XXX金海联商业广场可行性报告.doc

“XXX 金海联商业广场金海联商业广场“房地产项目研究报告房地产项目研究报告第一章 项 目 概 况第一节：项目基本情况一、 项目名称：XXX 金海联商业广场（暂定）二、 项目地址：XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX。三、 项目内容：拟建一个集商务（CLD） 、购物（shopping mall） 、娱乐休闲于一体的大型现代化商业广场，打造 XXX西部的商业旗舰。四、 项目目标：1、 使之成为 XXX 西部的标志性物业。2、 实现本项目物业潜在价值最大化。3、 创造本项目物业的环境效益、经济效益、社会效益的统一。第二节：项目区位分析 一、区位（一）、项目地块位置状况XXX 金海联商业广场房地产项目地位于 XXXXXXXXXXXXXX 处，项目总占地 34.41 亩，其中主题绿化广场占地 8 亩，项目房地产占地 26.41 亩。（二）、项目地块区位因素分析1、一般因素(1)、地理位置【略】（2）、自然环境、地势、地貌【略】、气候、水文【略】(3)、城市性质【略】(4)、行政区划【略】(5)、社会经济状况【略】2、区域因素(1)、位置项目地块所在区域位于 XXXXXXX 交汇处，该区域系 XXX 中心地带，距市内最繁华地市中心市场约 950 米，距中心汽车站约 1000 米，距客运火车站约 50 米，是 XXX市目前尚存的一块“黄金宝地”。(2)、交通公路：区域对外交通便利，区域内有市主干道 XX 路、XX 路、XX 路、XX 路相连。铁路：XX、XX 铁路交汇于 XXX 市，区域距 XXX 市火车站约 50 米。(3)、基础设施情况A供水市政供水管网覆盖该区域，区域内供水由市政管网供应。B排水区域内铺设市政排水管网，为暗沟排放，雨污合流。C供电区域内电源来自市政供电网，供电保证率高。D通讯区域内通讯与市政通讯网相联，通讯线路畅通。(4)、环境条件区域环境质量较好，环境污染较小。(5)、产业集聚度区域内目前土地利用大多为商服、门面及办公住宅用地，产业集聚度较高，商业繁华。3、个别因素随着城市的发展，目前的 XXX 路口三角地块，由于历史原因已经不能适应经济发展的需要，配套设施落后、消防隐患严重、环境恶劣等因素已严重影响城市形象，阻碍了 XXX的城市发展，因此该区域的改造已列入 XXX 城市建设中的重点工程，并欲通过对其的改造开发，提高城市品位，将该区域建设成一个以商务（CLD）、购物(SHOPPING MAIL)、娱乐为主的一流商业广场，并将成为 XXX 的标志性建筑，打造 XXX 西部及周边五省的商业旗舰。该项目与“XXXXXXXX 商业购物中心”项目连成一体，通过市场化运作，将会成为经营城市、提升城市品位的一个范例。二、经济指标规划经济技术指标：总用地面积： 34.41（亩）主题绿化广场占地： 8（亩）项目房地产占地： 26.41（亩）项目房地产建筑面积： 66000（平方米）共十八层其中 地下一层： 8000 （平方米）地下商场地下二层： 8000 （平方米）地下停车场 裙楼： 32000（平方米） 四层，shopping mall主楼： 18000（平方米）十二层,CLD绿化率： 46容积率： 2.04第二节：宏观经济分析（1） 2002 年是中国宏观经济迅速发展的一年，国民经济持续快速增长，GDP 有望保持在 7.8左右。价格水平降幅趋缓，消费需求稳定，投资快速增长，整个宏观经济环境呈现良性循环。（2） 2002 年是中国入世后的第一年，政府在各领域里的改革进一步深化，市场经济进一步得到了规范，从而使投资环境得到更好的优化。（3） 十六大的胜利召开，“全面奔小康”战略纲要的提出，促使在今后几年你，政府将继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，并将继续扩大内需刺激消费，来拉动经济的发展。