第七章 国际市场营销调研.ppt

第七章第七章 国际市场营销调研国际市场营销调研学习目标学习目标：了解：了解：国际营销调研：涵义及其作用国际营销调研：涵义及其作用掌握：掌握：国际营销调研的内容国际营销调研的内容掌握：掌握：国际营销调研的方法国际营销调研的方法掌握：掌握：国际营销调研的步骤国际营销调研的步骤案例导入 男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，男人长胡子，因而要刮胡子；女人不长胡子，自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却自然也就不必刮胡子。然而，美国的吉利公司却把把“刮胡刀刮胡刀”推销给女人，居然大获成功。推销给女人，居然大获成功。吉利公司创建于吉利公司创建于19011901年，其产品因使男人刮胡年，其产品因使男人刮胡子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入子变得方便、舒适、安全而大受欢迎。进入2020世世纪纪7070年代，吉利公司的销售额已达年代，吉利公司的销售额已达2020亿美元，成亿美元，成为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者为世界著名的跨国公司。然而吉利公司的领导者并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争并不以此满足，而是想方设法继续拓展市场，争取更多用户。就在取更多用户。就在19741974年年,公司提出了面向妇女的公司提出了面向妇女的专用专用“刮毛刀刮毛刀”。这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市这一决策看似荒谬，却是建立在坚实可靠的市场调查的基础之上的。场调查的基础之上的。吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调吉利公司先用一年的时间进行了周密的市场调查，发现在美国查，发现在美国3030岁以上的妇女中，有岁以上的妇女中，有65%65%的人为的人为保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。这些妇女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要女之中，除使用电动刮胡刀和脱毛剂之外，主要靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在靠购买各种男用刮胡刀来满足此项需要，一年在这方面的花费高达这方面的花费高达75007500万美元。相比之下，美国万美元。相比之下，美国妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有妇女一年花在眉笔和眼影上的钱仅有63006300万美元，万美元，染发剂染发剂55005500万美元。毫无疑问，这是一个极有潜万美元。毫无疑问，这是一个极有潜力的市场。力的市场。根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产根据市场调查结果，吉利公司精心设计了新产品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用品，它的刀头部分和男用刮胡刀并无两样，采用一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩一次性使用的双层刀片，但是刀架则选用了色彩鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，鲜艳的塑料，并将握柄改为弧形以利于妇女使用，握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产握柄上还印压了一朵雏菊图案。这样一来，新产品立即显示了女性的特点。品立即显示了女性的特点。为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利为了使雏菊刮毛刀迅速占领市场，吉利公司还拟定几种不同的公司还拟定几种不同的“定位观念定位观念”到消到消费者之中征求意见。这些定位观念包括：费者之中征求意见。这些定位观念包括：突出刮毛刀的突出刮毛刀的“双刀刮毛双刀刮毛”；突出其创造；突出其创造性的性的“完全适合女性需求完全适合女性需求”；强调价格的；强调价格的“不到不到5050美分美分”；以及表明产品使用安全；以及表明产品使用安全的的“不伤玉腿不伤玉腿”等等。等等。最后，公司根据多数妇女的意见，选最后，公司根据多数妇女的意见，选择了择了“不伤玉腿不伤玉腿”作为推销时突出的重点，作为推销时突出的重点，刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刊登广告进行刻意宣传。结果，雏菊刮毛刀一炮打响，迅速畅销全球。