V26减肥沙淇晶营销策划全记录5570.docx

V26减减肥沙淇淇晶营销销策划全全记录从19998年到到20002年，V226减肥肥沙淇晶晶走过了了它的四四个年头头，销量量也从当当年最高高月返款款三千多多万降到到现在的的区区数数万。作作为V226品牌牌的策划划者和市市场操作作者，我我们不得得不反思思，因为为，V226的发发展历程程，就是是中国大大多数知知名保健健品的发发展历程程。我们们的反思思，必然然为中国国数千家家保健品品企业及及众多关关注中国国营销的的人士提提供很多多有益借借鉴。无中中生有的的国际大大品牌19977年初，当当我们时时隔半年年再次见见到哈慈慈美国公公司总经经理Daavidd时，都都有点不不敢相信信自己的的眼睛，原原来的大大胖子起起码瘦了了四十斤斤！Daavidd告诉我我们，他他最近一一直在吃吃一种叫叫sliim ffastt的减肥肥品，效效果非常常好。职业业直觉告告诉我们们，这个个sliim ffastt 是个个大有可可为的产产品。于于是我们们成立了了专门的的项目组组，进行行市场分分析及与与美方生生产企业业接触。我我们在对对减肥市市场研究究中发现现，当前前中国减减肥市场场中，绝绝大多数数都是几几十元的的减肥茶茶和一些些替食型型的减肥肥食品。这这些产品品在国际际上属于于第一、二二代减肥肥品，在在国际上上的市场场份额越越来越小小。而以以sliim ffastt为代表表的新一一代减肥肥食品以以其口感感好，副副作用小小，减肥肥效果好好而逐步步成为市市场的主主流产品品。我们们认为，国国内减肥肥市场必必然要跟跟随国际际减肥品品市场的的发展轨轨迹，谁谁抢得市市场的先先机谁就就可能成成为市场场的领导导者。而而且，随随着国内内人民生生活水平平的提高高，肥胖胖人口急急剧增多多，同时时，由于于几年来来的培育育，人们们的减肥肥意识越越来越强强，减肥肥市场呈呈迅速膨膨胀之势势。这个个时候切切入减肥肥市场，凭凭着我们们的实力力，完全全可以取取得很好好的回报报。一开开始我们们考虑引引进sllim fasst品牌牌和成品品到国内内进行销销售，但但由于这这不可避避免地要要花费我我们大量量的资金金，还要要牵扯我我们大量量的精力力来和它它进行周周旋。我我们很快快发现其其实sllim fasst也是是由另外外的生产产企业进进行贴牌牌生产，其其本身并并不生产产产品，技技术也是是生产商商的。于于是我们们直接找找到它的的生产商商，要求求其为我我们提供供产品。与生生产商谈谈判成功功后，我我们马上上就面临临着这个个产品的的报批和和上市策策划问题题，因为为摆在我我们面前前的，只只是一些些半成品品。我们们必须给给它起名名、设计计包装、定定价、创创造概念念、影视视广告创创意制作作、各种种平面广广告设计计、设计计通路、制制定发展展战略、策策划上市市活动，等等等。完完完全全全是一个个新产品品的策划划。当半半年后公公司的其其他同事事看到我我们的新新产品时时，他们们都不敢敢相信，那那是我们们四个人人加上一一个临时时请的大大学实习习生做的的。也许许，当VV26的的广告铺铺天盖地地，在中中国减肥肥品市场场呼风唤唤雨时，人人们谁也也想象不不出，那那是我们们几个人人，在半半年内“无中生生有”的。那时时候，我我们在上上海的金金轩大酒酒店包了了几个房房间，过过着黑白白颠倒的的生活。晚晚上，象象狐狸一一样，两两眼发亮亮，或激激烈争论论，或伏伏案疾书书，直到到第二天天天色渐渐亮，路路上的行行人匆匆匆赶去上上班时，我我们才象象猪一样样呼呼大大睡。我们们在做策策划时，依依据这样样的一个个程序：首先分分析营销销环境，包包括宏观观环境分分析、消消费者分分析、竞竞争对手手分析、企企业内部部资源分分析等；然后我我们会根根据我们们的市场场运作经经验及策策划理念念，从中中洞察出出一些市市场机会会点，并并根据我我们的实实际情况况，制定定我们的的营销战战略及两两到三年年的营销销目标；以既定定的营销销战略为为目标，从从产品定定位、价价格、通通路、传传播等入入手，制制定有效效及可行行的营销销策略；在统一一的策略略指导下下，我们们进行分分工，将将策略落落实到方方案上。这这样的一一个流程程可以说说是我们们多年来来实践探探讨出来来的结果果，确实实是科学学有效的的工作流流程，它它保证了了我们的的工作进进度及工工作质量量。