未来假日花园目标客户群特征及心理分析40256.docx

未来假日花花园目标标客户群群特征及心理理分析序 通过过对北京京市房地地产市场场现状特特别是TTOWNNHOUUSE市市场的深深入研究究，结合合对未来来假日花花园项目目本身特特质的剖剖析，初初步形成成对未来来假日花花园项目目目标客客户群的的基本认认识，以以此为基基础展开开调研，逐逐步将未未来假日日花园目目标客户户群体的的特征及及消费心心理清晰晰化、数数据化，以以求以客客观、量量化的结结论为未未来假日日花园项项目成功功推广提提供强有有力的支支持。 本次次调研方方式：第一章：未未来假日日花园项项目特点点描述 本章章从地段段、交通通、配套套、建筑筑设计、园园林设计计、工期期等各个个方面阐阐述了未未来假日日花园的的项目优优势及劣劣势，为为目标客客户群的的确定及及有针对对性的营营销提供供参考。一、项目优优势：1. 填补了市场场空白点点，也就就赢得了了先机。 未来假日花花园为北北京市唯唯一个位位于四环环之内的的TOWWNHOOUSEE项目，且且南城同同类项目目数量更更是不及及北城，但但市场的的需求量量又不容容小视（一一栋洋房房的热销销就说明明了这一一点），而而未来假假日花园园既可作作为第一一居所（相相对于可可达性而而言）同同时又具具有超低低密度特特性，属属于市场场稀有品品种。2. 性价比较高高，同时时东临中中轴线，可可辐射区区域广阔阔。未来假日花花园地处处南四环环内，交交通极为为便利，从从区位上上来讲，产产品性价价比较高高，较之之南部同同类项目目如翡翠翠城65500元元/平米的的均价有有着一定定的优势势。除可可吸引国国贸商圈圈人群购购买外，更更可覆盖盖金融街街乃至辐辐射中关关村一带带中高层层消费群群。3. 社区规模适适中，利利于提升升项目档档次。未来假日花花园项目目规模适适中，前前期销售售压力较较小，成成形后便便于管理理，更为为重要的的是可充充分体现现其高档档社区的的特质。4. 中加示范工工程、北北美风情情社区可可获较高高的认可可度。未来假日花花园为首首家中加加政府合合作示范范工程，使使得项目目贴上了了一层政政府标签签，同时时采用国国际先进进的建筑筑技术，从从节能、环环保、人人文各个个层面均均可获得得更高的的认可度度及信任任度。而而由美籍籍华人设设计师设设计的美美式风格格社区符符合特定定阶层的的精神需需求。5. 西式园林规规划对有有海外生生活经历历的人群群形成强强烈吸引引。由温泉水源源营造的的园林溪溪流水景景，打破破传统集集中水面面设计，水水域在社社区内多多处分布布，形成成更多的的自然水水景，达达到环境境均好的的效果。植植被茂密密、疏密密有致，道道路与绿绿地自然然融合，形形成真正正的假日日生活氛氛围。二、项目问问题点：1. 北京消费者者对南城城的认同同度低。2. 南城周边人人文环境境较差，人人们对于于该区位位已形成成了一种种抵触心心理，需需求不旺旺，加之之南城各各项配套套设施质质量不高高，一直直是开发发商们谨谨慎选择择的区域域，如何何帮助消消费者重重新认识识南城是是一项重重要的任任务。3. 周边配套设设施较差差，甚至至不如更更为偏南南的大兴兴黄村版版块。未来假日花花园自身身周边项项目较少少，除富富卓苑外外档次均均不高，价价位多在在45000元/平米以以下，与与本项目目定位人人群有较较大的差差别。周周边配套套设施也也较差，没没有级别别较高的的医疗场场所，没没有教学学质量较较高的学学校，购购物如新新华联超超市、万万客隆等等场所也也与客户户身份不不符。4. 入住期较晚晚，很容容易造成成客户的的大量流流失。未来假日花花园作为为期房，会会使客户户产生观观望态度度，20001年年年底有有一批TTOWNNHOUUSE项项目将要要交工甚甚至入住住，对未未来花园园可能会会提前分分流大量量客户。所所以更需需在包装装上下工工夫，以以增强客客户的信信心。