国际市场营销组合策略之国际市场产品策略.ppt

第九章第九章 国际市场国际市场营销组合策略营销组合策略国际市场产品策略国际市场产品策略Structuren产品的基本概念和分类产品的基本概念和分类n国际产品的生命周期国际产品的生命周期n国际产品品牌策略国际产品品牌策略n国际新产品开发国际新产品开发1、产品的基本概念和分类、产品的基本概念和分类n产品整体概念产品整体概念q产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的有形产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的有形物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理物品和无形服务，是购买者所得到的物理的、心理的、服务上和象征性特征的集合体的、服务上和象征性特征的集合体q产品整体概念分为五个基本层次产品整体概念分为五个基本层次q（1）核心产品：指顾客真正所购买的基本服务或）核心产品：指顾客真正所购买的基本服务或利益利益q（2）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目）形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式标市场对某一需求的特定满足形式q（3）期望产品：指购买者在购买该商品时期望得）期望产品：指购买者在购买该商品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件到的与产品密切相关的一整套属性和条件q（4）附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品）附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和时，附带获得的各种利益的总和q（5）潜在产品：指现有产品的可能的演变趋势和）潜在产品：指现有产品的可能的演变趋势和发展前景，是指现有产品包括所有附加产品在内的，发展前景，是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品潜在产品潜在产品附加产品附加产品期望产品期望产品形式产品形式产品核心产品核心产品销售服务与保障销售服务与保障指示可能的发展前景指示可能的发展前景品质品质基本效用基本效用或利益或利益对属性与条件的期望对属性与条件的期望商商标标包装包装特特征征式样式样n产品的分类产品的分类q当地产品：指仅在某一部分国内市场上销售的产品当地产品：指仅在某一部分国内市场上销售的产品q国家产品：指某一特定公司只在单一的国内市场销国家产品：指某一特定公司只在单一的国内市场销售的产品售的产品q国际产品：指在多个国家市场销售的产品国际产品：指在多个国家市场销售的产品q全球产品：指根据全球市场的需要进行设计的产品全球产品：指根据全球市场的需要进行设计的产品n国际产品的标准化和差异化国际产品的标准化和差异化q国际产品的标准化国际产品的标准化q国际产品的差异化国际产品的差异化2、国际产品的生命周期国际产品的生命周期n产品生命周期的概念产品生命周期的概念q产品生命周期是指一个产品研制成功之后，从投入产品生命周期是指一个产品研制成功之后，从投入市场到退出市场的整个发展过程市场到退出市场的整个发展过程n产品生命周期的阶段划分产品生命周期的阶段划分q投入期、成长期、成熟期、衰退期投入期、成长期、成熟期、衰退期产品所处不同阶段的不同特征产品所处不同阶段的不同特征产品所产品所处阶段处阶段特征特征投入期投入期消费者对产品不了解，只有少数人尝试购买，产品销量少，单位成本较消费者对产品不了解，只有少数人尝试购买，产品销量少，单位成本较高；尚未建立理想的分销渠道；价格决策难以确立；广告费用和其他营高；尚未建立理想的分销渠道；价格决策难以确立；广告费用和其他营销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少，销费用开支大；产品的技术性能不够完善；市场竞争者较少；利润较少，甚至亏损。此时，企业面临的风险最大甚至亏损。此时，企业面临的风险最大成长期成长期消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；有大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想；竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较成熟；销售渠道建立比较理想；市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业市场价趋于下降；促销费用基本稳定或略有提高；单位成本下降，企业利润迅速上升利润迅速上升成熟期成熟期销售量继续增长，但已接近或达到饱和状态，增长率呈下降趋势；竞争销售量继续增长，但已接近或达到饱和状态，增长率呈下降趋势；竞争十分激烈，竞争者之间的产品价格趋同；类似的产品增