当时时中国减减肥品市市场在康康尔寿、美美福乐、国国氏等减减肥产品品的引导导下，已已初具规规模，人人们的减减肥意识识已基本本唤醒，并并且正处处于上升升的趋势势。当时时的减肥肥品以减减肥茶为为主，价价格基本本在1000元以以内。而而我们的的产品由由于由美美国进口口，成本本较高，每每盒在六六十元左左右，如如果我们们的价格格以它们们为标准准，我们们只有死死路一条条。因此此，V226主要要策划者者何坊提提出一个个观点：轿车有有桑塔纳纳、奔驰驰之分，减减肥品也也应该有有高低档档次之分分，我们们要做减减肥品中中的奔驰驰车。V26的的价格最最后定在在3755元每盒盒，这个个价位相相当于普普通减肥肥品的近近十倍。当当时我们们内部就就这个价价位有过过特别激激烈的争争论，有有意见认认为这个个价位无无异自杀杀，人们们根本不不可能花花这个价价钱去买买一盒减减肥品，直直到产品品上市后后仍有保保留意见见，这为为以后的的市场运运作留下下了隐患患。但如如果不能能卖到这这个价格格，我们们根本没没有利润润可赚，经经销商也也没有足足够的利利润空间间，更是是死路一一条。有有人总结结过，产产品定价价有三种种方法：成本定定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说，成本定价法是最主要的，产品的成本不可以高出一级经销商进货价（含广告费）的30%，否则总代理商没有利润，也没有广告费用可投入；而渠道的利润空间必须达到40%50%以上，否则没人给你经销。如何何让消费费者觉得得我们的的产品值值这样的的价格？我们可可以坦白白地说，这这就是策策划的力力量，是是策划为为产品创创造了极极高的附附加值。因因为我们们的消费费者购买买减肥品品或者其其他保健健品不是是用来当当饭吃的的，他们们的内心心深处还还有对美美、健康康、时尚尚的需求求。说白白了，它它不是日日常必需需品，人人们购买买它是把把它当可可以治病病的药或或者是用用来满足足心理需需要的时时尚品。所所以，我我们必须须赋予它它除了产产品本身身以外的的很多东东西。光光光是产产品好是是不够的的，这就就需要杰杰出的策策划。因此此，我们们决定将将V266与市场场上现有有的所有有减肥品品明显区区隔开来来：它是是一种来来自美国国的时尚尚减肥食食品、深深受国际际明星、高高级白领领喜爱的的主流减减肥品，是是一个极极有实力力的国际际大品牌牌。如何何来支撑撑这样的的产品、品品牌定位位？我们们引入了了整合营营销传播播的理念念。首先先，我们们进行了了营销工工具的整整合。我们确定定了V226为品品牌名称称，很洋洋气的商商标设计计，英文文名为ssupeer sslimm，完全全是国际际化的品品牌感觉觉。产品品名称上上我们也也完全区区隔于茶茶、冲剂剂、胶囊囊等传统统的剂型型，我们们给它起起了个名名字叫“减肥沙沙淇”，一看看就是一一个美味味可口的的减肥食食品。我我们在起起这个名名字时，绞绞尽脑汁汁，一直直不能满满意，后后来问美美国方面面，它的的这种形形态在美美国是怎怎样念的的？美方方脱口而而出：sshakke，就就是浆、酱酱的意思思。好。就就叫“沙淇”。当时时我们正正拿着一一种叫“沙琪玛玛”的美味味零食在在充饥呢呢。“V266减肥沙沙淇”出来了了，那天天我们带带着微笑笑进入梦梦乡时，天天还没亮亮！包装装上，我我们采用用国际主主潮流的的设计，以以蓝色波波浪为背背景，外外国人物物图案夸夸张的表表情，以以英文为为主，内内包装配配专用杯杯。我们们把它试试着摆在在终端，非非常出位位，消费费者一眼眼就能看看到它，并并认为它它是一个个进口的的洋品牌牌，价值值感非常常强。有了了好的品品牌名，好好的包装装设计，并并有了一一套非常常规范的的VI设计计，还要要有杰出出的广告告创意。整整合营销销传播理理念认为为，凡是是与消费费者接触触的地方方，都要要集中传传播产品品的概念念。对于于V266的广告告来说，它它不但要要传播品品牌及产产品的概概念，它它还必须须以最少少的投入入迅速打打响知名名度，短短期内引引发销售售高潮。当时时我们有有两套方方案：请请麦当娜娜、迈克克尔杰杰克逊做做广告；请香港港四大天天王同时时做广告告。当然然，我们们不会真真的请他他们来给给我们拍拍广告，那那得多少少钱啊，中中国谁能能请得起起？我们们就想到到打“擦边球球”，请他他们的模模仿秀来来拍！