降价与-机动车销售地影响(毕业结业论文方案规划设计规划方案设计方针).doc

#*>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>>学院学院降价对汽车消费的降价对汽车消费的 影响影响（设计题目）（设计题目）专专 业业 班班 级级 学学 号号_ _ _姓姓 名名_ _ _ _ 指导教师指导教师 起止日期起止日期 #*目目 录录中文摘要中文摘要 1英文摘要英文摘要 1一、选题意义一、选题意义 2二、当前市场环境二、当前市场环境 2 （一）当前汽车市场发展的有利因素（一）当前汽车市场发展的有利因素 21.买方市场买方市场32.汽车服务贸易业集中经营已经成为发展趋势汽车服务贸易业集中经营已经成为发展趋势 33.汽车服务贸易业多元化发展成为趋势汽车服务贸易业多元化发展成为趋势34.有形汽车市场成为消费者购车的首选地有形汽车市场成为消费者购车的首选地 35.5.建设汽车园区成为经销商集团未来发展的新思路建设汽车园区成为经销商集团未来发展的新思路3（二）有形汽车市场市场发展的不利因素（二）有形汽车市场市场发展的不利因素 31.1.汽车经销商的微利时代已经到来汽车经销商的微利时代已经到来 32.2.厂家的品牌垄断与当今的多元化营销的矛盾凸显厂家的品牌垄断与当今的多元化营销的矛盾凸显 33.3.市场的发展制约市场的发展制约 44.4.地方政府的商业布局没有考虑汽车市场的商业业态地方政府的商业布局没有考虑汽车市场的商业业态45.5.汽车市场向城市外围发展汽车市场向城市外围发展 46.6.城市规划问题城市规划问题 4三、需求分析需求分析 5 （一）收入水平是影响汽车消费最基本的因素（一）收入水平是影响汽车消费最基本的因素 5#*（二）我国汽车消费的供给条件约束（二）我国汽车消费的供给条件约束 5（三）我国汽车消费的基础设施条件约束（三）我国汽车消费的基础设施条件约束 5（四）消费观念（四）消费观念6四四、行业分析行业分析 7（一）（一）20112011 年至年至 20122012 年我国汽车销售情况年我国汽车销售情况 7（二）品牌关注比例分布（二）品牌关注比例分布 8五五、降价对汽车消费的影响降价对汽车消费的影响 8（一）同样的降价，不同的含义（一）同样的降价，不同的含义 9（二）战略性降价，长期的选择（二）战略性降价，长期的选择 9六六、结语、结语 10#*中文摘要中文摘要随着汽车消费及汽车行业竞争激烈，降价以成为汽车生存的必由之路。但是降价对汽车消费带来的不是销售量的大增，它带来的影响是多方面的。汽车降价，是汽车销售的一个策略。它的影响是深远的，它在一定程度上拉动了汽车行业发展，使其普及话。但对某些车型的打击也是致命的。它是一把双刃剑，如何运用还需要细细把握。英文摘要英文摘要As the automobile consumption and automobile industry competition is intense, price to be the only way to survive. But the price is not sales in automobile consumption is growing, the impact of it is various.Car prices, is one of the sales strategy. Its influence is far-reaching, it pulling the car industry development to some extent, make its popularization. But for some models is fatal blow. It is a double-edged sword, how to use but also need to be sure.#*一选题意义选题意义随着汽车行业发展，汽车以飞快的进入大众的生活。汽车的普及化标志着买方市场的降临。汽车以后将会在人们的生活中占有越来越重要的地位。它除了是交通工具以外还会是家庭及生活空间的组成部分。因此对汽车的各项要求也在提高。其重要要求之一就是价格。汽车长年以来都是身份地位的象征，同时也是家庭经济的表现。它动则数十万的价格让许多家庭忘而却步。因此为了适应市场发展，汽车降价势在必行。汽车降价对广大市场是一个很好的拉动。对中产大众也是一个好消息。但它对厂家而言是否也是一个好消息？答案当然是否定的。