多，市场不断出十分激烈，竞争者之间的产品价格趋同；类似的产品增多，市场不断出现各种品牌的同类产品和仿制品；企业销售费用增加，利润开始下降现各种品牌的同类产品和仿制品；企业销售费用增加，利润开始下降衰退期衰退期产品销量和利润急剧下降，消费者期待新产品的出现；价格已降到最低产品销量和利润急剧下降，消费者期待新产品的出现；价格已降到最低水平；更多的竞争者企业退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品的水平；更多的竞争者企业退出市场；留在市场上的企业逐渐减少产品的附加服务，削减促销费用附加服务，削减促销费用n产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略q投入期的营销策略投入期的营销策略n（1）快速掠取策略：指以高价格和高促销水平推出新产）快速掠取策略：指以高价格和高促销水平推出新产品的策略品的策略n（2）缓慢掠取策略：指以高价格和低促销水平推出新产）缓慢掠取策略：指以高价格和低促销水平推出新产品的策略，目的在于获取尽可能多的利润品的策略，目的在于获取尽可能多的利润n（3）快速渗透策略：指以低价格和高促销费用来推出新）快速渗透策略：指以低价格和高促销费用来推出新产品的策略产品的策略n（4）缓慢渗透策略：指以低价格和低促销水平来推出新）缓慢渗透策略：指以低价格和低促销水平来推出新产品的策略产品的策略q成长期的营销策略成长期的营销策略n根据市场信息，提高产品质量，增加花色、品种、功根据市场信息，提高产品质量，增加花色、品种、功能能n加强促销，树立强有力的产品形象加强促销，树立强有力的产品形象n开辟新的销售渠道开辟新的销售渠道n选择适当时机调整价格以争取更多的顾客选择适当时机调整价格以争取更多的顾客n进行市场细分，进入新的细分市场进行市场细分，进入新的细分市场q成熟期的营销策略成熟期的营销策略n有有3种延长产品生命周期的策略种延长产品生命周期的策略n（1）市场改良策略，也称市场多元化策略，即开发）市场改良策略，也称市场多元化策略，即开发新市场，为产品寻找新顾客新市场，为产品寻找新顾客n（2）产品改良策略，指改进产品质量、形态、特性）产品改良策略，指改进产品质量、形态、特性或服务后再投放到市场或服务后再投放到市场n（3）营销组合改良策略，通过改变定价、销售渠道）营销组合改良策略，通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期及促销方式来延长产品成熟期q衰退期的营销策略衰退期的营销策略n集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场，最集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最容易销售的产品品种、款式上有效的销售渠道和最容易销售的产品品种、款式上n维持策略：维持原有的细分市场和营销组合策略，把维持策略：维持原有的细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上，等到适当时机，便停止该销售维持在一个低水平上，等到适当时机，便停止该产品经营，退出市场产品经营，退出市场n榨取策略：企业不顾一切地大幅度降低销售费用来强榨取策略：企业不顾一切地大幅度降低销售费用来强制性地降低成本，这样虽然有可能造成销售量迅速下制性地降低成本，这样虽然有可能造成销售量迅速下降，但是可以增加眼前利润降，但是可以增加眼前利润n国际产品生命周期的运行规律国际产品生命周期的运行规律q哈佛大学商学院教授雷蒙德哈佛大学商学院教授雷蒙德弗农，对世界贸易和投弗农，对世界贸易和投资方式提出了新的理论，即国际产品生命周期理论资方式提出了新的理论，即国际产品生命周期理论3、国际产品品牌策略、国际产品品牌策略n品牌的含义品牌的含义q品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务，品牌是用来识别一个或一些销售者的产品或服务，并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、并用以与竞争者的产品或服务进行区别的一个名称、符号、标志、设计或它们的组合符号、标志、设计或它们的组合n品牌的作用品牌的作用q（1）有助于树立企业形象或产品形象）有助于树立企业形象或产品形象q（2）有助于建立顾客忠诚度）有助于建立顾客忠诚度q（3）有助于维护企业的合法利益）有助于维护企业的合法利益n国际产品品牌设计的原则国际产品品牌设计的原则n国际产品品牌策略国际产品品牌策略q（1）品牌化决策：有品牌或无品牌）品牌化决策：有品牌或无品牌q（2）品牌归属决策：制造商品牌、中间商品牌和）品牌归属决策：制造商品牌、中间商品牌和混合品牌混合品牌q（3）家族品牌决策：个别品牌名称、统一家族品）家族品牌决策：个别品牌名称、统一家族品牌名称、分类家族品牌名称、企业名称与个别品牌牌名称、分类家族品牌名称、企业名称与个别品牌 