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广告学2章广告产业 Still waters run deep.流静水深流静水深,人静心深人静心深 Where there is life,there is hope。有生命必有希望。有生命必有希望第一节第一节 广告产业与广告市场广告产业与广告市场11/30/20222 2010 2010年，我国广告营业额已达到年，我国广告营业额已达到2340.52340.5亿元，广告经营单位亿元，广告经营单位24.324.3万户，万户，广告从业人员广告从业人员148148万人，广告市场的总体万人，广告市场的总体规模进入世界前列。规模进入世界前列。11/30/202232010年度中国广告企业营业额前年度中国广告企业营业额前10名名单位：人民位：人民币 万元万元序号序号单位名称单位名称营业额营业额1 1李奥贝纳广告有限公司李奥贝纳广告有限公司5676995676992 2盛世长城国际广告有限公司盛世长城国际广告有限公司5593025593023 3北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司4569244569244 4昌荣传播集团昌荣传播集团4332004332005 5北京恒美广告有限公司上海分公司北京恒美广告有限公司上海分公司4187534187536 6智威汤逊智威汤逊中乔中乔广告有限公司上海分公司广告有限公司上海分公司3767563767567 7广东省广告股份有限公司广东省广告股份有限公司3078633078638 8阳狮广告有限公司上海分公司阳狮广告有限公司上海分公司2128872128879 9中航文化股份有限公司中航文化股份有限公司1579061579061010上海广告有限公司上海广告有限公司15312415312411/30/202242010年度中国媒体单位广告营业额前年度中国媒体单位广告营业额前10名名单位：人民位：人民币 万元万元序号序号单位名称单位名称营业额营业额1 1中央电视台中央电视台188400018840002 2上海东方传媒集团有限公司（广播电视部分）上海东方传媒集团有限公司（广播电视部分）5007365007363 3湖南电视台湖南电视台4250004250004 4深圳报业集团广告中心深圳报业集团广告中心3887603887605 5浙江广播电视集团浙江广播电视集团2708212708216 6百度百度2636002636007 7广州日报广州日报2512992512998 8山东广播电视台山东广播电视台2183242183249 9安徽电视台广告中心安徽电视台广告中心2000002000001010新浪新浪19190019190011/30/20225一、广告产业的定义一、广告产业的定义 广义的广告产业即我们通常所说的广广义的广告产业即我们通常所说的广告业，它是由多种机构共同参与的一种庞告业，它是由多种机构共同参与的一种庞大而又复杂的专业化社会分工组织，其产大而又复杂的专业化社会分工组织，其产业构成包括广告主、广告公司、广告媒体业构成包括广告主、广告公司、广告媒体和广告受众四大主体。和广告受众四大主体。狭义的广告产业即广告公司。狭义的广告产业即广告公司。11/30/20226二、广告产业的特征二、广告产业的特征 1 1、广告活动是一种特殊的信息传播活动。、广告活动是一种特殊的信息传播活动。2 2、广告产业具有系统化、科学化、高效化、广告产业具有系统化、科学化、高效化的特点。的特点。3 3、广告产业属于知识密集、人才密集、技、广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的术密集的“三密集三密集”型产业。型产业。4 4、广告产业从传统的信息服务业逐渐发展、广告产业从传统的信息服务业逐渐发展为现代信息产业。为现代信息产业。11/30/20227三、广告产业的形成和发展三、广告产业的形成和发展 、古代的广告活动、古代的广告活动 广告活动非常单一，从形式上看，广告活动非常单一，从形式上看，在印刷术发明之前，广告主要有三种形在印刷术发明之前，广告主要有三种形式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最式：叫卖、实物陈列和招牌，运用的最基本的三种广告元素：声音、图画、文基本的三种广告元素：声音、图画、文字，它们在演进的过程中又分别发展出字，它们在演进的过程中又分别发展出不同的广告形式。