（4） 北京申奥成功，上海申请世博会的成功以及今年来兴起的“经营城市”理念的推广，已使中国众多的城市走出了传统建设的怪圈，进入一个着力提升城市品位，科学的经营城市、建设城市的新阶段。（5） 国家的今日政策在近几年对房地产业的发展起了关键作用，虽然最近不少专家提出目前的房地产业走近“泡沫化”的悬崖，央行也提出“警惕房地产泡沫”，但随着中国金融业的成熟，金融界会更加谨慎的介入房地产业，这对有潜质的房地产项目无疑更为有利。综上所述，房地产业在今后几年内仍是一个“火热”的行业，这对开发商来说是一个绝好机遇，但同时也为开发商提出了不少难题，针对目前房地产局部“过热”的现状，迫使开发商选择有潜质的项目。因此，协同政府进行“经营城市”、重塑城市、提升城市的品位，无疑已成为有远见的开发商关注的热点。第三节：项目 SWOT 分析一、优势 S1、自然环境本项目地处 XX 市 XXX 路口，与 XXX 商业区相望，是 XX市政府规划的未来中心商业商区，拥有浓厚的商业及自然资源。其位于 XXX 市上风位置，地势开阔，周边无遮拦，周边自然环境良好，无污染源，空气质量佳。 2、交通环境本项目位于 XX 路、XX 路与 XX 路的交汇处，来往有 9路、6 路、28 路途经此地，离火车站仅仅一步之遥。 二、劣势 W虽然本项目具有良好商业环境资源，但是与 XXX 市其它商业区比较相对滞后，缺乏相应的城市配套设施，导致本项目自身的商务氛围不浓，因此必须依托“XXXXXX 商业购物中心”项目的连动，共同打造 XXXXXXX 路口商业区。三、机会点 O1、政府规划开发利好因素XXX 市政府提出将本项目周边规划成商务、购物、休闲、娱乐中心区。这一利好因素必然会刺激项目周边商业经济的发展，带动房地产市场的升温，提升 XXX 市的城市品位。 2、地理区位优势目前 XXX 市房地产市场已日渐成熟，该项目的地理区位优势必然会赢得较大的发展趋势。因此，以超前的决策意识，以科学的态度研究“供给-需求”，便可以抢占“先机”。3、项目连动实现价值最大化目前 XXX 市 XXX 房地产开发有限公司正在着手“XXXXXX 商业购物中心”项目的运作，拥有充足的客户资源，如能将该项目联袂运作，更能发挥规模化优势，降低运作成本，实现本项目物业潜在价值最大化，使发展商充分兑现效益。4、中心城市的建设汇聚了人气XXX 市将城市定位于周边五省的中心城市，随着城市知名度的提升，区位优势必然会带来人气的上升，而本项目开发周期估计完全可以“借势造势”，为增加项目开发的安全性打下良好的基础。四、风险 T1、市场因素从目前 XXX 市的房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商的重视，按我们的开发周期测算，一旦这些开发商都清晰地认识到产品“差异性”的重要性或迅速模仿。那时，本项目还是具有一定市场竞争的风险性。2、自身因素本项目周边的“XXXXXX 商业购物中心”项目，将深远的影响本项目的开发，必须使这两个项目连动开发，相互衬托，才能充分实现效益的最大化，如果在开发过程中不能同步、连动进行运作，销售的风险性和困难度是显而易见的。五、综合分析从市场调研结果分析、本项目的优劣势比较，机会和风险并存。唯一的办法就是尊重市场、适应市场，顺应消费者的心愿，整合与项目有关的各种要素，运用智慧，创造出具有超前性、差异性、引导性、适用性的产品，以合理的成本、利润，达到科学的“投入产业比”，追求产品供给-需求的完善性，使项目达到预期的市场期望值。第二章 定位策略第一节 定位要素分析1、区位利好因素分析 本项目顺应 XXX 市政府提高城市品位、打造 XXX 西部商业旗舰的城市经营理念，在交通人流资源丰富、辐射周边省市广的 XXX，打出“锻造 XXX 西部商业旗舰”的招牌，来填补 XXX 商业房地产市场的空白，以“XXXX 金海联商业广场”与“XXXXX 商业购物中心”连动运作为强势卖点，并以具有“新商务新环境”的双重魅力来吸引消费者，对开发商来讲，投资回报的风险将会大大降低，对消费者而言，产品的附加值已大于产品本身，提升了商品的“功能价格比”，这样也符合经济学的需求-供给理论。