嘉兴五芳斋粽子端午促销全案15799.docx

嘉兴“五五芳斋”粽子端端午节广广州市场场促销全全案序言现如今的的中国人人可以说说占去一一年三分分之一的的时间被被各种各各样的节节假日包包围着。越越来越多多的节假假日，为为广告传传播制造造了更多多的信息息出口，更更为商家家的产品品提供了了造势的的舞台。消消费者的的购物欲欲望在节节假日被被进一步步激发，节节假日成成为消费费者的一一个新购购买动机机。于是是节假日日成为各各商家的的一块必必争之地地。作为为中国人人民特有有的传统统节日端午节节，更是是在众多多的节日日中占有有重要的的一席之之地。而而作为节节日消费费市场性性很强的的粽子，也也成了一一块炙手手可热的的蛋糕。浙浙江五芳芳斋实业业股份有有限公司司作为国国内一家家专业的的粽子生生产企业业，虽然然在品牌牌全国化化方面做做的较好好，营销销网络覆覆盖面也也很广，但但主要还还是集中中在江浙浙一带。在在广州市市场，虽虽然五方方斋有很很好的销销售网络络，但终终究没有有与之相相应的广广告知名名度为其其铺路。本本企划案案主要借借势20004年年的端午午节，扩扩大五芳芳斋在广广州市场场的品牌牌知名度度、提升升品牌形形象、达达到预期期销售额额！第一部分分 市场场环境分分析端午节来来临，又又要到了了一个粽粽子销售售的旺季季！粽子子在以前前作为一一个季节节性消费费很强的的产品，到到现在,这种制制约已经经 不是是很明显显，但端端午节仍仍是粽子子市场消消费的重重头戏。与与全国同同等规模模的其他他城市相相比，广广州的物物价长期期居与较较高水平平，消费费者形成成了较强强的价格格承受能能力。在在广州市市场不同同消费能能力的消消费者心心态比较较稳定，一一般对自自己消费费什么档档次的产产品都有有教清醒醒的认识识。食品品市场呈呈现品种种多元化化、市场场多元化化的发展展趋势。（一） 企业介绍绍与分析析嘉兴历来来有水乡乡古城之之美誉，所所谓一方方水土一一方人，一一方风情情一方文文，由于于地理位位置的特特殊性，嘉嘉兴的物物产小吃吃、美食食珍品举举不胜举举。其中中嘉兴五五芳斋粽粽子更是是声名远远播。浙江五芳芳斋实业业股份有有限公司司是浙江江省“五个一一批”重点骨骨干企业业，是经经国家商商检局注注册的出出口食品品企业，被被国家内内贸局确确定为全全国商办办工业重重点扶持持和发展展品牌企企业。五五芳斋生生产以粽粽子为主主，兼营营其他食食品系列列。浙江江五芳斋斋实业股股份有限限公司的的前身是是嘉兴五五芳斋粽粽子店。该该店创建建于19921年年，是专专门生产产五芳斋斋粽子的的江南特特色名店店。五芳芳斋粽子子风味独独特、历历史悠久久且具有有“油而不不腻，咸咸甜适中中，香糯糯可口”的特点点而名扬扬海内外外。19956年年公私合合营时转转为国营营嘉兴五五芳斋粽粽子店。一一九九二二年建立立嘉兴市市五芳斋斋粽子公公司。119955年征地地17亩亩，投资资10000多万万元建造造并投产产了嘉兴兴市五芳芳斋粽子子公司粽粽子厂。119988年在兼兼并嘉兴兴糖果厂厂的基础础上改制制成立了了浙江五五芳斋实实业股份份有限公公司。目目前公司司总占地地1300亩，拥拥有总资资产1.3亿元元、企业业员工110000多人，年年产值达达1.775亿元元。年产产粽子774977万只，最最大日产产粽子为为60万万只，成成为全国国最大的的专业粽子子生产厂厂商。