名称并用名称并用n例如美国杜邦公司在全世界销售例如美国杜邦公司在全世界销售30000种产品，共使用约种产品，共使用约2000个品牌，为保护这些品牌共注册了个品牌，为保护这些品牌共注册了15000个商标个商标宝洁公司（宝洁公司（P&G）应）应“需需”而生的产品策而生的产品策略略宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查、科宝洁的成功就在于能够通过广泛的市场调查、科学的市场细分方法，根据对所在国进行的缜密的学的市场细分方法，根据对所在国进行的缜密的市场调研，即时推出适合当地人习惯和口味的产市场调研，即时推出适合当地人习惯和口味的产品，来让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应品，来让产品去满足顾客，而不是让顾客去适应产品产品当宝洁公司把在国内畅销的洗衣精投向欧洲市场当宝洁公司把在国内畅销的洗衣精投向欧洲市场时，很快受阻。经调查发现，原因在于欧洲的洗时，很快受阻。经调查发现，原因在于欧洲的洗衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后，衣机只适用固态的洗衣粉，液态的洗衣精加入后，有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计出有一部分很快从底部流出。不久，宝洁就设计出了一种名为了一种名为“威液球威液球”的产品，当洗衣机的水加的产品，当洗衣机的水加满时才释放出洗衣精，并可重复使用。这种满时才释放出洗衣精，并可重复使用。这种“威威液球液球”很快畅销欧洲。很快畅销欧洲。对中国市场的占领也一样。宝洁公司针对东方人对中国市场的占领也一样。宝洁公司针对东方人对头发格外注意的风俗，就把洗发用品作为打开对头发格外注意的风俗，就把洗发用品作为打开中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业中国市场的先头部队，与香港、广州的三家企业合资成立的广州宝洁公司，生产多种品牌的洗发合资成立的广州宝洁公司，生产多种品牌的洗发精。宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地精。宝洁生产的香皂、牙膏、食品等都因销售地区的不同，而在香味、成分、包装方面有所区别区的不同，而在香味、成分、包装方面有所区别宝洁成功还在于它实行宝洁成功还在于它实行“多子多福多子多福”的独特的多的独特的多品牌策略。传统的营销理论认为：单一品牌延伸品牌策略。传统的营销理论认为：单一品牌延伸策略能够减少宣传成本，易于被顾客接受，便于策略能够减少宣传成本，易于被顾客接受，便于企业形象的统一。但宝洁公司认为，单一品牌并企业形象的统一。但宝洁公司认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者心中形成固定的形象，并不利于产品的延伸，费者心中形成固定的形象，并不利于产品的延伸，由其像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的由其像宝洁这样横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。企业更是如此。多品牌营销则使每一个个性鲜明的产品能满足不同消多品牌营销则使每一个个性鲜明的产品能满足不同消费群体的需求，使各种品牌都在消费者心中留下深刻费群体的需求，使各种品牌都在消费者心中留下深刻印象，从而获得自己应有的市场地位。而且，由于品印象，从而获得自己应有的市场地位。而且，由于品牌多，造成对竞争对手的包围趋势，有利于提高产品牌多，造成对竞争对手的包围趋势，有利于提高产品的竞争力，延长每种产品的寿命，还有利于在消费者的竞争力，延长每种产品的寿命，还有利于在消费者心中树立企业形象，造成公司实力雄厚的感觉。所以，心中树立企业形象，造成公司实力雄厚的感觉。所以，宝洁公司的产品特点之一就是许多产品都是一种产品宝洁公司的产品特点之一就是许多产品都是一种产品多种品牌。值得指出的是，他们的多品牌战略不是把多种品牌。值得指出的是，他们的多品牌战略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌的差异，追求每种品牌的鲜明个性，这样每种同品牌的差异，追求每种品牌的鲜明个性，这样每种品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以宝洁品牌都有自己的发展空间，市场就不会重叠。