第二节 项目定位一、定位原则：适应市场、创造差异性。定 位：中心商业区- “绿色商业中心“商业与环境的对话主题绿化广场XXX 西部标志性物业XXXX 商业区二、产品定位定位原则：突出个性、创造差异性定 位：XXX 西部商业旗舰 特 点：商业空间步行化、商业空间室内化、公共空间社会化，使“XXXX 金海联商业广场”朝着生态化、娱乐个性化等方向发展，成为一个生态型商业中心。第三节 产品文化定位定位原则：讲究个性，追求共性，提升产品附加值。定 位：商业、环境、文化相融合 城市主题绿化广场与商业中心的有机结合。传统与现代相融合。第四节 产品形象定位定位原则：提升企业品牌形象以及产品（物业）的知名度、美誉度、社会认知度。定 位：现代都市人购物休闲的理想场所产品形象定位不是开发商为自己产品随心所欲的定一个什么形象，而是顺应消费趋势、消费心理、消费追求、向往的，在消费者“心里”的定位。在消费者心里树立起的产品形象，让消费者喜欢、认同并追求。第五节 目标客户定位定位原则：选准目标，稳准出击定 位：已完成原始积累具有一定经营规模的商家一、产品目标客户 造什么产品？ 卖给谁？根据调查结果分析，从目前 XXX 市的人口结构、人均收入、房地产价格、消费力资源等因素来看，以本项目的规模及档次，如果全部定位于 XXX 市消化是比较困难的。 因此，我们把目标客户锁定不仅仅局限于 XXX，其中 XXX 市约占 30份额，其他城市占 70份额。 二、目标客户细分1、引进 XXX 知名商家经营 14 层的裙楼，构建 XXX西部一流的商业购物中心（shopping mall）.2、引进知名的休闲娱乐商家经营“XXXX 金海联商业广场”的休闲娱乐中心。3、本项目的写字楼（CLD）部分，主要目标客户为 XXX市的律师事务所、会计事务所、评估咨询公司、大型商务公司。地下层主要面向 XXX 市内的有实力的商家。第六节 价格定位 定价原则：市场无形，定价有道。定 位：以 XXX 市场的房地产价格为依据，通过比较分析，得出 ： 地下一层： 4000 元/ M2-4500 元/ M2地下二层： 2800 元/ M2-3200 元/ M2一 层： 8000 元/ M2-12000 元/ M2二 层： 6000 元/ M2-8000 元/ M2三、四层： 4000 元/ M2-6000 元/ M2五层以上： 1200 元/ M2-1600 元/ M2房地产价格是由地价、工程造价，各种税费、资金利息、销售费用和开发商期望利润等因素构成的。基本成本加开发商利润构成基本价，一般市场定价原则由三个价值取向构成。市场价值取向：需要考虑同等片区、同等物业、采用比较的手段来确定。成本价值取向：项目整体综合成本加开发商期望利润。消费者心理价值取向：该区域位置的物业在消费者心里的“功能价格比”。当然，除考虑价值取向因素外，房地产产品价格的因素是项目整体所包括的多种可变因素以上因素统筹考虑决定了价格的定位因素，构成了价格定位的可行性基础。我们在整个项目开发建设中，本着经营市场的理念，物业的具体经营项目交给行业专家去做，打破 XXX 开发行业自己开发自己经营的模式，使具体经营项目专业化、系统化，同时也减少了开发商的成本投入。第三章 项目整体规划设计思路第一节 总体规划 总体规划关系金海联商业广场成败，没有认真规划论证的商业广场大都缺少顾客人流，商户无法赢利，最后走向关闭。“世界主题旅游休闲业设计高手”、曾参与策划和设计过多个世界著名 Mall 的美国 HHCP 国际设计有限公司总裁 LarryWZiebarth 先生曾指出：“商业广场的主题规划是关键。” 