刀一炮打响，迅速畅销全球。这个案例说明，市场调查研究是这个案例说明，市场调查研究是经营决策的前提，只有充分认识市场，经营决策的前提，只有充分认识市场，了解市场需求，对市场做出科学的分了解市场需求，对市场做出科学的分析判断，决策才具有针对性，从而拓析判断，决策才具有针对性，从而拓展市场，使企业兴旺发达。展市场，使企业兴旺发达。第一节第一节 国际市场营销调研相关内容国际市场营销调研相关内容一、国际营销调研一、国际营销调研 涵义涵义 国际市场调研是指运用科学的调研方法与手段，系统国际市场调研是指运用科学的调研方法与手段，系统地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种国际市场地搜集、记录、整理、分析有关国际市场的各种国际市场的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市的各种基本状况及其影响因素，以帮助企业制定有效的市场营销决策，实现企业经营目标。场营销决策，实现企业经营目标。在现代营销观念指导下，在现代营销观念指导下，以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到包以满足消费者需求为中心，研究产品从生产领域拓展到包括消费领域的全过程。括消费领域的全过程。二二、作用、作用1 1、有利于制定科学的营销规划、有利于制定科学的营销规划2 2、有利于优化营销组合、有利于优化营销组合3 3、有利于在国际上开拓新的市场、有利于在国际上开拓新的市场案例案例中国绣花鞋为何滞销中国绣花鞋为何滞销 20 20世纪世纪8080年代，中国某厂家的绣花鞋和韩国某厂的绣花年代，中国某厂家的绣花鞋和韩国某厂的绣花鞋同时在美国市场销售。鞋同时在美国市场销售。在质量上，中国产品略胜于韩国产品；在价格上，中国在质量上，中国产品略胜于韩国产品；在价格上，中国绣花鞋只是韩国产品的绣花鞋只是韩国产品的1/81/8 韩国绣花鞋畅销，而中国绣花鞋滞销韩国绣花鞋畅销，而中国绣花鞋滞销 原因：原因：美国多数女性购买绣花鞋主要是出于好奇心，或者是作美国多数女性购买绣花鞋主要是出于好奇心，或者是作为一种炫耀。一件价格低的产品值得炫耀吗？为一种炫耀。一件价格低的产品值得炫耀吗？中国绣花鞋由于价格过低而无法满足美国女性的身份感中国绣花鞋由于价格过低而无法满足美国女性的身份感和自尊感和自尊感思考：请问你从中有何启发？思考：请问你从中有何启发？启示：国际市场行情不同于国内市场行情。企业在国国际市场行情不同于国内市场行情。企业在国际营销中应注重国际商情的调查与研究。际营销中应注重国际商情的调查与研究。第二节第二节 国际市场营销调查内容与方国际市场营销调查内容与方法法一、国际营销调研的内容一、国际营销调研的内容（一）国际市场营销环境信息（一）国际市场营销环境信息（1 1）自然环境信息）自然环境信息（2 2）人口信息）人口信息（3 3）经济状况信息）经济状况信息（4 4）进出口贸易信息）进出口贸易信息（5 5）金融信息）金融信息（6 6）基础设施信息）基础设施信息（7 7）政治信息）政治信息（8 8）工商法令信息）工商法令信息（9 9）人文信息）人文信息是不是收入多了，就一定会产生购买行为？是不是收入多了，就一定会产生购买行为？问问题题（二）出口商品价格调查（二）出口商品价格调查出口商品生产成本；出口商品生产成本；影响国外商品供求变化的因素；影响国外商品供求变化的因素；国外市场商品供求变化的情况；国外市场商品供求变化的情况；出口商品需求弹性的大小；出口商品需求弹性的大小；各种不同的价格政策对商品销售量的影响；各种不同的价格政策对商品销售量的影响；出口商品中代替产品价格的大小；出口商品中代替产品价格的大小；出口新产品的定价策略；出口新产品的定价策略；出口商品生命周期不同阶段的定价原则；出口商品生命周期不同阶段的定价原则；不同国家、不同市场价格差异政策等。不同国家、不同市场价格差异政策等。（三）顾客的需要和需求调查（三）顾客的需要和需求调查市场社会购买力情况；市场社会购买力情况；国外顾客消费需求构成和购买投向情况；国外顾客消费需求构成和购买投向情况；现有国外顾客数量及其分布情况；现有国外顾客数量及其分布情况；现有国外顾客的身份、地位情况；现有国外顾客的身份、地位情况；国外顾客对商品的购买习惯和购买数量；国外顾客对商品的购买习惯和购买数量；国外顾客对商品的购买原因和购买动机；国外顾客对商品的购买原因和购买动机；国外顾客对商品的特殊爱好；国外顾客对商品的特殊爱好；国外顾客对商品的信赖程度、需求的时间和原因；国外顾客对商品的信赖程度、需求的时间和原因；国外顾客对本企业生产的商品的设计、性能、包装的改国外顾客对本企业生产的商品的设计、性能、包装的改进意见和具体要求；进意见和具体要求；国外顾客对本企业的商品（包括服务在内）的满意程度国外顾客对本企业的商品（包括服务在内）的满意程度。