（二） 产品与品品牌分析析1粽子子问世至至今已经经有23300多多年的历历史了。它它是为了了纪念我我国伟大大的爱国国主义诗诗人屈原原而诞生生。公元元前3440年，爱爱国诗人人、楚国国大夫屈屈原，面面临亡国国之痛，于于五月五五日，悲悲愤地怀怀抱大石石投汩罗罗江。为为了不使使鱼虾损损伤他的的躯体，人人们纷纷纷把竹筒筒装米投投入江中中。以后后，为了了表示对对屈原的的崇敬和和怀念，每每到这一一天，人人们便竹竹筒装米米，投入入祭奠，这这就是我我国最早早的粽子子“筒筒粽”的的由来。他可以说是世界上快餐的始祖。2嘉兴兴粽子为为长方形形，有鲜鲜肉、豆豆沙、八八宝等品品种。如如鲜肉粽粽，常在在瘦肉内内夹进一一块肥肉肉。嘉兴兴粽子五五芳斋号号称"江江南粽子子大王""，以糯糯而不烂烂、肥而而不腻、肉肉嫩味香香、咸甜甜适中而而著称。据乾隆年间古书记载，当时粽子有白水粽、红枣粽、赤豆粽、豆瓣棕、咸水粽，俗称五芳。五芳斋粽子按传统工艺配方精制而成。选料十分讲究，肉粽采用上等白糯、后腿瘦肉、徽州伏箬、甜粽则用上等赤豆"大红袍"，通过配料、调味、包扎、蒸煮等多道工序精制而成。嘉兴五芳斋粽子有肉粽、豆沙、蛋黄等几十个花色品种，1987-1989年曾连续获得省名点特优产品"玉兔奖"。"首届中国食品博览会金奖"。如今，嘉兴五芳斋粽子因其滋味鲜美、携带方便、食用方便而备受广大旅游者厚爱，有"东方快餐"之称。3从产产品的原原料和品品种上来来讲，五五芳斋有有绝对的的优势。两两万亩的的优质糯糯米基地地从源头头上确保保了五芳芳斋粽子子的品质质和口味味。并且且五芳斋斋是名副副其实的的中华老老字号，拥拥有别的的品牌没没有的传传统文化化内涵。可可以说它它承传了了江南稻稻做文化化的精髓髓。五芳斋粽粽子品种种价格表表礼盒风味味棕45元鲜肉粽62元元栗子粽92元元礼袋鲜肉肉粽1388元豆沙粽55元元一口鲜肉肉粽1055元礼袋豆沙沙粽1388元蛋黄粽92元元一口豆沙沙粽78元元4产品品定位来自江南南的粽子子大王，高高质量、高高品位。中中华老字字号、有有文化底底蕴的产产品！（三） 渠道分析析五芳斋”粽子的的产销量量在全国国同行中中名列前前茅，年年销量在在1亿只只以上，销销售网络络遍及全全国各省省会城市市及周边边重要城城市，拥拥有144家分公公司和118家连连锁店,并销往往亚、欧欧、美、澳澳、非五五大洲。在广州市场，五芳斋设有分公司，并利用代理商的良好销售渠道关系在广州的各大超市、零售卖场均有其销售网点。如广州吉之岛连锁、易初莲花连锁、好又多连锁、百佳连锁、家乐福连锁、麦德龙、沃尔玛连锁、山姆会员店等。（四） 竞争对手手分析（1）河河南思念念食品股股份有限限公司是是一家大大型的专专业速冻冻食品生生产企业业，成立立于19997年年，注册资资金80000万万，年销销售额114亿。思思念公司司现拥有有员工二二万四千千余人，国国内市场场占有率率达到220%。思思念公司司品牌影影响力、生生产能力力、销售售总量均均位居全全国同行行业前列列，是全全国速冻冻类畅销销品牌之之一。思思念公司司已通过过ISOO90002国际际质量认认证，并并获得出出口食品品卫生注注册证书书和进出出口自主主经营资资格；思思念公司司汤圆类类产品被被国家有有关部门门认定为为绿色食食品。 