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日化渠道转战外资大后方|外资收购的中国日化 将来。中国化妆品除了要接着稳固在专营店渠道的既有优势和地位外。还必需努力奋起、强练内功。将战场引向外资品牌的大后方百货渠道。 如今，化妆品德业的渠道之战已是硝烟四起，外资品牌和民族品牌这两大军团立刻就要进行正面战场的较量。 从大的行业环境看，中国化妆品品牌大部分还是分布在二三级市场的专营店渠道，貌似过得还不错。那么，我们要安于现状吗?即使我们情愿，外资品牌未必同意，它们在一二级城市百货渠道布点接近成熟之后，渐渐将渠道战略重点转移到了专营店上，“要么是想把中国本土品牌扼杀在摇篮里，动摇本土品牌的发展根基要么的确是外资品牌战略和渠道布局的一部分。” 中国化妆品品牌不得不出手了。 在竞争激烈的百货业中，一条嬉戏规则已经得到了普遍认可：谁掌控了品牌优势，谁就抢占了市场的制高点。拥有了主动权。 对品牌来说，进军商场渠道好处多多：有利于检验品牌实力和对危机的承受实力_有利于品牌在现有市场中逐步探究中国化妆品发展路径有利于品牌更了解消费者的需求，发觉与外资品牌的差距，从而明确战略发展的方向：有利于品牌现有渠道的互补，完善品牌的渠道架构，分散渠道风险，兼顾形象与效益。 而从目前状况看，百货渠道之所以会呈现诞生机勃勃的景象。与众多国际化妆品品牌的鼎力加盟休戚相关。百货渠道的创建，明显地出现了以品牌为主导的发展趋向，品牌将百货渠道的内涵引向高端。外资品牌已经成为百货渠道发展的助推器，而百货的强势发展也让他们的价值得到了认同。在竞争激烈的百货业中，一条嬉戏规则已经得到了普遍认可：谁掌控了品牌优势，谁就抢占了市场的制高点，拥有了主动权。 在品牌引导消费的时代，百货渠道对于品牌的依靠度越来越高。百货商场拥有品牌的档次和数量在竞争中举足轻重，往往借助其销售的品牌商品打造自己在市场中的品牌定位。而从百货渠道的发展趋势来看，品牌将成为市场的主导和吸引消费者的最佳手段，当品牌集合到肯定程度时，就会形成聚合效应，在消费者中形成认同，从而打开局面。 可以看出，百货渠道与化妆品大品牌是“惺惺相惜”。随着消费者从一般的品牌消费转向富有文化内涵的品牌消费方向，对化妆品的高层次追求也成为追求高质量生活的一种表现，他们越来越注意化妆品的风格、特性、文化内涵以及由此而带来的更多的社会象征意义，而百货渠道明显迎合了这种趋势。 而如今，在中国的百货渠道，化妆品品牌处于一种相当尴尬的地位，是行业环境“潜规则”的制约还是达不到高端定位的需求? 门槛设限! 百货商场在面对想要进入的品牌时一般会提出3个问题：产品产地是哪里?你在哪些同类商场做?你安排在这里怎么做?这几个问题回答得好不好，将确定你的品牌能否跨进百货商场的大门。 百货商场选择进驻化妆品品牌时，通常有多重考量标准。 首先，百货商场对自身形象高度重视，它们须要引进一些高端化妆品品牌去提升其经营档次。而“高端”并不等于“高价”，“高端”的含义是消费者在购买之后能够获得地位和身份的象征。外资品牌在这方面可以满意消费者的这种需求。 其次，百货商场对品牌的市场美誉度特别重视。有着良好市场美誉度的品牌意味着它很成熟，在无趣品牌和成熟品牌之间，百货商场当然更情愿选择后者，形象好、稳定、在业绩方面简单出产量。 再次，品牌美誉度与品牌的号召力相关联，百货商场对品牌的号召力也提出了极高的要求。假如品牌没有强大的号召力，进百货商场的机会就几近渺茫，而在品牌知名度方面，化妆品德业人士认为确定是“越高越好”。除此之外，是否拥有“拳头产品”也关乎品牌在百货商场里的命运。 最终，在品牌的促销和培训方面，百货商场的要求是：品牌要有活跃度，具有新意和强有力的促销活动策划，能提高百货商场的人气和活力。 当然，综合而言， 个品牌的业绩表现，几乎是确定一个品牌能否存在于百货商场的关键因素，百货商场评价优秀品牌的重要标准，一是业绩，二是业绩，三还是业绩，品牌要能在第一时间内给百货商场惊喜和回报。 三足鼎立? 现在中国化妆品品牌在百货渠道的尴尬，也正是其在百货渠道的空间与机遇。 多渠道覆盖市场是化妆品品牌发展程度的一个佐证，现在很多较知名的外资化妆品品牌同样从商超下沉到专营店，来扩大自己在中国市场的份额。可以说，想打造一个具有国际水准的一线化妆品品牌，多渠道策略是品牌发展中必不行少的一环。 然而，对于已经进入百货商场的品牌来说，如何平衡和处理专营店、超市和百货商场三大渠道之间的冲突，不行避开地摆在了面前。 资深行业人士认为，超市和百货商场两大渠道具有“互斥性”。对于已经进入超市的品牌来说，它不行能进入商场渠道。反之，已经进入百货商场渠道的品牌，也不会走超市渠道。超市和百货商场两者是“犯忌”的，相互具有排他性。而对于品牌在专营店和百货商场渠道两者之间的冲突，有观点认为“不行能完全解决”，一套可行的操作方法是，专营店和百货商场里的产品要尽量错开，不同的渠道规划进驻不同的产品。两大渠道要尽量避开打折，因为这对专营店的杀伤力是特别大的。 事实上，专营店和百货商场两大渠道之间的差异和嬉戏规则，用一句歌词，就是“你的柔情我恒久不懂”，专营店里的那一套，百货商场听不懂，反之亦然。 商场看重产品的名贵，专营店则要求产品的性价比要高；商场很欢迎彩妆，专营店对彩妆则不怎么喜好，甚至有所排斥；商场里产品喜爱整套整套地去卖，而专营店的产品则更多的是一件一件地卖。专营店主要看品牌有没有广告支持，对于品牌代言明星是谁不甚关注i百货商场则不然，假如品牌代言人是“小明星”，它会说“档次低，不行，这样会引起争议”；专营店动不动就要求品牌有相关政策，而百货商场认为“货是你自己的，你自己管，有没有政策关我何事”；专营店要求品牌送柜台，关注柜台是谁做的，做得精致不精致；而百货商场会说“给不给你位置还是个问题”；在专营店你要热忱洋溢，而在商场你可能就曲高和寡了。百货商场先跟你讲装饰性，再谈好用性：而专营店则先要求好用性，装饰性是其次。但是，跟专营店相比，百货商场有一个缺陷就在于它不简单出产量。拿家美乐来说，其在商场的产量与自然堂、丸美在专营店的产量都是无法比肩的。 小结 正如伽蓝集团董事长郑春影所说，百货商场、超市渠道远没有饱和，本土品牌与外资品牌真正的战场在百货商场和KA大卖场，而不是专营店。本土品牌要想在专营店渠道拥有肯定的话语权，就必需在做好专营店渠道的同时，再跳出这一渠道，将中外品牌的战场引向外资品牌的大后方，即商超渠道。