现代广告的策划程序.ppt

第三章现代广告的策划艺术第三章现代广告的策划艺术第二节现代广告的策划程序第二节现代广告的策划程序一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查二、进行广告目标决策二、进行广告目标决策三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略四、拟定广告媒体策略四、拟定广告媒体策略五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略六、创造广告宣传意境六、创造广告宣传意境七、创作广告宣传文案七、创作广告宣传文案八、决定广告表现策略八、决定广告表现策略九、确定广告预算方案九、确定广告预算方案十、撰写广告策划书十、撰写广告策划书 一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查 （一）商品信息的调查内容（一）商品信息的调查内容企业背景状况调查企业背景状况调查商品历史信息调查商品历史信息调查商品个性信息调查商品个性信息调查商品相关信息调查商品相关信息调查商品服务信息调查商品服务信息调查商品市场适销信息调查商品市场适销信息调查商品形象信息调查商品形象信息调查一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查 （二）公众信息的调查内容（二）公众信息的调查内容公众对企业的认知评价公众对企业的认知评价公众的消费能力状况公众的消费能力状况公众的需要状况公众的需要状况公众的消费方式公众的消费方式公众需要与商品的一致性程度公众需要与商品的一致性程度公众对商品评价公众对商品评价公众消费时尚、消费心态公众消费时尚、消费心态消费者行为模式与影响因素消费者行为模式与影响因素一、开展广告市场调查一、开展广告市场调查 （三）市场环境信息的调查内容（三）市场环境信息的调查内容市场文化信息市场文化信息市场消费状况市场消费状况市场商品格局市场商品格局市场竞争对手市场竞争对手国家的经济政策国家的经济政策自然环境自然环境二、进行广告目标决策二、进行广告目标决策 广广告告宣宣传传的的直直接接目目标标一一般般定定位位于于营营销销目目标标，具体指标：具体指标：总销售额总销售额 总利润总利润商品的销售量市场占有率商品的销售量市场占有率 公众满意度销售增长率公众满意度销售增长率 总利润率总利润率 广广告告宣宣传传的的具具体体对对象象和和时时间间不不同同，其其目目标标也有所不同。也有所不同。三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略（一）市场定位策略（一）市场定位策略市市场场定定位位策策略略是是依依据据市市场场细细分分原原则则，找找出出符符合合商商品品特特性性的的基基本本公公众众类类型型，确确定定自自己己的目标公众。的目标公众。市场细分的方法。市场细分的方法。三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略（二）商品信息定位策略（二）商品信息定位策略找找出出商商品品诸诸多多信信息息中中符符合合目目标标公公众众要要求求和和商商品品形形象象的的主主要要特特征征信信息息，策策划划广广告告作作品品和宣传活动。和宣传活动。可供宣传的商品信息：实体化信息可供宣传的商品信息：实体化信息程序化信息程序化信息 三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略（二）商品信息定位策略（二）商品信息定位策略利益定位功效定位成分定位利益定位功效定位成分定位产地定位种类定位外形定位产地定位种类定位外形定位操作定位文化定位价格定位操作定位文化定位价格定位品质定位档次定位色彩定位品质定位档次定位色彩定位服务定位技术定位强势定位服务定位技术定位强势定位 三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（1 1）：）：广告作品广告作品3-63-6，3-73-7的定位策略的定位策略三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（2 2）：）：广告作品广告作品3-63-6，3-73-7的定位策略的定位策略三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略（三）观念定位策略（三）观念定位策略观观念念定定位位策策略略：在在广广告告策策划划中中，根根据据公公众众的的接接受受心心理理，确确定定商商品品附附加加形形象象，宣宣传传商商品新理念所采用的一种策略。品新理念所采用的一种策略。