20003年九九月，思思念牌速速冻水饺饺、汤圆圆又双双双荣获“中中国名牌牌产品”称称号。经过多多年对市市场的精精耕细作作，思念念公司已已形成遍遍及全国国的经销销网络，经经销商数数量达到到2000多个，基基本涵盖盖了除宝宝岛台湾湾以外的的全国所所有地级级城市。思思念公司司设在全全国各地地的分公公司都已已迅速成成长起来来，如沈沈阳、北北京、哈哈尔滨、杭杭州、上上海、新新疆、福福州、广广州分公公司等，业业已成为为当地速速冻行业业的一支支生力军军。思念的粽粽子系列列食品主主要为手手工棕和和真空棕棕，品种种较多，以以嘉兴风风味棕为为主。价价格适中中。但礼礼盒产品品空缺。思思念牌粽粽子系列列产品并并不是思思念公司司的王牌牌产品，但但依靠其其强大的的品牌影影响力和和广告投投放，已已成为五五芳斋最最具威胁胁的一个个竞争对对手之一一。思念念粽子的的广告语语为“竹叶青青青点点点香“。其诉诉求点为为：温馨馨、轻松松、健康康。（2）郑郑州三全全食品股股份有限限公司创创建于119922年，是是一家以以生产速速冻食品品为主的的股份制制企业。中中国第一一颗速冻冻汤圆、第第一只速速冻粽子子都出自自三全，自自公司成成立以来来始终坚坚持“ 全面的的质量管管理 、全全新的生生产工艺艺、全方方位的优优质服务务”，短短短十年年，三全全公司由由当初的的一个小小厂，发发展成为为现今占占地八万万多平方方米，拥拥有几十十条现代代化的生生产线及及几万吨吨低温冷冷库的大大型速冻冻食品生生产企业业。现有有员工 200000多多人，公公司的主主要产品品是以汤汤圆、水水饺、粽粽子、面面点、米米饭、火火锅料为为主的中中式速冻冻及常温温食品，共共有数百百个品种种，年产产量几十十万吨。目目前，已已在北起起哈尔滨滨、南到到海口的的全国 26 个直辖辖市和省省会城市市（包括括香港）建建立了分分公司，在在全国形形成密集集和完善善的营销销网络 。高效效的营销销网络使使三全的的每一个个新产品品在7 天以内内就可以以遍布全全国各地地的终端端市场 。根据据内贸部部的统计计资料三三全食品品在全国国市场占占有率位位居行业业第一，产产品进店店率 995%以以上，全全国各地地的大卖卖场、超超市、便便利店都都能买到到三全的的产品。凭凭借着先先进的生生产设备备、一流流的生产产技术、规规范科学学的管理理、过硬硬的产品品质量，在在全国速速冻食品品行业已已连续数数年雄居居市场占占有率之之榜首。被被国家工工商总局局评定为为“全国国5000家最大大私营企企业”之之一、“全全国5220家重重合同、守守信用单单位”；被金融融系统评评为“AAAA”信信用等级级企业；20003年被被国家九九部委联联合认定定为“ 农业产产业化国国家级重重点龙头头企业”，99月份三三全汤圆圆、水饺饺被国家家质量监监督检验验检疫总总局认定定为“中中国名牌牌产品。中国第一一颗速冻冻粽子于于19996 诞诞生于三三全，采采取传统统工艺与与现代化化生产相相结合的的手法精精制而成成， 通通过IQQF（急急速冷冻冻）技术术,保持持了粽子子的营养养 和新新鲜,吃吃时方便便卫生。三三全食品品于19996 年2月月开始生生产粽子子，在119966年至220022年间，三三 全开开发生产产四种口口味粽子子，分别别是蜜枣枣粽、豆豆沙粽、菠菠萝粽、鲜鲜肉粽,赢得了了广大消消费者的的好评。