华为手机营销策略分析研究.doc

-_华为手机营销策略研究华为手机营销策略研究华为手机营销策略研究随着计算机技术、信息技术的高速发展，全世界电信业也正在随着计算机技术、信息技术的高速发展，全世界电信业也正在 高速发展中，运营商方面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走高速发展中，运营商方面，我国电信业在移动、联通、电信三巨头的带领下也正在走 向成熟和完备，而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几向成熟和完备，而设备商方面华为、中兴等诸多企业也在逐步走向世界。华为在近几 年的发展中，业务逐渐全面、市场逐渐完善，所以本文以华为公司手机市场营销策略年的发展中，业务逐渐全面、市场逐渐完善，所以本文以华为公司手机市场营销策略 为例来进行分析。为例来进行分析。 本文结合华为内部环境的分析，明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇本文结合华为内部环境的分析，明确了华为在国内开拓手机业务的优势、劣势、机遇 和挑战。在以上分析的基础上，文章提出华为应采取集中化策略，集中资源和优势先和挑战。在以上分析的基础上，文章提出华为应采取集中化策略，集中资源和优势先 期进入中国东部区域大中城市的消费者市场，以专业化满足商务型人士和大学生消费期进入中国东部区域大中城市的消费者市场，以专业化满足商务型人士和大学生消费 者的需求，待局部优势取得后，再向其他市场扩张的战略思想。最后文章针对两个目者的需求，待局部优势取得后，再向其他市场扩张的战略思想。最后文章针对两个目 标消费者细分市场的特点，结合标消费者细分市场的特点，结合 4P 营销理论、品牌价值理论，设计了相应的产品、价营销理论、品牌价值理论，设计了相应的产品、价 格、分销、促销营销策略等营销策略的组合，具有一定的针对性，以期为华为公司成格、分销、促销营销策略等营销策略的组合，具有一定的针对性，以期为华为公司成 功进入中国手机市场及长远的发展，提供有益的参考。功进入中国手机市场及长远的发展，提供有益的参考。 关键字：华为公司关键字：华为公司 市场营销市场营销 手机营销手机营销 营销渠道营销渠道 前言前言 1.1 本文研究背景本文研究背景移动通信在中国的兴起，始于移动通信在中国的兴起，始于 1995 年年 GSM 系统在中国的商用。回顾十年来的发系统在中国的商用。回顾十年来的发 展历程，可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足展历程，可以清楚的看到手机的科技人性化为普及和推广移动通信生活化起到了举足 轻重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。轻重的作用。庞大的市场需求也促进了中国手机业的飞速发展。中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立 和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发等方式取得了很 大的成绩，从大的成绩，从 1999 年不足市场的年不足市场的 3%逐渐发展到逐渐发展到 2003 年的年的 55%左右的市场份额。但左右的市场份额。但 是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使 2004 年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到 40%左右。左右。 长期以来，出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑，中国信息产业部对进入手机行长期以来，出于对避免过度的市场竞争等方面的考虑，中国信息产业部对进入手机行 业的厂商的数量实行严格控制，手机牌照一直实行审核制。尽管如此，国内市场巨大业的厂商的数量实行严格控制，手机牌照一直实行审核制。尽管如此，国内市场巨大 的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场。的吸引力使得一些有资金、技术实力的厂商采取借牌、合作等种种方式进入手机市场。 在中国手机市场的竞争不是特别激烈的时期，借牌厂商在每年支付额外在中国手机市场的竞争不是特别激烈的时期，借牌厂商在每年支付额外“借牌费借牌费”养养 活一些依靠活一些依靠“出租出租”牌照存活的厂商的情况下，尚有一定的利润空间。牌照存活的厂商的情况下，尚有一定的利润空间。2005 年，国内年，国内 手机市场厂商己经达到了手机市场厂商己经达到了 40 多家，市场竞争日趋白日化，手机价格急剧下降，使得手多家，市场竞争日趋白日化，手机价格急剧下降，使得手 机行业的利润空间逐渐缩小。在这种情况下，机行业的利润空间逐渐缩小。在这种情况下，“借牌费借牌费”逐渐成为这些借牌厂商一笔逐渐成为这些借牌厂商一笔 很大的负担，这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。很大的负担，这些厂商强烈要求中国信息产业部对手机牌照发放的审核制进行改革。 为了改变现状，国务院发改委于为了改变现状，国务院发改委于 2005 年初宣布手机牌照的审核制改为核准制，目的是年初宣布手机牌照的审核制改为核准制，目的是 让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业，增强国产品牌手机的市场竞争力。让国内一些有资金、技术实力的厂商进入手机行业，增强国产品牌手机的市场竞争力。 