碧桂园复盘方法.ppt

世世 聯聯 地地 産産 世联版权所有联想复盘方法联想复盘方法世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 2一、复盘的定义与方法、工具一、复盘的定义与方法、工具二、碧桂园十里银滩项目复盘二、碧桂园十里银滩项目复盘三、三、复盘分享复盘分享主要内容主要内容世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 3你是自己的老师你是自己的老师佛佗说佛佗说世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 4什么是复盘什么是复盘 复盘复盘(Fu Pan)(Fu Pan)就是行动学习、就是行动学习、用以提升组织智慧用以提升组织智慧,固化组织记固化组织记忆。忆。世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 5为什么要复盘为什么要复盘v让同样的错误不要再犯让同样的错误不要再犯 v总结规律和固化流程总结规律和固化流程 失败转化为财富失败转化为财富,传承传承成功转化为能力成功转化为能力复盘复盘:思维、习惯、能力思维、习惯、能力世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 6怎么复盘怎么复盘复盘的复盘的4P原则：原则：We PLAN before we pledge.想清楚再承诺想清楚再承诺We PERFORM as we promise.承诺就要兑现承诺就要兑现We PRIORITIZE company first.公司利益至上公司利益至上We PRACTICE improving every day.每一天我们都在进步每一天我们都在进步世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 7复盘的复盘的“5求求”原则：原则：求真：求真：不是自己骗自己，证明自己对，而是实事求是不是自己骗自己，证明自己对，而是实事求是求实：求实：不是流于形式，走过场，而是分析内容和找原因不是流于形式，走过场，而是分析内容和找原因求学：求学：不是追究责任，开批判会，而是重在改进和提高不是追究责任，开批判会，而是重在改进和提高求内：求内：不是强调客观，推卸责任，而是反思和自我剖析不是强调客观，推卸责任，而是反思和自我剖析求道：求道：不是简单下结论，刻舟求剑，而是找出本质和规律不是简单下结论，刻舟求剑，而是找出本质和规律世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 8复盘的步骤与态度复盘的步骤与态度世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 9复盘工具复盘工具世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 10复盘的运用复盘的运用小事、中事、大事小事、中事、大事项目：代理、顾问、项目：代理、顾问、HR、IT等等管理：年度、季度、月度管理：年度、季度、月度或某项工作、某部门工作或某项工作、某部门工作复盘推动知识管理、组织成长、人员培养、经验复制世世 聯聯 地地 産産 世联版权所有碧桂园十里银滩项目复盘碧桂园十里银滩项目复盘世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 12项目背景介绍项目背景介绍项目概况碧桂园开发模式分析竞争对手（易居）介绍销售目标世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 13碧桂园开发模式：1.城郊低价取地，大规模开发碧桂园项目大多选址于二、三、四线城市的新中心区，及一线城市的潜力发展区，大规模、低价取地、开发。2.快速造城，配套先行碧桂园自主造城能力强，每年将保持1000万平方米以上的开发速度，产品平均于开工后一至两年内即可达到交付条件，由于项目多处于郊区，因此碧桂园以配套先行的理念，使交通、商业、医疗、教育配套在社区内可以满足业主需求；例如：重庆长寿项目2007年8月中挂牌，总占地约42.5万平方米；2007年11月初正式开工，2008年5月1日开盘发售；武汉碧桂园自2007年12月底动工，于2008年6月7日实现销售 3.低价批量入市，快速销售碧桂园在项目取得预售许可证后，会全数投放市场。为实现快速销售，通常以低于当地房地产市场均价的优惠价格入市，实现开盘售罄。在十里银滩项目中，碧桂园沿用一贯的营销模式大盘开发，低价入市，开盘售罄，对客户量的快速积累和短期爆破能力提出了较高要求世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 14项目背景介绍项目背景介绍项目概况碧桂园开发模式分析竞争对手（易居）介绍销售目标世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 15易居竞争优势拓客渠道优势1强大的“新浪”网络蓄客平台，擅长短时间内聚集海量客户易居利用新浪乐居网络平台，短时间可通过网络实现聚集海量客户的目标。据碧桂园提供数据，南京碧桂园项目中，易居在开盘前实现每日上客量2000人；碧桂园十里银滩项目中，通过“新浪乐居”看房车召集，易居在开盘前十五天总计发送近450部看楼大巴，近2.5万名客户到访参观项目。2拓客模式发展成熟易居在网络渠道开发和社区拓客上的操作模式有效保证了上客量，对于大体量的项目而言，这种短时间内的大规模蓄客方式具有借鉴意义。