管理顾客期望和顾客需求.ppt

第四章 管理顾客期望和顾客需求1主要内容第一节 顾客期望的基本概念第二节 顾客期望管理第三节 顾客需求管理第四节 排队理论2第一节 顾客期望的基本概念一、顾客期望的内涵二、顾客期望的分类三、顾客期望管理的意义3例子：o许多消费者可能有过这样经历：打电话给一家电器厂商的维修部门，让他们来维修发生故障的电器，他们答应第二天商务10点登门服务，但是一等就是三四天，在反复的催促下才终于来排除看故障。在这种情况下，尽管顾客的需求得到满足，但是顾客的期望却没有被满足。对于企业而言，尽管在哪一天维修设备的成本是相同的，却可能导致完全不同的顾客满意度。4一、顾客期望的内涵 我们通常遇到这样的情况，对于同样的服务，有的顾客感到不满意，有的感到很满意。为什么同样的服务会有不同的评价？问题的关键在于顾客期望的存在。服务企业要想获得良好的业绩，就必须认识、了解和管理顾客期望。顾客期望管理是对顾客需求满足的更高层次，企业不能被动接受企业期望，而是要主动影响和改变并最终满足顾客期望。51 1、顾客期望的内涵：、顾客期望的内涵：所谓顾客期望，是指顾客在接受之前对服务的所谓顾客期望，是指顾客在接受之前对服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包一种预期，这种预期不仅包括对结果的预期，还包括多服务过程的预期。一般来说，顾客期望是一种括多服务过程的预期。一般来说，顾客期望是一种满意期望，即理想的，称心如意的、渴望的期望。满意期望，即理想的，称心如意的、渴望的期望。所有企业都希望自己提供的服务能让顾客满意，所有企业都希望自己提供的服务能让顾客满意，并且是顾客愿意再次购买。顾客的满意程度取决于并且是顾客愿意再次购买。顾客的满意程度取决于顾客期望与企业实际提供服务之间的比较。顾客期望与企业实际提供服务之间的比较。6 62 2、顾客期望具有双重作用、顾客期望具有双重作用：一方面，它是吸引顾客的动力，正是因为有期望，一方面，它是吸引顾客的动力，正是因为有期望，顾客才会选择购买服务以满足自己的期望；另外一方顾客才会选择购买服务以满足自己的期望；另外一方面，顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标面，顾客期望的存在又给企业绩效建立了一个最低标准，如果企业达不到这个标准，顾客就会不满意，甚准，如果企业达不到这个标准，顾客就会不满意，甚至会选择其他服务提供商。至会选择其他服务提供商。7 7二、顾客期望的分类1、按照顾客对服务的要求程度：合意期望和理想期望2、按照要求的清晰化程度 模糊期望、隐性期望和显性期望81、合意期望和理想期望o合意期望:合意期望与顾客认为可以接受的服务水平相关，是一种较低水平的期望 o理想期望:理想期望则意味着顾客希望得到的服务，也是顾客认为企业能够而且应该提供的服务水平 o合意期望和理想期望之间的差距被称为“容忍区域”。9服务期望水平容忍区域容忍区域低低高高容忍期望容忍期望 顾客服务期望顾客服务期望理想期望理想期望102、模糊期望、显性期望和隐性期望o模糊期望:顾客能够意识到自己有必要接受某种服务以改变自己的现状，但却无法表达或者不知道应该怎么去做以及做什么来达到这种目的。o显性期望:顾客明确知道自己需要什么样的服务，并能够明确地表达和想象出来。o隐性期望:顾客认为这些服务是企业理所应当提供的，也是自己理应获得的，并不需要特别表达。11三、顾客期望管理的意义1、可以提高顾客感知服务质量的总体水平2、可以提升顾客满意水平3、有助于提升企业形象4、有助于改善关系质量5、对企业回报有积极意义12第二节 顾客期望管理一、影响顾客期望的因素二、顾客期望模型三、顾客期望的管理策略13一、影响顾客期望的因素期望的服务感知的服务感知服务质量服务体验服务环境 口碑企业营销策略141、自身的服务体验o当顾客亲身体验过企业所提供的服务，对某个企业有了充分了解以后，可以形成对于该企业较为稳定的服务期望。o顾客会拿同行业或其他企业的服务标准进行比较。152、服务环境o服务环境的有形因素，如设备和设施等，会使顾客对企业的形象或印象产生重要影响。在选择服务和接受服务过程中，顾客会首先根据有形因素形成对于企业的印象和服务期望。o例如：消费者会根据洗手间的卫生情况来判断餐厅的卫生情况。163、口碑o人际渠道对于服务营销传播至关重要。顾客在经过某项消费之后，如果觉得满意或者不满意，他会向企业潜在消费者诉说。这些潜在消费者就会形成对企业服务的期望。174、企业的营销策略o营销营销策略会影响顾客对企业的印象和顾客的服务期望。o高价位意味着高质量和高保证，顾客支付的价格越高，对服务的期望就越大。