华为于华为于 2005 年年 3 月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之 一。华为手机已经国内市场并已展开竞争。一。华为手机已经国内市场并已展开竞争。 1.2 本文研究目的和意义本文研究目的和意义 手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。中国经手机是近年来在中国普及速度最快、竞争日趋激烈的高科技电子消费类产品。中国经 过近几年的高速发展过近几年的高速发展,已经成为全球第一大手机市场。华为公司专门从事通信网络技术已经成为全球第一大手机市场。华为公司专门从事通信网络技术 与产品的研究、开发、生产与销售，华为的惊人成功体现在多方面的协调发展，其中与产品的研究、开发、生产与销售，华为的惊人成功体现在多方面的协调发展，其中 占主要地位的是市场营销，本文就主要探讨华为的手机市场营销。占主要地位的是市场营销，本文就主要探讨华为的手机市场营销。-_同国内外一些强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业的时间相对较晚，在市同国内外一些强势手机品牌企业相比，华为进入手机行业的时间相对较晚，在市 场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这使得华为将面临极大的挑场运作经验和手机消费潮流的把握能力上都还有所欠缺，这使得华为将面临极大的挑 战。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销战。如何根据中国目前的市场状况、发展趋势以及华为自身状况制定有效的市场营销 战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。战略及相应的策略对于华为在国内市场竞争中的生存、发展和壮大都是至关重要的。 本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行研究本文研究的目的就是对华为进入中国手机市场初期的营销战略及相应的策略进行研究 分析，以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。分析，以便为华为成功进入中国手机市场提供有益的参考。 1.3 论文研究方法论文研究方法论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分论文首先采用因素分析法对影响华为手机在中国市场业务拓展的环境因素进行分 析，并结合华为的实际情况进一步对华为开拓手机业务进行了析，并结合华为的实际情况进一步对华为开拓手机业务进行了 SWOT 分析。分析。文章通过理论文章通过理论(4P 营销理论营销理论)联系实际的方法，在结合一些业内强势品牌手机企业成联系实际的方法，在结合一些业内强势品牌手机企业成 功经验的基础上，提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。功经验的基础上，提出了针对华为手机目标消费者市场的营销策略。 第第 1 章章 华为公司情况分析华为公司情况分析 1.1 华为公司简介华为公司简介华为技术有限公司成立于华为技术有限公司成立于 1988 年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生年，专门从事通信网络技术与产品的研究、开发、生 产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的产与销售，致力于为电信运营商提供固定网、移动网、数据通信网和增值业务领域的 网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并己成功进入全球电信市场。目网络解决方案，是中国电信市场的主要供应商之一，并己成功进入全球电信市场。目 前正专注于前正专注于 3G CWCDMA/CDMA2000/TI）-SCDMA） ， NGN、光网络、光网络、xDSL， 数据通信等几个领域，希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。华为数据通信等几个领域，希望通过持续投入和努力成为这几个领域的全球领先者。华为 截至截至 2006 年年 9 月拥有员工月拥有员工 56333 多人，其中外籍员工多人，其中外籍员工 3400 多人。多人。 在华为的成长过程中有许多关键性的事件：在华为的成长过程中有许多关键性的事件： 1988 公司在深圳成立。公司在深圳成立。1989 商业发布第一个小交换机产品，商业发布第一个小交换机产品，1992 商业应用商业应用 CC08 公众公众 程控电话交换机，该产品夺得程控电话交换机，该产品夺得 1998 年中国固定电话程控交换机市场份额第一。年中国固定电话程控交换机市场份额第一。 1995SDH 光通信系统获得商用，该产品在光通信系统获得商用，该产品在 2000 年夺得中国年夺得中国 SDH 市场最大的份额。市场最大的份额。 2001 年光产品稳占市场第一位。年光产品稳占市场第一位。 商业应用智能网解决方案，该产品商业应用智能网解决方案，该产品 2000 年获中国国年获中国国 内智能网市场份额第一。商用内智能网市场份额第一。商用 A8010 大容量接入服务器，并在大容量接入服务器，并在 2000 年达国内市场份额年达国内市场份额 第一。建立印度研发中心，于第一。建立印度研发中心，于 2001 年获年获 CMM4 级（一种软件开发过程管理认证）认级（一种软件开发过程管理认证）认 证，证，2003 年获年获 CMMS 级认证。被选定为中国移动智能网最大的供应商，中国移动智级认证。被选定为中国移动智能网最大的供应商，中国移动智 能网目前是世界规模最大和最先进的移动智能网。