木地板整合营销策划方案.doc

壹佰分地板壹佰分地板营销策划方案营销策划方案让“壹佰分”地板走进千家万户，闪亮每一个小区楼盘性价比第一品牌的深入人心“壹佰分”地板营销策划方案一、市场现状与分析市场背景 地板市场竞争激烈。地板市场不断被细分，众多陶瓷地砖、大理石地砖、地毯、木地板不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着地板市场。品牌繁多株洲地板市场品种繁多，石峰市场有圣象、吉象、富得利、扬子、大自然、壹佰分壹佰分、惠尔、升达、博威、莱茵阳光、金明皇、雷登思、菲林格尔 13 家家；万博珑超市的生活家生活家.巴洛克巴洛克、安信、宜华、世友、德尔、柏高、大卫、格尔森、新象、宏耐、格林、誉丰、天格、久盛、森佳、书香门第、绿精灵、林昌、圣保罗、方圆 19 家家。而株洲还要中南建材市场、天元建材市场和江山建材市场以及白石港建材商贸城 4 个市场，地板门店估算也有 30 多家。装饰地板市场虽品牌繁多，但良莠不齐。消费者状况 在进行市场调查后发现：目前株洲市场的楼盘户型以三房两厅为准，平均 120 平米。一般客厅多采用瓷砖铺设，而主卧、儿童房、书房大多铺设木地板。面积平均 40 平米。消费行为特征：重价格、讲实用，对使用木地板类概念模糊；但越来越多的消费者已经认识到，选用木地板装饰居室更符合现代居住要求，因其自然舒适、高贵典雅、健康环保，更适应时代发展需要，更经济实用。木地板市场潜量随着我国国民经济的持续增长和人民生活水平的提高，建筑业和房地产业的快速发展，家庭装修的持续升温，和国家产业政策的支持，给我国地板业的发展带来了巨大商机；加上现代居民的家装模式已由生活质量型全面替代了温饱型，而木地板因其健康环保、自然舒适、价格适中已越来越被消费者接受了。据不完全统计，目前我国木地板年总销量已达到了 2 亿立方米，而且仍以 20%的速度递增。这一切表明，我国的木地板业市场前景广阔，发展空间大。而预计 2010年株洲市全年成交住宅房 8000 套左右，木地板需求量：平米。竞争者状况单层实木：大自然、安信、宜华多层实木：生活家.巴洛克、书香门第、金明皇强化地板：圣象、升达、菲林格尔据资料显示，在全国市场综合排名中前三名的是：单层实木：X 典 X 象 X 高多层实木：X 象 X 嘉 X 丽强化地板：特 点：品牌知名度高，企业实力强，广告投入大。部分厂家在全国各地均建有生产基地，实施本地化战略，降低成本，强化竞争力。二、企业诊断（SWOT 分析）优势分析（Strengths）合肥中舒装饰材料有限公司是一家民营独资企业，成立于 1991 年，生产基地在安徽省合肥市；年生产能力为 100 万立方米。该公司 2000 年正式通过 ISO9002 国际体系认证，这也是中国 6000 家木地板企业中获得此殊荣的企业之一。“中舒”地板以十几层的实木为基础材料，表层为珍贵的阔叶林并加以 UV 漆涂层，该产品质量居同行业领先水平。该公司产品价位在同行业中属中等偏上。劣势分析（Weaknesses）中舒装饰材料公司前期生产的“中舒”木地板产品 90%外销东南亚、欧美等地；其国内市场占有率、美誉度、销售量等处于空白状况。中舒装饰材料公司虽属大型企业，但企业文化、品牌宣传等管理模式仍停留在初级阶段。“中舒”木地板市场无明确定位，产品概念、形象模糊；营销手段原始，无市场研究、战略规划；营销策划不系统。机会与问题分析（Opportunities or Threats）产品面临的主要机会：木地板符合国家可持续化发展的产业政策需求；市场份额逐年增大。消费时尚的变化和消费层次的提高，消费者对木地板的健康舒适、自然环保功能的认可。中舒所拥有的独特的产品工艺和高科技的生产设备；中舒有东南亚、欧美的市场份额作依托，有实力、有信心全力开拓中国市场。产品面临的主要威胁：同类产品的市场激烈竞争。消费观念和消费习惯。（针对陶瓷砖类地板）中国市场的开拓难度。（如何做到后来者居上）三、战略规划 营销策略不打价格战，走自己的品牌营销之路；主打“中舒”木地板的功能牌。体现 KS 地板的环保舒适概念。传播科学正确的消费观念，倡导健康、环保的绿色生活方式。树立“中舒”木地板的健康高品位的品牌形象，从而塑造良好企业形象。战略步骤树立品牌，做行业龙头；强化品牌，做世界名牌产品；战略部署以北京为大本营，以东北为重点市场，抢占先机，稳住阵脚；继而走向全国，结合东南亚、欧美市场，创“中舒”世界地板名牌。品牌定位 绿色健康、自然舒适 创造生活好品味！产品功能定位 健康环保无污染，对人体无害；美观时尚，自然舒适；抗压耐用，防潮抗菌；四、营销方案 CIS 系统 中舒企业虽属大型企业，但其 CI 形象系统几乎是空白；这些都急需要进行包装改进的。首先要设计一个高品位的 Logo，作为 VI 系统的核心，其他元素与之相协调搭配，彰显品牌优势。其次，全面导入 CI 系统，确立企业的主体性，塑造良好企业形象，以形成标准化的企业形象识别系统。营销理念以现代整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可调动的力量和手段，如：CI系统、广告、公关、促销活动、科普宣传等等；立体、全方位地为打开市场而服务。广告宣传策略考虑中舒装饰材料公司在国内的销售网点和知名度都属于空白的实际情况，广告宣传可分为品牌宣传，产品性能、质量和服务宣传，企业形象和理念宣传等几个步骤。宣传方式以电视广告为主，平面广告、促销活动为辅；用常规方法加大市场的开发力度，用出奇制胜的手法，从众多竞争者当中脱颖而出；具体情况视市场需要可单一、可组合宣传，形成相辅相成、相得益彰的效果。广告创意 以理性诉求为主，以感性诉求为辅；广告创意可分为消费者篇和招商篇；以备经营需要。诉求点：高贵舒适健康环保诉求支持点：“中舒”地板独特的工艺结构以及 ISO9002 国际体系认证。广告口号：好地板中舒造广告创意内容：采用生活片断式、名人推荐式、科普宣传式、促销活动式等相结合的宣传方式；（具体方案附后）。营销模式 代理模式 直销模式 专卖店模式 公关及形象活动 目 的：传播科学正确的消费观念，倡导健康、环保的绿色生活方式。培养消费者的品牌偏好，消除不良干扰；活动原则：要么不做，做就要最好；看准目标，加大投入，立争大手笔、大回报；活动方式：配合电视、平面宣传方式，推出科普类、促销类、社区类活动；借助产品的“环保”功能造势。参加社会公益活动，借舆论造势。等等。后 记：本文中所涉及到的每一章、每一节在随后的策划文案中都应叙述详细、点面俱全；文案策划并不是简单的文字游戏，涉及到市场调查、资料搜集、分析等方面；而营销策划更分前期准备、中期主体、后期调整等方面，要通过一系列完整、有序的程序才能达到其科学性和规范化。本文因条件有限，仅作抛砖引玉，敬请谅解！