18二、顾客期望模型1、顾客期望的概念模型2、变动的期望水平3、顾客期望的动态模型4、顾客对服务期望的层次扩展191、顾客期望的概念模型 期望服务合意期望理想期望感知期望企业预测顾客期望感知感知 理想差距理想差距 感感知知合合意意差差距距 202、变动的期望水平o不同的顾客对同样事物的期望水平不一样。o顾客对不同事物的期望水平有差异。对服务结果和服务过程的不同期望水平对服务结果和服务过程的不同期望水平 21顾客对首次服务的服务结果与服务过程的期望，都与补救服务的服务结果与服务过程存在显著差异。首次服务首次服务 补救服务补救服务 服务结果服务结果服务结果服务结果 服务过程服务过程 服务过程服务过程 首次服务与补救服务顾客期望的不同首次服务与补救服务顾客期望的不同 223、顾客期望的动态模型模糊期望模糊期望隐性期望隐性期望显性期望显性期望非非现现实实期期望望现实期望现实期望对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量对顾客期望的关注和管理，提高长期服务质量顾客期望的动态模型顾客期望的动态模型 234、顾客对服务期望的层次扩展24三、顾客期望的管理策略差异性期望的管理差异性期望的管理及时修正不利的顾客期望及时修正不利的顾客期望超越顾客期望超越顾客期望促使期望显性化促使期望显性化关注公平关注公平保证可靠性保证可靠性管理承诺管理承诺25第三节 管理顾客需求一、服务能力的限定因素二、服务供给的特征三、服务需求的特征四、服务供需的矛盾五、最佳服务能力和最大服务能力六、平衡企业能力与顾客需求的战略26一、服务能力的限定因素1、对于依靠人的因素的服务：时间：例如律师、咨询师、理发师2、对于依靠物的因素的服务：设备：实验室电脑数、健身俱乐部、座位数 设施：酒店、餐厅、学校、医院、养老院等27二、服务供给的特征1）服务不能在时间转移：缺乏库存能力 原因：服务的易逝性和生产和消费的同时性 例如：客运中没有售出的座位；律师没有业务的时间2）服务不能在空间转移：很多服务不能从一个地方运输到另外一个地方（需要依靠固定设施的服务）例如酒店、餐厅、医院28三、服务需求的特征o服务需求的波动性o服务需求的周期性29四、服务供需的矛盾需求量最佳能力最大能力时间30五、平衡能力和需求的战略o一是改变需求以适应现在的供给能力，这意味着需求曲线的起伏变化将被平滑化，以便与现有的服务能力相匹配。o二是改变服务以适应需求的波动，这意味着改变服务能力的曲线，以便应对需求不足或需求过剩的情况。31五、最佳服务能力和最大服务能力1）最佳服务能力：表示资源有效利用，但是没有过度使用，顾客能及时获得高质量的服务。2）最大服务能力：代表服务有效性绝对限制。当服务完全依靠人时，服务的最大使用能力很难确定，因为人比设备要灵活，但是超过最佳使用能力时，雇员和顾客都不满意。32n n3 3）两者的关系：通常最佳使用能力小于最大使用能力，）两者的关系：通常最佳使用能力小于最大使用能力，例如教育和餐饮服务、医院等。但是有时候两者可以相等，例如教育和餐饮服务、医院等。但是有时候两者可以相等，例如观看足球比赛，条件是人数的增加不增加服务提供者例如观看足球比赛，条件是人数的增加不增加服务提供者的负担，同时不会对顾客的感受产生负面的影响。的负担，同时不会对顾客的感受产生负面的影响。3333六、平衡企业能力与顾客需求的战略1、改变需求以适应能力2、改变能力以适应需求341、改变需求以适应能力1）改变服务的供给：在不同时间改变服务供给内容 例如：滑雪胜地在夏季提供开发和培训服务。农村在农闲时开展农家乐特色旅游。2）与顾客沟通：及时告诉顾客高峰时间 例如：银行、邮局和手机缴费大厅告诉顾客服务高峰时；春运时火车站通过媒体发布票务信息 353 3）改变服务交付的时间和地点）改变服务交付的时间和地点 例如：网上银行为顾客提供服务；网上书店和航空售票例如：网上银行为顾客提供服务；网上书店和航空售票部门为顾客提供送货（票）上门服务部门为顾客提供送货（票）上门服务4 4）价格差异：不同时段提供不同程度的价格折扣。）价格差异：不同时段提供不同程度的价格折扣。例如：飞机票、例如：飞机票、KTVKTV在不同时间采取不能价格折扣在不同时间采取不能价格折扣 通讯费用在不同时段价格不同。通讯费用在不同时段价格不同。火车票春运上涨火车票春运上涨。36362、改变能力以适应需求1）人的因素方面延长服务时间：如超市在春节期间延长营业时间。增加劳动强度：在同等时间接待更多的顾客。