【食品+互动】2016Smithfield公关传播执行规划.pdf

Smithfield公关传播执行规划0203传播史密斯菲尔德 在国内的 品牌知名度01进而打造史密斯菲尔德 品牌的 高端形象养成国内大众 对于史密斯菲尔德系列产品的 食用习惯项目目标品牌知名度通过产品优势进行理性刺激？史密斯菲尔德现阶段在国内市场的品牌知名度不足即便是知道品牌的消费者，对其也缺少清晰的了解品牌层面即便是先入为主的同品类品牌荷美尔，在整体市场中的各项占比依然很低而知道史密斯菲尔德的消费者中，很多人对不同品类也是知之甚少整个品类产品线在国内市场的了解程度均不足品类层面“无添加”概念尽管是当今食品行业的主流方向，但在整个肉制品领域并非新颖概念作为初入国内市场的史密斯菲尔德品牌而言，难以形成差异化识别史密斯菲尔德 精选进口美国猪后腿肉 去除多余脂肪、软骨，全瘦肉火腿切片 不添加淀粉、着色剂、食用香精 纯正美国味！产品层面初入国内市场，史密斯菲尔德品牌需要的是品牌关注度而“无添加”等产品优势的理性刺激并不能脱颖而出因此，需建立品牌的感性联想，并以消费者喜欢的方式交互品牌高端形象因为它们是美式食品？美式食品，给我们方便、营养的感受而更多的印象是不健康、不精致“美式食品”概念的输出，极易引发误读美式食品美式食品美国元素对国内消费者影响深远但与美式食品，需间接建立连接及联想美式文化美式食品随性、分享的美式生活态度恰到好处，易被消费者接纳、认可美式生活态度美式文化美式文化品类食用习惯将美式吃法照搬到国内？受众年轻化工作/生活节奏快一方面，希望能够营养、快捷兼得一方面，却又没有时间去做点儿什么受众特性呼吁消费者回到特定场景下进而进行“中国式”交互引导消费者回到特定场景，打造“中国式”食用潮流建立品牌的感性联想，以消费者喜欢的方式交互 融入随性、分享的美式生活态度，情感提升品牌格调小结美味：产品的美妙口感，亦寓“美国风味” “S”美味：S-Smithfield super 超级的 Sagacity-聪慧，洞察力 Savoury-风味极佳的 Scientific-科学的 Salubrious-有益健康的 Satisfy-令人满足的 Salable-有销路的，适销的 Smithfield的美味，不局限于口感的美味，更是有洞察的、科学专业的、有益健康的、令人满足的“美味”，隐喻表达其全方位的、核心的产品 优势！ 值得一试：正宗美式风味来到中国，除了产品层面的交互与接受，更重要的，是食用方法的接受和认可，值得一试，表达了其口感、营养值得我们尝试，更 是隐喻其食用方法的便捷，值得一试，试过很值得！S美味 值得一试传播主题2016.122017.032017.06-品类占位-品牌引爆-产品渗透-借势预热圣诞之夜品牌承接饶舌视频Im Smith“史密斯飞猪”拟人化运营#用心做饭#火腿美食潮申请吉尼斯微博/微信/知乎/ 百度矩阵/直播平台微博/微信/垂直论坛/ 百度矩阵/直播平台微博/微信/垂直论坛/ 百度矩阵/直播平台推广时间阶段目标推广节奏推广平台推广规划“圣诞之夜”“Im Smith”“用心做饭”活动主题年度主题S美味 值得一试品类占位活动背景圣诞节（Christmas）又称耶诞节，译名为“基督弥撒”，西方传统节日，在每年12月24日。弥撒是教会的一种礼拜 仪式，圣诞节是一个宗教节，人们把它当作耶稣的诞辰来庆祝， 故名“耶诞节”。 做为一个国人熟知的西方传统节日，我们能联想到的，是圣诞老 人、是圣诞袜、是圣诞帽、是礼物、是买买买 然而圣诞节应该吃什么？或许大多数人并说不出个所以然，即便有人能说出圣诞节西方人吃火鸡，但中国哪里有火鸡？ 也始终是个问号。其实在西方人的传统圣诞大餐中，在最早的时候流行吃烤猪、 火腿，因为在天主教国家看来，猪象征着“富裕”。推广策略圣诞节 应该吃什么？圣诞节 就要吃火腿火腿就选Smithfield！借势预热圣诞之夜品牌承接刺激网友分享活动事件 借势社会性话题引关注 分享式活动机制助参与打造圣诞美食潮流 营造高端精致氛围 软性露出品牌信息承接圣诞活动 凸显品牌地位 强化品牌印记传播 策略活动 节奏推广节奏案例参考为什么不买iphone7？