不同的广告形式。11/30/20228、现代广告产业的形成、现代广告产业的形成 广告在近代的长足发展得益于经济和广告在近代的长足发展得益于经济和传播技术两大因素。传播技术两大因素。报刊的大众化不仅为报纸的发展开创报刊的大众化不仅为报纸的发展开创了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前了新纪元，也为报刊广告的发展提供了前所未有的广阔天地。高效率、低成本和广所未有的广阔天地。高效率、低成本和广泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想泛的传播范围无疑使大众报刊成为了理想的广告刊播媒体。的广告刊播媒体。11/30/20229 19 19世纪末，无线电技术发明催生了广世纪末，无线电技术发明催生了广播媒介，播媒介，2020世纪头世纪头2020年，广播媒介走出军年，广播媒介走出军事运用领域，也开始了它的大众化进程。事运用领域，也开始了它的大众化进程。接下来便是电视的发明及其大众化。接下来便是电视的发明及其大众化。11/30/2022101717世纪至世纪至1818世纪，随着近代世纪，随着近代报纸报纸的的出现以及广告对报纸的运用，广告经历出现以及广告对报纸的运用，广告经历了处于媒体依附地位的推销时代和脱离了处于媒体依附地位的推销时代和脱离媒体的媒体掮客时代。媒体的媒体掮客时代。11/30/20221118411841年，沃尔尼年，沃尔尼BB帕尔默帕尔默（Volney B.PalmerVolney B.Palmer）在费城开办了一）在费城开办了一家广告代理公司，其性质并未超出早期家广告代理公司，其性质并未超出早期单纯的媒介代理，但他却把这种代理作单纯的媒介代理，但他却把这种代理作为一种纯粹的职业。为一种纯粹的职业。11/30/20221218691869年，弗兰西斯年，弗兰西斯艾耶（艾耶（Francis Francis AyerAyer）又在费城开办了一家）又在费城开办了一家N.W.N.W.艾耶父子艾耶父子广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，广告公司，明确按纯版面成本收取代理费，并向客户提供文案、设计，甚至还包括市并向客户提供文案、设计，甚至还包括市场调查等一系列服务，成为第一家按当今场调查等一系列服务，成为第一家按当今广告公司运作方式进行运作的广告代理公广告公司运作方式进行运作的广告代理公司。司。11/30/202213、广告产业的发展、广告产业的发展 广告成为独立的产业之后，产业规模不广告成为独立的产业之后，产业规模不断扩大，业务水平不断提高，在国民经济中断扩大，业务水平不断提高，在国民经济中扮演着重要的角色。随着社会和经济的发展、扮演着重要的角色。随着社会和经济的发展、信息化的加强，广告在整个社会中的地位将信息化的加强，广告在整个社会中的地位将得到进一步的巩固与提高，广告产业也将会得到进一步的巩固与提高，广告产业也将会出现新的发展和变化。出现新的发展和变化。11/30/202214四、广告市场的概念四、广告市场的概念 广告市场是指广告作为一种特殊商广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。这里，我们将广品的交换关系的总和。这里，我们将广告活动看作是一种商品交换活动、一种告活动看作是一种商品交换活动、一种市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程，注重其交换活动、市场行为和市场过程中的交换关系、经市场行为和市场过程中的交换关系、经济关系和经济利益关系。济关系和经济利益关系。11/30/202215我们可以从以下两个方面较为全面我们可以从以下两个方面较为全面地认识广告市场的概念。地认识广告市场的概念。其一，广告市场是市场的一部分，其一，广告市场是市场的一部分，它也必须符合市场的一般规律。它也必须符合市场的一般规律。其二，广告市场同其他市场一样也其二，广告市场同其他市场一样也存在买方和卖方，但是它有特殊性，广存在买方和卖方，但是它有特殊性，广告市场中存在两次交易行为。