220022年三全全在原有有基础上上开发了了香肠粽粽、叉烧烧粽、黑黑米花生生粽、莲莲子什锦锦粽、八八宝粽、烤烤香薯粽粽、鱿鱼鱼粽、蛋蛋黄粽、荸荸荠粽、白白米粽共共十种口口味粽子子，每个个粽子的的重量是是40克克。三全全凌粽子子现有114种不不同口味味。三全凌凌粽子绿绿粽叶是是采用海海拔25500米米以上的的野山峻峻岭中，历历经雪雨雨滋润，没没有丝毫毫污染，糯糯米来自自于太湖湖，天然然饱满，晶晶莹剔透透，甜美美细腻，馅馅料采用用双汇放放心肉（肥肥瘦搭配配合理。经经过2个个多小时时高温蒸蒸煮，其其饱和脂脂肪酸及及胆固醇醇降低，不不饱和脂脂肪酸增增多）及及无公害害蔬菜等等，妙手手包制而而成。三全粽子子系列产产品，品品种较为为丰富，以以嘉兴风风味棕为为主。价价格适中中，同样样礼盒产产品空缺缺。广告告投放形形式为影影视和车车身广告告，在广广州市场场三全粽粽子4月月就投放放了大量量的车身身广告。广广告语为为：“品味大大自然的的清香”。产品品诉求点点为：天天然、营营养、美美味。（3）利利口福食食品有限限公司成成立于119988年8月月，公司司占地面面积100万平方方米，首首期投资资2亿元元。它是是广州酒酒家企业业集团属属下的一一家大型型现代化化食品生生产企业业。广州州酒家企企业集团团以企业业名牌优优势和技技术优势势为依托托，致力力走多功功能生产产，多网网点设置置，多元元化经营营的发展展道路，维维护和巩巩固"食食在广州州第一家家"的美美誉。利口福福公司现现有速冻冻点心、中中秋月饼饼、秋之之风腊味味、即食食食品、速速冻菜式式、及面面包西点点、蓉口口馅料、春春卷薄饼饼等八大大系列、一一百六十十多个产产品。这这些产品品颇具知知名度，畅畅销海内内外，市市场占有有率日益益增大，其其中多种种产品在在国际及及国内屡屡获殊荣荣。为公公司赢得得较好口口碑，形形成了名名牌效应应。"利利口福""这一品品牌更是是在短短短的两三三年内迅迅速成长长起来，得得到广大大消费者者的认可可。并在在20001年55月通过过ISOO90002质量量体系认认证。为迎迎接一年年一度的的民间节节日端午午节，利利口福公公司今年年推出一一系列的的粽子供供应市场场。既有有往年的的“瑶柱柱裹蒸王王”、“莲莲蓉枧水水粽”、“五五香咸肉肉粽”，又又新增了了中山特特产的“芦芦蔸粽”；肇庆特特产的“肇肇庆裹蒸蒸粽”；“双色色迷你粽粽”以及及特色礼礼盒等新新产品。公司在在市内设设有100多家连连锁经营营店及2200多多个经销销点，并并在国内内十多个个省市、自自治区设设有产品品经销商商，形成成一个完完整的销销售网络络。利口福公公司是广广州一个个本土企企业。其其粽类产产品主要要为广式式口味，虽虽在全国国的知名名度不如如三全和和思念，但但在广州州地区却却有很高高的品牌牌知名度度。其广广告语为为：“端午好好粽利口口福”。五芳斋SSWOTT分析STREENGTTH/优优势OPPOORTUUNITTY/机机会1五芳芳斋在产产品方面面，有绝绝对的优优势。其其品种齐齐全、口口味众多多、质量量上乘。使使其产品品在整体体上优于于主要竞竞争品牌牌。2由于于五芳斋斋是是全全国最大大的粽子子专业生生产企业业，其规规模效应应使生产产和营销销成本降降低。