东阿阿胶公司战略总分析.ppt

山东东阿阿胶股份有限公司 企企业战略分析业战略分析主讲人：刘克勇主讲人：刘克勇组员：王伟、孙鹏、卢栋栋、吕光龙、徐亚奇、刘克勇组员：王伟、孙鹏、卢栋栋、吕光龙、徐亚奇、刘克勇东阿阿胶公司简介山东东阿阿胶股份有限公司于1952年建厂，现任总经理秦玉峰是“阿胶传统制作技艺”的唯一代表性传承人。1996年成为上市公司，隶属央企华润集团，为国内最大的阿胶及系列产品生产企业，品牌价值34.01亿元，2011年销售收入27.58亿元，净利润8.56亿元。东阿阿胶企业发展宗旨和战略 东阿阿胶以振兴民族中药为己任，以保障人类健康为使命。东阿阿胶的最高宗旨是维护人类健康。东阿阿胶的战略目标是“以振兴民族中药为己任，打造亚洲第一补血品牌”。东阿阿胶的经营理念：“融古今智慧，创健康人生”。企业面临的外部战略环境一、宏观环境分析二、行业结构分析宏观环境分析1、政治法律环境 我国的政治法律环境很稳定，中药行业作为中华文化的瑰宝，更受国家支持发展，每年都有有利于中药行业秩序、保护中药知识产权、促进中药行业发展的政策法规。2、经济环境 我国目前宏观经济环境基本稳定，国民经济保持较快增长，作为消费主体老年人在国家社会保险推广下，生活条件大幅改善，保健需求快速增长。3、社会文化环境 中国人本身就有进补习惯，加之国家预防为主的观念导向、治未病的观念推广，人们对健康生活的追求越来越高。4、技术环境 新技术、新工艺的出现，推动了东阿阿胶的专利技术发展和变迁。专利技术专利号 专利名称 专利权人 发明设计人 申请时间 授权日期01201508.3 杀菌干燥机杀菌干燥机 股份公司 秦玉峰、温代新、曹书军 2001-1-17 2003-8-2002232948.X 组合式凝胶箱 股份公司 李庆忠、刘延栋 2002-4-26 2003-10-15961191988 一种保健口服液及其生产工艺 股份公司 高琳 1996-12-31 1996-12-1392106596.5 一种液体阿胶的制备方法 股份公司 章安 1992-7-6 1997-9-2793109769.X 止血复脉中成药及其生产方法 股份公司 章安、张亚菲、李世忠 1993-8-16 2000-1-2297111807.8 一种补血药剂的制备方法 股份公司 章安 1997-6-20 2001-3-101231315.7 一种脚踏式上料装置 股份公司 秦玉峰、高素云 2001-7-12 2002-5-897220684.1 旋转列管式加热浓缩器 秦玉峰 秦玉峰、马光杰、李学贵 1997-8-7 1999-10-1600111201.5 阿胶软胶囊 股份公司 章安 2000-7-10 2004-11-3行业结构分析竞争对手分析替代品分析供应商的讨价还价能力分析 东阿阿胶已掌控90%以上驴皮资源，实现了产业链整合，供应商议价能力很弱。购买者的讨价还价能力分析 购买者大都是个人，购买量少，而且东阿阿胶没有完全替代品，讨价还价能力非常弱。竞争对手分析其他阿胶生产企业：如福牌阿胶、东阿镇牌阿胶都有同等历史渊源，还有九芝堂驴胶、同仁堂阿胶、太极天胶、古阿井阿胶等。胶类产品生产企业：包括各种马皮胶、牛皮胶、劣等驴皮胶等。其他中药类保健品：如红桃K生血剂、朴雪口服液、朵而胶囊、太太口服液、乌鸡白凤丸等。国外保健品市场：今年来很多国外保健品开始打入我国市场，以见效快、方便服用受到人们喜爱。