那那时中国国还没有有出现模模仿秀的的电视节节目，人人们还想想不到他他们会是是假的，当当然，我我们从来来没说过过他们就就是迈克克尔杰杰克逊，或或者是哪哪位明星星，消费费者以为为他是谁谁就是了了呗，反反正我们们没说过过。后来来我们觉觉得香港港四大天天王离大大陆消费费者太近近，容易易出问题题，而且且他们还还称不上上国际大大明星，不不能承载载起“国际大大品牌”的品牌牌形象。最最后将目目光锁定定在迈克克尔杰杰克逊和和麦当娜娜这两位位当时全全球最红红的歌星星上。很很快我们们就在美美国阿拉拉斯加找找到了迈迈克尔杰克逊逊和麦当当娜的模模仿秀，并并制作了了从五秒秒到十分分钟的系系列广告告片。回回到国内内后，我我们发现现麦当娜娜的模仿仿秀没能能秀出真真麦当娜娜的感觉觉来，为为了防止止出现意意外，我我们最终终没有使使用麦当当娜的模模仿秀广广告。当“迈克尔尔杰克克逊”的广告告播出后后，几乎乎没有人人知道它它是个假假的，都都觉得VV26能能请得起起迈克尔尔杰克克逊做广广告，肯肯定非常常有实力力，是个个国际大大品牌，品品质是可可以信赖赖的。而而且它很很快给我我们带来来了销售售，在淡淡季上市市迅速形形成销售售高潮，两两个月内内经销商商开始二二次进货货。V26的的前期策策划凝聚聚了我们们这个策策划团队队的巨大大心血，那那段时间间我们不不知疲倦倦地工作作，每一一个细节节上都沾沾满了我我们的创创造性劳劳动和汗汗水。我我们创造造了一个个在中国国注册的的国际大大品牌，通通过我们们的策划划，它拥拥有国际际大品牌牌所应有有的东西西，它也也为我们们带来了了巨大的的回报一年年内成为为中国减减肥品第第一品牌牌，年销销售额过过数亿元元。此外外，它还还创造了了一个奇奇迹：一一槌拍出出三个亿亿。一槌槌拍出三三个亿在220000年上半半年和年年底，有有两个减减肥品采采用省级级经销权权拍卖的的方式，分分别拍出出三千万万和两个个亿，当当我们听听到这两两个消息息时，由由衷地感感到欣慰慰。我们们在19998年年开创的的省级经经销权拍拍卖正成成为一种种招商的的模式，作作为这种种模式的的开创者者，我们们觉得我我们创造造的价值值得到了了更大的的体现，尽尽管它们们都是VV26的的竞争对对手。19988年9月21日，上上海波特特曼大酒酒店，中中央台标标王竞拍拍的执槌槌者、著著名拍卖卖师林一一平先生生的槌响响了299下，V226省级级经销权权拍卖取取得了极极大成功功。这一一拍卖成成为当年年中国拍拍卖业的的二十条条重大新新闻之一一；这一一策划被被评为中中国经营营报评评选的“98十大大经典策策划案例例”之首。而对对于哈慈慈来说，这这一拍，在在一周内内拿回了了三千万万元，签签下了22.988亿的年年销售合合同；对对于V226这一一新生儿儿来说，这这一拍，意意味着它它很快就就能铺到到全国各各地，呈呈现在消消费者面面前；对对于我们们来说，终终于可以以在战壕壕里打一一个盹了了明天天还得活活跃在战战场。曾经经有记者者问我们们，哈慈慈本身有有自己完完善的销销售网络络，为什什么会选选择经销销商渠道道，而且且采取省省级经销销权拍卖卖的方式式？我们们做出这这样的决决策，是是充分分分析了我我们的渠渠道资源源确定的的渠道策策略。当当时哈慈慈的388家分公公司因为为要做哈哈慈五行行针，工工作负荷荷较大，不不宜再增增加工作作量，所所以我们们决定再再建一套套销售渠渠道。而而由于我我们多年年从事保保健品营营销，各各分公司司在当地地都掌握握了大量量的经销销商资源源，他们们有的甚甚至是经经销哈慈慈的产品品起来的的，对哈哈慈有较较高的信信任度，都都愿意经经销哈慈慈的产品品。如何何来整合合这些经经销商资资源，充充分利用用他们掌掌握的资资金、渠渠道、公公共关系系？其实实只需一一条线，就就能把他他们串起起来，或或者说，只只需一个个好产品品，通过过建立一一种平等等的契约约关系，他他们就能能组成一一套全国国性的强强大的销销售网络络。区域域代理制制当时在在市场经经济发展展成熟国国家是比比较流行行的做法法，我们们借鉴了了它的做做法，实实行省级级代理制制。我们们在做出出决策前前，曾做做了测试试，发现现有很多多经销商商在看了了我们的的产品和和策划后后，做VV26省省级总代代理的愿愿望特别别强烈，因因此，我我们决定定进行经经销权拍拍卖，提提高经销销门槛，甄甄选有实实力的经经销商，共共同来做做好V226的事事业。