告市场中存在两次交易行为。11/30/202216广告市场的构成主体因广告市场交广告市场的构成主体因广告市场交换关系的多元化而呈现出多元性质。我换关系的多元化而呈现出多元性质。我们将们将广告主、广告公司、广告媒体、广广告主、广告公司、广告媒体、广告受众告受众称为广告市场的四大主体。称为广告市场的四大主体。11/30/202217五、广告市场的运行机制五、广告市场的运行机制广告代理制广告代理制 广告代理是指广告代理人在被代理广告代理是指广告代理人在被代理人授权范围之内，以被代理人名义所从人授权范围之内，以被代理人名义所从事的直接对被代理人产生权利、义务的事的直接对被代理人产生权利、义务的广告业务活动。广告业务活动。1 1、广告代理的含义、广告代理的含义 11/30/202218广告主广告主广告公司广告公司广告媒介广告媒介广告代理制运行的规则图广告代理制运行的规则图 11/30/202219 广告主、广告公司、媒体是广告市广告主、广告公司、媒体是广告市场中最基本的组成要素。广告代理在其场中最基本的组成要素。广告代理在其运作过程中形成了二种代理关系。运作过程中形成了二种代理关系。广告公司与客户的代理关系广告公司与客户的代理关系 广告公司与媒体的代理关系广告公司与媒体的代理关系 11/30/2022202 2、广告代理制的起源与发展、广告代理制的起源与发展（1 1）为媒体服务时期）为媒体服务时期 （2 2）为广告主服务时期）为广告主服务时期 （3 3）全面服务时期）全面服务时期 （4 4）整合传播时期）整合传播时期11/30/2022213 3、广告代理收费模式、广告代理收费模式佣金制佣金制协商佣金制协商佣金制实费制实费制效益分配制效益分配制议定收费制议定收费制11/30/202222第二节第二节 广告公司广告公司11/30/202223一、广告公司的类型与服务范围一、广告公司的类型与服务范围 广告公司是专门从事广告代理与广告公司是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织机构。广告经营的商业性服务组织机构。11/30/202224 全面服务是指为广告主提供关于广告全面服务是指为广告主提供关于广告活动全过程、全方位的服务，包括产品分活动全过程、全方位的服务，包括产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、析、市场调查、销售方式分析、媒介调查、制定和实施广告规划及与广告相近、相关制定和实施广告规划及与广告相近、相关的其他市场活动的服务。的其他市场活动的服务。根据广告公司担负的职能划分根据广告公司担负的职能划分 1 1、全面服务型广告公司、全面服务型广告公司 11/30/202225 部分服务是指为广告主提供广告活动部分服务是指为广告主提供广告活动中的某一项或几项服务，如单一的设计、中的某一项或几项服务，如单一的设计、制作等。制作等。2 2、部分服务型广告公司、部分服务型广告公司 11/30/202226 1 1、广告代理公司、广告代理公司 广告代理公司是为广告主提供广告广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构。可分为综合型广告代代理服务的机构。可分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司。理公司和专项服务型广告代理公司。按广告公司经营范围与服务功能划分按广告公司经营范围与服务功能划分11/30/202227“4A”的含义的含义 4A最早是美国广告代理商协会最早是美国广告代理商协会（Association of American Advertising Agency）的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种的简称，但是后来逐渐演变为国际通用的一种叫法，其含义是叫法，其含义是Association of Accredited Advertising Agency，意为，意为“合格的广告代理合格的广告代理商协会商协会”，到后来，其中的，到后来，其中的Accredited一词还一词还被赋予了被赋予了“可信赖的可信赖的”的含义。的含义。