借势预热深度解读圣诞之夜为什么吃火腿我是美女深度解读圣诞之夜为什么吃 火腿香12月24日Smithfield 圣诞之夜 米其林大厨邀您品鉴正宗美式火腿阅读全文深度解读圣诞之夜为什 么吃火腿同道大叔阅读全文活动机制：打造H5互动 引导参与者邀请5名好友点击活动按钮 完成好友点击即可获Smithfield系列产品优惠券 并对邀请好友点击完成速度进行排行 23号排行揭晓 前30名免费参加圣诞之夜品鉴会借势预热深度解读圣诞之夜为什么吃火腿借势预热金牌吃货十级认证金牌吃货十级认证1、常言道，好吃不过XX， 请问吃货，大年初一，我们 必吃什么？答案：饺子A.包子 B.饺子 C.馅饼金牌吃货十级认证5、每逢佳节倍思亲，请问 吃货，中秋节，我们吃点儿 啥？答案：月饼A.元宵 B.窝头 C.月饼金牌吃货十级认证10、吃货认证终极必杀！即 将来临的圣诞节，吃货们知 道吃什么吗？答对拿券儿！答案：火腿A.火箭 B.火腿 C.火旺12月24日 Smithfield 圣诞之夜 米其林大厨邀您品鉴 正宗美式火腿 火速报名姓名：_手机号： _十级认证成功， 你就是吃货头牌！拼人品拿券借势预热全方位话题引关注010203官方平台：微博、微信等官方平台权威资源：微博/微信/知乎平台食品、 社会、段子领域KOL专业平台：知乎/百度知道等专业问答 平台官方声音借势预热全方位话题引关注话题方向：针对圣诞之夜活动细则进行全方位曝光、说明，传播“圣诞节应该吃火腿”理念。标题示意：吃米其林三星大厨亲做火腿是种什么体验？原来你是这样的米其林三星大厨！话题方向一：从圣诞节的西方身份与中国人的东方身份冲突入手，从社会性话题逐步引导到“圣诞之夜”活动告知，传播“圣诞节应该吃火腿”理念。标题示意：从圣诞节看洋节日的中国本土化之路中国人为什么追捧洋节日？话题方向三：从爆点互动内容入手，引出“圣诞之夜”活动告知，传播“圣诞节应该吃火腿”理念。标题示意：圣诞火腿“香”缘何火爆朋友圈话题方向二：从吃货角度入手，从春节吃饺子、正月十五吃元宵逐步引导到圣诞节吃什么？吃火腿！进而输出“圣诞之夜”活动告知，传播“圣诞节应该吃火腿”理念。标题示意：吃货养成周年表不知道圣诞节吃什么 都不好意思说自己是吃货借势预热全方位话题引关注权威声音话题方向：从“圣诞节应该吃什么”类普世问题入手，邀请行业内、平台内KOL进行专业回复，引导传播“圣诞节应该吃火腿”理念，进而软性露出Smithfield品牌信息。话题示意：做为舶来品的圣诞节，我们应该吃点儿啥？合格的吃货在圣诞夜应该摆出什么样的正确姿势？借势预热全方位话题引关注专业声音“圣诞之夜”线下活动活动时间：12月24日晚8:30-10:00（待定）地点建议：北京皇冠假日酒店冷餐大厅活动人员： Smithfield领导、米其林大厨1人、”圣诞老人”1名、直播网红1人、品鉴人员30人、媒体20人活动概述：米其林大厨现场依次制作一式多份以火腿为主要食材的美食；完成后讲解美食由来及与圣诞节之间的渊源；邀请品鉴人员品尝，通过品鉴人员投票，选择最受欢迎圣诞火腿美食；随后圣诞老人发放礼品并引导现场游戏互动。传播概述：邀请映客、花椒平台美食类网红直播现场各环节；官方微博/微信及KOL同步转发现场实况。“圣诞之夜”网红直播活动意义：以米其林大厨提升活动及产品调性；借势圣诞时节及现场活动设置，传达“圣诞应该吃火腿”理念；适度露出Smithfield品牌，为后续传播埋下伏笔。品牌承接全方位品牌露出010203官方平台：微博、微信等官方平台权威资源：微博/微信/知乎平台食品、 社会、段子领域KOL专业平台：知乎/百度知道等专业问答 平台品牌承接全方位品牌露出官方声音话题方向：针对圣诞之夜活动进行活动总结及消费者反馈集合，并进行积极引导。标题示意：论圣诞之夜品鉴感受 我只服李三胖儿权威声音品牌承接全方位品牌露出话题方向：以圣诞之夜活动为话题发起点，顺势露出品牌，并以品牌故事、吉祥物等内容呈现，与后续活动及传播埋下伏笔。标题示意：Smithfield“圣诞之夜”葫芦里卖的什么药？