竞争对手“易居”背景介绍世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 161具有丰富的大盘操作经验经过与碧桂园多次合作（广州亚运城、南京凤凰城），已具有丰富的大盘操作经验，并非常熟悉碧桂园的营销模式。易居竞争优势成熟的大兵团操作模式2成熟的大兵团操作模式易居在后勤配合、大兵团团队组建方面操作成熟，已形成成熟的模式。后勤配合：项目进场前：项目进场前一周，易居已提前在项目周边酒店及宾馆预定好上百间房间，做好住宿安排。项目现场：易居在项目现场的餐饮采购、人员培训、车辆安排等都设有专门的后勤团队负责，分工有序。开盘爆破期：在即将开盘的一周里，为迎接碧桂园异地空降队伍，食宿及车辆均提前安排（100间房间及多辆接送大巴），让销售团队能专心迎战。团队组建：项目进场：约200名销售快速到位；开盘前认筹期：“空降”120名异地销售代表到场参与战斗，空降队伍同时到位，统一培训；开盘前一天：数百名异地开盘工作人员迅速到位，就开盘工作进行铺排培训。开盘后：速换新血，保证团队体力。世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 17项目背景介绍项目背景介绍项目概况碧桂园开发模式分析竞争对手（易居）介绍销售目标世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 18一、项目概况本项目亚婆角旅游度假区巽寮湾一线海景度假生活拥有十公里一线海景、沙滩资源，在距离城市便利的同时，更能享受与自然紧密相连的度假生活城市便利，度假的同时享都市配套项目地处沿海高速旁，紧邻亚婆角旅游度假区，距离深圳一个小时，出行非常方便，随时实现海滩度假和都市生活的快速切换一、区位：紧邻深圳，一线海景郊区大盘地处惠东亚婆角沿海带，紧邻深港澳都市圈，一线海景资源优势世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 19二、规模：三千亩滨海大盘，首推近5000套产品，总金额60亿三千亩滨海大盘，首推4987套总占地面积30003000亩亩首期占地面积765765亩亩首期总建筑面积（平米）159万住宅建筑面积（平米）145万商业建筑面积（平米）14万建筑容积率2.63一期首推套数49874987项目体量庞大，首期4987套房源，一次性推出。世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 20三、首期启动产品：以海景洋房、公寓为主，14房中高端产品线丰富，少量别墅产品产品间隔间隔面积段面积段套数套数套数比例套数比例洋房洋房1房1厅4960126026%608084017%8010070214%2房2厅8010062813%10012066014%3房2厅801002225%1001201243%1201604128%4房2厅120160381%总计总计48864886联体联体3房3厅1501705232%双拼双拼4房2厅2102204628%5房2厅2604506440%总计总计162162浅水湾双拼别墅观山海山景洋房海云天海景洋房浪琴湾湾海景公寓世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 21四、首期产品总价分布：80万以下产品约占50产品总价分布产品总价分布50万以下3126.29%5060万63712.85%6070万93018.76%7080万63712.85%8090万4098.25%90100万2454.94%100120万3697.44%120140万53410.77%140160万2585.20%160180万2014.05%180200万2124.28%200250万611.23%250600万1823.67%十里银滩产品总价主要分布在5080万之间碧桂园十里银滩产品主要靠低价拉动市场世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 22五、十里银滩价值体系核心价值点一：“幸福”感洋溢的合家欢度假屋五星级配套五星级物管服务，养老、度假两相宜 国际幼儿园超五星级酒店粤2号绿道风情商业走廊规划游艇码头世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 23核心价值点二：超高性价比每个人都能拥有的海滩度假屋观山海起价5500元/浪琴湾1.41.5万元/海云天11.1万元/世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 24核心价值点三：原始股发售区域发展带动无限升值潜力8大顶级开发商、3000亿巨资，2011年深圳东部海岸线启动元年，瞬间崛起国际滨海大城，升值空间无可限量。世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 25六、碧桂园十里银滩推广策略十里银滩推广时间铺排3月4月5月6月7月8月2011年7月6日前十里银滩除高速公路户外广告外，无其他线上推广动作，以线下推广为主。2011年7月6日后正式启动大规模线上推广，结合线下活动拉动客户，轰炸市场，加强客户对项目的认知线下推广渠道：官方渠道：在哈尔滨、杭州、温州等城市设立分展点短信发送世联渠道：深入广东重点城市布局，进行拓客工作以深圳为核心规划城市地图，细分客户进行项目价值一对一的输出深入高薪企业的群体，进行企业陌拜，建立专属的客户渠道开设点对点的专场推介会结合活动营销，讲解区域及项目价值设立专属看楼吧，将客户带到现场对外输出信息：区域价值，项目价值。推广目的：利用线下推广进行一对一的价值输出，让客户认知、了解十里银滩，积累初步意向客户。