因此，我们在“金海联商业广场”的主题规划上本着“商业空间步行化 、商业空间室内化、公共空间社会化”的宗旨，以生态化、娱乐个性化为设计理念，对“金海联商业广场”总体规划设计，将城市主题绿化广场与“金海联商业广场”融为一体，达到商业与环境的有机结合。第二节 商业广场建筑设计一、平面设计平面设计的内容是确定室内商业步行街形态，确定承租户单元的布局和面积大小，为所有商业运营者提供一个互利互惠的机会，最大限度为每个商业运营者带来穿行人流，提供最多的商业机会。二、剖面设计确定层数，垂直结构和形式，做好垂直交通组织。（） 利用中庭空间的功能与作用 中庭是垂直交通组织的关键点，是步行空间序列的高潮，这里人流集中，流量大，最有可能鼓励层间运动。核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动，吸引各层顾客住足观看。 （） 中庭空间的造型与交流 中庭的设计形式可以多样化，具体根据购物中心总体形态来把握，对于面积比较大的购物中心，可以采用露天式表演舞台为核心的中庭设计，观赏人群可以从四周不同角度方便观赏表演活动。在室内设计中庭，不要过分追求中庭得宽大豪华，力求地域文化特色与经济性相结合的原则。（） 从不同的层面同时引入人流 注重竖向交通的易达性，根据项目地块限定的条件下，应强化 2F 与 B1 及其它楼层的交通便利性，将 2F、B1 当做一楼修，引导上行、下行人流。譬如利用 B1 直接连接室外街道的出入口，2F 的直接引向人行道的自动扶梯，与其它商业物业直接相连的人行天桥等，创造临街便捷的多渠道垂直交通。 （）垂直交通工具的作用在有限的中庭空间，扶梯层层叠加常常会激发购物者的欲望。（）景观的垂直吸引力采用玻璃顶和天窗引入自然光线，不仅节能，而且让上层空间开阔敞亮，把人的视线吸引向上。外立面与入口：“金海联商业广场”外立面设计既要考虑与周围建筑的关系，又要考虑入口处外立面与内部步行街的过渡与转换，同时考虑商务和宾馆的功能。入口是室内外空间的过渡，也是商业广场室内步行街的终点。将临街设计为通透立面，在 3F 以上划出可临窗观景的景观区与商业经营区适当分隔，辅以独立便捷的上行观光电梯等，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调、视线要求较高的经营定位。三、其它设计要素（1）、照明设计商业广场的室内照明设计既要满足展示商品的功能需要，又要满足美学需要，室外照明设计对塑造商业广场的形象起着至关重要的作用。夜间室外照明重点突出建筑和停车场，让商业广场在环境中产生强烈的视觉效果。（2）、景观设计 室内景观设计与室外景观设计需要相互协调。（3）、无障碍设计 重点考虑残疾人的通行要求。（4）、节能设计 商业广场建筑节能设计，主要从减少能源损失和提高设备效率两个方面考虑。注重保温墙体材料应用聪明，并充分利用自然采光。第四章 项目经营与营销第一节 品牌经营战略未来的市场营销是品牌战争 每一个成功企业都有自已独特的品牌形象，品牌在商业经营过程中为企业带来了不菲的经济效益和社会效益。 一、以树品牌为主导 运用品牌战略思想开发项目，最终获取的不单是本项目的经济效益，而是通过项目开发、销售的商业行为过程，获取更多的无形资产-品牌形象。 品牌-信任度：消费者对购买房地产产品，除对产品的喜好之外，更关注开发商的品牌，因此而产生信任度。 品牌-附加值：对一个开发商而言，以往业绩的好坏产生的品牌知名度、美誉度，都会直接影响物业的售价。对 XXX 市 XXX 房地产开发有限公司而言，目前在 XXX市已有一定知名度，并且正在运作 XXX 项目。因此，将“金海联商业广场”与 XXX 项目连动运作，是该项目成功的关键。 二、品牌经营战略的实施要点1、制定远期、近期品牌战略计划导入项目品牌的 CIS 战略，以项目的独特形象树立品牌。 2、制定项目实施战略以项目 CIS 战略为主导，把理念贯穿于项目开发经营及销售的每个接点中，使之通过传播来提高知名度和美誉度。 