 是近年来来出现的一一种新的品品牌定位管管理方法, 是指为为了维持和和增强竞争争优势, 企业把品品牌定位管管理的重点点放在建立立企业旗帜帜品牌(FFlag Brannd) 上上; 明确旗旗帜品牌与与其他品牌牌之间的关关系, 使它们们能够互相相支持。首首先, 市场竞竞争的压力力加大。随随着科学技技术尤其是是信息技术术的发展, 我国企企业所面临临的外部竞竞争环境发发生了巨大大的变化。品品牌的仿效效变得十分分容易, 这使得市市场上竞争争品牌的数数量迅速增增多, 品牌的的相互竞争争将更加剧剧烈。其次次, 品牌全全球化的发发展趋势要要求我国企企业必须基基于全球经经济战略的的高度, 审视企业业的品牌定定位, 放眼于于世界市场场, 依据世世界市场格格局和需求求变化, 进行品牌牌定位。例例如, 国产摩摩托车品牌牌进军世界界市场就充充分体现了了这种定位位导向。中中国是世界界上摩托车车产量最大大的出口国国, 据资料料统计显示示6 , 到20000 年, 我国摩摩托车的产产量已经突突破12000 万辆辆, 但有一一点必须指指出的是, 我国摩摩托车大多多定位于低低档、中小小排量, 而世界市市场对摩托托车的需求求已经进入入到高档、大大排量。在在这种情况况下, 若要保保持我国摩摩托车在市市场上的保保有率, 就必须适适应这一变变化。在这这方面, 以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表表的我国摩摩托车行业业的品牌企企业, 都已充充分认识到到了这一点点。它们面面对国际摩摩托车市场场竞争的新新格局和新新变化, 加大了技技术开发的的投入, 增强自主主开发能力力, 在车型型、速度、排排量等方面面努力适应应新的需求求, 进行了了一定的创创新。再次次, 创建和和维持品牌牌的费用变变得更加昂昂贵, 迫使企企业集中于于部分品牌牌, 重点培培育旗帜品品牌。品牌牌的多元化化是现代企企业品牌运运营的重要要战略, 但多元化化需要企业业具有良好好的平台, 特别是是在管理、技技术、服务务和营销等等方面的持持 续跟进, 否则, 多元化化就可能成成为企业的的“后退”。5 、合合理促进品品牌定位延延伸品牌是是以产品要要素为核心心、多种内内在要素相相互联系而而构成的综综合体。一一个整体的的品牌内涵涵应包括以以下三个方方面: 核心产产品, 即品牌牌产品为顾顾客提供的的基本效用用和利益, 也就是是品牌产品品的使用价价值; 形式产产品, 主要指指品牌产品品的外在表表现, 如外型型、包装、质质量、重量量、体积、视视觉、美感感等; 延伸产产品, 主要指指品牌产品品的附加价价值, 如服务务、承诺、身身份、荣誉誉等。一种种品牌产品品在这三个个方面的标标准就是“品牌承诺诺”。在过去去的经济中中,我们对品品牌承诺通通常只追求求单一“核心产品品承诺”, 因此对对品牌定位位也仅仅指指向“核心产品品”。然而现现在的情形形不同了, 面对顾顾客需求的的变化和经经济竞争转转型, 品牌不不仅要提供供核心产品品承诺, 更要提供供一种“全面承诺诺”,更重要的的是厂商必必须满足顾顾客对品牌牌的精神诉诉求。