汽车降价厂家获利就少了。因此，为了生存就必须限制成本。那么对来料上就不可能精挑细选，这必然又造成质量上的缺失。质量上的缺失又对消费者的利益造成影响，就又降低购买欲望。如此循环汽车厂家难有出路。除了质量上的打击，降价的竞争对高端车型造成的冲击更加巨大。高端车型本就是市场引领者，在降价后如雨后春笋般出现的新车型中。要如何才能在这个浪潮中生存下来还需要好好探索自己的路。当前市场环境当前市场环境当前，我国宏观经济稳定回调，汽车市场的发展速度已经趋缓，汽车销售模式也在寻求突破，城市商业布局也在各地的城市发展中发生新的变革与创新。在当前的经济形势下，各地汽车市场和汽车服务贸易#*园区的规划建设也面临许多新的机遇与挑战。（一）当前汽车市场发展的有利因素1.当前汽车消费的市场经济环境已经形成，并且在近几年的发展过程中，形成了买方市场，由市场引导生产的格局已经形成，这更有利于汽车市场的发展。2.新车、二手车、汽车配件用品等汽车服务贸易业集中经营已经成为发展趋势。现在已经基本没有“孤岛”式建设的 4S 店，扎堆经营，抱团取暖，互相促进已经成为汽车经销商的共识，同时也得到消费者的青睐。3.汽车服务贸易业多元化发展成为趋势。当前，汽车销售已经不再是单一的 4S 店模式，而出现网上销售、4S+S（服务终端外延） 、品牌超市（一个集团旗下的汽车品牌集中销售） 、城市展厅（2S）等多种方式；二手车交易更是寄卖、拍卖、经纪公司、品牌二手车公司等等多种交易形式。这种多元化发展的趋势，给具有包容特性的有形汽车市场带来更好的发展机遇。4.有形汽车市场成为消费者购车的首选地当前消费者购车往往需要先到有形汽车市场进行多品牌车型的比较和试乘试驾体验，有形汽车市场具有较强的消费者聚集能力，而易于促进交易的形成。5.建设汽车园区成为经销商集团未来发展的新思路汽车品牌经销商向集团化方向发展渐成趋势，随着经销商集团的不断强大，开发建设汽车园区已经成为经销商集团进一步发展的重要方式，有的大型经销商集团已经在全国各地布点圈地，开发建设综合型汽车文化园区。（二）有形汽车市场市场发展的不利因素1.汽车经销商的微利时代已经到来随着汽车作为消费品在广大群众中的普及和汽车市场竞争的加剧，汽车市场的发展速度已经逐渐趋缓，经销商的利润越来越低，有专家称：今年已经出现了超过 50%的大面积亏损，卖车的利润已经越来越低，让经销商不得不在售后服务等其他方面寻找新的利润增长点。汽车经销商的生存#*困境而恶化，对有形汽车市场具有直接的影响。2.厂家的品牌垄断与当今的多元化营销的矛盾凸显汽车生产厂家对于汽车经销商的绝对强势地位，决定了汽车的销售方式，即卖甲品牌又卖乙品牌被厂家严格禁止，多元化营销若不是厂家模式也被禁止，特别是一些自主品牌在销量并不高的情况下居然搞分网销售，让经销商痛失市场份额。但是许多被厂家禁止的却在有形汽车市场悄然进行，由于有形汽车市场能够促进销售，增加市场份额，厂家往往也睁一眼闭一眼；特别是一汽大众今年下发文件不允许经销商在有形汽车市场卖车，时至今日，这个有悖于市场经济的规定已经被市场实际废弃。3.汽车品牌销售管理实施办法制约汽车市场的发展汽车品牌销售管理实施办法从颁布之日起就倍受诟病。在当前多元化营销方式不断推出，经销商被厂家严重束缚而大面积亏损的情况下，该办法已经不适应市场环境。4.地方政府的商业布局没有考虑汽车市场的商业业态当前，汽车服务贸易业已经成为城市商业中的重要商业业态，但是在地方政府规划城市商业网点的时候，往往忽略有形汽车市场的布局和发展，造成城市商业布局的缺项，使得有形汽车市场往往处于后期“找补” ，而又不得不“找补”的境地。5.一味地把汽车市场向城市外围发展，给汽车消费造成不便由于传统的汽车市场往往都是低容积率和低密度建筑群，不适应在城市中心区发展，因此各城市往往都把汽车市场建设于城市边缘；而在城市发展的进程中，又向更远的城市边缘拆迁。造成汽车市场距离城市越来越远，汽车服务贸易出现城市“空心化”的状况，给汽车消费造成不便。6.城市规划问题造成交通拥堵归咎于汽车，限购、限行由于城市规划不合理和城市道路交通发展缓慢、公交系统建设滞后于经济发展等许多原因造成的城市道路交通拥堵，往往都简单地归咎于汽车的原因，不是积极地进行改造和疏通，而是简单地采取限行、限购的办法，并寄希望于此解决交通拥堵问题。这些“懒政”政策的出台，阻碍了优化城市规划的实施，延缓了道路交通的改造进程，使汽车产业至于尴尬的境#*地。需求分析需求分析（一）收入水平是影响汽车消费最基本的因素1.