能网目前是世界规模最大和最先进的移动智能网。2000 合同销售额超过合同销售额超过 US$26 .5 亿，其中海外销售额达亿，其中海外销售额达 I 亿美元。亿美元。2002:和和 NEC 等成立合资企业等成立合资企业 COSMOBIC 和上和上 海的海的 3G 开放实验室。开放实验室。 1.2 华为公司竞争优势分析华为公司竞争优势分析从综合实力看，最近香港一家公司对五家通信公司从综合实力看，最近香港一家公司对五家通信公司 WCDMA（即（即 3G）的评比：）的评比： 西门子第一西门子第一北电第二北电第二华为第三华为第三阿尔卡特第四阿尔卡特第四 中兴第五中兴第五 华为之所以能取得这样的地位，它的竞争优势主要集中在以下三个方面华为之所以能取得这样的地位，它的竞争优势主要集中在以下三个方面:（1）以研发推动产品持续创新。华为以）以研发推动产品持续创新。华为以“做一个世界级的、领先的电信设备提供做一个世界级的、领先的电信设备提供 商商”为发展目标，强化研究与开发的投入，不析推出适应中国市场特点的高性能产品。为发展目标，强化研究与开发的投入，不析推出适应中国市场特点的高性能产品。 华为特别强调科研投入，每年将销售额跳华为特别强调科研投入，每年将销售额跳 10%作为作为 R不仅要关注已经实现的客不仅要关注已经实现的客 户需求，还要分析了解客户潜在的需求。华为的用户培训中心经过多年的发展，己成户需求，还要分析了解客户潜在的需求。华为的用户培训中心经过多年的发展，己成 为业界重要的培训机构。华为在北京、上海、杭州、昆明等地建立了为业界重要的培训机构。华为在北京、上海、杭州、昆明等地建立了 15 个国内授权的个国内授权的 培训分部，在南美、独联体、南非、中东、北非和东南亚五个地区建立了海外培训分培训分部，在南美、独联体、南非、中东、北非和东南亚五个地区建立了海外培训分 部。位于深圳的培训总部有部。位于深圳的培训总部有 116 位经验丰富的老师及位经验丰富的老师及 20 人的课程开发队伍，可同时容人的课程开发队伍，可同时容 纳纳 800 名学员接受运维训练名学员接受运维训练;己有己有 40 多个国家和地区的多个国家和地区的 34408 名学员在培训总部及分名学员在培训总部及分 部接受了培切，这样的成绩是业界少有的。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银部接受了培切，这样的成绩是业界少有的。华为还不断推出包括白金服务、金牌、银 牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客牌服务在内的一系列服务，供用户选择，同时根据用户的需要进行服务包定制，为客 户提供个性化的服务解决方案。因此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和户提供个性化的服务解决方案。因此，华为的业务发展获得了中国电信、中国移动和 联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。联通、网通、铁通等电信运营商的长期支持。（3）综合成本低。华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出，与其不断推出性）综合成本低。华为能在竞争激烈的电信设备市场脱颖而出，与其不断推出性 能更优、综合成本更低的通信产品有重要关系。华为将自己的竞争对手定位于世界一能更优、综合成本更低的通信产品有重要关系。华为将自己的竞争对手定位于世界一 流的电信设备制造企业，针对跨国企业产品价格高的特点，华为采取了更切合中国电流的电信设备制造企业，针对跨国企业产品价格高的特点，华为采取了更切合中国电 信运营商的实际需要，提供具有先进水平和可靠性能的价廉物美的产品，受到用户的信运营商的实际需要，提供具有先进水平和可靠性能的价廉物美的产品，受到用户的 广泛欢迎。随着产品系列的不断健全，华为在交换机、传输、会议电视、广泛欢迎。随着产品系列的不断健全，华为在交换机、传输、会议电视、G SM，智能网、路由器、，智能网、路由器、CDMAIX， WCDMA. NGN 等各个领域都形成了极富竞争力等各个领域都形成了极富竞争力 的成本地位，打破了国外厂商的垄断和高价销售的格局，为国家和电信运营商节省了的成本地位，打破了国外厂商的垄断和高价销售的格局，为国家和电信运营商节省了 上千亿元人民币的资金，并使自己的市场份额稳步扩大。华为提出，要追求客户利益上千亿元人民币的资金，并使自己的市场份额稳步扩大。华为提出，要追求客户利益 的最大化，就是要追求客户的成功，而不仅仅是客户的满意。要实现这个目标，从客的最大化，就是要追求客户的成功，而不仅仅是客户的满意。要实现这个目标，从客 户的角度出发，为客户降低产品的终生使用费用是必要条件。为此，华为苦练内功，户的角度出发，为客户降低产品的终生使用费用是必要条件。为此，华为苦练内功， 坚定不移地推行坚定不移地推行 ISC， IPD，进行，进行 IT 系统变革，在开发过程中构建低成本。系统变革，在开发过程中构建低成本。 第第 2 章华为公司手机营销策略分析章华为公司手机营销策略分析 2.1 华为公司开展手机业务的华为公司开展手机业务的 SWOT 分析分析 据有关权威机构统计和预测，如果移动通信系统有据有关权威机构统计和预测，如果移动通信系统有 1000 亿的市场规模，那么移动终端亿的市场规模，那么移动终端 的市场规模将达到的市场规模将达到 3000 亿，庞大的市场规模对于任何一直致力于通信领域的企业来说亿，庞大的市场规模对于任何一直致力于通信领域的企业来说 都是巨大的吸引力。另外，随着都是巨大的吸引力。另外，随着 3G 时代的到来，移动运营商更希望通信系统设备制时代的到来，移动运营商更希望通信系统设备制 造商同样能够解决移动终端，提供端到端的服务。