5. 建筑形式略略显单调调，客户户选择空空间小。未来假日花花园建筑筑形式较较为统一一，缺乏乏变化，难难以在更更大范围围内满足足客户个个性化的的需求，于于建筑风风格而言言相对单单调，缺缺乏新意意，对于于崇尚现现代感的的较为年年轻的客客户群吸吸引力不不够。第二章：寻寻找消费费人群特特征构成成的基本本元素从产产品出发发 西方方社会学学对将现现代社会会划分为为：上层层，中上上层，中中层，中中下层，底底层等数数个层次次，其划划分的主主要标准准就是经经济收入入状况，房房地产作作为资金金密集型型行业，其其消费特特征自然然与经济济水平密密不可分分。京城城楼市的的层次根根据居住住类型可可以分为为别墅，公公寓，普普通住宅宅和经济济适用房房四类，TTOWNNHOUUSE又又名联排排别墅，平平均价位位上介于于别墅和和公寓，其其购买人人群在社社会阶层层上自然然介乎此此两个阶阶层之间间。未来来假日花花园，在在价位、建建筑形式式以及地地段等硬硬件方面面，已经经对购买买人群作作了一定定程度的的界定，而而我们要要做的，就就是把他他们找出出来。本章即以产产品限定定的硬性性指标作作为共性性特征：一定的的收入水水平、对对于TOOWNHHOUSSE建筑筑形式的的偏好以以及拥有有交通工工具几个个方面加加以阐述述。也就就是说，只只有满足足这些条条件，才才有成为为未来假假日花园园购房者者的可能能。一、 以家庭年收收入在225万元元以上为为首要特特征的社社会阶层层北京楼市的的TOWWNHOOUSEE项目，总总价低至至80万万人民币币，高到到5000万以上上，巨大大的价差差必然造造成TOOWNHHOUSSE购买买人群之之间巨大大的阶层层错位，对对于未来来假日花花园来说说，其消消费群首首先是能能够承受受其价位位的人。以未来假日日花园AA户型为为例，地地上面积积2233.011m2，58880元元/m2，地下下面积338.553m2，28880元元/m2，不计计税费等等项房价价为144222265.2元，按按首付330%计计，须贷贷款999.5万万元，220年月月供68889.38元元，加上上物业管管理费，每每月为七七千余元元，按占占家庭收收入1/3计，则则年收入入应在225万元元以上方方不构成成付款压压力。二、 认同TOWWNHOOUSEE建筑形形式的心心理特性性TOWNHHOUSSE，起起源于古古罗马，兴兴盛于乔乔治亚时时期的LLONDDON和和19世世纪的NNEWYYORKK，20000年年进入北北京市场场，顿成成燎原之之势。220000年也因因之被称称为“TOWWNHOOUSEE年”，业界界对这种种趋势也也众说纷纷纭，但但无论事事物如何何发展，总总无法脱脱离其核核心的内内因。在在这里，也也就是TTOWNNHOUUSE这这种建筑筑形式所所独具的的特色。消费者认同同TOWWNHOOUSEE的建筑筑形式，其其实质是是以下特特点构成成了吸引引力：Ø 有天有地的的居所，远远离钢筋筋水泥的的高层建建筑丛林林；Ø 有自己的院院落，作作为家居居生活的的自然延延伸，更更重要的的是独享享性；Ø 2-3层的的居所在在空间功功能上的的划分较较之平层层更为清清晰，享享有别墅墅的感受受；Ø 相对于远郊郊别墅，仅仅从交通通的可达达性角度度考虑，可可作为第第一居所所，市政政配套相相对齐备备；Ø 身份与地位位的提升升。三、 购买TOWWNHOOUSEE者为有有车一族族第三章：特特定目标标群透析析直面面潜在购购房者 本章以市场场调研问问卷为依依据，对对上一章章所界定定的目标标消费群群体进行行深入分分析，主主要涵盖盖了消费费群体的的年龄段段、职业业范围、受受教育程程度、居居住状况况、家庭庭结构、休休闲方式式等个人人基本情情况。