经经销权拍拍卖其实实并不新新鲜，当当年今日日集团以以二千万万获得马马俊仁的的生命核核能配方方在全国国的总经经销权就就曾经在在全国引引起轰动动。与我我们同时时期在江江苏还有有一个产产品拍卖卖经销权权。我们们的经销销权拍卖卖之所以以取得如如此的成成功，最最根本的的是我们们对拍卖卖的标的的进行了了革命性性的改变变。一般般的经销销权拍卖卖的标的的是“经销权权”本身，而而我们的的标的是是该区域域的首批批进货额额。也就就是说，经经销商无无需为“经销权权”额外付付出一笔笔资金，这这样提高高了经销销商的积积极性，更更少地占占用经销销商的资资金，使使其有更更多的资资金用于于市场推推广。在渠渠道策略略、招商商策划方方案定下下来后，实实施是一一个浩大大的工程程，其中中最重要要的是招招商指导导书的编编写。那那本后来来成为众众多企业业招商文文件范本本的VV26招招商指导导书曾曾经让我我们一次次又一次次地想吐吐血。进进行可信信的市场场前景的的分析，销销售政策策的撰写写，投资资回报分分析，无无一不是是经过我我们深入入的论证证。特别别是招标标书、经经销合同同更是经经过我们们一次次次的修改改。在正正式定稿稿时，我我们还特特意地量量了一下下所用过过的草稿稿纸的堆堆积高度度，达到到1033厘米！那段时时间我们们每天平平均睡眠眠时间不不到五个个小时，以以至我们们被笑称称为“一群国国宝熊猫”。我们们的努力力终于得得到了回回报。在在V266招商信信息发过过去后的的规定时时间内，有有11335个经经销商申申请参与与竞标。经经过我们们的核实实后，有有2099个经销销商被批批准参与与竞拍。在拍拍卖会结结束后的的十天内内，三千千多万的的货款纷纷纷打到到我们帐帐户上。我我们没有有预期到到经销商商的热情情会这么么高，能能拍出三三千多万万的首批批进货额额，以致致我们的的备货不不足（在在接下来来的一年年内我们们总处在在备货不不足中）。只只好将全全部现货货按比例例分开发发往各省省，其余余的产品品马上从从美国空空运原料料到国内内分装。在我我们出来来做策划划公司的的时候，有有不少客客户问我我们，能能不能帮帮他们策策划一次次象V226那样样成功的的招商会会？我们们无言以以对，因因为，本本次经销销权拍卖卖的成功功，不仅仅是拍卖卖活动本本身的成成功，而而是一次次充分整整合哈慈慈各种资资源的成成功。我我们在招招商时，必必须分析析经销商商的需求求：产品品力如何何？市场场前景如如何？策策划是否否杰出？企业背背景如何何？同是是，招商商成功的的关键还还在于招招商人员员的素质质。而这这几点，V26都做得很好，因此，各经销商纷纷抢夺省级经销权也就必然了。事实实证明，经经销商的的选择是是对的。一年年内成为为第一19988年10月初初，在“经销权权拍卖会会”结束不不到半个个月内，V26迅速铺到全国各地的零售终端。在未来的几个月里，传统的减肥品销售淡季即将到来。当时时，V226主要要做了两两件事：与各经经销商进进行磨合合，充分分发挥各各经销商商的特长长及整合合其在当当地拥有有的各种种资源；在淡季季进行广广告运动动，新鲜鲜亮相，掀掀起销售售小高潮潮，并为为旺季的的到来聚聚集足够够的力量量。98年的的11月，一一首由power to the people改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地，随着“迈克尔杰克逊”的“来吧，美丽，来吧，爱情”，V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此，V26正式进入市场。在三三年后的的某个秋秋日黄昏昏，我们们和当时时的几个个省级经经销商朋朋友坐在在大连某某幢海边边别墅前前的院子子里，谈谈起当年年市场反反应的热热烈状况况，这些些亲自在在一线操操作的经经销商们们仍抑制制不住的的兴奋。当时时广告投投放和铺铺货同时时进行，有有的地区区这边货货还有铺铺完，那那边先铺铺的终端端就已经经要求补补货了，往往往是这这边业务务员正在在摆货，就就有人过过来询问问，产品品还没有有摆上柜柜台，就就被消费费者买走走了。连连营业员员都感叹叹，自从从96年政政府开始始整顿保保健品市市场后，这这种场面面几乎已已经看不不到了。那时时候正是是冬季，减减肥品市市场的淡淡季。当当时减肥肥品市场场上排名名前几位位的企业业老总后后来问我我们，当当时你们们选择淡淡季上市市，是出出于什么么考虑，还还是纯粹粹就是瞎瞎猫碰上上死耗子子？