20150709-缇嘉花草茶2015电商平台促销方案-tft.pptx

,2015缇嘉花草茶电商平台促销及推广建议,Prepared by TFT,1.,2.,3.,现状及障碍,策略及建议,后续工作及时间推进,C ONTENTS,ONE,现状及障碍,过去的一个月，我们做到了什么？,背景及现状,2015.05.29，缇·嘉花草茶作为碧生源旗下的一款花草茶产品在京东上线，通过一连串的Social推广及广告投放，吸引了部分消费者的关注，为产品积累了一些声量,背景及现状,执行亮点,2.趣味话题,3.热点造势,1.创意ADBanner,4.优质H5互动,5.火爆找茶师评测,6.线下豪车送茶礼,深挖品牌调性，结合Consumer insight及娱乐热点话题，打造趣味性极高的topic,短时间内迅速提供多套创意Banner设计,戛纳红毯、“我们”事件第一时间迅速跟进,精美优质的H5，趣味的测试结果，让妹子们欲罢不能,双微平台发起百名找茶师征集粉丝迅速相应号召，纷纷报名,豪车、帅哥、精致茶礼引发O2O事件营销,背景及现状,创意海报获赞连连视觉化呈现缇·嘉“作”的调性,背景及现状,创想banner大受好评引发点击，投放当天1.5小时内获得183,183次浏览平均每秒33次点击！,背景及现状,精致的H5“作商测试”，手绘页面吸引眼球，趣味测试结果受妹子们喜爱及转载,背景及现状,知名KOL试饮茶礼，试饮报告和图文反馈均引发如潮好评和大量点赞,背景及现状,男模、豪车，亲自给美女送茶的线下茶礼派送引发热议,背景及现状,找茶师的话题推广文引发广泛阅读和火热报名活动开展以来双微平台陆续累积固定粉丝群,然而高强度的品牌曝光背后却面临如下问题,京东“花草茶”搜索，前50页都没有缇嘉,京东缇嘉购买页面无任何产品相关评价,目前障碍,01,02,03,对缇嘉而言流量到销量的转化不尽如人意,就目标消费者而言-搜索困难：“花草茶”关键词检索不到-购买顾忌：出现在“减肥茶”条目，会不会拉肚子，无相关评价，靠谱吗？-价格障碍：68块钱的花草茶太贵了吧,就京东而言因转化率低，京东默认产品不受欢迎，在花草茶品类的排名中，缇嘉相对吃亏,那么，在过去的一个月，我们究竟有什么learning？,Learning I：店铺形象与产品定位存在背离,店铺形象-碧生源旗下，本土减肥茶公司出品的花草茶；-京东页面中只有常规的冲泡画面而无细节化故事包装； -无任何产品相关的用户评价 ；,产品定位-68块钱/8袋，几乎是目前市面上最贵的花草茶；-针对对生活品质有要求的“作女”，强调精致生活；-优质花草茶却无口碑支撑；,？,Learning II：过度依赖曝光，目前还停留在花钱买点击而非买销量,点击驱动-广告banner；-KOL及营销账号转发； -病毒性创意内容传播；,购买驱动-电商刷单；-e-coupon；-KOL粉丝社群内部互推；-电商平台口碑沉淀；,VS,Learning III：仅就目前而言，68块钱的产品价格缺乏附加值,情怀附加值（情怀、逼格）,实际附加值（赠品、包装、体验 ）,+,价格,Learning IV：京东平台自身存在局限，不适合新兴品牌,01,02,03,04,后来者短板,页面形式单一，无法体现与竞品区隔,品类繁杂，消费者面对海量信息极易被淹没,推广成本上涨，搭载京东既有店促准入门槛过高,保健品品类局限，诸多推广活动无法开展,产品,营销,传播,广告,+,+,+,我们的任务,店铺及产品形象的重建,花钱买销量推广策略的梳理,京东以外线上线下崭新渠道的开辟,产品附加值的再次定义,TWO,创意及规划,围绕四大任务，在未来的时间，我们可以做些什么？,任务I,店铺及产品形象的重塑,任务1：店铺及产品形象的重塑,价值沉淀,情怀化的走心文案,故事化的细节展示,逼格化的情景暗示,格调化的生活方式提醒,情怀化的走心文案,在我们的眼中，农作物的价值不止是饱足口腹的粮食，它是天地人感情交流的大地创作！