朦胧中 我看到了“圣诞之夜”背后的百年小镇 Smithfield 美国火腿界的一朵“奇葩”话题方向：以“圣诞之夜”活动为引，进行美国火腿、本土火腿界的问答探讨，顺势巧妙露出Smithfield品牌地位。话题示意：哪位大神了解“圣诞之夜”的Smithfield火腿？美国火腿家谱集品牌承接全方位品牌露出专业声音品牌引爆活动背景知名度还未普及的品牌想要快速覆盖消费者，采用与品牌相关联、且更为具象的识别符号出现在消费者面前，更容易被关注、吸引；亦或者，捆绑与自己相关联的热点、大牌，增强品牌曝光及印记； Smithfield的主要目标受众为都市年轻白领，她们更能接受新颖、 前沿的事物； Smithfield品牌应如何亮相？美国文化 元素？具象识别 符号？强势品牌 /热点？Smith！推广策略视频引爆布偶亮相吉祥物拟人化运营内容形式引爆视频 角色植入布偶亮相 布偶品牌调性捆绑持 续 曝 光 拟 人 处 理 调 性 统 一推广节奏传播 策略活动 节奏备注：吉祥物及布偶等创意规划为推广方案建议，设计及制作费用不包含在本案中叫“史密斯”的有名人、有名品还有众所皆知的经典“大片”借势这些名人、影片以及品牌与“Smithfield”产生强关联捆绑露出，借力传播，刺激UGC主动分享，强化品牌认知！饶舌视频Im Smith饶舌视频特点简单，直接，重复，循环，洗脑，强迫记忆 易于大众分享、热议饶舌视频Im Smith史密斯，史密斯，whos 史密斯Im Smith饶舌视频歌词及调性参考史密斯，史密斯 Im 史密斯whos 史密斯？whos 史密斯？我们都是纯正美国史密斯！纯正美国“味”，就是史密斯菲尔德！时长建议：30-60S饶舌视频Im Smith为Smithfield发声的，既是即将曝光的品牌吉祥物“史密斯飞猪”布偶形象饶舌视频Im Smith借势Smith系大牌热点，打造爆款饶 舌视频隆重推出品牌吉祥物形象 进而在后续推广中，以吉祥物带动品 牌曝光及好感度！优酷、腾讯等主流视频发布，微博、微信KOL转发分享饶舌视频热力视频打造蓝瘦香菇LOW出翔，Im Smith高端爆！蓝瘦香菇LOW出翔，Im Smith高端爆！关于史密斯，你不知道的事关于史密斯，你不知道的事史密斯菲尔德食品公司于1936年成立于美国弗吉尼亚州， 20世纪80年代获得较快发展，到1998年成为美国排名第 一的猪肉生产商，是全球规模最大的生猪生产商及猪肉供 应商。2013年5月史密斯菲尔德和双汇国际达成战略性合 并，双汇国际将以总价71亿美元收购史密斯菲尔德。听说史密斯带着火腿、培根 来中国了，约不约随你饶舌视频热力视频打造同步搭建 “史密斯飞猪”官方微博 确定“史密斯飞猪”形象 明确“史密斯飞猪”性格特征性格定位：傲娇与传统小猪形象、与当下流行吉祥物 惯用的“萌蠢”性格 均形成反差、冲突 同时与Smithfield品牌高端调性吻合官方账号搭建案例参考-熊本熊形象设计： 呆萌、中性、腮红特色商家只需填写申请 无需支付授权费用授予政府公务员身份 并到大阪发放城市名片熊本熊失踪 寻熊启示腮红遗失 东京报案冰桶挑战 投入表演123456账号运营策略OnlineOffline搭建官方 社交平台与美女、孩子、宠物等元素进行互动， 形成图文、GIF图、表情包等形式，配 以“史密斯飞猪”傲娇文案输出，引导 网友转发分享。布偶形式现场参与所有品牌相关线下 活动，强化性格特征，提升品牌印记。年终汇总官方平台进行年终汇总输出， 将所有调性统一的各场景事 件，进行串联传播，增强 “史密斯飞猪”识别度运营形式示意“史密斯飞猪” 傲娇走红毯“史密斯飞猪” 傲娇品佳肴“史密斯飞猪” 傲娇挤地铁“史密斯飞猪” 傲娇乱入少林寺产品渗透当下年轻人快节奏的生活方式，让越来越多的都市白领抵触回到家 里做饭吃，没时间、太麻烦、不会做成为主要原因。 然而长期在外面吃饭，也面临着诸多问题，不够营养、不够健康、 不够贴合自己的口味、不够贴合自己的钱包 是否应该回家做点儿好的，始终是当下年轻人面临的难题，问题的关键就在于，是否能够解决营养和快捷？