我们们笑了笑笑，笨鸟鸟先飞嘛嘛。关于于减肥品品市场的的淡旺季季，我们们当时有有过分析析。传统统意义上上讲，因因为夏天天到了，树树叶越来来越多的的时候，女女人身上上的衣服服将越来来越少，无无论是胖胖的还是是瘦的，丰丰满的还还是苗条条的身材材都将展展示在人人们的面面前，于于是，爱爱美的女女性纷纷纷尝试各各种方法法进行减减肥。因因此，从从每年的的3月中旬旬开始，减减肥品市市场进入入销售旺旺季，到到6月下旬旬，销售售开始逐逐步下滑滑，进入入9月份，进进行淡季季。很多多减肥品品都将精精力放在在每年的的4月份到到8月份期期间，于于是，我我们可以以看到，每每年的那那段时间间内，一一份报纸纸往往能能看到四四五个减减肥品的的广告，终终端也展展开激烈烈的竞争争。整个个减肥品品市场一一片狼烟烟。到了了9月份，各各个减肥肥品厂家家进入休休整期，赚赚钱的赔赔钱的都都停止广广告，任任产品自自然销售售。减肥肥品市场场一片寂寂静，硝硝烟散去去。当时时我们在在选择VV26的的上市时时机时，认认识到，如如果在旺旺季即将将到来前前入市，在在V266的品牌牌知名度度和市场场地位还还没达到到一定高高度时，毫毫无疑问问地马上上要被跟跟进的竞竞品所淹淹没，广广告费用用将被大大大地抵抵消掉。如如果我们们在淡季季入市，迅迅速打响响知名度度，开拓拓市场，等等竞品们们醒来时时，发现现站在它它们面前前的已是是一个充充满了力力量的竞竞争对手手了。我我们在市市场调中中还发现现，即使使在淡季季，减肥肥品仍存存在一定定的市场场，而且且市场环环境较好好，在这这个时候候入市，投投入产出出比是可可观的。结果果，市场场的反应应证明了了我们的的分析是是正确的的，我们们的决策策是正确确的。在在V266上市一一年后，即即99年的的秋冬季季，很多多减肥品品看到998年淡淡季时VV26的的火爆销销售，也也纷纷大大打广告告，抢占占市场，但但那时候候，V226已成成为减肥肥品市场场的第一一品牌，足足以笑傲傲江湖了了。V26带带着成功功和荣誉誉进入了了19999年，它它的前期期策划可可称为完完美，它它的省级级经销权权拍卖被被评为“98十大大经典策策划案例例”之首，它它成功地地招商，成成功地上上市。同同样，119999年，也也是它成成功的一一年，在在这一年年，它成成为中国国减肥品品第一品品牌，销销售状况况极好。保健健品营销销有一个个规律，无无论你是是什么样样的产品品，什么么样的功功效，想想做成什什么样的的品牌，在在新上市市到市场场真正启启动期间间，必须须不遗余余力地集集中宣传传产品的的功效，然然后才有有可能打打送礼市市场，搞搞促销，做做品牌等等。V26在在整个119999年，都都在贯彻彻着这样样的传播播策略：集中宣宣传它的的功效。当时时播放的的电视广广告有两两部：长长达288分钟的的电视直直销片及及各种长长度的专专题片、品品牌篇。在在专题片片里面，我我们详细细地介绍绍V266的减肥肥机理、减减肥效果果，以及及市场的的热销场场面，在在品牌篇篇里面，我我们着力力渲染了了V266的品牌牌概念。很多多爱美的的女性在在时隔多多年，也也许还记记得V226的“梯形减减肥计划划”，还记记得那些些洋胖子子是怎么么减肥成成功的，也也会记得得那个载载歌载舞舞的“天王巨巨星迈克克尔杰杰克逊”。在媒媒体投放放方面，我我们的政政策是中中央抓全全国媒体体，经销销商在当当地媒体体进行配配合。具具体来说说就是由由我们在在全国卫卫视以及及后来的的中央电电视台上上投放广广告，各各地经销销商根据据自己的的实际情情况和媒媒体资源源申请电电视或平平面广告告投放，我我们与经经销商各各出一半半费用，以以达到利利益共享享，风险险共担。在119999年，V226以专专题片这这一广告告形式，在在各卫视视的“垃圾时时间段”内大规规模投放放，一下下子将市市场彻底底打开。后后来不久久，我们们发明的的专题片片投“垃圾时时间段”这一营营销模式式被哈药药和商务务通等企企业，以以及后来来的一个个减肥品品美生肥肥克所引引用，并并发样光光大，成成为中国国营销史史上不可可抹灭的的一种模模式。后后来哈药药的广告告投放被被所谓的的媒体研研究专家家斥为不不可理喻喻，被媒媒体强烈烈批评，但但他们当当时都是是成功的的。同时时，由于于它们的的大量采采购，致致使“垃圾时时间”费用急急剧上涨涨，并被被改称为为“非黄金金时间段段”。