收入对汽车消费的约束作用主要包括居民收入水平和收入结构两方面，国际惯例为:一个国家的人均 GDP 达到 1000 美元是轿车进入家庭的临界点。2002 年，我国人均 GDP 接近 1000 美元的临界点，但由于我国收入结构的差异与汽车高价、高税费，在中国买得起车的人还是少数。2.是消费信贷约束，主要来自两方面:外部风险因素约束(体制性因素、偶然性因素等)和内部风险因素约束(银行内部机制不健全、市场竞争因素等)。（二）我国汽车消费的供给条件约束1、是规模经济与汽车需求，汽车产业是典型的规模经济产业，长期以来，我国汽车产业市场集中度低，致使汽车成本过高。汽车价格相对于我国的人均收入水平偏高，抑制市场需求，而市场容量的制约反过来又使企业难以形成最佳规模，从而使汽车价格难以降低，制约了汽车消费需求。2.是汽车环保技术与消费需求，现在人们对于汽车环保功能要求越来越高，这种消费需求也会促使汽车生产企业提高环保技术，而这必然会增加汽车的生产成本，提高汽车价格。（三）我国汽车消费的基础设施条件约束1.道路交通条件约束，大城市为解决交通拥堵会限制汽车消费，而中小城市道路不发达又不便于汽车消费。2.汽车停放场地条件约束。我国汽车消费的政策条件约束，主要包括税费政策约束，如养路费、通行费等项目繁杂、费用巨大;汽车保险政策;汽车招回政策严酷售后服务政策约束消费者对汽车的购买欲望一方面受到收入水平的影响，这点无可质疑。#*根据马斯洛的需求五层次理论，只有人们在获得较低层次的需求满足后，才会产生较高层次的需求满足欲望。对于我国消费者而言，按大部分人的收入水平是买不起轿车的，就算买的起轿车也用不起。这就使得我国有相当多的消费者要买车只能是想想而已。在这种情况下，他们的购买欲望自然不会很强烈。（四）消费观念消费者对汽车的购买欲望还受到特定消费观念的影响。就目前而言，国内消费者对汽车的消费观念还相对落后，主要可以概括为两种观念:一种是把购买汽车作为一种身份地位的象征，另一种是消费者把购买汽车作为一种“超前消费”或者是“时尚” ，这种观念带有一定的盲目性，并不考虑到汽车的实用性，消费者不知道为何购车。由于此等落后的汽车消费观念的作用，使人们有了较强的购车欲望，虽然他们并不一定具有相应的购买能力。行业分析行业分析（一）2011 年至 2012 年我国汽车销售情况2011 年，我国实现汽车产销 1841.89 万辆和 1850.51 万辆，同比分别微增 0.84%和 2.45%，增幅较上年分别回落 31.60 个百分点和 29.92 个百分点，产销增速 13 年来首次低于 3%，但我国汽车产销总量继续居全球第一位。虽然受国家宏观调控力度加大，汽车相关鼓励政策退出等诸多不利因素影响，我国汽车产销结束了连续两年高速增长，2011 年的回落基本符合预期。 中汽协会数据显示，2012 年汽车市场好于上年。 从 2012 年汽车月度产销变化情况来看，增速同比呈逐月回落态势，但月均产销保持在 150 万辆规模，产销总量继续稳居全球第一。2012 年12 月，汽车生产 169.20 万辆，环比下降 0.18%，同比下降 9.26%；销售168.96 万辆，环比增长 2.03%，同比增长 1.38%。 2012 年汽车市场需求高于上年，全年产销增速也将快于上年，但总体继续保持平稳增长，#*今年全年汽车销量在 2000 万辆左右，增长率为 8%。其中，全年乘用车销量约在 1587 万辆左右，增长率在 9.5%；商用车销量在 411 万辆左右，增长率在 2%左右。 （二）品牌关注比例分布2011 年 12 月中国微型车市场中，奇瑞、铃木、长安的关注比例排在前三位，其中奇瑞排在市场首位，关注比例为 18.4%。铃木排在第二位，关注比例为 17.4%。长安排在第三名，关注比例为 14.4%。与 11 月相比，奇瑞的关注比例有明显提升。全球鹰和雪佛兰分别排在第四位和第五位，关注比例分别为 10.7%和 9.4%，二者的关注比例与 11 月相比均有所下降，其中全球鹰下滑幅度较大。其他进入前十名的品牌还包括比亚迪、力帆、海马等。关注度最高的十个品牌的关注比例之和为 92.0%。国产与进口汽车关注份额对比国内微型车市场中，国产汽车的关注比例为 96.1%，进口汽车的关注比例为 3.9%，国产汽车在市场中拥有较大优势，其关注比例与 11 月相比上升了 0.4 个百分点。国产微型车中 QQ3、奔奔 MINI、熊猫等车系的关注度较高，关注度较高的车型包括 QQ3 0.8 手动冠军版、奔奔 MINI 1.0L 限量版手动型、熊猫 1.0L 手动标准型等。