国外顾客的经济来源和经济收入情况国外顾客的经济来源和经济收入情况国外潜在顾客的情况国外潜在顾客的情况商品普及率的情况商品普及率的情况国外市场消费的需求是一种经济的综合反映国外市场消费的需求是一种经济的综合反映（四）国际市场营销组合信息（四）国际市场营销组合信息 （1 1）国际市场分销渠道信息）国际市场分销渠道信息国际市场一般中间商的选择和评价国际市场一般中间商的选择和评价国际市场特定中间商的选择和评价国际市场特定中间商的选择和评价国际市场零售网点的情况国际市场零售网点的情况国际市场储运情况国际市场储运情况（2 2）国际市场促销信息）国际市场促销信息 国际市场常用的促销方法国际市场常用的促销方法国际市场消费者对各种促销方式的敏感程度国际市场消费者对各种促销方式的敏感程度国际市场广告媒体国际市场广告媒体国际市场消费者的习惯国际市场消费者的习惯（3 3）国际市场营销效）国际市场营销效果信息果信息 产品销售效果产品销售效果定价策略效果定价策略效果分销渠道效果分销渠道效果促销效果促销效果（五）国际市场竞争对手（五）国际市场竞争对手的信息的信息 国际市场主要竞争对手国际市场主要竞争对手是谁是谁竞争对手的实力竞争对手的实力竞争对手的产品竞争对手的产品竞争对手的价格竞争对手的价格竞争对手的分销渠道竞争对手的分销渠道竞争对手的促销竞争对手的促销竞争对手的营销服务竞争对手的营销服务作业 1993 1993年美国百事可乐公司针对台湾地区年美国百事可乐公司针对台湾地区出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产出现的减肥风潮，推出了一款新型可乐产品品“瘦康瘦康”（又称为：减肥可乐）。在（又称为：减肥可乐）。在“瘦康瘦康”上市三个月后，为了解当地消费者上市三个月后，为了解当地消费者对这款新产品的认可程度，百事可乐公司对这款新产品的认可程度，百事可乐公司准备做一次针对性的市场调研。准备做一次针对性的市场调研。如果你是这次市场研活动的负责人，你如果你是这次市场研活动的负责人，你将采取何种调研方法及时高效地获得所需将采取何种调研方法及时高效地获得所需的信息？的信息？二、二、国际营销调研方法国际营销调研方法（一）文案调研（一）文案调研 又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析又称资料查阅寻找法、间接调查法、资料分析法或室内研究法。法或室内研究法。特点：特点：收集已经加工过的文案；收集已经加工过的文案；收集文献性信息为主收集文献性信息为主所收集的资料包括动态和静态。所收集的资料包括动态和静态。主要来源：本国政府主管机关公布和提供的数字；国际性组织提供的资料；外国期刊。；查阅各国编辑的工商企业名录。案例案例从与竞争对手有生意往来有人从与竞争对手有生意往来有人那里获得信息那里获得信息 主要的顾客可以向公司提供关于竞争及产品主要的顾客可以向公司提供关于竞争及产品的信息。的信息。例如，不久前吉列公司告诉了加拿大的一个大例如，不久前吉列公司告诉了加拿大的一个大客户，它在美国市场上推出了客户，它在美国市场上推出了“好消息好消息”一次性一次性剃刀的日期。这个加拿大批发商立即打电话给别剃刀的日期。这个加拿大批发商立即打电话给别克公司，告诉它这个产品推出计划，使得它在吉克公司，告诉它这个产品推出计划，使得它在吉列产品后也马上推出了自己的产品。列产品后也马上推出了自己的产品。公司会向它的顾客提供免费的技术人员服务。公司会向它的顾客提供免费的技术人员服务。这些技术人员与顾客的设计人员发展的友这些技术人员与顾客的设计人员发展的友 好合作关系使它们能了解竞争对手正在开发什好合作关系使它们能了解竞争对手正在开发什么新产品。么新产品。（二二）实地调研实地调研 1 1、访问法访问法 面谈访问面谈访问电话调查电话调查邮寄调查邮寄调查计算机访问计算机访问投影法投影法2 2、观察法观察法 第一是现场观察形式第一是现场观察形式第二是顾客动作观察第二是顾客动作观察形式形式案例：奇怪的客人案例：奇怪的客人 一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇一次，一个美国家庭住进了一位日本客人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而不久丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜欢喝玻璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专璃瓶装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。的家庭表示感谢。3 3、实、实验法验法 新产品销售实验新产品销售实验产品展销会实验产品展销会实验案例分析：咖啡杯的调查研究案例分析：咖啡杯的调查研究 美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让他们设计了多种咖啡杯子，让500500个家庭主妇进行个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。杯子。