Ø 个人年收入入在200万40万万者为市市场主流流人群：受访者者个人年年收入为为10万万20万万的占228%，220万30万万的占228%，330万40万万的占220%，440万50万万的占44%，550万以以上的为为12%，未做做答者为为8%。主主要集中中于我们们前面所所界定的的目标客客户群体体范围之之内。Ø 年龄分布以以3140岁岁者最为为集中，男男性比例例较大：受访者者2530岁岁的占112%，33135岁岁的占440%，33640岁岁的占332%，44150岁岁的为116%；其中男男性占668%，女女性占332%。Ø 受教育程度度多在大大学本科科以上，半半数以上上有过出出国经历历：大专专学历占占32%，大本本学历占占48%，硕士士研究生生为166%，博博士研究究生为44%，半半数以上上为高知知人群；有出国国经历者者占644%，无无此经历历者占336%。Ø 以从事传统统行业（而而非新兴兴行业）的的管理层层人士为为主体，即即行业前前景看好好、收入入相对稳稳定的高高级打工工者：从从事金融融行业的的占400%，商商贸行业业的占220%，地地产业及及IT业业的各占占12%，从事事传媒业业、工业业生产、艺艺术的各各占4%，其他他为4%。从职职业上看看，管理理人员占占36%，企业业主和专专业技术术人员各各占200%，自自由职业业者为116%，国国家机关关干部和和其他职职业者各各占4%。Ø 现阶段拥有有住房为为普通住住宅者占占主体，且且多为已已购住房房，希望望改善住住宅条件件者占绝绝大多数数，从而而既有购购房的心心理基础础，又具具有二次次置业的的物质基基础：目目前住房房为普通通住宅者者占600%，公公寓占332%，联联排别墅墅、独立立别墅各各占4%；其中中已购者者占722%，租租房者占占16%，正按按揭的占占4%，住住父母房房子的占占8%；希望改改善生活活条件者者占966%，无无此打算算的占44%。Ø 家庭结构以以三口之之家为主主，大多多数人不不与父母母同住：三口之之家占668%，双双人家庭庭占200%，四四口之家家占8%，五口口之家占占4%；偶尔与与父母同同住的占占48%，不会会与父母母同住的的占288%，会会与父母母同住的的占244%。第四章：消消费心理理分析 本本章从#Ø 对于TOWWNHOOUSEE项目所所处区域域消费者者首选北北五环，其其次为望望京地区区，南城城竞争力力相对较较弱，但但如果为为南城非非常出色色的项目目，客户户亦会视视情况而而考虑是是否购买买。所以以南城项项目先天天条件不不佳，若若在项目目自身品品质及推推广上下下工夫予予以弥补补，还是是有一定定市场的的：选择择北五环环的占552%，望望京为224%，中中关村、南南部四环环以内、其其他区域域分别为为7%，亦亦庄开发发区为33%，通通州区为为0；如如果南四四环以内内有一个个各个方方面都非非常出色色的TOOWNHHOUSSE项目目，则会会考虑购购买的占占20%，不会会考虑者者占500%，具具体情况况具体对对待的占占30%。Ø 在选择购房房区域时时，该类类消费者者的主要要依据是是对区域域环境的的关注，可可见其更更为注重重居住的的品质，而而相对于于此类有有车族而而言，其其次才是是距工作作地的远远近：选选择离原原住地近近的占88%，距距工作地地近的占占20%，看远远期发展展的占220%，选选择区域域环境好好的占884%。Ø 如果总价相相同，倾倾向购买买远郊独独立别墅墅的消费费者与倾倾向购买买城内联联排别墅墅的消费费者数量量相同，但但以未来来假日花花园的价价位来说说，远郊郊实难有有高品质质的独立立别墅：选择远远郊独立立别墅和和城内联联排别墅墅的消费费者各占占36%，选择择城内公公寓的占占8%，根根据具体体情况具具体对待待的占220%。Ø 对于TOWWNHOOUSEE这种建建筑形式式的认同同度与我我们在第第二章所所设定的的几项标标准相吻吻合，而而对于TTOWNNHOUUSE所所存在的的问题，消消费者的的认识亦亦比较准准确：楼楼间距小小，私密密性差；集中绿绿地少；所处地地段偏远远；配套套设施较较差。