企业危机管理之湖南金浩茶油致癌物超标事件.doc

湖南金浩茶油致癌物超标事件湖南金浩茶油致癌物超标事件事件简介：事件简介：2010 年 8 月下旬以来，金浩茶油被曝出苯并(a)芘超标，国内最大茶油生产企业金浩茶油股份有限公司受到公众强烈质疑，与金浩公司一起站在舆论风口浪尖的，还有湖南省质量技术监督局。实际上，早在今年 2 月 18 日湖南质监局即已通过抽检，查出金浩茶油的 9 批次产品存在苯并(a)芘超标，却在长达半年之内未公之于众。9 月 1 日，在曝光压力之下，食用油公司金浩茶油终于为一个隐瞒了 5 个月的消息作出道歉：今年 3 月，金浩茶油等一批公司生产的茶油被查出含有超国家标准 6 倍的强致癌物质。金浩公司的道歉还透露，尚有近 10 吨含致癌物质的茶油未被召回。金浩公司还承诺将按照相关规定对消费者进行退款和补偿。9 月 2 日，湖南省质量技术监督局也开始“发声”，就该事件进行说明，并于随后采取了一系列处理措施，包括责令金浩公司停产整顿，召回问题产品等。9 月 6 日，金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在其微博上透露：现在消费者手中还未召回的 9 个问题批次的产品数量为 491 公斤，价值约 30 万元。据不完全统计，事件导致的市场损失至今已过亿。案例回放：案例回放：在公众和媒体持续质疑和追查下，针对“秘密召回门”,金浩茶油终于一改撒谎态度，公开道歉了。湖南金浩茶油股份有限公司董事长刘翔浩在公司官网发表“致歉信”,称此次苯并（a）芘超标事件，损害了消费者的利益，侵害了公众的知情权，恳请大家给一次改正错误的机会；并表示对流入消费者手中的 9 个批次问题产品，以 10 倍价格赔付。这是国家规定的最高赔付标准，我们还是应该相信金浩的诚意。但是从 2 月就发现质量问题到 9 月才道歉，金浩茶油在了解真相的情况下，这样故意而为之，很显然在金浩茶油的商业词典里，既没有消费者利益，也没有商业诚信可言。主要表现在：1、发现问题产品，秘密召回，拒绝社会监督。2010 年2 月 14 日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并（a）芘含量超标。事发后，湖南省质监局立案对此进行了查处，要求企业召回问题产品。2010 年3 月 20 日起到 4 月 22 日，金浩公司对于查出的 9 个批次的产品实行了二次召回。但金浩公司采取的是“秘密召回”,且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。2、 当事情曝露，拒绝说出真相，死扛。2010 年 8 月上旬，媒体报道出“金浩茶油被查出致癌物质超标”.2010年 8 月 20 日，金浩公司在其官网上发表郑重声明，称“谣传严重损害了我公司的品牌形象”,并作出三点声明承诺产品质量可靠。并在 2010 年 8 月 21 日，湖南质监局在当地某报纸刊发“茶籽油生产加工企业专项监督抽查结果”,所附的 23 家企业抽检结果均显示合格，金浩公司亦在合格之列。企业违背真诚沟通企业违背真诚沟通: :金浩茶油的致歉，是逼出来的。直到 9 月 1 日，在媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加强产品召回，董事长刘翔浩还上微博和网友交流，并以个人名义发表公开信向消费者再次表示道歉。孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，缺乏诚意。主要表现在：1、不承认错误，拒绝说出真相。媒体报道后，金浩公司在其官网上发表郑重声明，称“谣传严重损害了我公司的品牌形象”,并作出三点声明承诺产品质量可靠。直到最后被逼着说出事情真相。2、想以情动人，但不考虑消费者感受。企业董事长微博中的道歉使尽诚恳的言辞，但仍有不妥之处，难怪会引起不满。