这是我我们在做做V266时所创创造的又又一模式式，当时时的媒体体称我们们是广告告批发大大户，因因为我们们买电视视广告时时间，不不是以秒秒为单位位，而是是以五分分钟、十十分钟为为单位的的购买。19999年，V226的经经销商和和我们一一起，取取得了极极大的成成功，但但20000年的的几个决决策性失失误更值值得我们们深思。V26的的滑铁卢卢做市市场其实实无所谓谓对错，关关键在于于是否在在合适的的时机做做了该做做的事情情。V26在在19999年底底和20000年年所做的的几件事事，是符符合营销销理念的的，只是是，我们们太急躁躁了，想想把该三三年赚的的钱在一一年内赚赚回来，结结果却是是一场空空。到了了20000年国国庆节，在昌平某个度假山庄举办的全国分公司经理会议上，当时的V26品牌经理覃启舟所做的报告总结本年度V26的工作失误时，V26的销量已经急剧下滑，难挽秃势。每每反思到这里，我们无不感到痛心。我们希望通过我们的反思，能使更多的企业避免犯这样的错误。19999年秋天天，V226青少少年装上上市，招招商情况况良好，消消费者反反应平平平。20000年3月，V226国产产装市场场，当月月经销商商回款33千多万万，进口口装销量量急剧下下降。20000年6月，青青少年装装买一赠赠一活动动，销售售量大增增，国产产装表现现平平。20000年9月，随随着秋季季的到来来，整体体销售急急剧下滑滑，进口口装几乎乎没有销销售，青青少年装装在终端端完全没没有销售售，国产产装销售售同样不不佳。其实实推青少少年装，进进一步细细分市场场，扩大大消费者者人群，这这一策略略本身没没有问题题，但这这一策略略执行的的前提有有几种可可能，一一是市场场竞争激激烈，需需以细分分市场为为切入点点；二是是产品的的特性决决定了必必须进入入该市场场；三是是市场已已经基本本饱和，需需要扩大大目标人人群，增增加销售售，延长长产品的的生命周周期；最最根本的的前提是是青少年年减肥市市场是否否足够殷殷实。对于于V266来说，推推青少年年装的前前提是市市场基本本饱和，产产品生命命周期进进入衰退退期，为为了延长长它的生生命周期期，充分分利用品品牌资产产，扩大大目标人人群，销销售多少少算多少少。我们们的失误误在于过过高地估估计了青青少年减减肥市场场的现实实容量，提提前进入入该市场场。当时时我们请请的是台台湾明星星刘雪华华当青少少年装的的形象代代言人，她她和她的的“胖儿子子”演绎的的电视广广告片效效果也非非常好，以以至于在在盖中盖盖“巩俐阿阿姨事件件”中，媒媒体记者者和群众众也纷纷纷指出“刘雪华华没有孩孩子”。同时时我们还还制作了了一系列列的专题题片，一一个个小小胖子的的“哭诉”和减肥肥成功后后的喜悦悦也象模模象样。甚甚至有个个北京的的爷爷骑骑自行车车带着胖胖孙子来来到我们们公司，拉拉着我们们的大夫夫，咨询询了半天天，然后后买了四四盒产品品满怀期期望地回回去。因为为V266进口装装的成功功，各地地的经销销商一听听说V266要出新新产品，纷纷纷通过过各种途途径表达达了要求求经销的的强烈愿愿望，因因此产品品一出来来，很快快就转到到全国各各地经销销商的仓仓库和铺铺到终端端。可是是市场的的表现跟跟经销商商的期望望存在较较大的距距离。那时时正是深深秋，离离学生放放假还有有一段时时间，我我们的广广告效果果非常好好，很多多家长都都知道了了肥胖对对孩子的的危害，可可是大多多数家长长还是按按兵不动动，没给给孩子买买。我们们的分析析是，家家长传统统的意识识难以一一下子改改变，在在我们的的传统中中，小孩孩白白胖胖胖是好好事，尤尤其是爷爷爷奶奶奶们，让让他们去去承认孩孩子肥胖胖是一种种病，得得需要一一个过程程，而且且，他们们存在侥侥幸心理理，希望望孩子长长大了自自己会瘦瘦下来，而而不愿意意让孩子子吃减肥肥品；对对于大一一点，开开始学会会臭美的的小姑娘娘们，又又不愿意意将自己己纳入青青少年这这一系列列，也就就不会去去买青少少年装了了。而且且，在上上学期间间，家长长们也不不愿意因因为减肥肥而影响响孩子的的学习。因此此，在前前期的较较大规模模广告投投放后，我我们逐渐渐减少了了广告投投放，使使投入产产出更为为合理。但但是，此此时我们们不得不不面对经经销商的的巨大压压力，因因为他们们的期望望太高了了，希望望青少年年装也能能象进口口装一样样，迅速速为他们们赢取更更多的利利润，而而且，首首批进货货量也很很大。