Ø 对于打算购购买的住住宅面积积，以1150mm21800m2为主，1180mm22200m2次之，从从此可以以看出，对对于TOOWNHHOUSSE的拥拥趸者而而言，渴渴望享受受低密度度的居住住品质，但但由于经经济状况况所限，大大户型市市场并不不被看好好：选择择1500m21800m2的占440%，选选择1880m222200m2的占占32%，选BB户型-2255平米、2263平平米、3310平平米200m22500m2的占116%，选选择2550m23000m2的占44%，选选择3000 mm2以上上的占88%。这这与我们们对于一一栋洋房房（主力力户型CC3-SS-2225.881 mm2）、时时代庄园园（主力力户型BB2-2205.93 m2/C44-2006.006 mm2/D11-1555.990 mm2）、翡翡翠城（主主力户型型A-1999.411 m22/B1-2088.244 m22/B22-2333.223 mm2）、康康城（主主力户型型B户型型-2225 mm2）等项项目的调调查结果果是相吻吻合的。Ø 购买TOWWNHOOUSEE的人群群所能承承受的总总价款集集中于1100万万1500万之间间，且绝绝大多数数选择贷贷款购房房：选择择总价1100万万1500万的人人群占556%。选选择1550万2000万的占占33%，2000万2500万的占占11%；选择择按揭购购房的占占80%，全款款购房的的占200%，与与我们对对其他联联排别墅墅及独栋栋别墅项项目的调调查基本本相合。Ø 对于建筑风风格，欣欣赏北美美风格的的占主流流地位，对对于我们们项目而而言相对对有利，但但同时对对于国外外别墅并并不盲目目推崇，说说明消费费者对于于国内优优秀项目目亦有较较高的认认同感：选择北北美风格格的占444%，欧欧洲古典典式的占占28%，中国国传统式式的占220%，强强现代感感式的占占12%，澳洲洲风格的的占4%；认为为“别墅还还是国外外的经典典”有一定定道理的的占244%，认认为事实实就是这这样的占占24%，认为为未必如如此的占占52%。Ø 对于园林设设计而言言，消费费者更为为注重的的是品质质、情调调、精致致的和谐谐统一，而而对于使使用功能能而言要要求较少少：前者者占766%，后后者占228%，不不关注的的占4%。Ø 对于社区配配套，更更多的消消费者希希望社区区内外配配套功能能各司其其职，因因而对于于配套的的要求较较高：选选择“完全不不用离开开社区”式的配配套的占占32%，选择择“社区外外配套好好就行”的占220%，选选择“内外各各司其职职”的占448%。Ø 对于高尔夫夫球场，多多数消费费者希望望在社区区外但距距离不远远：选择择此类的的占444%，选选择在自自己居住住的社区区里的占占24%，无所所谓的占占32%。Ø 对于中国与与他国政政府合作作项目，多多数消费费者会因因此而更更具信心心，故在在今后推推广中可可作为一一重要卖卖点：选选择“是”的占668%，选选择“否”的占88%，选选择“无所谓谓”的占224%。Ø 大多数消费费者在购购房时会会关注舆舆论对于于楼盘的的评价，故故适当以以软宣的的形式增增加暴光光率是有有必要的的：关注注者占992%，不不关注者者占8%。Ø 大多数消费费者在购购房时会会考虑到到孩子，相相对于未未来假日日花园而而言，周周边教育育配套差差是我们们的劣势势：选择择“会考虑虑”的占888%，“不会考虑”的占12%。Ø 多数消费者者每日工工作时间间在8个个小时左左右，故故行车时时间不会会给其造造成过大大压力：此类人人群占664%，工工作122小时左左右的占占32%，工作作时间不不稳定的的占4%。16 北京中智启迪策划有限公司