无论从华为自身还是从外部环境等造商同样能够解决移动终端，提供端到端的服务。无论从华为自身还是从外部环境等 方面考虑，华为都应该进入移动终端领域。方面考虑，华为都应该进入移动终端领域。 华为早在华为早在 2003 年就末宣布进军移动终端市场，但在这之前，华为一直没有信息产业部年就末宣布进军移动终端市场，但在这之前，华为一直没有信息产业部 颁发的手机牌照，华为移动终端一直在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改为核颁发的手机牌照，华为移动终端一直在海外销售。随着中国手机牌照由审核制改为核 准制，华为于准制，华为于 2005 年年 3 月获得了信息产业部的批准，意味着华为移动终端将正式进入月获得了信息产业部的批准，意味着华为移动终端将正式进入 中国手机市场。面对已经发展了中国手机市场。面对已经发展了 10 年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要年，企业云集、竞争激烈的中国手机市场，华为要 在市场竞争中生存并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要在市场竞争中生存并取得发展，首先就要考虑自身所具有的优势和机遇、劣势和将要 遇到的挑战。遇到的挑战。 下面将通过下面将通过 SWOT 分析法，具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战，以便为分析法，具体分析华为所具有的优势、劣势和机遇、挑战，以便为 华为营销策略的设计提出提供依据。华为营销策略的设计提出提供依据。-_2.1.1 优势和劣势优势和劣势华为开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势华为开拓手机业务总结起来，主要有以下的优势:第一，对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企第一，对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企 业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的 3G 手机己经在第一时间和手机己经在第一时间和 国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手 机落后。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和终端机落后。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和终端 制造商的双重身份，这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有单一制造商的双重身份，这使得它们在对未来移动通信趋势得把握上明显优于只具有单一 身份的手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业，也同样具有这样得优势。身份的手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业，也同样具有这样得优势。第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研 发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约， 将更有利于华为在手机市场展开竞争。将更有利于华为在手机市场展开竞争。第三，华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市第三，华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市 场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。第四，华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为在第四，华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为在 移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分 消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极的，良好的口碑有利于华为 更容易得接近消费者。通过良好更容易得接近消费者。通过良好 的市场运作和过硬的手机产品，华为手机将逐步的为中国消费者接受。的市场运作和过硬的手机产品，华为手机将逐步的为中国消费者接受。 第五，经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营第五，经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营 商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使 得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的 网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的 形象。形象。 