奥美广告_奥美的策略蓝图6229.docx

奥美的策略蓝图（上海奥美广告公司）一、重新探探索奥美美的策略略蓝图 （一一）开始始之前（唤醒你你的回忆忆） 奥奥美的蓝蓝图包含含三大部部分² 目标对象描描述² 创意策略描描述² 媒介策略描描述 （二二）为什什么要有有此改变变² 激发创意意² 简化² 更清晰地地定义 “看出一一点真，看看出可观观人生。” (三)问题² 你是否了解解这个策策略背后后的想法法² 你是否清楚楚创意的的意图² 你是否有能能力把它它融会贯贯通后 用用新的创创意格式式把它表表达出来来 （四四）原则则² 你一定要要有想法法 才才可能写写策略² 没有想法法 不不能填空空² 格式是一一种思考考 沟沟通的架架构² 不是秘笈笈 不是是思想空空洞的浮浮木² 策略没有有创意 文字字没有魔魔力² 无法激发发创作的的泉源² 先清楚² 后激发例一：Heershhys Kisssess品牌的的定义² Hershhys Kisssess的灵魂魂，是一一个跳着着舞的魔魔术精灵灵。² Kissees就像像孩子的的笑容一一样，既既熟悉，又又迷人。² Kissees触动动了我们们心灵深深处别的的糖果无无法触及及的部分分，它们们使人着着迷，又又有一点点反覆，KKissses是是感官的的盛宴。² 吃Kissses把把我们带带回过去去的美好好时光，也也帮助我我们把今今日的重重要时刻刻和未来来的记忆忆交织在在一起。今今日的美美好时光光，明日日一样珍珍惜。² Kissees单纯纯，古典典，而完完美。² 我们爱Kiissees。例二：南方方黑芝麻麻糊品 牌红 心按 纽南方黑芝麻麻糊过去的东西西南方黑芝麻麻糊家乡风味是来自家乡乡的总是特别好好吃好口味例三：万宝宝路 万宝宝路 与万万事物共共和诣的的万宝路路 中国国人 在内心心深处是是男人大大气慨 也激激望与自自然的挑挑战 粗犷而而豪放的的个性（五）我们们今天谈谈到的原原则² 加一些春天天的色彩彩 寻寻找一个个按纽（支支持点）² 新的格式和和品牌管管家之间间的关系系² 消费者红心心和按纽纽（USSP）² 没有想法 格式式无用² 清楚到激发发在严谨的策策略里，寻寻找创意意的自由由度。在清楚界定定“消费者者红心”的策略略里，寻寻找创意意的空间间及引爆爆力。屈兰.法兰兰屈创意意格式（旧的奥美美创意格格式）品牌定义它是谁广告扮演的的角色广告想做什什么竞争范围它和谁竞争争目标市场竞争对手怎怎样谁要它为什么我们现在何何处那些人现在在怎么说说它我们将往何何处去希望那些人人怎样想想它按钮哪一件事是是引爆点点支特点是改变人们们想法的的转折点点必备条件为什么你敢敢这么说说二、奥美的的策略思思考白皮皮书概 述述1、品牌检检验（品品牌远景景摘要）² 由品牌检验验（旧品品牌）及及品牌远远景（新新品牌） 写出出该品牌牌的品牌牌写真2、整体品品牌摘要要² 产品的基本本叙述² 品牌定位² 品牌写真3、品牌策策略摘要要² 我们现在何何处² 将往何处去去² 传播写真² 不同传播技技能的任任务4、目标消消费群摘摘要² 对目标群的的真切、详详细描述述5、媒介简简报摘要要² 媒介目标对对象6、广告简简报摘要要² 媒介策略要要素一、品牌检检验（现现有品牌牌适用）品牌检验是是一种汇汇集有形形与无形形资讯的的方法，以以便在产产品及其其消费者者之间的的关系上上，引发发出洞察察力，直直觉，与与了解 而品牌既经经由这样样的关系系所架构构出来的的。请从品牌使使用者的的角度，运运用你的的品牌知知识回答答这些问问题。品牌： 1、想一一想在你你脑海中中勾起品品牌识别别的特定定事物 AA：当你你听到品品牌名，即即想到什什么。 BB：还有有呢？视觉或或影像包装或或品牌元元素广告片片段标志或或符号其它品品牌事迹迹 C：这这些刺激激对品牌牌有何暗暗示或代代表什么么？2、想一想想品牌勾勾起你的的感受与与情感 A、在在使用本本品牌时时，你所所经受的的特定感感受与情情感。 B、这这个品牌牌让你自自己觉得得如何。 C、当当你看到到别人用用这个品品牌时，你你觉得如如何。 D、这这个品牌牌的情绪绪如何。 E、本本品牌所所引发你你的感受受与情感感和主要要竞争者者所引发发的有何何 不同？3、因为使使用一个个品牌也也构成生生活中的的一部分分，品牌牌附有个个人的记记忆或联联想。A、这个品品牌带来来何种个个人记忆忆或联想想。B、请描述述你生活活中或你你亲近的的一个人人生活中中的一段段插曲，以以利说明明。