青少少年装一一直在不不紧不慢慢地走着着，经销销商库存存的压力力非常大大，我们们决定在在20000年的的暑假，策策划一个个全国性性活动，将将经销商商库里的的产品赶赶紧销出出去。五月月份，决决策者决决定推广广“买一赠赠一活动动”，买一一盒，送送同样的的一盒。这这个活动动当时在在内部引引起了强强烈的争争议，甚甚至有人人提出这这样做是是自寻短短见。但但最终决决策者坚坚持了自自己的决决策。之所所以做出出这样的的决策，是是有背景景的，因因为青少少年装使使用的是是国内原原料，成成本大大大降低，而而且，使使用的是是国产批批文。决决策者认认为，是是价格因因素阻碍碍了产品品的进一一步推广广，因此此，想通通过这样样的促销销活动降降低消费费者者的的门槛，迅迅速将市市场打开开。事实实证明，这这个活动动，严重重伤害了了青少年年装，将将青少年年装的生生命提前前结束了了。既然然作出了了这样的的决策，我我们只有有坚决执执行，将将事情做做好。因因此，我我们制定定了完善善的促销销管理方方案，为为经销商商提供了了有力的的支持。在在传播方方面，我我们必须须为这个个活动创创造一个个主题，减减少消费费者的疑疑虑。因因为我们们的促销销力度太太大了，买买多少送送多少，相相当于打打五折，精精明的消消费者会会想，原原来这产产品那么么便宜呢呢，要不不，就是是要清仓仓大甩卖卖了？还还是这批批产品有有问题？为了解解决这个个问题，V26品牌部脑力激荡了三天，直到第四天早上六点多，早上醒来睡不着的品牌经理覃启舟忽然冒出一个想法：这次促销活动给人的感觉必须是一件公益事件。于是，“V26全球青少年减肥援助基金”正式“成立”。我们告诉消费者，V26全球青少年减肥援助基金在每年的假期都会拨出专款，支持青少年减肥事业，今年暑假将援助中国的肥胖青少年。于是是，V226全球球青少年年减肥援援助基金金的蓝章章在我们们设计部部的苹果果电脑上上刻了出出来，VV26美美国总裁裁的签名名由销售售部的一一个小伙伙子龙飞飞凤舞般般完成。美美国方面面的传真真在转了了一圈后后回到我我们手上上。堪称称经典的的促销活活动策划划天衣无无缝地完完成了。从从传播上上，这次次促销活活动没有有一点纰纰漏，没没有一个个消费者者表示怀怀疑，对对产品和和品牌没没有构成成伤害。大家家可能对对那个促促销活动动的电视视广告还还有印象象，一群群胖小孩孩一边锻锻炼一边边喝V226，意意志坚决决地对电电视机前前的父母母和其他他胖孩子子说“今年暑暑假干什什么？减减肥，减减肥，喝喝V266”。这条条广告语语也成为为当年小小孩子中中的流行行语。有有一次我我们在一一个小区区前面看看见几个个坏男孩孩围着一一个胖嘟嘟嘟的女女孩喊“今年暑暑假干什什么？减减肥，减减肥，喝喝V266”。甚至至一次在在洗澡中中心洗澡澡时，也也听到几几个胖大大人说“今年暑暑假干什什么？减减肥，减减肥，喝喝V266”。那个个暑假，V26青少年装卖得非常火爆，好多地方甚至断货。可是，这个促销活动本身，就是一次饮鸠止渴的行为。就象我们早就料到的一样，暑假结束，销售急剧下滑。人们曾经花375元买两盒，是再也不会花375元买一盒同样的产品了。青少少年装的的生命结结束，可可是它分分散了我我们的资资源，削削弱了VV26本本身的品品牌特性性，虽然然该产品品本身是是赢利的的，却导导致了另另一个提提前出生生的产品品V266国产装装更早地地结束生生命。自己己将自己己打死时间间已过去去了两年年，经销销商们跟跟我们在在一起时时，总会会说起VV26。他他们说，当当时我们们经销商商那么强强烈反对对推出国国产装，为为什么你你们还要要推出？我们无无言，确确实，推推国产装装有进口口原料供供应商的的原因，也也有我们们自己的的原因。在我我们内部部，一直直有一种种观点认认为进口口装3775元的的价格太太高了，是是导致产产品知名名度跟市市场实际际销售量量（不是是销售额额）不相相匹配的的根本原原因，在在进口原原料成本本极高的的前提下下，是无无可奈何何的事。于于是，当当国产批批文下来来后，力力推国产产装的议议题摆到到了桌面面。进口口装在第第一年的的推广取取得了很很大的成成功，有有一份统统计表明明，V226已经经成为当当时的减减肥品第第一品牌牌，在目目标人群群中，知知名度几几乎达到到1000%。