以宝洁在中国推出的洗发精为例，在中国推出的洗发精为例，“海飞丝海飞丝”的个性在于去的个性在于去头屑，头屑，“潘婷潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔飘柔”的个性在于使头发光滑柔顺，所以无论消费者的个性在于使头发光滑柔顺，所以无论消费者购买购买“潘婷潘婷”还是还是“飘柔飘柔”，“肥水肥水”都流进了宝洁都流进了宝洁的的“田田”q（4）品牌扩展决策：尽量利用已经成功的品牌推）品牌扩展决策：尽量利用已经成功的品牌推出改进产品或新产品出改进产品或新产品n如柳工在装载机国际品牌竖立后，推出推土机等其它产品如柳工在装载机国际品牌竖立后，推出推土机等其它产品q（5）品牌重新定位决策：是指全部或部分调整或）品牌重新定位决策：是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法改变品牌原有市场定位的做法n原因一、受竞争者品牌逼近，竞争者品牌定位于本企业品原因一、受竞争者品牌逼近，竞争者品牌定位于本企业品牌附近，侵占了本企业的品牌市场份额，如牌附近，侵占了本企业的品牌市场份额，如“七喜七喜”的的“非可乐非可乐”定位是品牌再定位的成功案例定位是品牌再定位的成功案例n原因二、部分消费者偏好变化，如麦当劳由目标市场由儿原因二、部分消费者偏好变化，如麦当劳由目标市场由儿童转向青年市场童转向青年市场4、国际新产品开发国际新产品开发n新产品的界定新产品的界定q（1）全新产品）全新产品q（2）在原产品基础上进行改进或调整、变动的产）在原产品基础上进行改进或调整、变动的产品品n新产品开发模式新产品开发模式q（1）自行研制）自行研制q（2）技术引进：是新产品开发最常用的一种方式）技术引进：是新产品开发最常用的一种方式q（3）自行研制与技术引进相结合）自行研制与技术引进相结合q（4）科技协作研发，如企业与企业合作，企业与）科技协作研发，如企业与企业合作，企业与高等院校或研究院等合作高等院校或研究院等合作小资料小资料 跨国公司的新产品开发模式跨国公司的新产品开发模式n荷兰电子巨人飞利浦的研发机构曾经是集中投资的，荷兰电子巨人飞利浦的研发机构曾经是集中投资的，现在现在70%的研发投资来自各地子公司。尽管成本高昂，的研发投资来自各地子公司。尽管成本高昂，且人员招聘有困难，公司还是投资且人员招聘有困难，公司还是投资800万美元在日本万美元在日本开办了一个研发中心。设在日本的好处是可以增强公开办了一个研发中心。设在日本的好处是可以增强公司了解、紧跟技术发展及对当地和全球市场的反映能司了解、紧跟技术发展及对当地和全球市场的反映能力。力。Grace公司在美国、欧洲和日本这三个技术领先公司在美国、欧洲和日本这三个技术领先的地方设立研发中心和进行技术扩散。杜邦、金宝和的地方设立研发中心和进行技术扩散。杜邦、金宝和柯达等柯达等12家公司也建立了类似的中心。如金宝公司最家公司也建立了类似的中心。如金宝公司最初在香港设立研发中心的目的就是为了便于调整产品初在香港设立研发中心的目的就是为了便于调整产品和进入中国内地市场。这个中心后来还起到将亚洲食和进入中国内地市场。这个中心后来还起到将亚洲食品的概念传播到欧美市场的作用品的概念传播到欧美市场的作用n国际新产品研发的过程国际新产品研发的过程q（1）新产品的构思）新产品的构思q（2）构思的筛选：据统计，每）构思的筛选：据统计，每40个构思中只有一个构思中只有一个构思形成的新产品被市场接受，构思的成功率为个构思形成的新产品被市场接受，构思的成功率为2.5%q（3）产品概念的形成与测试：将构思具体化）产品概念的形成与测试：将构思具体化q（4）制定营销规划）制定营销规划q（5）商业分析：从财务角度进行分析）商业分析：从财务角度进行分析q（6）产品实体开发）产品实体开发q（7）市场试销）市场试销q（8）商业投放）商业投放小资料小资料 索尼公司的新产品创意来源索尼公司的新产品创意来源n索尼的营销政策索尼的营销政策“并不是先调查消费者喜欢什么商品，并不是先调查消费者喜欢什么商品，然后投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费然后投其所好，而是以新产品去引导他们进行消费”。他们集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通他们集中力量探索新产品及其用途的各种可能性，通过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，过与消费者的直接交流，教会他们使用这些新产品，达到开拓市场的目的。索尼的创始人盛田昭夫认为，达到开拓市场的目的。索尼的创始人盛田昭夫认为，新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现。井深抱着新产品的发明往往来自于灵感，突然闪现。井深抱着笨重的录音机边走边听，抱怨这东西太重了，实在受笨重的录音机边走边听，抱怨这东西太重了，实在受不了。他的烦恼点燃了盛田昭夫酝酿很久的构思，希不了。他的烦恼点燃了盛田昭夫酝酿很久的构思，希望他们能研制出一种新式的超小型的放音机。然而，望他们能研制出一种新式的超小型的放音机。然而，几乎众口一词反对他的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，几乎众口一词反对他的新创意。但盛田昭夫毫不动摇，坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅坚持研制。结果不出所料，该产品投放市场，空前畅销。而恰恰正式这种小小的产品，改变了世界上几千销。而恰恰正式这种小小的产品，改变了世界上几千万人的音乐欣赏方式万人的音乐欣赏方式