20141209冠益乳15年提报-最终版本.pptx

,2015年冠益乳品牌传播策略GYR 2015 Brand Communication Strategy2014.12.09,Part 1. 目前冠益乳的瓶颈？Part 2.借鉴别人的路，案例中的启发Part 3.2015年传播策略思路及创意展示,如何提升溢价能力？How to Upgrade the Brand?,基础VFM Segment,大众精品Mass-premiumSegment(Masstige),转化对产品有更高需求的消费者,附加价值Value Segment,建立消费者的情感忠诚度 To Build Emotional Loyalty,生活理念一致,解决我的需求,人生追求的成就,与品牌有紧密的个人关系,品牌拟人化,货架上的产品,用户社群,情感忠诚,驱动 Trigger,路径 Pathway,路口 Threshold,聚焦在这方面比如时尚及啤酒等品牌，有中等的社交风险（Levis, Diesel, Converse, Budweiser),聚焦在这方面比如汽车品牌,有较高的社交风险,聚焦在这方面如生活用品品牌,有非常低的社交风险,品牌愿景 Brand Vision 成为酸奶中的特仑苏传播目标 Communication Objective 当消费者选择最好酸奶就选冠益乳传播挑战 Communication Challenge如何传达冠益乳是最好的酸奶,如何塑造高端,高价位,鲜明自我,卓越体验,塑造高端品牌的三大关键 Three Pillars for Building a Premium Brand,独特功能卖点体现高端（安全可靠、原料好、保质期短等）,感官的一切体验（包装、口感、店内体验和所有接触点等）,品牌拟人化建立情感（个性体现、价值观、人生阶段与追求）（如可口可乐-消费者已经有归属感，所以不愿意看到配方改变）,借鉴别人的路 Inspiration from Successful Case,如何塑造高端,高价位,鲜明自我,卓越体验,故事营销 传达药用功效 百多年前，也就是法国大革命时，一个叫Marquisde Lessert的法国贵族患上了肾结石，当时流行喝矿泉水，决定试一试的他到达今天的依云镇时，取了一些源自Cachat绅士花园的泉水。饮用了一段时间，他惊奇地发现自己的病奇迹般痊愈了。奇闻迅速传开，专家们就此专门做了分析并且证明了依云水的疗效。此后，大量的人涌到了依云小镇，亲自体验依云水的神奇，医生们更是将它列入药方。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水更是情有独钟，1864年正式赐名为依云镇(Evian来源于拉丁文，本意就是水)。面对越来越多慕名而来的游客，依云镇居民都非常自觉地向游客讲述着以往的故事，其中不乏一些更具体的细节和内容，这也让游客们在享受依云水的同时，体验了传奇故事带来的心理满足感。游客们之后又将自己的体验传达给自己身边的人，这样的口碑传播让依云越来越为世人知晓。,功能独特化支撑高价位,打造品牌个性就是品牌拟人化进程2003年，法国依云矿泉水推出一个广告，这个广告并没有说依云如何如何，而是讲一个小水滴历险最后回到发源地的故事；配乐则是童声版摇滚乐We Will Rock You，这首童声摇滚单曲一推出迅速攻占法国排行榜亚军，短短两个礼拜内狂销五十万张，并盘据Top5整整六星期。广告中虽然没有直接点明依云水，但小水滴的可爱、干净等则让消费者产生了丰富的联想，依云水天然、纯净的理念也得以体现，伴随着音乐的盛行，依云水的理念也得以最大限度的传播。更为重要的是，广告可爱、时尚的风格的喜爱者也与依云的受众群基本吻合。,传播大胆创新凸显鲜明自我,保持一致而聚焦的传播信息 Evian - Live Young,联想方式最容易强化品牌体验,作跨界合作及赞助，提升品牌魅力依云开始频频与社会名流接触，赞助重要场合，比如八国峰会、国内奥委会等，依云矿泉水成为了领导人的指定饮品。在北京“三高”（世界三大男高音）的演唱会上，帕瓦罗蒂手中拿着的是依云；从日本世界杯归来走下飞机的整个英格兰队，每个人手中拎着的是依云；这些都成为很自然的事情了，这种独特的价值分享带给消费者独特的体验，也将依云的品牌价值准确地传递出去。从2008年开始，依云已经和世界众多知名设计师携手合作，其中包括Issey Miyake, Paul Smith, Jean Paul Gaultier, Christian Lacroix and Courrèges，并在全球150多个国家 发售限量瓶。作为国际高坛的传统赛事，依云大师赛Evian Master可谓国际女子职业高尔夫巡回赛中赛事品质最高、竞技水准最强、媒介影响最大的比赛之一，与美国女子公开赛并列成为LPGA奖金最高的赛事。,高端不能局限在卖场依云来到中国已有十几年的历史，早期依云水的高价并不符合人们的思维定势，对此，依云并没有作大规模的宣传活动，而是选取了5星级酒店、高档商场、酒吧等场所作为终端，在这些地方，依云的放置地点则选取了特别的地点，比如酒店客户的房间里。