是非定位是非定位比附定位比附定位逆向定位逆向定位理性定位理性定位感性定位感性定位 三、制定广告定位策略三、制定广告定位策略课堂讨论主题：课堂讨论主题：广告作品广告作品3-83-8的定位策略的定位策略四、拟定广告媒体策略四、拟定广告媒体策略五五W W媒体计划法：媒体计划法：媒体分配法媒体分配法地理分配法地理分配法时间分配法时间分配法内容分配法内容分配法宣传阵势组合法宣传阵势组合法 五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略（一）明确诉求对象（一）明确诉求对象（二）明确诉求符号（二）明确诉求符号3B3B：BeautyBeautyBabyBabyBeastBeast（三）明确诉求信息（三）明确诉求信息五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略（四）明确诉求方式（四）明确诉求方式感性化的诉求方式：以境动人感性化的诉求方式：以境动人 理性化的诉求方式：以理服人理性化的诉求方式：以理服人 情感化的诉求方式：以情感人情感化的诉求方式：以情感人 五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（1 1）：）：广告作品广告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的诉求方式的诉求方式五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（2 2）：）：广告作品广告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的诉求方式的诉求方式五、确定广告诉求策略五、确定广告诉求策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（3 3）：）：广告作品广告作品3-9,3-10,3-113-9,3-10,3-11的诉求方式的诉求方式六、创造广告宣传意境六、创造广告宣传意境创意：创意：l确立宣传概念确立宣传概念l形成宣传标语形成宣传标语l编制广告表现情节或图案编制广告表现情节或图案 七、创作广告宣传文案七、创作广告宣传文案标题标题标语标语正文正文随文随文 八、决定广告表现策略八、决定广告表现策略表现风格：表现风格：优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、优美型、壮美型、粗犷型、婉约型、朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、朴实型、浪漫型、奇幻型、怪诞型、稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、稚趣型、稳健型、幽默型、滑稽型、简洁型、繁杂型简洁型、繁杂型表现手法：表现手法：美化、赞扬、实证、引证、号召、美化、赞扬、实证、引证、号召、引导、提示、劝说引导、提示、劝说八、决定广告表现策略八、决定广告表现策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（1 1）：）：广告作品广告作品3-12,3-133-12,3-13的表现特色的表现特色八、决定广告表现策略八、决定广告表现策略课堂讨论主题（课堂讨论主题（2 2）：）：广告作品广告作品3-12,3-133-12,3-13的表现特色的表现特色九、确定广告预算方案九、确定广告预算方案（一）广告宣传经费预算的方法（一）广告宣传经费预算的方法目标达成法销售抽成法目标达成法销售抽成法总额包干法项目费用汇总法总额包干法项目费用汇总法竞争对抗法产值抽成法竞争对抗法产值抽成法利润抽成法支出余额法利润抽成法支出余额法销售单位法任意增减法销售单位法任意增减法（二）广告预算表（二）广告预算表十、撰写广告策划书十、撰写广告策划书（一）广告策划书的基本内容（一）广告策划书的基本内容标题、署名、正文和附录标题、署名、正文和附录正文：正文：第一部分：前言第一部分：前言第二部分：市场分析第二部分：市场分析1 1营销环境分析营销环境分析2 2消费者分析消费者分析3 3商品分析商品分析4 4竞争对手分析竞争对手分析5 5企业与竞争对手的广告分析企业与竞争对手的广告分析6 6分析结论分析结论第三部分：广告策略第三部分：广告策略1 1目标策略目标策略2 2市场策略市场策略3 3定位策略定位策略4 4媒体策略媒体策略5 5诉求策略诉求策略6 6创意说明创意说明7 7宣传文案宣传文案8 8表现策略表现策略第四部分：广告计划第四部分：广告计划1 1广告工作计划广告工作计划2 2广告发布计划广告发布计划3 3促销活动计划促销活动计划4 4公共关系活动计划公共关系活动计划5 5经费预算与分配经费预算与分配第五部分：效果预测第五部分：效果预测十、撰写广告策划书十、撰写广告策划书 （二）广告策划书的表达方式二）广告策划书的表达方式 条文形式条文形式 表格形式表格形式 （三）广告策划书的评估论证（三）广告策划书的评估论证十、撰写广告策划书十、撰写广告策划书广告提案广告提案:广广告告代代理理公公司司运运用用口口头头说说明明方方式式，借借助助多多媒媒体体技技术术，将将广广告告策策划划的的重重点点内内容容和和精精华华，直直观观、形形象象地地展展示示出出来来，与与广广告告主主交交流流沟沟通通，并争取其认可，谋取互动的一种形式。并争取其认可，谋取互动的一种形式。