而史密斯菲尔德系列产品，凭借方便、营养、健康等诸多特性，解 决了这个世纪难题，同时，“如何做得好”正是史密斯菲尔德产品想要传达消费者的重点。好的食材更值得用心，我们有责任 呼吁大家“用心做饭”！活动背景活动背景如何推动消费者用心做饭？如何表现Smithfield既营养又快捷？如何渗透产品层面“品质-口感-营养-安全”的优势特色？活动策略感性渗透 打造“用心做饭”共鸣承接情绪 捆绑“吉尼斯”概念征集落地赛事交互 输出食用方法/产品优势食谱汇总 创意做法汇集成册#用心做饭#食谱征集令申请吉尼斯洞察受众现象 营造感性共鸣 露出解决理念打造美食潮流 输出食用方法 渗透产品优势捆绑强势组织 推动活动升级 引爆围观受众传播 策略活动 节奏推广节奏用心做饭微博话题共鸣营造话题节奏规划：开启微博话题，引导话题方向 从我们已经很久没有用心做饭 到用心做饭的女人最美（系列场景海报露出） 活动前期，抛出活动通知、活动链接，与H5共同发力，为 “用心做饭”活动做通道我们已经很久没有用心做饭用心做饭的女人最美“用心做饭”活动热力开启用心做饭H5共鸣引爆活动露出我是美女隔壁老王最近下班有点儿早？标题示意：隔壁老王最近下班有点儿早？ 我们和世纪难题之间 只差一颗红心 内容导向：图文/音乐诠释，从调侃的具体故事为引，抛出社会性 话题我们已经多久没有认真地回家做顿饭？ 结尾抛出活动告知：如果你想#用心做饭#，X月XX日， Smithfield“用心做饭”火腿食谱征集活动等你来！用心做饭全方位话题辅助官方平台：微博、微信等官方平台权威资源：微博/微信/知乎平台食品、 社会、段子领域KOL话题方向：从前期话题的走心共鸣，引导到吃货口福，顺势推出活动规则，全方位辅助活动推广。标题示意：论美式吃货口福集 我只服“用心做饭” Smithfield开启美式火腿正确姿势趴食谱征集令美式火腿专题秀场活动规则：发起冲击吉尼斯活动呼吁活动期间，参与者关注官方账号，进入活动专题页上传身份信息、以Smithfield火腿为主要食材的个性化菜谱和美食图片 为火腿美食吉尼斯记录蓄力！食谱征集令老宋 PK 网红女传播概述：“用心做饭”线上征集期间，以美食为由、以特殊参与者为角儿，通过反差化制造热 点话题，为活动升温。 话题示意：老宋PK赵美女 当颜值遇上手活儿美食“老司机”遇上颜值担当 你为谁买单？厨艺精湛 原来你是这样的老宋！申请吉尼斯活动概述：“用心做饭”线上征集活动尾声，官方平台发声，感谢所有富有创意、热爱生活的参赛者，并表示由于赛事参与者众多，欲申请吉尼斯世界纪录，邀请所有参赛者指定时间到指定地点，制作自己的线上作品，共同见证记录的诞生。将“用心做饭”活动再升级！提交世界纪录申报表， 申请人向申报中心在线填 写提交内容完整详实的 世界纪录申报表。申报中心10个工作日内 向申请人发出初审通知书， 告知申请人初审结果。通过初审之后，申请人向 申报中心提交申请材料原 件。世界纪录协会申报中心接 到齐全合格的材料后进入 复审，结束后，申报中心 向申请人发出复审通知书， 告知申请人复审结果。复审通过后颁发世界纪录 协会世界纪录证书。提交申请表初审邮寄申请材料复审颁发证书活动安排：提前在场地安置烹饪套装；安排相应数量的参赛者在指定时间、指定场地汇合；邀请审核人员到场，记录烹饪过程并计数，直至冲击记录结果出炉；网红直播全过程。申请吉尼斯申请吉尼斯全程话题升温官方平台：微博、微信等官方平台权威资源：微博/微信/知乎平台食品、 社会、段子领域KOL话题方向：以申请吉尼斯记录为噱头，对“用心做饭”征集活动及Smithfield产品食用方法进行全面升温。标题示意：劲爆！网传Smithfield火腿美食趴将申请吉尼斯是颜值？是品质？Smithfield缘何成功突破吉尼斯记录？食谱汇总及推广 Smithfield火腿365申请吉尼斯后，将所有参与菜品集结成册 汇总形成“Smithfield火腿365”菜谱于“汇食尚”公众平台 并分设不同系谱，例：人气系列、生活系列、老宋系列等Smithfield火腿产品包装同步加入菜谱二维码，引流公众平台 频道页Smithfield 火腿365Thank you