4、不只是是实际的的特定功功用，品品牌在我我们的生生活中发发挥更多多的效果果。A、 除了实际功功效，这这个品牌牌为你还还作了别别的什么么品牌所所无法达达成的事事。 B、 你自己行为为的那一一层面或或思考事事情的方方法，强强化了这这个品牌牌为你所所作的一一切。5、现在暂暂且抛开开使用者者的角度度。刚才你对这这个品牌牌的描述述，是不不是理想想的状况况。我们可以怎怎么做，如如果对品品牌的描描述是模模糊的或或不存在在的。我们希望它它变成什什么样子子。品牌远景摘摘要（新新品牌适适用）1、主要的的品牌引引爆点 想想看看，你期期望本品品牌在消消费者心心里浮现现什么。A:别人听听见这个个品牌时时，会有有什么感感觉。B:还有呢呢² 视觉，印象象² 包装或产品品的元素素² 广告片段² 标示或记号号² 其它的期望望C:上述的的刺激，对对本品牌牌有什么么隐含的的意义或或暗示。2、主要的的情感及及感觉A：我们未未来期望望引发消消费者的的情感和和感觉B：那一特特定的情情感/感感受/消消费者可可能与使使用本品品牌相连连接C：本品牌牌让你对对自己有有什么感感觉D：看到别别人用这这个品牌牌有什么么感觉E：这个品品牌的情情绪如何何F：此品牌牌引发的的情感与与竞争者者有何不不同3、主要的的广告记记忆和联联想使用一个品品牌，它它便成为为你生活活的一部部分，有有大大小小小的记记忆和联想跟随随着它，在在未来你希望哪些些记忆或或联想与与本品牌牌相关4、品牌消消费者生生命中的的角色在实际的功功能外，还还有什么么是本品品牌能做做，而它它品牌不不能的A：特殊的的贡献 不同同的眼界界B：你自己己行为的的那些部部分，增增强了此此品牌能能为你做做的事5、许愿池池A：描绘出出你心目目中理想想的品牌牌图像。B：在完美美的状况况下，你你会期望望人们怎怎么描述述这个品品牌。6、品牌写写真A：根据前前面的综综述，发发展一段段兼具洞洞察力与与想像力力的词语语来描绘绘未来消消费者与与本品牌牌间独特特的关系系。B：你的文文字需要要反映对对此关系系最基本本的重要要部分。C：不只是是描述，应应能生动动的激发发情感。二、整体品品牌摘要要1、本产品品/服务务的基本本描述它是什么/能做什什么/如如何发挥挥功能/为什么么？写下完整的的事实叙叙述，从从消费者者的观点点来思考考。2、品牌定定位就像本品牌牌的职务务描述一一样定义这这个品牌牌角色。对那一群消消费者而而言，它它可以满满面足哪哪一需求求。还有那些替替代品可可满足同同一需求求。3、品牌写写真品牌与消费费者之间间的独特特关系4、品牌个个性如果是活生生生的人人，它是是什么样样子？品牌个性的的那些部部分可以以有助于于了解我我们与消消费者之之间的关系？ 5、广告资资产三、品牌策策略摘要要（下述各各意见是是基于市市调节或或推测，请请打勾）² 影响我们在在何处最最重要的的议题是是什么，哪哪一个因因素对本本品牌² 目前的状况况要负最最大的责责任，² 为什么我们们的现状状是如此此² 我们应往何何处² 时间表和目目标，不不只是我我们如何何，还有有实际上上能抵达达何处。² 时间表² 全面传播目目的² 在计划的时时间内，传传播的主主要火力力应集中中于何处处，² 这点与本品品牌是重重要议题题的相关关性在那那里。不同的传播播技能扮扮演什么么角色广告直效公关促销其它（如包包装）谁与本品牌牌未来息息息相关关在计划时间间表内，与与本品牌牌相关的的所有目目标消费费者直接与非直接主要传播任任务请照优先顺顺序，列列出不同同目标消消费群的的任务目标对象，任任务，何何种技能能可达此此目的，预预算的分分配四、目标消消费者摘摘要（下下述各意意见是基基于市调调节或推推测，请请打勾）（可以散文文方式书书写，但但必须包包含所有有的下列列元素）1、基本描描述简要的推述述人口统计资资料价值观态度和生活活模式消费者与本本品类的的关系态态度使用模式及及动机2、类别风风险这类消费者者在选择择此品牌牌时的风风险认知知如何功能性风险险（它会会不会与与期望中中一样好好用）社会性风险险（如果果我选了了这个品品牌，别别人会怎怎么想我我）自我形象风风险（选选了这个个牌子，我我自己的的感觉是是什么）3、目标消消费者要要解决的的问题我们可满足足的主要要欲求4、竞争范范畴从消费者观观点，可可满足同同样需求求的品牌牌有那些些5、消费者者现在与与本品牌牌的关系系6、消费者者与广告告的关系系如何与这群群消费者者沟通，他他们如何何看广告告。