3中华华老子号号的招牌牌，使诞诞生已有有两千多多年的粽粽子更彰彰显其文文化内涵涵。4五芳芳斋是嘉嘉兴粽的的代表，这这是其他他品牌嘉嘉兴棕无无法比拟拟的优势势。1随着着人们生生活节奏奏加快，家家务劳动动社会化化，速食食品越来来越受人人们欢迎迎。2随着着人民生生活水平平的提高高，人们们对食品品的要求求有了一一些改变变，不但但对口味味、质量量、品种种等基本本条件有有需求，还还较为看看中其品品牌和一一些附加加的情感感因素。3端午午节的即即将到来来为粽子子这个季季节性消消费较的的产品提提供了很很大的市市场。WEAKKNESSS/弱弱势THREEAT/威胁1五芳芳斋在广广州的广广告投放放量少而而有限，单单靠其终终端销售售网络较较难实现现对品牌牌形象的的拉升。2品牌牌诉求点点较为模模糊。1其他他同类产产品较底底的价格格是五芳芳斋较高高价格的的最大威威胁。2因食食品行业业的门槛槛较低，更更多竞争争对手的的加入，使使使市场场竞争变变的更加加激烈与与复杂。3不同同区域的的不同消消费习惯惯，使如如何改变变和引导导消费有有了一定定的难度度和挑战战。第二部分分 广告告策略（一）广广告策略略建议因为所面面对的是是大众消消费品市市场，所所以扩大大整个市市场的需需求，进进一步扩扩大整个个市场份份额是五五芳斋的的长期目目标。但但如何在在端午节节短短的的时间内内达到拉拉升品牌牌形象，提提高市场场占有率率，达到到预期销销售额还还需要有有短期的的策略。经过对竞竞争对手手的深入入分析与与反复比比较，迅迅速建立立以竞争争对手为为导向的的差异化化定位策策略。五五芳斋与与其他竞竞争者最最具有特特点的就就是来自自浙江嘉嘉兴的粽粽子大王王、中华华老字号号！这一一点完全全可以做做为五芳芳斋的UUSP进进行诉求求，并赋赋予其全全新的含含义。中中华老字字号却散散发着健健康清新新的气息息，典雅雅、有文文化、是是为热爱爱生活有有品位的的人们准准备的。树树立高品品质、高高品位、的的品牌形形象。把把高价位位的劣势势转化为为优势。用用现有的的产品开开发新市市场，增增加销量量，扩大大市场份份额。利利用强大大的终端端销售网网络建立立终端促促销现场场传达与与竞争对对手不一一样的声声音。（二）确确定广告告目标（1）通通过促销销活动，在在端午节节前后一一个月内内达到预预期销售售额2880万。（2）使使五芳斋斋的广州州市场占占有率提提高6%8%，达达到300%（3）在在广州市市场建立立五芳斋斋的良好好品牌形形象，树树立高品品质、高高品位的的品牌形形象。（三）广广告诉求求对象此次促销销活动属属于节假假日促销销。节假假日是团团购消费费的旺季季，在一一般的企企业中都都会有上上级发给给下级福福利和慰慰问品。而而在端午午节，粽粽子正好好是礼品品的最佳佳首选，而而五芳斋斋的高档档礼品棕棕系列正正迎合了了这方面面市场的的需求。另另一方面面粽子在在端午节节几乎是是家家必必购的消消费品，无无论是自自己吃还还是拿来来作为礼礼品走亲亲访友都都是少不不了的，没没有粽子子可以说说就不能能叫做过过端午节节。所以以大众消消费消费费群仍是是粽子消消费的主主力军。所所以把广广州地区区内所有有可能消消费者都都列为其其促销诉诉求的对对象。其中细分分为三1基于于对团购购市场的的研究，发发现在团团购的过过程中决决策人和和购买人人行为分分离。促促销广告告将锁定定决策人人，对其其进行广广告传播播。