他们的方法是，首先请了他们的方法是，首先请了3030多人，让他们每人多人，让他们每人各喝各喝4 4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色分别为咖啡色、青色、黄色和红色4 4种。种。试饮的结果试饮的结果:请思考请思考本案例中应用的是什么调查方法？本案例中应用的是什么调查方法？这种方法有什么优缺点？这种方法有什么优缺点？根据这一调查公司应如何作决策？根据这一调查公司应如何作决策？备选方案备选方案方案一：根据这一调查，公司咖啡店里的杯子一方案一：根据这一调查，公司咖啡店里的杯子一律改用黄色杯子。律改用黄色杯子。方案二：根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以方案二：根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种又能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。两倍的优势取得了胜利。4、抽样调查5、统计分析法 趋势分析趋势分析相关因素分析相关因素分析市场占有率分析市场占有率分析委托咨询公司进行调查。案例 1 美国航空公司飞行电话服务调查分析 美国航空公司是美国最大的航空公司之一。公司经常注意探美国航空公司是美国最大的航空公司之一。公司经常注意探索为旅客服务的好方法。为了达到这个目的，几位经理组织了索为旅客服务的好方法。为了达到这个目的，几位经理组织了一个头脑风暴式小组会，产生了一些构思。其中一位经理曾提一个头脑风暴式小组会，产生了一些构思。其中一位经理曾提出在出在3000030000英尺的高空上为乘客提供电话通讯服务项目的建议，英尺的高空上为乘客提供电话通讯服务项目的建议，大家一致认为这是一个激动人心的想法，同意为此做进一步的大家一致认为这是一个激动人心的想法，同意为此做进一步的研究。研究。经与美国电话电报公司联系，以波音经与美国电话电报公司联系，以波音747747飞机从东海飞机从东海岸到西海岸的飞行来说，电话服务在技术上是可行的。这种系岸到西海岸的飞行来说，电话服务在技术上是可行的。这种系统的每航次成本约合统的每航次成本约合10001000美元，如果每次电话服务费为美元，如果每次电话服务费为2525美元美元的话，则每航次至少要有的话，则每航次至少要有4040人通话才能保本。根据这一情况，人通话才能保本。根据这一情况，市场调研经理必须明确此次调研要解决什么问题，需要掌握哪市场调研经理必须明确此次调研要解决什么问题，需要掌握哪些信息，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。如果营销经些信息，对问题的定义既不要太宽，也不要太窄。如果营销经理要求营销调研人员去理要求营销调研人员去“探索凡是你能够发现的空中旅客需要探索凡是你能够发现的空中旅客需要的一切的一切”，那么这位经理将得到许多不需要的信息，而实际需，那么这位经理将得到许多不需要的信息，而实际需要的信息却可能得不到。如果营销经理要求营销调研人员去要的信息却可能得不到。如果营销经理要求营销调研人员去“探索是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音探索是否有足够多的乘客在从东海岸到西海岸的波音747747航班航班飞行中，愿意付足电话费，从而为使美国航空公司能够保本提飞行中，愿意付足电话费，从而为使美国航空公司能够保本提供这种服务供这种服务”，那么提出的问题太狭窄了。，那么提出的问题太狭窄了。最后，营销经理和营销研究人员确定要解决的问题是：最后，营销经理和营销研究人员确定要解决的问题是：“提供飞行电话服务是一项会对美国航空公司是一项更好提供飞行电话服务是一项会对美国航空公司是一项更好投资吗？投资吗？”然后，就此提出下列的特定研究目标：然后，就此提出下列的特定研究目标：（1 1）飞机上的乘客在航行期间通话的主要原因是什么？）飞机上的乘客在航行期间通话的主要原因是什么？（2 2）哪些类型的乘客最有可能打电话？）哪些类型的乘客最有可能打电话？（3 3）在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话）在各种层次的价格情况下，有多少乘客可能会打电话？（4 4）有多少新乘客会因为这项服务而乘坐美国航空公司的）有多少新乘客会因为这项服务而乘坐美国航空公司的班机？班机？（5 5）这一服务对美国航空公司的形象，将会产生多少有长）这一服务对美国航空公司的形象，将会产生多少有长远意义的好感？远意义的好感？在美国航空公司的调查中抽样单元应该是从事商业的旅在美国航空公司的调查中抽样单元应该是从事商业的旅客？还是享受旅游乐趣的旅客？还是两者兼顾？应该是访客？还是享受旅游乐趣的旅客？还是两者兼顾？应该是访问问2121岁以下的旅行者呢？还是应该对家庭都访问？当抽样岁以下的旅行者呢？还是应该对家庭都访问？当抽样的基本单元确定后，应向其中多少人进行调查？这些人应的基本单元确定后，应向其中多少人进行调查？这些人应如何被选择？这一切都需要航空公司的调研人员做出决定。如何被选择？