11/30/202228 2 2、广告制作公司、广告制作公司 广告制作公司一般只提供广告设计广告制作公司一般只提供广告设计与制作方面的服务，不承担整体广告运与制作方面的服务，不承担整体广告运作的策划以及广告的发布等服务事项。作的策划以及广告的发布等服务事项。11/30/202229 3 3、媒介购买公司、媒介购买公司 媒介购买公司的主要职能，是专业媒介购买公司的主要职能，是专业从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与从事媒介研究、媒介购买、媒介企划与实施等与媒介相关的业务服务。实施等与媒介相关的业务服务。11/30/202230二、广告公司的组织机构设置与职能二、广告公司的组织机构设置与职能（一）广告公司的组织机构设置（一）广告公司的组织机构设置 11/30/202231资源集中式组织机构的设置资源集中式组织机构的设置11/30/202232小组作业式组织机构设置小组作业式组织机构设置总经理总经理资源共资源共用部门用部门行政行政/财务部门财务部门媒体部门媒体部门市调部门市调部门B组组A组组C组组AE文文案案人人员员设设计计人人员员AE文文案案人人员员文文案案人人员员设设计计人人员员AE设设计计人人员员11/30/202233（二）广告公司各主要机构的职能（二）广告公司各主要机构的职能 客户部客户部 客户部也称业务部，是直接与客户客户部也称业务部，是直接与客户发生接触的专职部门。其主要工作职能发生接触的专职部门。其主要工作职能是：开拓客户，招揽客户，维系客户，是：开拓客户，招揽客户，维系客户，信息沟通，协调与广告公司内各部门之信息沟通，协调与广告公司内各部门之间的关系，与公司内各部门保持密切的间的关系，与公司内各部门保持密切的联系。联系。11/30/202234创意部创意部 创意部是广告公司的创意部是广告公司的“总参谋部总参谋部”，它荟萃着广告公司的一流人才，决定，它荟萃着广告公司的一流人才，决定着广告公司的经营成败。着广告公司的经营成败。创意部负责广告作品的创意、设计创意部负责广告作品的创意、设计和制作。和制作。11/30/202235 国际化专业广告公司中创作部的组成国际化专业广告公司中创作部的组成一般包括：创意总监（一般包括：创意总监（ECD），创意指导），创意指导（CD），美术指导（），美术指导（AD），文案（），文案（CW）。）。11/30/202236媒介部媒介部 媒介部是广告公司与媒介之间的联媒介部是广告公司与媒介之间的联络部门。它的主要任务是根据广告计划络部门。它的主要任务是根据广告计划和广告客户的委托，制定广告活动的媒和广告客户的委托，制定广告活动的媒介策略，合理分配广告预算，选择有效介策略，合理分配广告预算，选择有效的广告媒体，并确定广告刊播的时间、的广告媒体，并确定广告刊播的时间、版面大小和刊播频次。版面大小和刊播频次。11/30/202237市场调研部市场调研部 主要任务是按照广告活动的要求，主要任务是按照广告活动的要求，对目标市场展开调查，完成广告活动的对目标市场展开调查，完成广告活动的事前调查和事后调查，协同客户部拟定事前调查和事后调查，协同客户部拟定广告计划，提供各类市场环境和市场潜广告计划，提供各类市场环境和市场潜力的背景材料，为客户和广告公司提供力的背景材料，为客户和广告公司提供咨询和建设性意见，为广告决策以至广咨询和建设性意见，为广告决策以至广告主的市场决策提供客观依据。告主的市场决策提供客观依据。11/30/202238行政部行政部 行政部的任务，是对公司的日常行政部的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地说，行行政监督，提供后勤服务。具体地说，行政部又可分为计划、人事、财务、审行政部又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。计、机要和后勤等分支部门。11/30/202239第三节第三节 广告主广告主11/30/202240 广告主是指付费购买媒体的版面广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。形象或传达消费观念的组织或个人。11/30/202241一、广告主的广告管理一、广告主的广告管理 从目前广告主的广告管理状况来看，从目前广告主的广告管理状况来看，其广告管理形式大致可划分为其广告管理形式大致可划分为宣传型、销宣传型、销售配合型、营销型售配合型、营销型三种类型。