3、制定项目统筹管理系统在策划思路确定后，应立即制定项目开发的统筹管理体系，以达到项目开发过程的严谨性、安全性，对质量、成本、价格等进行严格控制，使统筹计划的每个接点都能按时、按量完成，达到预期市场回报的经济效益、社会效益，从而保证品牌的延伸。第二节 营销战略市场营销在中国经历了示销、推销、营销到今天的整合营销四个过程，这显现了中国市场的演变。本项目的营销定位，主要是通过整合与项目开发、营销有关的各种要素，进行立体整合营销。 卖点整合：1、概念卖点A展望未来，升值无限-购物、休闲、娱乐中心区。B城市、商业、环境-商业与环境结合之典范。C完善配套、人性化物业管理。2、规划卖点A低密度、高绿化； B以 XXX 市的提升城市品位为文脉，以“建筑文化”为底蕴，创意出现代的“商业文化建筑”； C城市主题绿化广场。 第五章 项目投资估算第一节 投资测算（静态分析测算）1、 土地款： 34.41×1204092（万元）2、 土建工程：66000×10006600（万元）3、 空调安装: 2100（万元）4、 电梯安装： 850（万元）5、 装修工程： 3000（万元）6、 报建费用： 500（万元）7、 银行利息： 400（万元）8、 其他费用： 600（万元）9、 不可预见费： 600（万元）10、 主题绿化广场： 800（万元）11、 合计： 19542（万元）第二节 财务评定一、 物业销售收入1、 地下一层： 4250×80003400（万元）2、 地下二层： 3000×80002400（万元）3、 一层： 10000×80008000（万元）4、 二层： 7000×80005600（万元）5、 三、四层： 5000×80004000（万元）6、 五十六层：1400×180002520（万元）7、 合计： 25920（万元）二、营业税附加2、 销售税金：25920×51296（万元）3、 城建税： 1296×790.72（万元）4、 教育附加： 1296×564.8（万元）5、 合计： 1451.52（万元）三、成本费用6、 总投资： 19542（万元）7、 营业税附加： 1451.52（万元）8、 管理费： 50×66000330（万元）9、 市场推广费：25920×41036.8（万元）10、 合计： 22360.32（万元）第三节 财务效益指标评定一、 利润预测销售利润：2592022360.323559.68（万元）二、 财务盈利能力分析财务内部收益率：3559.68/25920=14% 三、 项目投资回收期为两年，具有房地产项目平均的盈利能力。第四节 财务分析总结通过对“金海联商业广场”房地产项目的财务效益评价计算分析，该项目投资回收期短，财务效益比较好，具有较强的抗风险能力，该项目在财务上可行。如果该项目的城市配套设施城市主题绿化广场的建设费用能得到政府的支持和优惠，并能按既定方案运作，该项目将会有更好的效益。第六章 项目资金筹措第一节 资金筹措该项目总投资 19542 万元，可以通过以下几个方面筹措资金：1、 公司自由资金 4000 万元，占项目总投资的 20.5。2、 施工单位垫资 2000 万元，占项目总投资的 10.2。3、 向银行融资 3000 万元，占项目总投资的 15.4。4、 通过招商、市场推广筹集资金 53.9。第二节 资金使用计划该项目建设周期为一年零两个月，资金按以下计划使用：1、 2003 年 3 月底完成项目前期准备工作，付土地款 1500万元，前期费用 500 万元。2、 2003 年 4 月12 月，主体工程完工，施工单位垫资 2000 万元，银行融资 3000 万元，自由资金 1600 万元，同时间内，城市主题绿化广场基本完工，自由资金 400 万元，施工单位垫资 400 万元。在此期间可以通过招商、市场推广回笼资金 3500 万元左右。3、 2004 年 1 月4 月，进入整体装修、空调、电梯等设备安装工程，这一阶段的资金可以由开发商与运营经营商共同解决，同时通过预售回笼资金。