2利用用五芳斋斋强大的的终端销销售网络络，锁定定广州地地区所有有市民，对对其进行行广告传传播。3饮早早茶，""一盅两两件"，是是广东人人的生活活嗜好。所以出入高档茶楼、酒楼的消费群也是五芳斋的促销对象。（四） 广告传播播主题节日使广广告的目目的变的的更加单单纯，因因为嘈杂杂的环境境使消费费者会很很快忘记记那些繁繁多的广广告说词词。因此此更有针针对性的的广告才才是最有有效果的的。所以以节假日日广告并并不必与与所有消消费者沟沟通，只只需与目目标群体体达成共共识，并并刺激诱诱惑他们们，从而而形成购购买。（1）市市场细分分使市场场需求呈呈现多元元化。团团购市场场是节日日消费市市场的一一个分支支。这次次团购市市场的目目标消费费者主要要是广州州地区内内所有的的厂矿企企业、机机关事业业单位。所所以广告告要能有有效的攻攻击目标标消费的的心，并并与其进进行沟通通。研究究节日福福利礼品品市场消消费者的的心理发发现无论论是送礼礼品的还还是收礼礼品的，都都希望送送礼送的的体面，收收礼收的的大方。而而五芳斋斋百年品品牌中华华老字号号的产品品特性，正正可以满满足这种种心理需需求。于于是，体体面大方方就成了了团购市市场诉求求的重点点。（2）根根据以上上竞争对对手的广广告分析析和五芳芳斋自身身的特点点，五芳芳斋在大大众消费费品市场场应该树树立起一一种有文文化、有有品味、有有内涵、有有价值感感的一种种品牌形形象。五五芳斋与与别的竞竞争对手手相比的的最大优优势就在在于百年年老店中中华老字字号，并并更好的的诠释了了江南稻稻做文化化内涵。所所以在传传播主题题上应以以有文化化底蕴的的、高品品位、高高价值感感的产品品为主要要诉求点点。（五）广广告创意意（1） 广告口号号：“品位出出棕，与与众不同同“选大品品牌，当当然体面面过人”“中华粽粽子第一一品”（2） 媒介标题题：“选大品品牌，当当然体面面过人”“五芳斋斋与您一一同品味味中国食食文化的的清芬”“品位生生活好滋滋味”“粽子大大王五芳斋斋”“来自浙浙江嘉兴兴的专业业粽子生生产企业业五芳斋斋”（3）文文案创作作：“龙舟舟水又涨涨，端午午粽飘香香”。一年年一度的的端午又又将来到到，员工工们平日日辛劳工工作，客客户们鼎鼎力支持持，做老老板的您您最清楚楚，趁着着这个传传统佳节节，当然然得表表表心意？该选什什么礼品品呢？既既要经济济实惠，又又要大方方得体，品品牌粽子子自然是是佳节首首选！五芳斋中华华粽子第第一品牌牌，传承承江南古古镇浙江江嘉兴770000多年的的稻作文文化，根根深叶茂茂。五芳芳斋粽子子采用绿绿色无污污染之专专门基地地产糯米米、新鲜鲜猪后腿腿肉和上上等佐料料，并特特许取用用1800米深井井水烧煮煮粽子，确确保其“香糯可可口，油油而不腻腻，咸甜甜适中”的传统统风味，畅畅销全国国并批量量出口到到美国、日日本及东东南亚市市场，是是名符其其实的“粽子大大王”！选大品牌牌，当然然体面过过人！品味时间是一一切最好好的见证证，就象象几千年年的粽香香，在历历史长河河的流逝逝中越发发醇厚而而又迷醉醉了。记忆刻画画在岁月月深深浅浅浅的年年轮上，永永远难以以抹去的的是对嘉嘉兴粽子子不可割割舍的眷眷恋。幸福不是是忙碌生生活的一一种奢侈侈享受，随随意打开开一片粽粽叶甜蜜蜜和幸福福就早已已在空气气中悄悄悄弥漫。