例如，他强调至今尚未召回的产品数量仅剩 491公斤，价值约 30 万元，而这次市场蒙受的损失已经过亿元。这种说法显然没有更多考虑消费者感受，因此很难博取同情。又如，他口口声声说自己是一家弱小的民营企业，在与外资和大企业的竞争中蹒跚前行，这也有打“民族牌”的嫌疑。也有一则微博很能打动人。微博中深情地提到：“我不是一个暴发户，我没有赚过昧心钱然而今天，因一时糊涂，走了弯路，被指责。心痛，无助，更想打自己。失明的老母亲一直要我们三兄妹老实做人，勤奋做事',也一直挂在公司墙上，但走着走着却忘了，该打。”把老母亲搬出来，还强调“一时糊涂”政府责任：政府责任：本来，作为权威政府机构的湖南省质监局在关键时刻应该成为金浩走出危机的权威证实，就像霸王、圣元，最后都是由权威政府部门来盖棺定论。但，但湖南省质监局却合谋导演了金浩茶油拙劣的危机公关。主要表现在：1、合谋“秘密召回”.2010 年 2 月 14 日，金浩公司生产的茶籽油被江苏省产品监督检验院检出致癌物苯并（a）芘含量超标。从 2010 年 3 月 20 日起到 4 月 22 日，金浩公司对同时段生产的其他批次纯茶油产品进行召回、排查。但金浩公司采取的是“秘密召回”,且金浩公司和湖南省质监局都没有向消费者公布相关信息。2、拒绝记者采访。我们已经看到，湖南省质监局对前来采访的记者态度生硬，不但要求记者填写申请表，还要逐级进行审批。湖南省质监局相关负责人终于公开回应舆论质疑，然而在言语中不是把责任推给企业，就是拿自己没有“统一公开发布”信息的权限作为理由，搪塞应付公众舆论。3、借口“维稳”.8 月 30 日，媒体曝光了金浩茶油致癌物超标的事实。湖南省质监局一位高层表示，粮油问题关系国计民生，不公开问题是为了“维护社会稳定”.案例分析：案例分析：在这次金浩茶油的致癌物超标事件中，我们可以看到的是企业联合政府共同上演的一出失败的危机公关戏码。由此，一起看似简单的产品质量“个案”，演化成一场公众信任危机。金浩茶油的致歉，可以说是被逼出来的。金浩茶油被查出含有致癌物质超标 6 倍”的消息在网上广泛流传时，金浩公司的第一反应却是矢口否认，后来实在瞒不住了才改口承认并道歉。而此时距消息传出已过了 11 天-金浩公司失去了与消费者坦诚沟通的最佳时机，也丧失了公众的信任。直到 9 月 1 日，在媒体不断逼问下，面对公众质疑，陷入信任危机的金浩公司除了加强产品召回，董事长刘翔浩在微博和网友交流，并以个人名义发表公开信向消费者再次表示道歉。孰料此举不仅没有得到认可，反而招来网友指责为公关秀，缺乏诚意。最好的处理方式是企业必须正视自己存在问题，大胆地站出来去面对现在发生的这场危机。目前国内部分企业因为自身或者是环境的因素，对于自身品牌和利益认识不够，大部分尤其是一些地区性企业片面的认识自身利益仅仅是能够看得到的物质收获，而忽视品牌和形象这些无形利益。造成企业在品牌以及企业形象推广过程中着重推广产品，即使有一些文化或者形象推广也是围绕产品销售产生的衍生品，没有独立、持续、完整、具有目的性的推广思想，这其中最为缺失的就是危机公关。金浩在处理本次危机事件时，忽略了如今互联网的传播效力，传播事情的速度已经不是单单靠笔记本，现在手机移动互联网的传播大大颠覆了传统的笔记本传播效果。作为新媒体，互联网传播速度更快了，随着 3G 的飞速发展，互联网对于企业的发展已经成为双刃剑，如果企业不再重视细节，将会输的更惨。除了国家权威部门外，现在又多了一个互联网的监督。几乎人人都可以把互联网变成自己对外发布信息的媒体平台。在这样的背景下，企业妄想通过欺骗和隐瞒来蒙混消费者，不仅是徒劳的，更加是对企业品牌的损害。越早公布结果，越能降低受害者的受损程度，也越能体现企业和监管部门的社会责任心，从而也越能赢得百姓的理解和尊敬。相反，妄图瞒天过海，最终纸包不住火了再出面承认并道歉，即便道歉的诚意再大，也很难再次赢得百姓的信任。金浩茶油处理致癌事件的方法值得食品企业，乃至中国国内的所有企业深思。