在高档酒店放的矿泉水自然也是高档的，价格即使贵些，消费者也能接受。这样既在消费者心中树立了依云的品牌形象，又有力带动了销售。,借鉴别人的路 Inspiration from Successful Case,如何塑造高端,高价位,鲜明自我,卓越体验,源自阿尔卑斯依云小镇的泉水以传说的神奇药用功效,“小水滴历险回发源地”（调性：年轻有活力）传播多年保持一致性“活出年轻”Live Young,作跨界合作及赞助，提升品牌魅力高端不局限在卖场（开拓渠道）,最好的牛奶 特仑苏,如何塑造高端,高价位,鲜明自我,卓越体验,2015年传播方向的思考 Rationale for 2015 IMC Directions,最好的酸奶 冠益乳,高价位,3.3克优质乳蛋白 北纬40度左右 黄金奶源带特仑苏专属牧场五个金牌（营养、产地、牧草、乳牛和加工）,中国健字号权威认证百年丹麦科汉森BB-12冠菌北纬40°专属日照牧场10倍花青素的北美浆果之王瑞典利乐包装保护营养,（独特功能卖点体现高端）,最好的牛奶 特仑苏,如何塑造高端,高价位,鲜明自我,卓越体验,2015年传播计划的思考 Rationale for 2015 IMC Plan,最好的酸奶 冠益乳,卓越体验,标签符号化（品质、象征性）规范视觉呈现（物料、终端展示）名仕会（CRM)文化、艺术跨界结合（城市音乐会）,2015年品牌传播方向一：故事营销（打造功能独特性）BB-12冠菌,全球超过100国家使用,拥有世上临床文献最多- 140多篇,使用最广,活性最强,历史最长,文献最多,此菌种使用时间超过30年,号称“不死菌种”，可存活42天,安全最好,在婴儿产品中使用超过10年,源自丹麦科汉森 - 全球最大益生菌工厂，130年菌种研究经验,国际先锋,专业悠久历史 实力见证,高端属于顶级菌种,国际化全球领先 百年风范,2015年品牌传播方向二：树立行业标准（打造鲜明自我）全球甄选,方向一：丹麦皇家风范,皇室御用，无可复制,TVC,平面,户外,皇室御用无可复制,活动,终端,创意阐述：冠益乳的BB冠菌，是独一无二的。但，如何打造高端气质，不流于功能性描述？创造一种新的陈述方式，将丹麦皇家概念引入品牌故事。,TVC 皇室篇,百年来酸奶是丹麦皇室的宴饮佳品30年前BB冠菌的发现让酸奶更显珍贵今天富含BB冠菌的酸奶已来到中国为您，带来皇家级尊贵礼遇冠益乳，皇室御用 无可复制,TVC,平面,户外,活动,终端,皇室御用无可复制,品牌KV,品牌KV,品牌KV,品牌KV,TVC,平面,户外,活动,终端,皇室御用无可复制,地铁灯箱,公交灯箱,机场广告,框架媒体,地铁灯箱,公交灯箱,机场广告,框架媒体,TVC,平面,户外,活动,终端,皇室御用无可复制,异业合作，打造尊贵皇家服务,1、滴滴/快滴宾利专车服务：一天贵族体验2、金海湖：全程高端娱乐3、民生私人银行：贵族礼仪定制课程,异业合作，打造尊贵皇家服务,终端卖场，贵族促销服务,冠益乳冷柜前身着皇家护卫服装的促销员为消费者体验丹麦皇家范儿,异业合作，打造尊贵皇家服务,CRM尊享汇,会员尊享福利高尔夫、马术、跑车试驾等活动贵族礼仪培训课程探秘丹麦皇室之旅会员消费达标回馈活动,全球甄选方向,皇室御用，完美苛求,TVC,平面,户外,皇室御用完美苛求,活动,终端,创意阐述：从中国专属牧场、北美优质水果、到丹麦BB冠菌、瑞典利乐包装严格的甄选标准成就冠益乳，没有要求，只有苛求的品牌态度,TVC 全球甄选篇,专属牧场，是酸奶的要求日照达6000小时的专属牧场，是冠益乳的要求SUPER：专属日照牧场 深层地下水源 新鲜水果，是酸奶的要求历经400道农残检验、24小时冷链直供的水果，是冠益乳的要求SUPER：北美浆果之王，富含10倍花青素 富含活性菌，是酸奶的要求优选百年科汉森专利研发的BB冠菌，是冠益乳的要求SUPER：全球最大菌种供应商丹麦科汉森其实，我们对酸奶没有要求只有苛求,TVC,平面,户外,活动,终端,皇室御用完美苛求,品牌KV,TVC,平面,户外,活动,终端,皇室御用完美苛求,在微博、微信等平台推广“苛求，就是任性”的理念，传递给消费者我们的品牌态度，同时利用现在网络上流行的词汇创造一个“苛求体”，从而达到口碑传播。,参考凡客体：爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。,Digital“苛求就是任性”,浙江卫视15年1月即将推出我看你有戏，该节目目前确认导师阵容有成龙、张国立和冯小刚，除此之外还将有一位国际级女星加盟，从而组成2015年最强大阵容的导师团队。 节目定性是一款真人秀的节目，参选选手将要展现2-3项才艺，从而展现自己的全方位优势，而从冠益乳产品上看，我们也是一个全能的产品（BB-12、各个国家最好的水果搭配）。,媒体合作,利乐冠四面承载讯息说明,包装更新1,包装更新2,目前产品线-汇总,健字号,原味系列,燕麦系列,水果系列,即饮型,THANKS 谢谢,