（六）广广告实施施团购市场场以DMM直邮广广告为主主。直接接与消费费者进行行沟通。设设计形式式为双面面折页彩彩色印刷刷品。DDM在端端午节前前一个月月发出，寄寄往各厂厂矿企业业、机关关事业单单位的后后勤部门门的主管管！建立强大大的终端端促销网网络，并并统一其其促销视视觉形象象。分析同类类竞争对对手促销销策略，并并及时调调整在促促销广告告传播阶阶段中存存在的问问题，适适当调整整广告策策略，并并结合企企业整体体形象进进行宣传传。第三部分分 产品品销售策策略（一） 定价策略略及时段段安排中心思路路：扩大大礼品装装（礼盒盒、礼袋袋）销售售份额；主流品品种争销销售量；促进库库存良性性周转因为20004年年端午节节是阳历历6月222日，具具体促销销时段安安排如下下：6月1日日6月115日：礼品装装为推广广重点，争争取团购购消费（需需要制定定机团购购买回佣佣机制）。该该阶段是是毛利保保证阶段段，礼品品装促销销折扣率率控制在在8%10%（快讯讯及端架架折扣扣率100%；货货架折扣扣折扣扣率8%），袋袋装促销销折扣率率控制在在10%15%（快讯讯及端架架折扣扣率155%；货货架折扣扣折扣扣率100%）。6月100日6月221日：重点销销售阶段段，消费费市场进进入家庭庭消费为为主，价价格紧跟跟市场变变化，礼礼品装促促销折扣扣率控制制在8%15%（快讯讯及端架架折扣扣率155%；货货架折扣扣折扣扣率8%），袋袋装促销销折扣率率控制在在15%20%（快讯讯及端架架折扣扣率200%；货货架折扣扣折扣扣率155%）。6月222日6月330日：清货阶阶段。清清货重点点是礼品品装和库库存大的的品种。集集中在有有外档的的国营场场清货（礼礼盒装送送礼袋或或其他库库存大的的真空装装等；库库存大的的真空装装和速冻冻装执行行买2送送1或买买1送11），折折扣率330%买1送送1（现现场执行行）。控制重点点：根据据20003年端端午各店店销售量量控制出出货量，避避免节后后产生大大批量退退货（二）卖卖场促销销策略商业促销销是一个个战场，而而终端卖卖场就是是战场的的最前线线。节日日促销就就是要吧吧产品充充满诱惑惑的呈现现在消费费者的面面前。消消费者进进行一项项促销购购买时，往往往对三三方面进进行考虑虑：产品品元素，促促销产品品的功能能使用、审审美取向向。促销销元素，价价格折让让、赠品品和促销销信息的的相关说说明。形象象元素，购购买号召召力，节节日品牌牌气氛，宣宣传形象象等。面对节日日促销多多元丰富富的情况况，将产产品陈列列、促销销演示、形形象宣传传有机的的结合成成一个整整体，使使消费者者对信息息容易获获得一个个系统的的认识。针对这些些特征，五芳斋在买场促销展示上应将产品、促销信息、和企业形象结合起来，制定出以下方案（1） 在商场的的入口处处有形象象指引，进进行一些些海报宣宣传和促促销信息息。（2） 在买场专专区设立立特色竹竹制棚架架，竹框框堆头、龙龙舟等形形象视觉觉元素用用于产品品陈列与与形象、价价格促销销信息的的传播。（3） 在买场专专区上方方挂起形形象吊牌牌，利用用有限的的空间进进行品牌牌传播。（4） 聘请经过过培训的的促销人人员，统统一穿着着特色服服装，进进行现场场促销。（三）市市场开发发策略主要用现现有的产产品来开开发新的的市场。