三种类型。11/30/202242 宣传型广告管理模式，是将广告主的宣传型广告管理模式，是将广告主的广告纳于企业的行政管理系统，归属于企广告纳于企业的行政管理系统，归属于企业的行政管理部门，作为企业行政管理部业的行政管理部门，作为企业行政管理部门的一个分支机构。门的一个分支机构。11/30/202243 销售配合型广告管理模式是目前国销售配合型广告管理模式是目前国内外企业采用得最普遍的一种广告管理内外企业采用得最普遍的一种广告管理模式。按照这种广告管理模式，广告主模式。按照这种广告管理模式，广告主的广告组织从属于企业的销售部门而非的广告组织从属于企业的销售部门而非行政部门，其功能定位于销售配合。行政部门，其功能定位于销售配合。11/30/202244销售部销售部广告广告产品产品开发开发营销营销营销营销调研调研以功能为基础的营销组织结构以功能为基础的营销组织结构 11/30/202245以产品为基础的营销组织机构以产品为基础的营销组织机构 营销调研营销调研营销总管营销总管部门品牌经理部门品牌经理营销服务营销服务产品开发产品开发品品牌牌经经理理A品品牌牌经经理理B品品牌牌经经理理C品品牌牌经经理理DSP包包 装装 与与设计设计媒介媒介11/30/202246以市场为基础的组织结构模式以市场为基础的组织结构模式 营销总管营销总管广广 告告营销营销产品开发产品开发营销调研营销调研市场市场经理经理A市场市场经理经理B市场市场经理经理C市场市场经理经理D11/30/202247 营销管理型的广告管理模式，是以营营销管理型的广告管理模式，是以营销为基础导向的，却与销售配合型的广告销为基础导向的，却与销售配合型的广告管理模式有不同。管理模式有不同。11/30/202248二、广告主广告部门的设置二、广告主广告部门的设置 1 1、按地区市场构建广告部、按地区市场构建广告部 A地区广告组地区广告组B地区广告组地区广告组广告部经理广告部经理C地区广告组地区广告组广告公司广告公司广告公司广告公司广告公司广告公司11/30/202249广告部经理广告部经理A A产品组产品组B B产品组产品组C C产品组产品组广告公司广告公司广告公司广告公司广告公司广告公司2 2、按产品类别构建的广告部、按产品类别构建的广告部 11/30/2022503 3、按媒体类别构建的广告部、按媒体类别构建的广告部 广告部经理广告部经理广播电视广播电视广告组广告组报刊报刊广告组广告组负责其他媒体负责其他媒体的广告组的广告组广告广告公司公司广告广告公司公司广告广告公司公司11/30/202251三、广告主广告管理的基本任务三、广告主广告管理的基本任务 制定广告决策制定广告决策控制广告成本控制广告成本协调广告规划协调广告规划11/30/202252四、广告主的广告决策四、广告主的广告决策 、营销战略与广告战略决策、营销战略与广告战略决策 营销战略是一个企业单位用以达到营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此它包括了目它的目标的基本方法，因此它包括了目标市场、营销定位和营销组合、营销费标市场、营销定位和营销组合、营销费用等主要决策。用等主要决策。11/30/202253 广告作为对营销战略的一种贯彻，其广告作为对营销战略的一种贯彻，其策略的运用直接受到营销战略的影响。策略的运用直接受到营销战略的影响。只有在营销战略的指导下，符合企业只有在营销战略的指导下，符合企业的市场经营方式才可能找到真正切合实际的市场经营方式才可能找到真正切合实际的广告战略。的广告战略。11/30/202254、企业产品策略与广告策略、企业产品策略与广告策略 产品生命周期理论的提出，从市场产品生命周期理论的提出，从市场发展的角度为产品策略和广告策略的制发展的角度为产品策略和广告策略的制定提供了依据。定提供了依据。11/30/202255产品生命周期曲线图产品生命周期曲线图销售量销售量时间时间0 0导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期11/30/202256 处在导入期的产品，由于市场尚未处在导入期的产品，由于市场尚未对其认可，这一阶段，公司在广告策略对其认可，这一阶段，公司在广告策略上应以提供产品资讯为主，使消费者对上应以提供产品资讯为主，使消费者对产品有所认识，尤其是一个新产品或功产品有所认识，尤其是一个新产品或功能性产品，通常需要介绍产品的特性和能性产品，通常需要介绍产品的特性和产品功效。