这一切都需要航空公司的调研人员做出决定。通过对资料的搜集、分析，美国航空公司得到的主要调查通过对资料的搜集、分析，美国航空公司得到的主要调查结果如下：结果如下：使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况、紧迫的商业交易、航班延误等。很少有打电话消磨时间的情况，的商业交易、航班延误等。很少有打电话消磨时间的情况，大多数使用者是要报销单的商务人员。大多数使用者是要报销单的商务人员。每每200200人当中，大约有人当中，大约有5 5位乘客愿花位乘客愿花2525美元通一次话，美元通一次话，约有约有1212位乘客愿花位乘客愿花1515美元通一次话。因此，每次通话收美元通一次话。因此，每次通话收1515美元（美元（12121515180180美元）比收美元）比收2525美元（美元（5 52525125125美元）美元）有更大的利润。然而，这些都远远低于飞行通话的保本点有更大的利润。然而，这些都远远低于飞行通话的保本点成本成本10001000美元。美元。推行飞机电话服务可使美国航空公司航每次航班增推行飞机电话服务可使美国航空公司航每次航班增加两个额外的乘客，从这两名新乘客身上的净收入为加两个额外的乘客，从这两名新乘客身上的净收入为620620美美元，但这也不足以抵付成本。元，但这也不足以抵付成本。提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。但是，创建这一额外的信誉使美航在每次司的公众形象。但是，创建这一额外的信誉使美航在每次飞行中付出约飞行中付出约200200美元的代价。美元的代价。第三节第三节 国际营销调研的步骤国际营销调研的步骤1.确定问题确定问题2.制定调研制定调研计划计划3.执行调研执行调研计划计划4.分析调研分析调研数据数据 5.提出调研提出调研 报告报告例例6 6：新可口可乐：调研失误新可口可乐：调研失误1.1.决策背景决策背景 2 20 0世纪世纪7070年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的年代中期以前，可口可乐公司是美国饮料市场上的“Number Number l l”，可口可乐占据了全美，可口可乐占据了全美8080的市场份额，年销量增长速度高达的市场份额，年销量增长速度高达1010。然。然而好景不长，而好景不长，7070年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不年代中后期，百事可乐的迅速崛起令可口可乐公司不得不着手应付这个饮料业着手应付这个饮料业“后起之秀后起之秀”的挑战。的挑战。19751975年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐年全美饮料业市场份额中，可口可乐领先百事可乐7 7个百分点；个百分点；19841984的年，市场份额中可口可乐领先百事可乐的年，市场份额中可口可乐领先百事可乐3 3个百分点，市场地位的逐渐个百分点，市场地位的逐渐势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。势均力敌让可口可乐胆战心惊起来。百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击百事可乐公司的战略意图十分明显，通过大量动感而时尚的广告冲击可口可乐市场。可口可乐市场。首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标首先，百事可乐公司推出以饮料市场最大的消费群体年轻人为目标消费者群的消费者群的“百事新一代百事新一代”广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，广告系列。由于该广告系列适宜青少年口味，以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的以心理的冒险、青春、理想、激情、紧张等为题材，于是赢得了青少年的钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了钟爱；同时，百事可乐也使自身拥有了“年轻人的饮料年轻人的饮料”的品牌形象。的品牌形象。随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的随后，百事可乐又推出一款非常大胆而富创意的“口味测试口味测试”广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐广告。在被测试者毫不知情的情形下，请他们对两种不带任何标志的可乐口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番口味进行品尝。