经经以上市市场分析析发现，广广东有较较多的酒酒楼、茶茶楼，并并且广州州人有吃吃茶点的的习惯。寻寻找一些些有特色色的茶楼楼、酒楼楼做为五五芳斋的的合作伙伙伴。合作目标标：发挥双方方资源优优势，获获取最大大效益，达达到双赢赢局面双方资源源分析：酒楼、茶茶楼客流稳稳定，消消费者停停留时间间长，较较易接受受促销推推介，达达成销售售目的；在消费费者中要要有口碑碑，信誉誉好，与与品牌商商品相得得益彰。五芳斋五芳芳斋粽子子系列，众众多的口口味广泛泛的知名名度是保保障销售售的基础础。经营营知名品品牌，不不仅可为为酒家创创造新的的利润增增长点，而而且有助助于提高高商家形形象。销售方式式：1、 包装产品品销售端午午期间，在在合作的的酒楼、茶茶楼在大大厅范围围内设置置特色竹竹棚，用用于展示示五芳斋斋粽子（主主要是礼礼盒装、礼礼袋装）；五芳斋斋公司负负责制作作竹棚等等宣传物物料，并并提供宣宣传资料料及海报报。2、 散装产品品销售五芳芳斋粽子子作为百百年老字字号的中中华名小小吃，完完全可以以成为合合作的酒酒楼、茶茶楼的一一项特色色茶点和和主食。质质量稳定定，加工工简单，大大幅节省省制作时时间和工工序。端午期间间点餐消消费与包包装消费费互相呼呼应，更更有利于于提高消消费兴趣趣，达成成销售。3端午午节期间间举办“地方风风味特色色小吃节节”，无需需增加人人手，无无需研究究配方、工工艺，便便可以达达到“风味正正宗，物物美价廉廉”的目的的。第四部分分 广告告媒介策策略运用各种种有利媒媒介进行行组合宣宣传，并并控制掌掌握时段段传播的的有效性性，造成成强大的的传播攻攻势，给给消费者者留下深深刻的印印象，提提高其产产品的美美誉。稳稳定原有有消费群群体，并并激发其其他消费费者的潜潜在购买买欲望。（一） 介的组合合和时段段分配在端午节节前两个个月，针针对竞争争对手的的广告投投放情况况，选择择广州市市的几条条交通路路段，投投放户外外车身广广告，其其优点是是广告到到达率较较高，千千人成本本底。车车身广告告用于五五芳斋品品牌形象象宣传。在端午节节前一个个月，制制作DMM发往广广州各大大厂矿、机机关事业业单位。团团购需要要抢在其其他竞争争对手的的前面，因因为团购购的时间间比较提提前。在端午节节前3个个星期内内在各大大超市、零零售买场场张贴五五芳斋海海报，加加强消费费者的记记忆。并并且粽子子开始进进场销售售，结合合产品展展台、和和促销员员全方位位立体宣宣传。主主要是产产品信息息、0促促销信息息和企业业形象的的整体传传播。并并结合报报纸广告告，提醒醒消费者者使用。端午节前前两个星星期内，以以宣传单单张、夹夹报为主主！争取取机会性性消费。（二）媒媒介选择择报纸：广广州日报报、羊羊城晚报报、户外：市市内巴士士其他媒介介配合（1） 费用预算算（包括括设计、制制作、发发布和调调查费用用）报纸：118万户外：117万其他：110万合计：445万第五部分分 总结结、效果果预测（一）对对各商场场的销售售效果分分期做归归纳总结结。（二）委委托各商商场反馈馈各类品品种的销销售状况况及消费费者的反反映，及及时改进进促销方方法。（二） 以抽样方方式展开开市场调调查，全全面评估估广告效效果。（销销售量、美美誉度、知知名度等等）参考书目目广告策策划与策策划书撰撰写 陈培培爱市场营营销学国际广广告中国广广告品牌真真言