替代品分析 阿胶存在了千年以上，至今还没有可以完全替代的替代品，但有可以部分功能替代品，比如补血来说，有乌鸡白凤丸、太太口服液、红桃K或者西药的一些铁剂等，但这些都无法替代其滋阴，改善睡眠的作用，另外阿胶千年历史、口碑、品牌是无法替代的。企业内部战略条件分析一、企业拥有的资源二、企业的能力企业拥有的资源1、企业的有形资源 公司下辖一个核心公司 6个控股子公司 现有员工4700余人 总资产15.65亿元 总市值170亿元 生产经营中成药 保健品 生物药 药用辅料 医疗器械等6大产业门类的产品百余种，阿胶年产量 出口量分别占全国的75%和90%以上 远销东南亚各国及欧美市场。本公司现拥有遍布中国21个省市的完善销售网络，并将产品出口到香港、台湾、东南亚、欧盟等15个国家和地区。2、企业的无形资源 企业名誉 企 业的品牌影响力、获得各项荣誉、良好的口碑等 企业文化 经营理念：融古今智慧，创健康人生 企业精神：诚信、科学、奋斗、博爱 质量方针：以金牌的工作质量创金牌的产品质量，服务人类健康 环境方针：环境第一，经营第二、星球清洁，人类永存企业人力资源 招聘专业人才、与各大高校合作培养高科技人才。企业的能力1、企业的基本能力公司经营的主要范围有：实业投资；中药合剂、胶剂、煎膏剂、颗粒剂、硬胶囊剂口服液、中药饮片的、销售；保健食品的生产、销售等。主要产品及业务：经营和销售医药、化工和轻工产品。2、企业的核心能力 东阿阿胶的核心竞争力由原产地、产品质量、品牌价值、信息管理、核心技术、市场占有率构成。企业战略目标的转变2000年，东阿阿胶发展战略：以振兴民族中药为己任，打造亚洲第一补血品牌 2003年，发展战略调整为：以振兴民族中药为己任，打造中国第一滋补品牌 原因：战略的调整基于东阿阿胶两千多年的滋补消费实践和市场调查得出的结论。目前东阿阿胶60以上的销售额是由滋补消费所创造的。从消费趋势发展看，东阿阿胶的滋补消费群开始由中老年向青年扩散漫延。SWOT分析 优势S 劣势W 地域资源 行业不稳 垄断性水资源 新产品影响力弱 驴皮资源掌控 发展资源的分散性 核心技术优势 广告的负面效应 良好的商誉 机会O 威胁T 市场需求旺盛 新的竞争者进入 科学技术的进步 突发事件对消费者信心影响 阿胶产业壁垒加强 顾客消费心理变化 顾客群体的稳定性 替代品的增多 分析后的结论经过SWOT分析法，我认为有以下四中战略方案SO战略：利用企业内部优势，抓住外部市场机会ST战略：利用企业内部强势优势，回避外部威胁WO战略：克服企业内部劣势,抓住外部市场机会WT战略：克服企业内部劣势弱势，回避外部威胁公司实施的战略1.价值回归 价值回归一 回归到以滋补为主体,以补血与美容为两翼上来 价值回归二 重新恢复阿胶的历史地位,针对精英群体,推出极品阿胶。价值回归三 价值传播唤醒消费者的历史记忆,重新复兴中国养生文化。2.文化营销战略3.全产业链掌控4.渠道扁平化管理存在的问题1、没有利用好广告这一宣传渠道，广告质量差2、没能有效走出国内，国际化水平低3、提价并不是最好的策略4、产品多样化程度低，口感不是很好5、战略目标应该调整企业现有产品系列多达几十种，而为消费者所认知的或市场上能经常见到的却只有三、四种。大部分消费者缺乏对东阿产品的了解，尤其是年轻消费者和没有使用经验的消费者，他们只知其名，而不知其实。东阿阿胶价格上涨情况解决方案1、创新广告，加强广告的覆盖率2、加强自主研发保持技术领先，提高质量3、开发新的细分市场，开发海外市场4、继续提高品牌影响力、走国际化品牌道路。5、加强组织内部的团结与合作管理6、战略目标调整：以振兴民族中药为己任，争创世界第一滋补品牌。