第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金实力上比第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金实力上比 较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的 支持。支持。 虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有虽然华为在移动终端领域内具有一定的优势，但其劣势亦十分明显，概括起来主要有 三个方面：三个方面： 第一，虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终第一，虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终 端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量 及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重 的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些 审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。第二，华为手机虽然在国外审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。第二，华为手机虽然在国外 已经有了一定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。已经有了一定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。 在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开 拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓拓国内手机市场的初期会受到很大的阻力。第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓 的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉及到的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉及到 很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功 进入消费者市场的重要的一个环节。进入消费者市场的重要的一个环节。2.1.2 机遇和威胁机遇和威胁有效捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业只要密切注视营有效捕捉和利用市场机会，是企业营销成功和发展的前提。企业只要密切注视营 销环境的变化带来的市场机会，适时做出适当的评价，并结合企业自身的资源和能力，销环境的变化带来的市场机会，适时做出适当的评价，并结合企业自身的资源和能力， 及时将市场机会转化为企业机会，就能开拓市场，扩大销售，提高企业的市场占有率。及时将市场机会转化为企业机会，就能开拓市场，扩大销售，提高企业的市场占有率。 在全球在全球 3G 网络建设迅速升温、国内通信网络不断演进的大环境下，华为面临发展的网络建设迅速升温、国内通信网络不断演进的大环境下，华为面临发展的-_机遇很多。机遇很多。第一，从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离第一，从手机市场需求角度看，由于目前我国移动电话普及率还很低，离“十五十五” 规划所确定的规划所确定的 30%的目标还有一定差距，离发达国家的目标还有一定差距，离发达国家 70%80%的普及率相差重远，的普及率相差重远， 所以国内手机市场仍有较大的发展空间。所以国内手机市场仍有较大的发展空间。第二，随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的第二，随着手机功能不断的增加，其更新换代的速度也随之加快。特别是东部的 一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一一些大中城市的移动电话普及率己经很高，这样对手机更新换代得需求将会更强烈一 些。据权威机构赛迪顾问预测，换机比例将由些。据权威机构赛迪顾问预测，换机比例将由 2003 年的年的 48%提升到提升到 2008 年的年的 6096， 形成了新的市场空间。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的形成了新的市场空间。手机更新换代的消费者多是高端消费者，这样对中高端手机的 需求会比较多，产品利润空间会增大。需求会比较多，产品利润空间会增大。2004 年，手机市场整体规模己达到年，手机市场整体规模己达到 68017. 5 万万 部，据易观国际预测，部，据易观国际预测，2007 年的市场规模有望突破年的市场规模有望突破 1 亿部。亿部。第三，随着世界第三，随着世界 3G 发展的潮流，有关专家预测中国政府将在近一到两年内逐步发展的潮流，有关专家预测中国政府将在近一到两年内逐步 在经济发展水平较高，消费者的支付能力强、对资费敏感度低的大城市开始建设在经济发展水平较高，消费者的支付能力强、对资费敏感度低的大城市开始建设 3G 网络。由于网络。