各各地经销销商终端端销售统统计表明明，V226的销销量仍然然在不断断攀升。这这是一个个成长期期的产品品，我们们的策略略应该是是逐步减减少投入入，加强强终端促促销，促促进消费费者的尝尝试性购购买。经经销商对对它在未未来一年年的“钱途”充满信信心。V26进进口装，到到了收获获的季节节了。因此此，当提提出要推推国产装装时，我我们强烈烈反对，我我们认为为，一年年之后才才是推国国产装的的时机。因因为当时时的V226进口口装属于于金牛类类产品，即即使我们们不怎么么推，它它仍将保保持良好好的态势势，为我我们带来来比第一一年更多多的利润润。如果果这时候候推国产产装，势势必影响响进口装装的销售售，即使使消费人人群比原原来增加加一倍，我我们的总总销售额额也不会会有太大大的提高高，因为为国产装装的价格格只是进进口装的的一半多多一点，我我们的利利润不会会有太大大的增加加。从品品牌来讲讲，一个个国际的的流行的的时尚的的品牌刚刚刚打响响，在消消费者中中还没根根深蒂固固时，国国产装的的出现势势必影响响品牌形形象。我们们坚持，这这时候推推出国产产装，时时机不合合适，这这一步，走走得太快快了。决策策者最后后仍然决决定推国国产装，当当然，里里面还有有其他的的原因。作作为职业业经理人人，我们们仍然提提出，可可以推国国产产品品，但不不能提国国产装这这一说法法。我们们可以用用副品牌牌策略，以以中低价价位抢占占低端市市场。后后来的事事实证明明，这是是可行的的办法。最后后我们同同时做两两套方案案，一套套是推国国产装，一一套是推推副品牌牌“V266好苗条条减肥沙沙淇晶”。前者者在包装装感觉上上几乎跟跟进口装装一样；后者在在保持与与进口装装感觉上上一致的的前提下下，在品品牌上，突突出了副副品牌标标识，格格调上与与进口产产品拉开开一定的的距离。在在宣传诉诉求上，前前者更突突出国产产装的低低价位，强强调品质质与进口口装一样样，价格格更低；后者不不提进口口装国产产装一事事，只是是告诉它它是V226系列列产品，将将其与当当时价位位在1440到2000元之间间的中档档减肥品品进行竞竞争。最后后，决策策者还是是选择了了推国产产装这一一方案。2000年3月份开始招商，当月返款三千多万。张敏当形象代言人的新广告片在全国18家卫视和中央台陆续播出，告诉消费者“V26国产装新上市，促销价格199元”，各地一类报纸也以“V26国产装199元”为主诉求。当时时作出这这一策略略的出发发点是，将将很多无无法接受受进口装装3755元价格格的消费费者拉过过来，充充分利用用V266已有的的品牌资资源。事事实是，V26的消费人群增加了一倍多，销售额也有相应提升。可是，进口装在大多数城市停止了销售，也就是说，进口装迅速退出市场。同时时，终端端调查表表明，有有很大部部分消费费者对国国产装的的品质表表示怀疑疑，在作作出购买买决策前前一分钟钟选择了了其他产产品。国国产装其其实没能能接过进进口装的的棒，在在市场上上的表现现不如进进口装刚刚上市时时那么抢抢眼，有有力，反反而在消消费者心心目中留留下了不不信任的的阴影，直直接影响响了国产产装的销销售。在220000年3月到6月，国国产装的的广告宣宣传力度度极大，害害得当时时市场上上的其他他品牌纷纷纷加大大宣传力力度，一一时间减减肥品市市场上硝硝烟四起起。后来来有减肥肥品的同同行说，2000年，是V26将整个行业拖垮的。那一年，整个减肥品行业普遍亏损。到了2001年，减肥品市场隐入沉寂，曲美等几个药准字号的新产品获得了极好的机会，这是后话。后来来有经销销商跟我我们探讨讨，如果果当时不不推国产产装，而而推“V266好苗条条”的话，进进口装不不会那么么快就死死掉，同同样的推推广力度度，“V266好苗条条”在市场场的表现现会好得得多，你你们这是是自己将将自己打打死了。我们们苦笑。在66月份后后，我们们集中力力量进行行青少年年装“买一赠赠一”活动，而而国产装装仍无法法解决消消费者中中的信任任问题，市市场逐步步衰退。20000年，我我们的广广告投入入达一亿亿人民币币，因为为几个决决策的失失误，将将大好河河山拱手手相让。从从9月份开开始，我我们采取取了一系系列的措措施，包包括请盛盛世长城城广告公公司，包包括进行行全国性性的市场场调研，包包括与柯柯达公司司联合促促销等等等。可是是，失去去的，永永远失去去了。后记记很多多人跟我我们说，V26从整体上讲，是成功的。是的，V2