线上推广渠道：户外广告、地铁灯箱广告、高尔夫球场广告电视广告（香港翡翠台、深圳都市频道）电台广告（交通频率）报纸广告（深圳特区报、南方都市报等）杂志广告网络广告（搜房网、房信网等）对外输出信息：认筹优惠价格信息对外发售日期项目卖点（跟三亚一样美，每个人都想拥有的海滩度假屋）推广目的：利用短时间大规模的广告投放冲击市场，加强客户对内项目的认知，释放低价，达到短期客户爆破的目的。7月6日前以线下推广为主，目的为输出项目价值，海量蓄客；7月6日后正式启动大规模线上推广，释放价格及认筹优惠信息，轰炸市场，达到客户短期爆破的目的世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 26碧桂园十里银线上广告展示户外广告地铁灯箱广告深圳特报广告户外广告线上广告的重点输出信息为：认筹优惠、公开发售时间，以及项目主推广语“每个人都想拥有的海滩度假屋”；打造大众化的项目形象。世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 27七、碧桂园十里银滩展示策略外部展示营造热带度假氛围从项目主入口开始，在园林设计、路面小品、热带绿植、音乐等方面营造热带海滩度假氛围。项目入口景观大道喷水池无边际泳池东南亚风格园林东南亚风格园林酒吧街世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 28外部展示融入客户参与性以“热带沙滩风情”为主题，开放酒吧街、无边际泳池、沙滩体验区等，结合海滩模特秀、沙雕表演等，为客户提供实境度假体验机会，着重客户的参与性。酒吧街体验酒吧街风情展示沙雕展览现场沙雕表演沙滩模特秀无边际泳池体验世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 29内部展示以引导性参观激发客户购买冲动销售中心、酒店及样板房的展示贯彻东南亚度假风格，配合海景及沿途度假氛围的打造，结合业务员针对性地引导和价值点灌输，以引起客户购买冲动为最终目的。样板房展示销售中心样板房展示酒店酒店水族箱酒吧街内部展示世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 30碧桂园十里银滩展示策略总结一、氛围感受：从客户进入项目展示范围开始，通过园林绿化、风情小品、整体建筑风格等的展示，让客户充分感受热带海滩度假氛围；二、实境体验：通过沙雕展览、无边际泳池、酒吧街等各体验区的开放，为客户提供参与各种热带风情度假体验的机会；三、引导性服务：售楼处、五星级酒店，以及样板房等内部展示区，作为需要结合业务员引导及针对性讲解的展示部分，以东南亚度假风格为主线，以引起客户购买冲动为最终目的。氛围感受实境体验引导性服务激发客户购买冲动！世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 31低价策略：均价8000元以下的产品占到50%，而均价万元以下的产品的比例达到78%；基本上相当于惠州金融街金海湾2009年的价格水平八、碧桂园十里银滩价格策略总结世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 32景观+性价比双线去化：性价比最高的山景洋房（观山海）最受追捧，开旁当天几乎性价比最高的山景洋房（观山海）最受追捧，开旁当天几乎100销售，并且有很多客户认筹都是冲销售，并且有很多客户认筹都是冲它来的，原因是开盘前两周出了山景洋房它来的，原因是开盘前两周出了山景洋房5500起价的推广起价的推广 景观佳的酒店公寓产品（均价景观佳的酒店公寓产品（均价1.4-1.6万，总价万，总价110-140万之间）和一线景观洋房产品（总价万之间）和一线景观洋房产品（总价140-160万之间）去化速度快万之间）去化速度快八、碧桂园十里银滩价格策略总结世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 33项目背景介绍项目背景介绍项目概况碧桂园介绍：开发模式分析竞争对手（易居）介绍销售目标世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 341、销售目标：首推4987套房源，以快速走量为首要目标2、品牌目标：高端大盘形象建立一期销售要为总计580亩二级开发进行资金考虑，实现回款目标尤为重要总建面近46万，高层+别墅启动期销售势头建立，为2000亩的后期二级开发建立价值、品牌平台本项目为碧桂园企业发展的转型之作，肩负品牌升级，实现高端产品系打造的责任项目整体目标世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 35竞争目标 在销售业绩上大比分战胜易居，阻止易居侵蚀华南市场。战略目标 通过十里银滩的成功操盘建立大盘操作、快速销售的营销模式。整体目标之下的世联目标世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 36销售结果如何？首期开盘销售结果当天销售近3700套（35亿元）销售金额：7.30开盘当天销售金额约35亿元，世联销售金额约占50；销售套数：开盘当天总销售套数3672套，其中世联1707套世联开盘销售数据：积累已登记客户量：5万批。上门客户总量：约3万名（包括世联看房车客户，自驾客户，经碧桂园看房车、媒体看房车的上门客户）；刷身份证：2.6万个认筹：4547套；认购：1707套。