增加劳动力数量：高校扩招时大量聘用老师或雇佣临时工 交叉培训员工：如超市利用服务的非同步增长，交叉培训员工增强服务的机动性外包：电子商务公司物流外包，银行保安业务外包372 2）针对设施或因素方面）针对设施或因素方面 增加设施、设备：高校扩招时建设教室、实验室、宿增加设施、设备：高校扩招时建设教室、实验室、宿舍和餐厅；在教室、语音室增加桌椅和设备扩大服务能力舍和餐厅；在教室、语音室增加桌椅和设备扩大服务能力 租赁或共享设施和设备：利用学校资源开展考研培训，租赁或共享设施和设备：利用学校资源开展考研培训，企业租用服务器企业租用服务器 改造或移动设施和设备：开学时移动把信号车开到迎改造或移动设施和设备：开学时移动把信号车开到迎新现场新现场3838第四节 服务价格弹性和价格歧视o服务价格弹性=需求变化百分比/价格变化百分比。o酒店和航空公司非常擅长利用价格弹性。PQD1D239服务价格弹性 座位的单价座位的需求量Bt2Bt2Pt1Pt1pt2Pt2Bt1Bt1运输服务的例子符号代表：B=商务旅行者;P休闲旅行者;t1=旺季，非周末，高峰时间;t2=旺季，周末，高峰时间40二、服务的价格歧视o1、内涵：是将同样的产品或服务以不同的价格卖个不同的顾客群。o2、适用条件：1）服务提供者有能力设定不同价格；2）市场可以细分；3）不同细分市场需求价格弹性不一样；41三、服务价格歧视的影响因素：服务重要性服务定制化需求波动服务特性市场特性竞争程度服务内部属性外部环境因素价格歧视42第五节 排队问题与顾客需求管理一、排队问题概论二、排队时的心理感受三、排队系统的顾客分析四、不同类型的排队设计（单个阶段）五、等候系统根据不同细分市场进行定制六、对排队问题的建议43一、排队问题 由于服务不能被储存，当前来消费的顾客数量超过服务系统容量的时候，就会发生排队等候现象。排队现象随处可见。例如饭店高峰时期客人需要排号，在超市等待结账，医院诊疗需要排队；银行取钱需要排队等。44二、顾客排队等候的心理分析1、空虚的时候感觉时间变长：无聊产生于人们对时间流逝的关注。旅行者等候汽车或火车的时间的感知要比他们坐车时间的感知慢1.5-7倍。2、静止不动会使等候时间显得更长：寻找一些让排队得顾客有不断前进得感觉，并在他们等候的时间来逗他们开心或分散他们的注意力，以使时间看上去过得更快一些。3、一个人的时候使等待时间显得更长。4、心态焦虑使等待时间显得更长。45n n5 5、不公平的等候时间显得更长：如果顾客都能够按照先来、不公平的等候时间显得更长：如果顾客都能够按照先来后到的顺序享受服务，就不存在这方面的问题，但是如果顺后到的顺序享受服务，就不存在这方面的问题，但是如果顺序被打乱，会导致顾客不满，而且这种不满会使顾客觉得等序被打乱，会导致顾客不满，而且这种不满会使顾客觉得等候时间变长。在某些情况下，决定谁将先获得服务时，也会候时间变长。在某些情况下，决定谁将先获得服务时，也会有一些规则，例如最严重的病人将首先获得救治。当顾客了有一些规则，例如最严重的病人将首先获得救治。当顾客了解这种优先权并且规则明确的时候，等候的不公平问题就不解这种优先权并且规则明确的时候，等候的不公平问题就不存在。存在。n n6 6、时间价值也会影响时间的感知：不同的顾客对时间价值、时间价值也会影响时间的感知：不同的顾客对时间价值的认识不同。有的顾客愿意花更多的价格来换取时间，也有的认识不同。有的顾客愿意花更多的价格来换取时间，也有的顾客宁愿多花时间来获得更低的价格。显然，这两类顾客的顾客宁愿多花时间来获得更低的价格。显然，这两类顾客的等候的感觉是截然不同的。的等候的感觉是截然不同的。4646三、顾客到达方式和状态分析1、顾客总体：有限还是无限 2、到达方式：单个到达还是成批到达3、耐心程度：47四、不同类型的排队设计（单个阶段）1、排成一对、一个服务点、一个阶段：2、平行窗口 3、指定队伍 4、多个服务点、排成一对48五、等候系统根据不同细分市场进行定制o尽管在大多数排队系统中最基本的规则是先来后到，但不是所有的排队系统都按照这一个原则进行组织。市场细分有时被用于排队设计系统，对于不同的顾客设置不同的优先顺序。对排队区域的规划可基于以下几个方面。1、工作的紧急程度 2、服务交易所需时间的长短 3、支付价格的高低 4、顾客的重要性49六、对排队问题的建议除了针对性根据前面的6种排队心态提出解决办法,还可以：1、为顾客确定一个可以接受的等待时间2、及时告诉顾客他们所期望了解的信息。当顾客等待时间比正常情况下更长时，在顾客等候时为其提供必要信息显得十分重要。3、绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有从事工作。4、对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好。5、与顾客进行沟通，鼓励顾客在非高峰时到达。50