葡萄酒公关策划书.doc

华夏长城葡萄酒华夏长城葡萄酒“清凉一夏清凉一夏”活动策划书活动策划书一、华夏长城的企业背景及其商品特点 （一）、企业背景： 华夏公司成立于 1988 年，是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界 500 强之列的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。 1989 年法国第 29 届国际葡萄酒评酒会特别奖 1990 年巴黎第 14 届国际食品博览会金奖 1992 年香港国际食品博览会金奖 1994 年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖 2000 年获中国著名葡萄酒保护品牌 2001 年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖 2001 年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干白第二。 2012 年获 AA 级绿色食品证书是我国第一个获得 AA 级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。2012 年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进 92 年、94 年、96 年份赤霞珠为代表的红酒。96 年、98 年份霞多丽为代表的白酒。 （二）、商品特点：是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。 二、葡萄酒市场概况 （一）、目前市场及消费趋势 1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。 2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983 年 8 月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。 3、不久，成立于 1988 年的华夏公司生产出第 1 瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。 4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为 3 个产地）竟然后来居上！ 5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了 2003 年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。 6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏 1994 年份酒最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎。（烟台长城的 94 年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！ （二）、消费者习性的改变 葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。 （三）、竞品概况 1、云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997 年 6 月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。 1999 年 5 月，被指定为国宴用酒。 2000 年 8 月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。 2000 年 11 月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。 2、新天干红：成立于 1998 年 10 月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。 1999 年底取得 ISO9002 国际质量体系认证和绿色食品认证。 3、沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在 1983 年8 月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。 1996 年 10 月，率先通过 ISO9002 质量体系认证。 4、烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了 ISO9002 国际质量体系认证，英国 UKAS 质量管理认证以及 ISO14000 环保认证和绿色食品认证。 （四）、目前各竞品的价格情况 1、云南红： 2、新天干红： 3、沙城长城： 4、烟台长城： （五）、活动及其广告 1、活动目的： 通过 5-6 种由华夏长城葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流时尚。 2、广告媒体： （1）报纸广告， （2）适量的电视和电台广告 （3）公共宣传 （六）、葡萄酒的购买动机 1、健康， 2、时尚， 3、习惯性， 4、宴客， 5、换口味， 6、气氛， 7、便宜， 8、嗜好。 （七）、葡萄酒市场的预测及未来情况 中国加入 WTO 后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。 华夏长城作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。 三、华夏长城的市场目标 （一）、品牌拓展：长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者,后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效果。 （二）、促销拓展：颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到华夏长城葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！同时充满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注意和相互模仿，还可以产生非常强的宣传和推广效果。 （三）、销售拓展：开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。四、华夏长城的活动策划 长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。如此，华夏长城势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。 （一）、诉求对象 1、个人以年轻人为对象。 2、家庭以中上阶层为对象。 （二）、目标观众 1、对葡萄酒不甚了解的人。 2、对长城葡萄酒系列认识不清的人。 3、忠诚消费华夏长城的人。 （三）、诉求方向 1、针对普通消费群。 2、针对 KA 级商超。 3、针对大型夜场。 4、针对销势良好的餐饮店。对葡萄酒不甚了解的人。 （四）、活动安排 通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别（沙城、华夏、烟台），突出华夏长城（五）、活动安排 1、初期(初夏时期 4 月 18 日5 月 31 日)：4 月 18 日至 4 月 28 日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。至 4 月 28 日一切就绪，同时以报纸 35*24 套彩广告配合TV 广告全面推出。为了应付夏季的来临，特别推出 “清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。（买 1 瓶送 1 张） “谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对华夏长城的印象。在此时期的另一方针是开始试饮活动，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。 初期活动仅限于 KA 店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于 100 箱，并不得再加收新品入场及调码费。 2、中期(盛夏时期 6 月 1 日8 月 1 日)：随着华夏长城知名度的普及与提升 ，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。“多种调配，至少有一款适合你”凡饮华夏长城特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。（买 1 扎送 1 张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。 中期活动仅限于 BAR，凡参加此次活动的夜点最低购货量不得少于 100 箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。3、末期(消夏时期 8 月 1 日10 月 7 日)：此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。 （六）、媒体选择： 本次活动，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。 初期：品牌的细化与提升。 中期：细化品牌的认与销量的提升。 末期：品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。 1、平面媒体 （1）、报纸 初期强调华夏长城的品牌与产区，突出华夏长城的产地，普遍诉求大众。 a.“清凉一夏”“这个夏天喝华夏” 以成都商报 A2-A5 版位(套彩)，灵活交替使用。 中期知名度及商品的理解。适逢炎夏，精心调配 5-6 款特饮，把华夏长城特饮的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。并凸显主题“清凉一夏” b.“清凉一夏”“多种调配，至少有一款适合你” c.“清凉一夏”“淑女也疯狂” 末期知名度、理解度的提高及 SP 活动的配合。“华夏长城”已经能适合任何场合，扩大诉求阶层。 d.“清凉一夏” “真情流露” （2）、杂志（百姓消费） 采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。 （3）、海报、POP 及易拉宝 采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所附近，提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。另外，华夏长城的海报，为求突出，须采用新颖及视角独特的画面，以直接获得消费者的新切感和猎奇感。 （4）、公共宣传 如不出所料，“清凉一夏”的活动会引起媒体的强烈关注，新闻报道及公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰，必将活动推向崭新的高度。 2、立体媒体：电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的媒体，故电视广告影片的表现也是重心。且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对华夏长城印象深刻。 （七）、活动预算 1、媒体预算 A、初期预算为 349，246 元，其中报纸等约 248，296 万，电视43，350 元，电台 57，600 元。因为华夏长城为快速消费品，在报纸大面积的覆盖与伴有生动画面的电视以及以动感声音的电台联合冲击下，无疑会大大提升华夏长城的品牌与销售。 B、中期各种活动相继在夏日展开，而且暑假也将来到。于是我们的广告预算为 229，734 元。在细化与提升品牌的同时，消费者已有购买倾向，借此契机，须展开各种媒体及公共宣传，以达到销量提升的目的。C、后期在品牌认知和销量提升的基础上，使消费者对产品有彻底的理解，并通过媒体互动将这种理解表现出来。 2、物品预算： A、初期预算高达 247，640 元，其中空调（格兰仕）225，000 元，促销用品（含促销服装及头套）22，640 元。 B、在初期讯息密集攻击和奖品强烈刺激下，如达到预期目标和效果，即可采取中期计划。中期预算 87，600 元，其中专场费用 50，000元；促销用品 37，600 元。 C、若中期销售得以提升，则后期活动按当时具体情况设计并执行。反之，放弃。 五、效果评估 （一）、有关味觉的习惯性问题： 调配出炯然不同的 5-6 种葡萄酒特饮，测出消费者的习惯，进而修正调配的口味。 （二）、有关活动执行及监控的问题： 销售部负责终端客户的签约及布场；市场部承担联系各媒体及物品的采购，并对促销状况、竞品反应、消费取向进行监控和真实有效地评估。