进口微型车中，关注度相对较高的车系包括 smart fortwo、SPARK 斯帕可、菲亚特 500 等，包括 Smart fortwo 1.0 MHD 硬顶标准版、SPARK 斯帕可 1.0 SX AT、菲亚特 500 Pop 时尚版等车型。降价对汽车消费的影响降价对汽车消费的影响降价是汽车企业目前最常见的营销策略，但想要对汽车产品整体营销发挥更大作用，对企业的长期经营和品牌的塑造产生影响，则绝非降价这么简单。近年来，降价已经成为汽车企业最常见的营销策略，而目前中国汽车业也正经历着新一轮的降价大战，但很多企业的产品在大幅降价之后，销量和品牌与降价之前同样默默无闻，毫无效果。一些企业只看到汽车降价的现象和结果，而没有认真地从本质和原理上分析降价策略与降价对消费者购买的影响程度，营销理论从产生到今天已经发展到第五代的水平，中#*国汽车业在激烈竞争的背景下，单一的营销手段已经很难发挥作用。汽车降价最终的目标是提升产品的销售，但是在进行产品价格调整之前，首先需要认真分析与研究在当前竞争激烈降价频繁的背景之下，如何降价才能够真正提升汽车的销售。（一）同样的降价，不同的含义企业在进行产品价格调整时，会引起以下几个方面的变化：第一，降价后的产品目标市场的变化。降价后扩大销售的目标有两种：一是原来目标消费者，在产品降价后，认为物有所值，产品有竞争力而购买；另一种是产品降价后，使产品的目标市场下移，原来购买不起该产品的消费者由于价格的下降，而开始购买。其中后者是企业在进行价格决策时必须首先考虑的，但很多企业在进行价格调整后，并没有意识到目标市场的变化，而仍然采取针对原有目标市场的营销策略与方法，造成越降销售越差的结果。第二，降价后竞争品牌的变化及竞争品牌可能的营销策略的变化。汽车降价后，其竞争环境可能会形成两种变化，一种是由于降价，目标市场发生了重大的调整与变化，直接导致竞争对手发生了变化，这时候企业必须充分研究新的竞争品牌的营销策略和营销动态；另一种是目标市场和竞争对手没有发生根本变化，而由于自己的降价策略可能会导致竞争对手的营销策略发生变化，如竞争对手可能会跟进降价，或者开展促销，或者采取其他措施。第三，降价本身所能够形成的对市场影响力的变化。由于降价频繁，尤其是近年来，一些品牌的产品在持续不断进行小同谋的降价，消费者已经认为汽车产品具有不断降价的趋势，对每款产品都有很大的降价预期，所以降价本身对市场的影响力已经是非常微弱的，尤其是在竞争对手降价的逼迫之下，被动的小幅降价行为与措施，在当前降价叫卖声音不断的汽车市场上，更显得微不足道。第四，降价前后成本与利润的变化。降价以后，对企业利润的影响是非常大的，但是企业不能够单纯以牺牲利润为前提，必须根据降价前后的销量情况，进行采购成本、生产成本和销售费用等方面的重新核算，制定#*相应的价格调整决策。（二）战略性降价，长期的选择通过对汽车产品降价后会发生的几个方面变化及分析，可以将汽车产品的降价分为战略性降价和战术性降价。所谓战略性降价，是指通过降价能够开拓出新目标市场，形成对竞争品牌的强有力的竞争优势，并通过整合营销手段特别是战略性宣传手段的配合，形成品牌价值优势。而战术性降价，则是一般的被动的小幅度降价，往往是由于竞争对手的降价对自己的品牌产生影响而被迫采取的行为。第一，科学决策降价幅度。必须从市场的角度对降价幅度进行科学的调整，即降低多少会对既定的目标消费者以及下一阶层的目标消费者产生影响。第二，预测分析竞争对手的反应策略，制定降价时机与策略，避免竞争对手跟进之后，对企业销售产生的冲击与影响。一般可以考虑在竞争对手销售压力不大或库存量较小的时候，进行自己产品价格的调整，竞争对手跟进的可能性较小，而这样的降价效果也是最为有效的。第三，结合战略性公关，以降价为契机，提升品牌价值，塑造品牌价值形象。产品在降价后能否最终被消费者接受和认可，形成有效的销售突破，最重要的还是在于有没有进行有效的品牌塑造与宣传，有没有形成能够支持产品长期销售的品牌价值。随着汽车的逐渐普及，消费者在消费的过程中越来越看重汽车为其带来的社会地位价值和社交方面的价值，而不仅仅是凭价格挑选。中国经济型轿车今年销售价格不断下降，而销售量也在同步不断下滑的事实，已经充分说明了这个问题。结语：结语：降价对汽车总体而言利弊参半，中国汽车历经这些年的发展。已经具有了相当成熟的市场营销方式。在降价的冲击下虽然会对汽车产业以打击但我相信在这种冲击下中国汽车才能更快更好的发展。有竞争才有进步，中国汽车会迎来一个更好更辉煌的明天。