由于 3G 手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动手机功能强大，初始使用需要指导，运营商为了推动 3G 增值业务的发增值业务的发 展将采取定制手机的方式展将采取定制手机的方式 ，并将在运营厅给消费者进行演示，这样为华为手机提供了直接展示的舞台，这也就，并将在运营厅给消费者进行演示，这样为华为手机提供了直接展示的舞台，这也就 使得各手机企业在使得各手机企业在 3G 手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、过硬的质量、性手机上处于统一起跑线上。凭借高技术含量、过硬的质量、性 价比高的手机产品，华为必将赢得消费者的欢迎。价比高的手机产品，华为必将赢得消费者的欢迎。 第四，从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。第四，从移动通信发展过程来看，每次技术的更替，都会造成手机市场的重新洗牌。 作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。一些技术作为在技术上具有很强实力的华为，在这次洗牌中必将有很好的发展机遇。一些技术 研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局，市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有研发能力比较弱的手机企业将被淘汰出局，市场竞争将由无序的竞争逐渐走向健康有 序的环境。根据序的环境。根据 ARC 研究预测报告显示，研究预测报告显示，2004 年年 2. 5G 手机市场销售己经超过手机市场销售己经超过 2G 手手 机。伴随着机。伴随着 2G 市场逐渐萎缩，市场逐渐萎缩，3G 手机市场逐渐开始增长。手机市场逐渐开始增长。资料来源资料来源:人民邮电网人民邮电网除了具有以上的机遇外，华为面临的威胁也十分的明显。除了具有以上的机遇外，华为面临的威胁也十分的明显。首先，国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分首先，国外一流品牌长期在中国手机市场上经营，无论在市场运作还是产品细分 上都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以上都积累了丰富的经验。它们依靠强大的研发实力，不断地向市场推出新品手机并以 丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图丰富的产品线满足不同细分市场各个层次消费者的需求，力图“一网打尽一网打尽”。另外，。另外， 国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国国外品牌手机在产品和技术创新上都走在市场上现有国产品牌手机企业前面，使得国 外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。外手机的品牌美誉度在消费者心目中很高，尤其是在大众城市。其次，国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低，其次，国外品牌手机的国产化程度越来越高，随之它们手机的成本也就越来越低， 国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更国产品牌手机的成本优势越来越不明显，这也使得国外品牌手机在市场竞争中有了更 大的灵活性。大的灵活性。此外，市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中此外，市场上现有的国产品牌手机由于品牌劣势，产品劣势，所以只能多在在中 低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱，低端市场争夺一些消费者。它们经常掀起价格大战，使得市场的价格秩序非常的混乱， 企业的利润不断降低，随着信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多企业的利润不断降低，随着信息产业部将手机牌照审核制改为核准制后，将会有更多 的厂家进入手机市场。据信息产业部公布的数据显示，有的厂家进入手机市场。据信息产业部公布的数据显示，有 40 家左右的企业已经正式递家左右的企业已经正式递 交了手机牌照的申请，所以企业的数量将继续增加，这必将带来更为激烈的竞争，尤交了手机牌照的申请，所以企业的数量将继续增加，这必将带来更为激烈的竞争，尤 其是中低端市场的竞争将更为惨烈，价格血拼在所难免。其是中低端市场的竞争将更为惨烈，价格血拼在所难免。 总之，华为进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认总之，华为进入中国手机市场的优势和劣势、机遇和挑战并存，这就需要华为深刻认 识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度选择适当的目识目前中国手机市场的发展状况及未来趋势，扬长避短，从战略的高度选择适当的目 标消费群体、制定有效的营销策略。标消费群体、制定有效的营销策略。 2.2 华为公司手机业务的消费者市场细分华为公司手机业务的消费者市场细分-_企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。企业在选择目标市场的时，通常采用无差异化、差异化、集中化三种基本策略。 随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不随着国外一流品牌手机企业国产化程度越来越高，国产品牌手机的成本优势越来越不 明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为明显。另外，消费者对手机消费追求多样化、个性化。