,站在田边听风的农夫，顺着天地的脾气，耕作出每一期米谷蔬果的稀有价值；,案例：台湾“掌生谷粒”,故事化的细节描述,案例：淘宝“南食召”,逼格化的情景暗示,案例：天猫卖苹果,格调化的生活提醒,如何选择,如何种植,如何包装,如何饮用,情怀化走心文案及细节展示,产品经理故事包装，弱水三千，只需能够感动自己的那一味,插画设计师故事包装，茶线故事，防潮措施等细节包装，于细微处窥见匠心,饮用者故事包装，将就和讲究差太多了,茶农故事包装，元长厚茶庄故事包装，万物生长，春华秋实，于灵犀处见天地之大美无言,元长厚，100年来物转星移，有些不朽的东西却留了下来，走进古村的郁郁葱葱，每一步都似乎踩在历史的鼓点，你会有一种回来的感觉，在茶道中体会自然，品味四季，感悟人生,茶庄故事,茶，在西汉时便被称为道，,产品经理故事,道法自然，让每一味茶都遇到最好的归宿,相映成趣，浑然一体，不落窠臼,茶庄故事，温良恭俭，知行合一，遵内外兼和而长,插画师故事,花草的故事，用心看得见,有感于对自然的尊重，追逐每一味的根源,一笔一画，跃然纸上，无声有力,34,饮用者故事,纷乱庸扰，步履匆忙,哪怕片刻，留意心绪间亟待沉淀的思缕,其中缇嘉茶庄故事、茶农故事、产品细节等具体内容需详细走访茶庄后整理！,缇嘉x自然造物,缇嘉x诗集生活馆&墨兰花器道,缇嘉x草木染,缇嘉x明星合伙人田原,逼格化情景暗示格调提醒,由自然造物拍摄缇嘉茶庄匠人视频,由草木染艺人为缇嘉产品提供包装,由明星合伙人与缇嘉形成品牌关联，演示茶道，执导短片，拍摄茶庄等,由诗集生活馆或墨兰花器道专门定制与缇嘉相关产品花盒（如玫瑰茶花之约）并作为缇嘉赠品,诗集生活馆介绍,“诗集”是中国首创、美好生活方式宅配解决商以诗歌为灵感，用独具温度的匠心，手作花束合作方式：由诗集生活馆专门定制与缇嘉相关产品花盒并作为缇嘉赠品,45,墨蓝花器道介绍,两个爱笑的女孩，将她们所理解的花道带入生活崇尚“素”之美，在花草环绕的生活中衍生出“素”之花展现草木的自然姿态合作方式：创始人以缇嘉精神为原型创作花道，并作为缇嘉消费者故事,自然造物介绍,以文化为核心，把农产品、传统文化和手工艺的创新、发展和整合作为产品开发源动力一切尊重自然发展，建立人与人之间的信任，致力于打造特色中国合作方式：缇嘉作为自然造物的一期内容，以其为平台营造逼格,田原介绍,新生代女艺人、导演、作家16岁担任乐队主唱，05年获得金像奖最佳新人导演近年将工作重心转向导演领域，执导多部微电影合作方式：作为明星合伙人，为缇嘉拍摄聚焦女性创造者的短片，实现草木染、诗集、墨兰花器道等品牌资产沉淀,以上所有内容，都将沉淀为我们电商平台上的一个个故事,任务II,花钱买销量推广策略重新梳理,花钱买销量推广策略,We-chat KOL,众测平台,女性垂直社区,明星合伙人,KOL给关注者发放缇嘉礼包，粉丝可享专属折扣,明星合伙人与缇嘉无缝捆绑，送出一元买缇嘉专属大礼，幸运消费者更可成为田原电影主角,美丽说、蘑菇街专享优惠码，同时买缇嘉可获得全站满减礼包,“什么值得买”受众集体评测，其平台虚拟币可直接抵扣现金,54,花钱买销量推广策略,We-chat KOL,众测平台,女性垂直社区,明星合伙人,KOL给关注者发放缇嘉礼包，粉丝可享专属折扣,明星合伙人与缇嘉无缝捆绑，送出一元买缇嘉专属大礼，幸运消费者更可成为田原电影主角,美丽说、蘑菇街专享优惠码，同时买缇嘉可获得全站满减礼包,“什么值得买”受众集体评测，其平台虚拟币可直接抵扣现金,55,We-Chat KOL,由KOL如石榴婆报告等，给关注粉丝专享折扣，购买时发放礼包及独家赠品,56,明星专属礼遇,明星向其粉丝发放缇嘉礼包，可获赠“一元买缇嘉”的专属优惠，或者电商平台优惠码便是明星生日,57,女性垂直社区,美丽说、蘑菇街合作专享优惠码，全站满减福利活动,58,众测平台,“什么值得买”受众集体评测，其平台虚拟币可直接抵扣现金,任务III,京东外线上、线下渠道的开辟,京东外线上、线下渠道的开辟,屈臣氏、万宁等线下渠道,淘宝C店,天猫超市,聚美优品、寺库,61,屈臣氏、万宁,会员卡积分兑换或满减优惠,会员日促销或换购,淘宝明星C店,多肉植物店（多洛库花园）,工艺摆设（百诗園陶艺花器）,天猫,天猫热门产业店铺合作如高逼格功夫茶茶具店,聚美优品、寺库,特卖网站聚美优品，团购售卖,折扣专业平台-寺库一站式打通,任务IV,产品附加值的再次定义,68元/8杯意味着什么？,如何让68元物超所值？