世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 37上门客上门客认筹率解筹率5000015%30%上门客上门客认筹率解筹率3500020%37.5%上门客认筹率解筹率1000005%18%世联与易居各项数据比较世联预计世联实际易居实际世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 38u营销费用:8000万/40亿=2%,2%,u营销方式:一次性投入4000万广告,不愿意在其他营销方面投入u十里银滩一役赢得83%83%的深圳客户碧桂园营销投入及客户构成碧桂园营销投入及客户构成世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 39项目经营角度项目营销角度复盘的角度世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 40回顾目标回顾目标当初的目的是什么（期望的当初的目的是什么（期望的结结果）果）实际销售：20亿/2000套打赢竞争：销售套数、金额大于易居实现赢利：40%/500万毛利要达成的目要达成的目标标&里程碑里程碑开盘持续销售客户服务:维护良好的关系,促成下次合作评估结果评估结果HighlightsHighlights实际销售：16亿/1700套打赢竞争：世联认购1700套，易居认购1000套开盘：1700套，12亿持续销售：383套，3.9亿得到碧桂园的认可,杨老板的感谢LowlightsLowlights收支基本持平(不完全计算)1Goal2Result4Insight3Analysis世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 411Goal2Result4Insight失失败败根本原因（主根本原因（主观观/客客观观）主观：为达成目标不计代价人力投入失控（30人-260人,不算后台人员）客户拓展及接待费用（广告、巡展、租车、餐饮、礼品等）客观：没有打过这种大盘营销大仗（短期、飞地、走量）3Analysis总结规律总结规律经验经验&规规律（不要律（不要轻轻易下易下结论结论）行行动计动计划划Start Doing：Continue Doing：分析原因分析原因成功关成功关键键因素（主因素（主观观/客客观观）失失败败根本原因（主根本原因（主观观/客客观观）分析原因分析原因成功关成功关键键因素（主因素（主观观/客客观观）主观：世联人的团队合作精神珠三角调动人员前台后台的精诚合作战胜对手的一种斗志客观：地域优势（广东人-深圳人白话）客户基础（长期积累）行行动计动计划划Start Doing总结大盘走量项目的营销之道制定大盘集中突击的组织和奖励制度Continue Doing实现代理项目的管理：目标、成本、项目核算在总结的基础上，继续和碧桂园合作总结规律总结规律经验经验&规规律（不要律（不要轻轻易下易下结论结论）项目管理很重要：项目目标/成本/关键节点投入打大战,后勤支持要提前,要有章法渠道销售：展场、联动世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 42回顾目标回顾目标当初的目的是什么（期望的当初的目的是什么（期望的结结果）果）实际销售：20亿/2000套打赢竞争：销售套数、金额大于易居实现赢利：40%/500万毛利要达成的目要达成的目标标&里程碑里程碑开盘持续销售客户服务:维护良好的关系,促成下次合作评估结果评估结果HighlightsHighlights实际销售：16亿/1700套打赢竞争：世联认购1700套，易居认购1000套开盘：1700套，12亿持续销售：383套，3.9亿得到碧桂园的认可,杨老板的感谢LowlightsLowlights收支基本持平(不完全计算)总结规律总结规律经验经验&规规律（不要律（不要轻轻易下易下结论结论）项目管理很重要：项目目标/成本/关键节点投入打大战,后勤支持要提前,要有章法渠道销售：展场、联动行行动计动计划划Start Doing总结大盘走量项目的营销之道制定大盘集中突击的组织和奖励制度Continue Doing实现代理项目的管理：目标、成本、项目核算在总结的基础上，继续和碧桂园合作1Goal2Result4Insight分析原因分析原因成功关成功关键键因素（主因素（主观观/客客观观）主观：世联人的团队合作精神珠三角调动人员前台后台的精诚合作战胜对手的一种斗志客观：地域优势（广东人-深圳人白话）客户基础（长期积累）失失败败根本原因（主根本原因（主观观/客客观观）主观：为达成目标不计代价人力投入失控（30人-260人,不算后台人员）客户拓展及接待费用（广告、巡展、租车、餐饮、礼品等）客观：没有打过这种大盘营销大仗（短期、飞地、走量）3Analysis世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 43关于客户关于客户产品价格客户推广不求精美/环境营造/控制成本低于预期/成本优势/性价比大规模广告集中轰炸/客流大/海量客群不求满意/价格敏感世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 44如何服务客户定位很关键/上门量、海量客户不讲精准营销/品牌营销卖场氛围很关键世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 45关于合约关于合约定义：项目总业绩项目总金额费用划分服务内容合约的附件合约的跟进函件往来和商务交往礼仪世联版权所有世世 聯聯 地地 産産 46关于项目管理关于项目管理世联地产最重要的课题和最重要的管理安排世联地产最重要的课题和最重要的管理安排:项目管理项目管理项目管理的主体项目管理的主体:目标目标(销售、质量、成本、客户服务、风险、收款销售、质量、成本、客户服务、风险、收款)