由于百事可乐口感稍甜、柔和，因此，百事可乐公司此番现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；现场直播的广告中的结果令百事可乐公司非常满意；8080以上的人回答是以上的人回答是百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为百事可乐的口感优于可口可乐。这个名为“百事挑战百事挑战”的直播广告令可口的直播广告令可口可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。可乐一下子无力应付。市场上百事可乐的销量再一次激增。2.2.市场营销调研市场营销调研 为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事为了着手应战并且得出为什么可口可乐发展不如百事可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为可乐的原因，可口可乐公司推出了一项代号为“堪萨斯工堪萨斯工程程”的市场调研活动。的市场调研活动。1982 1982年，可口可乐广泛地深人到年，可口可乐广泛地深人到1010个主要城市中，个主要城市中，进行了大约进行了大约20002000次的访问，通过调查，看口味因素是否是次的访问，通过调查，看口味因素是否是可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口可口可乐市场份额下降的重要原因，同时征询顾客对新口味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如味可乐的意见。于是，在问卷设计中，询问了例如“你想你想试下试新饮料吗？试下试新饮料吗？”“”“可口可乐味变得更柔和一些，您是可口可乐味变得更柔和一些，您是否满意？否满意？”等问题。等问题。调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一调研最后结果表明，顾客愿意尝新口味的可乐。这一结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法结果更加坚定了可口可乐公司的决策者们的想法秘不秘不宣人，长达宣人，长达9999年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的年的可口可乐配方已不再适合今天消费者的需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味需要了。于是，满怀信心的可口可乐开始着手开发新口味可乐。可乐。可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口可口可乐公司向世人展示了比老可乐口感更柔和、口味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场味更甜、泡沫更少的新可口可乐样品。在新可乐推向市场之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。之初，可口可乐公司又不惜血本进行了又一轮的口味测试。可口可乐公司倾资可口可乐公司倾资400400万美元，在万美元，在1313个城市中，约个城市中，约19.119.1万万人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活人被邀请参加了对无标签的新、老可乐进行口味测试的活动。结果动。结果6060的消费者认为新可乐比原来的好，的消费者认为新可乐比原来的好，5252的人的人认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可认为新可乐比百事好。新可乐的受欢迎程度一下打消了可口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个口可乐领导者原有的顾虑。于是，新可乐推向市场只是个时间问题。时间问题。在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装在推向生产线时，因为新的生产线必然要以不同瓶装的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加的变化而进行调整，于是，可口可乐各地的瓶装商因为加大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，大成本而拒绝新可乐。然而可口可乐公司为了争取市场，不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。不惜又一次投入巨资帮助瓶装商们重新改装生产线。在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。在新可乐上市之初，可口可乐又大造了一番广告声势。