产品功效。11/30/202257 产品进入成长期，公司通常会在努产品进入成长期，公司通常会在努力扩大市场和维持市场成长的同时，在力扩大市场和维持市场成长的同时，在广告策略上有所转变，由过去侧重于对广告策略上有所转变，由过去侧重于对产品认识的广告而过渡到说服消费者购产品认识的广告而过渡到说服消费者购买上。买上。11/30/202258 成熟期的广告战略是通过大量竞争成熟期的广告战略是通过大量竞争性、提醒性和维持性的广告，最大限度性、提醒性和维持性的广告，最大限度吸引和稳定消费群体，建立消费者忠诚，吸引和稳定消费群体，建立消费者忠诚，以维护产品的市场占有率，有效对付竞以维护产品的市场占有率，有效对付竞争，保持企业销售平衡、经济效益稳定，争，保持企业销售平衡、经济效益稳定，引导广告的重点从单纯的产品宣传转变引导广告的重点从单纯的产品宣传转变为产品宣传和品牌宣传相结合。为产品宣传和品牌宣传相结合。11/30/202259 衰退期的广告更多的是提醒性广告，衰退期的广告更多的是提醒性广告，唤醒人们对品牌的怀旧意识。企业可大唤醒人们对品牌的怀旧意识。企业可大幅度削减广告费用，减少到保持坚定忠幅度削减广告费用，减少到保持坚定忠诚者需求的水平。诚者需求的水平。11/30/202260、企业形象策略与广告策略、企业形象策略与广告策略 企业形象策略的运用一般是为公司或企业形象策略的运用一般是为公司或品牌建立一种美誉度和信任感。品牌建立一种美誉度和信任感。形象策略贯彻到广告策略之中，通常形象策略贯彻到广告策略之中，通常是以形象广告的形式出现。形象广告往往是以形象广告的形式出现。形象广告往往是企业理念与企业精神、企业形象的某种是企业理念与企业精神、企业形象的某种浓缩。浓缩。11/30/202261企业形象策略与企业广告策略既有区企业形象策略与企业广告策略既有区别又有联系：别又有联系：（1 1）企业形象策略直接影响到企业的）企业形象策略直接影响到企业的广告策略，并通过广告策略加以体现。广告策略，并通过广告策略加以体现。（2 2）企业为了实现其形象沟通，常常）企业为了实现其形象沟通，常常运用形象广告、公益广告等形式对其精神运用形象广告、公益广告等形式对其精神和理念加以阐释，但这种形式往往只具有和理念加以阐释，但这种形式往往只具有间接性和短暂性。间接性和短暂性。11/30/202262（3 3）企业形象策略在广告策略中持）企业形象策略在广告策略中持之以恒的运用，是贯彻在具体产品广告中之以恒的运用，是贯彻在具体产品广告中的品牌形象塑造。的品牌形象塑造。（4 4）企业在进行形象策略运用时，）企业在进行形象策略运用时，关键是要找到切实而易于为社会接受的形关键是要找到切实而易于为社会接受的形象切入点。形象的表现要完整、清晰、一象切入点。形象的表现要完整、清晰、一致，切忌片断性的堆积和模糊零乱。致，切忌片断性的堆积和模糊零乱。11/30/202263五、企业广告预算与广告费用控制五、企业广告预算与广告费用控制边际分析的销售、利润及广告投入曲线边际分析的销售、利润及广告投入曲线 11/30/202264 （一）一个好的广告主应具备的基本条件（一）一个好的广告主应具备的基本条件 1 1、广告主最高决策主管必须扮演重视、广告主最高决策主管必须扮演重视广告的角色广告的角色 2 2、广告主的企业实体以及产品本身是、广告主的企业实体以及产品本身是有潜力的有潜力的 3 3、广告主要有健全的财务制度和良好、广告主要有健全的财务制度和良好的信用的信用六、如何做一个好的广告主六、如何做一个好的广告主 11/30/202265 4 4、广告主要有健全、合理的审查制度、广告主要有健全、合理的审查制度 5 5、广告主要尊重广告公司的合作、尊重广、广告主要尊重广告公司的合作、尊重广告人的劳动告人的劳动 6 6、广告主要有明确的产品营销策略、广告主要有明确的产品营销策略 7 7、广告主要有选择广告公司的标准、广告主要有选择广告公司的标准 11/30/202266（二）广告主选择广告公司应考虑的因素（二）广告主选择广告公司应考虑的因素 、相容性、相容性 、广告公司的构成、广告公司的构成 、稳定性、稳定性 、经验、经验 、能力、能力 、报酬、报酬 、财务、财务 、信誉、信誉 11/30/202267