,产品包装及形态重新定义，例如采用铁罐或者陶罐,高逼格或热门茶礼的买赠，如50度杯,明星合伙人牵头，开辟众筹花草茶支线,精致生活方式体验券的买赠，如瑜伽课、油画课、陶艺课等,产品形态重新定义,邀请知名设计师或跨界艺术家如李大齐重新定义产品包装,高逼格茶礼买赠,建议向消费者提供高逼格茶礼，增加产品附加值,精致生活方式体验,凡购买产品即有可能获得油画、陶艺等体验券，传递缇嘉生活美学,花草茶众筹支线开辟,由明星合伙人牵头，提供小而美的支线产品,建议：重新定价,新,定,价,其他规划,热门电商及淘宝热店深度合作,74,寺库,所有线上宣传捆绑合作，logo互相露出，购买缇嘉产品赠送寺库优惠券，在寺库购买衣服即可获赠缇嘉产品,75,内外内衣,与女性知名电商内衣品牌内外内衣互为赠品，倡导要讲究不将就的生活态度,THREE,后续Timeline及双微运营建议,后续整体营销节奏，及双微平台口碑如何沉淀？,+,+,+,任务回顾,店铺及产品形象的重建,花钱买销量推广策略的梳理,京东以外线上线下崭新渠道的开辟,产品附加值的再次定义,后续Timeline,Aug.,Sep.,Oct.,Nov.,内部方案确认，产品附加值再定义、合作资源洽谈,七夕、中秋、国庆、双11等大型促销战役、明星合伙人相关传播物料launch,店铺形象重塑，花钱买销量、京东外其他渠道开辟,日常传播及阶段性热点传播,Dec.,2015缇嘉花草茶电商平台促销及推广,传播节奏,日常线,核心任务,日常传播创意,走访茶庄,相关页面上线,合作平台洽谈,合作资源梳理、谈判及排查,七夕、中秋、双11等电商平台热点活动借势及传播,Aug,Sep,Oct.,下半年促销及推广执行规划,Jul.,Nov.,Dec.,故事提炼,细节拍摄,价格重新定义,包装重新定义,赠品重新定义,花钱买销量,明星合伙人确认,逼格化情景提示及格调提醒相关内容上线（明星合伙人、诗集生活馆、自然造物等）,相应促销手段launch（E-coupon，KOL专属礼遇、折扣平台等）,除京东外其他渠道排查及谈判,其他渠道（含线上、线下）产品上线,促销及传播战役,运营规划,缇嘉微信及微博平台运营,一个企业微信号早期如何聚敛第一批粉丝？,案例：饮食策划产品QR码互动，送出100块金币，40万话费；效果：4个月时间，积累粉丝数20多万，完成账号初期的粉丝积淀,账号运营不仅仅等于内容运营，早期通过小恩小惠的资源投入，能够最快速，最有效，最广泛的积累粉丝,热点筛选,合作方向讨论,话题撰写过程中，热点优先，品牌其次,一篇具有传播力的微信Content是如何形成的？,或者创造热点，或者借助热点，有热点才有阅读量,完成初步的粉丝积累之后，如何保持用户粘性？,案例：#2015厨师春节调查#insight：作为春节加班的苦逼族群，万家灯火除夕夜，厨师的苦闷需要倾诉，厨师的辛苦需要褒奖；形式：H5（前期调查问卷，后期调查报告），在同一张后厨照片中挤进最多厨师的消费者，能够获赠2015元春节红包；效果：10万的投入带来：4万粉丝增长，单条阅读量刷新记录，业界第一份厨师春节调查报告问世；,账号运营绝不仅仅只靠图文取胜，通过直切insight的互动campaign，往往能够获得阅读量，粉丝数的直接爆发,KOL,生活类,时尚类,领袖类,明星类,ALEX是大叔宣克炅洛洛性感玉米谷大白话Happy 张江顾爷,高山峰司雯嘉母其弥雅,邓超郑恺汪小菲,姐夫李,1个靠谱的大号所带来的势能，比10个小号加起来都要大,奖品激励,Coupon券、产品小样、节日礼包奖品是强化用户粘性的最佳催化剂,配合资源,线上活动,趣味互动,借助微信开放入口，依赖多样化的互动形式，如微直播、微视频、小游戏，让social更有趣味,实体形态,实体二维码展示。在产品包装及店内促销的X展架、易拉宝等处增设微信二维码，扫描即有机会赢取奖品,配合资源,全面联动,传播物料,所有线上传播物料如TVC、mini-site、banner、朋友圈广告，均含有微信二维码信息，实现全方位曝光,微信粉丝群,建立缇嘉微信粉丝群，每逢节假日由运营团队向群中推送问候并发放红包，建立人与人而非品牌与人的直接沟通,社群培植,全面联动,粉丝见面会,组织微信粉丝参与金龙鱼线下品牌活动并享受特殊礼遇,通过符合缇嘉调性的KOL资源，通过粉丝E-coupon等资源倾斜，实现作用最大化,借资源全面联动,通过Tone调一致的日常及热点内容，沉淀具有魅力人格的品牌粉丝社群，并形成CRM系统,借内容玩转社群,双微平台核心运维思路,第一阶段：以话题引发关注,第二阶段：以Campaign沉淀社群,第三阶段：以lifestyle驱动购买,THANK YOU,