XX服饰品牌建设建议书.doc

XXXX服饰服饰 品牌建设建议书品牌建设建议书提升市场份额·塑造激活全新品牌形象·分区域销售突破·开拓全国市场目 录市场概况市场概况·竞争态势·消费行为·一些启示关于关于XXXX·XX的回顾·XX的现状·XX的打算品牌塑造品牌塑造·目标消费者·产品定位·品牌定位·品牌认知模型品牌推广品牌推广媒介策略媒介策略·市场分类·媒介策划·媒介创意品牌管理品牌管理中国男装市场概况中国男装市场概况消费者！消费者！让我们来一起关注中国男装市场的让我们来一起关注中国男装市场的消费者消费者男装的消费行为（一）男装的消费行为（一）·男性各年龄层对西服和时装的信息接触情况不管买还是不买想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少钱今后愿意在这方面花钱不关注这方面的信息2534岁36.411.910.617.214.625.234.431.83544岁35.97.810.217.28.619.527.343.84554岁39.018.27.818.214.318.231.249.4*本题为多选题，合计百分比超过100%*资料来源：IMI男装的消费行为（二）男装的消费行为（二）·不同消费者层面对西服和时装的信息接触情况不管买还是不买想看看阅读有关的杂志和专门报道相互口头传播信息经常看这种商品的广告购买这种商品的新类型过去在这种商品上花了不少今后愿意在这方面花钱不关注这方面的信息钱平实生活指向36.816.012.816.910.715.023.944.9时尚流行指向52.927.325.330.524.630.740.020.0*本题为多选题，合计百分比超过100%*资料来源：IMI男装的消费行为（三）男装的消费行为（三）ZJACC市调组以随机拦截方式，访问2550岁男性目标人群样本56例。调查结果：男性男装消费中，男性男装消费中，100%100%为品牌消费行为品牌消费行为！为！*目标人群以白领为主*抽样地点：（杭州）商场、写字楼、银行一些启示一些启示·综观中国男装市场的竞争和消费，我们的看法是：中档消费是主流，高档市场大有可为品质、款式日趋雷同，差异只是心理感受消费者不拒绝国产品牌，也不迷信外国品牌中高档男装消费，几乎都为品牌消费行为品牌形象是获取市场的利器，也是竞争焦点地方品牌优势正在消失，应尽快争取成为中国强势品牌关于关于XXXX（一）（一）·XXXX的回顾的回顾较强的生产能力，销售模式单一有限范围的通路，在营销及其它方面并无明显优势品牌定位不清，品牌形象不高销售地域局限，区域销售差异化大广告及推广力度不够关于关于XXXX（二）（二）·XXXX的现状的现状同区域销售网络拥挤，销售网络的管理难度加大销售网络内部竞争影响了销售网络的稳定性各地区销售网络对企业CIS系统的理解及运用有较大的差别，品牌形象难以高度统一中间商素质与实力差异较大，导致各地销售网络形式不尽相同，销售思路不一致有些中间商存在短期经营行为，相互间容易出现利益冲突销售缺乏品牌支持，市场扩张能力及竞争力不足关于关于XXXX（三）（三）·XXXX的打算的打算单一生产赢利型企业转向多元管理型企业以产品为市场营销导向转向以品牌为市场营销导向单一产品布局转向男装系列化经营梳理销售网络，转向区域独立经营资源整合，转向品牌化经营着力生产经营软件优势建设，以顾问销售取代原始推销我们在努力加工一种低附加值的产品我们在努力加工一种低附加值的产品而浪费了品牌应有的巨大无形资源而浪费了品牌应有的巨大无形资源影响经济效益影响经济效益阻碍公司发展阻碍公司发展怎么办？怎么办？塑造鲜明品牌挖掘品牌资源创新行销策略名利双收名利双收品牌三阶段品牌三阶段树立品牌激活品牌让消费者关注、熟悉、热衷品牌我们现在的位置我们现在的位置皮尔卡丹华伦天奴品牌塑造品牌塑造（一一）·目标消费者目标消费者2550岁男性中等以上收入中等以上教育程度事业有成或已有良好基础现在大多是竞争品牌使用者品牌塑造品牌塑造（二二）·产品定位产品定位中高档男装为主，辅以配销服饰系列化销售西装主导价格为10001500元，5001000元为陪衬，15003000元为补充·品牌定位品牌定位国内中高档品牌高素质、高品位的文化品牌白领“知本家”的代表品牌品牌塑造品牌塑造（三三）·品牌认知模型品牌认知模型XXXX品牌成功要素品牌成功要素挖掘品牌资源优势创造传播品牌鲜明形象引发广大白领“知本家”的共鸣代表现代白领“知本家”所有白领“知本家”心灵归属的男装中国现代白领中国现代白领“知本家知本家”的情意结的情意结·面对西方“自由、自我”文化的冲击和影响·对传统文化及价值观的质疑/否定，而又传承/守护的矛盾心理·不甘平庸，渴望自我价值的实现·“拜金”只是一种宣泄，一种过渡文化·新白领文化尚待形成中国现代白领中国现代白领“知本家知本家”的情意结与的情意结与XXXX男装的关系男装的关系·中国现代白领“知本家”秉承浑厚的中国文化底蕴，富于睿智和明慧。·中国现代白领“知本家”熏陶了西方发达的工业文明，吸取了西方技术、管理、营销等先进理念，也感染了西方追求自由、自我的思想。·中国现代白领“知本家”渴望凭借自己的卓越智慧和丰富经验一展抱负，而又常常面对现实的失落和无奈。·XX男装正抱着同一信念，以中国人的智慧及现代的设计和工艺去制作一种最能代表现代中国白领的男装。·XX男装是中国白领“知本家”心灵归属的男装。品牌推广品牌推广媒介策略（一）媒介策略（一）·市场分类市场分类兵家必争兵家必争市场大，具影响力品牌多，竞争激烈媒体价格高低投资回报主场主场XX具市场优势目标销售额大高投资回报明日之星明日之星销售增长快增长快但总投放量不大媒体价格合理投资回报合理待开发市场待开发市场市场小，目标销售小销售增长小竞争较少高投资回报媒介策略（二）媒介策略（二）·媒介策划媒介策划媒介策略媒介策略（三三）·媒介创意媒介创意凡战者，以正合，以奇胜。凡战者，以正合，以奇胜。 孙子兵法·兵势篇传统媒体运用，固然重要，但传统媒体运用，固然重要，但 别出心裁，别出心裁， 高瞻远瞩的媒体意念，亦不可高瞻远瞩的媒体意念，亦不可 缺。缺。品牌管理品牌管理·调查分析品牌驱动要素·分析确定品牌核心价值·确定品牌核心战略·构建基础品牌平台·品牌认知模式设计·制定品牌整合推广计划·品牌管理与价值监控品牌管理项目品牌管理项目形象检讨；企业诊断；资料库建立；品牌规划；品牌定位；品牌形象确定；品牌核心竞争力确定；品牌主题广告词策划；品牌中、长期战略规划。品牌塑造；品牌标识设计；品牌视觉传达系统设计；品牌视觉传达系统应用；品牌建设标准化作业规范制定；品牌宣传整合方案；品牌宣传设计、制作、发布。品牌推广、提升；品牌阶段推进计划；品牌推广活动个案策划；品牌推广活动指导、监控、协助组织；品牌推广活动检讨、总结；品牌新闻价值创造，把握事件营销；品牌中期提升计划；品牌中期广宣整合方案；品牌多方位立体关注策划。品牌维护、管理；品牌建设培训。