19851985年年4 4月月2323日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者日，在纽约城的林肯中心举办了盛大的记者招待会，共有招待会，共有200200多家报纸、杂志和电视台记者出席，依多家报纸、杂志和电视台记者出席，依靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动靠传媒的巨大力量，可口可乐公司的这一举措引起了轰动效应，终于使可口可乐公司进人了变革效应，终于使可口可乐公司进人了变革“时代时代”。3.3.灾难性后果灾难性后果 起初，新可乐销路不错，有起初，新可乐销路不错，有1.51.5亿人试用了新可乐。然而，亿人试用了新可乐。然而，新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因新可口可乐配方并不是每个人都能接受的，而不接受的原因往往并非因为口味原因，而这种往往并非因为口味原因，而这种“变化变化”受到了原可口可乐受到了原可口可乐消费者的排挤。消费者的排挤。开始，可口可乐公司己为可能的抵制活动作好了应付准开始，可口可乐公司己为可能的抵制活动作好了应付准备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。备，但不料顾客的愤怒情绪犹如火山爆发般难以驾驭。顾客之所以愤怒是认为顾客之所以愤怒是认为9999年秘不示人的可口可乐配方代年秘不示人的可口可乐配方代表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是表了一种传统的美国精神，而热爱传统配方的可口可乐就是美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。美国精神的体现，放弃传统配方的可口可乐意味着一种背叛。在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成在西雅图，一群忠诚于传统可乐的人组成“美国老可乐美国老可乐饮者饮者”组织，准备发起全国范围内的组织，准备发起全国范围内的“抵制新可乐运动抵制新可乐运动”。在洛杉矶，有的顾客威胁说：在洛杉矶，有的顾客威胁说：“如果推出新可乐，将再也不如果推出新可乐，将再也不买可口可乐。买可口可乐。”即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始即使是新可乐推广策划经理的父亲，也开始批评起这项活动。批评起这项活动。而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减而当时，老口味的传统可口可乐则由于人们的预期会减少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会少，而居为奇货，价格竟在不断上涨。每天，可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和收到来自愤怒的消费者的成袋信件和15001500多个电话。多个电话。为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通为数众多的批评，使可口可乐迫于压力不得不开通8383部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。部热线电话，雇请大批公关人员来安抚愤怒的顾客。面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作面临如此巨大的批评压力，公司决策者们不得不稍作动摇。在之后又一次推出的顾客意向调查中，动摇。在之后又一次推出的顾客意向调查中，3030的人说的人说喜欢新口味可口可乐，而喜欢新口味可口可乐，而6060的人却明确拒绝新口味可口的人却明确拒绝新口味可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐。故此，可口可乐公司又一次恢复了传统配方的可口可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能可乐的生产，同时也保留了新可口可乐的生产线和生产能力。力。在不到在不到3 3个月的时间内，即个月的时间内，即19851985年年4 47 7月，尽管公司曾月，尽管公司曾花费了花费了400400万美元，进行了长达万美元，进行了长达2 2年的调查，但最终还是彻年的调查，但最终还是彻底失算了！百事可乐公司美国业务部总裁罗杰底失算了！百事可乐公司美国业务部总裁罗杰恩里科说：恩里科说：“可口可乐公司推出可口可乐公司推出新可乐新可乐是个灾难性的错误。是个灾难性的错误。”可口可乐失败的原因是什么？分析提示：市场调研失误；市场调研失误；忽视文化因素。忽视文化因素。1 1、什么是国际市场调研？国际市场调研有、什么是国际市场调研？国际市场调研有哪些方法？哪些方法？2 2、如何在牙膏包装图片、质量、价格及其、如何在牙膏包装图片、质量、价格及其促销手段相对稳定时，增加牙膏的销售量？促销手段相对稳定时，增加牙膏的销售量？3 3、是不是收入多了，就一定会产生购买行、是不是收入多了，就一定会产生购买行为？为？