所以采取以整个消费者市场为 目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体目标市场，提供单一的标准化产品，而不考虑（或不重点考虑）市场中不同消费群体 需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场需求的差异性，仅仅依靠无差异化策略获得成本领先优势，对于目前中国的手机市场 的来说，显然不具有竞争力。的来说，显然不具有竞争力。中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势中国的手机市场规模总体增长已经呈下降的趋势 ，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性，随着新企业的不断加入，市场竞争变得更加激烈，同时消费者需求的多样化和个性 化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业化，使得任何一个新进入该行业的企业所面临的市场广阔而又复杂。市场维系着企业 的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身的生存和发展，但任何一个企业都不可能绝对有效地服务于整个市场，而只能从自身 实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相实力和市场地位出发，相对有效地服务于这个大市场的某个部分，在部分市场取得相 对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的对竞争优势。目前实际上真正实现全区域、全市场经营比较成功的也只有实力雄厚的 通信巨头摩托罗拉和诺基亚，而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市通信巨头摩托罗拉和诺基亚，而这两个巨头也并不是在所有区域市场及消费者细分市 场的竞争中都处于绝对领先地位。场的竞争中都处于绝对领先地位。华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕华为具有较强的技术研发能力，并有一支销售能力很强的销售队伍，但是手机毕 竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外，竟不是和通信系统那样只要技术含量高、运行稳定性好就可以满足顾客的需求，另外， 通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对通讯系统、增值服务的推广和销售面对的大多是重点大客户，而手机的销售却要面对 为数众多、千差万别的消费者，消费者不仅关注手机的功能，还注重手机的外观造型为数众多、千差万别的消费者，消费者不仅关注手机的功能，还注重手机的外观造型 和手机的品牌。对于进入手机领域并不久的华为在开始涉足中国手机市场时，试图进和手机的品牌。对于进入手机领域并不久的华为在开始涉足中国手机市场时，试图进 入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所入所有可能进入的消费者市场，直面来自全方位的竞争，必然要承担较大的风险。所 以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形以我认为华为面临目前的中国手机市场，较适宜采取重点以培育华为手机高端品牌形 象为根本，着眼于未来象为根本，着眼于未来 3G 发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场，发展机遇，采取集中化策略服务于较为狭窄的细分市场， 待中国待中国 3G 时代来临时再图其他。时代来临时再图其他。在上节已经分析了若干类型的消费者市场，哪一类型的消费者市场最适宜华为进在上节已经分析了若干类型的消费者市场，哪一类型的消费者市场最适宜华为进 入呢入呢?结合华为的优势和战略、东部区域市场的特点，我认为华为手机较宜选择进入商结合华为的优势和战略、东部区域市场的特点，我认为华为手机较宜选择进入商 务型消费者市场和大学生消费者市场。务型消费者市场和大学生消费者市场。 商务型消费者市场的选择：商务型消费者市场的选择：东部大中城市工商业发达，根据东部大中城市工商业发达，根据 e 龙公司公布的龙公司公布的 2004 年中国热点商务城市的调查年中国热点商务城市的调查 报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座报告显示，居前十名中就有广州、杭州、天津、青岛、北京、上海、深圳、南京八座 城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事城市，处于后几十位的几乎也被东部城市占据，这些城市对外交流频繁，有很多从事 商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务商务或本身的工作具有类似商务工作特点的消费者，从规模上和获利性上来看，商务 消费者细分市场都有较大的吸引力。消费者细分市场都有较大的吸引力。目前，国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱，目前，国产品牌手机在商务手机这一总体上属于高端产品领域的竞争力相对较弱， 商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。由于商务手机科商务手机市场长期以来总体上一直为国外一流品牌手机企业所控制。由于商务手机科 技含量高、投入大，所以进入商务手机市场首先要越过的就是技术