7、消费者者与不同同传播管管道之间间的关系系。如何才能有有效的将将讯息送送到这群群人面前前。五、媒介简简报² 媒介目标对对象² 地理性考量量² 季节与时程程² 媒介比重² 创意考量² 竞争考量² 限制² 媒介策略的的议题与与启示² 媒介选择六、广告创创意简报报1、品牌定定义如果本品牌牌已存在在，应有有个性，是是否有具具像化的的方式可可以描述述它。如如果是个个复杂的的品牌，其其个性的的哪一部部分应被被表达，也也可以是是你的品品牌写真真。总之之，这一一段的作作用是在在为创意意人员定定义本品品牌究竟竟是什么么。2、广告扮扮演的角角色广告想达成成什么的的目的，广广告应考考虑反映映哪个主主要的机机会和问问题。实实际而言言，广告告能如何何促成本本品牌及及其消费费者之间间的关系系。3、竞争范范畴，还还有谁来来对消费费者的荷荷包虎视视眈眈。小小心潜伏伏的竞争者从从消费者者的角度度来检视视。别忘了分析析竞争者者的广告告片对我我们有什什么影响响和启示示。4、目标对对象简要写下我我们究竞竞要销售售给谁，创创意人员员需要知知道的那那些细节节，才能能对这群群人作出出有效的的沟通讯讯息，把把他，她她写成真真真实实实，活生生生有血血有肉的的人，他他们的喜喜好，态态度，憎憎恶，甚甚至偏见见。5、我们现现在何处处消费者此刻刻如何看看待本品品牌，用用第一人人称的日日常语文文写下来来，消费者如何何看待我我们的竞竞争，他他们的广广告是否否有效，不不要避开开坏消息息。6、我们将将往何处处，看完广告后后，我们们期望消消费者有有何感受受，实际际些，几几则广告告不可能能改变某某某人的的一生，不不要放些些不可能能的热情情在你的的文字里里。7、按纽（UUSP）按下此纽，一一切就成成了，它它是万事事的钥匙匙和解答答，单纯纯，突出出，改变变消费者者对本品品牌的看看法。按纽的出现现，使创创意策略略更充满满创造力力，想想想看，你你怎么可可能写出出一句乏乏味的按按纽。8、支持点点证明你的按按纽，只只列出相相关的人人、事、感感受。必备条件规定、限度度、法规规、LOOGO之之处。注意：任何何一则广广告都必必须遵守守并反映映它当时时的定位位和品牌牌个性。（附一、亚亚太区创创意最新新格式） 新的格式旧的格式品牌定义广告扮演的的角色广告扮演的的角色目标市场竞争范畴竞争范畴目标市场消费者现在在对品牌牌的看法法我们现在何何处期望消费者者看完广广告之后后的反应应我们将往何何处消费者利益益点按 钮支持点支持点品牌个性必备条件语调与态势势5限制条件（附二、杰杰出广告告的创意意途径）奥美的广告告观点A、杰出广广告具备备的共同同要素Ø 策略是我们们作品的的核心Ø 杰出的广告告包含有有强有力力的销售售创意，并并向消费费者承诺诺一个利利益点。Ø 传达的概念念要简单单而清楚楚。Ø 杰出的广告告即使和和新闻与与娱乐节节目相比比较，亦亦能突出出。Ø 杰出的广告告令人难难忘Ø 杰出的广告告通常与与该产品品的诉求求对象相相关Ø 广告的主要要创意应应与该品品牌溶为为一体。Ø 杰出的广告告应能发发展出一一系列，而而非昙花花一现。B、广告的的创意途途径Ø 解决问题Ø 示范Ø 比较Ø 类比Ø 视觉象征Ø 推荐者或谈谈话头Ø 证言Ø 生活片段或或与产品品有关的的人的故故事Ø 电影片或是是运用影影片风格格的短片片Ø 音乐C、对策略略要素的的解释1、品牌定定义如果一品牌牌已存在在，应有有个个性性，这个个牌子是是什么样样子。开宗明义，你你如何去去定义这这个品牌牌。2、广告扮扮演的角角色不要想象单单靠广告告就可以以创造销销售，广广告只是是行销组组合的一一部分，实实际此些些，广告告后究竟竟要达成成什么目目的。3、竞争范范畴谁在与本品品牌竞争争，明显显的与潜潜在的竞竞争者，都都不应该该放过，这段应时常常更新，好好好思考考。别忘了分析析竞争者者的广告告片，对对我们现现在的作作品，会会有什么么影响。4、目标市市场为广告所针针对的对对象，绘绘一幅素素描，不不只是人人口统计计的数字字，不只是都市市域和年年龄层，把把他/她她描绘成成活生生生，有血血有肉的的人，他们的的态度，习习惯，喜喜好，憎憎恶与偏偏见。5、我们现现在何处处我们已知道道目标消消费者是是什么样样子了，他他们到底底怎么看看我们。他们怎么看看待竞争争品牌，如如何看待待他们的的广告，用日常生活活的语言言，不要要用广告告专业的的术语。6、我们将将去何处处。看完广告后后，我们们期望此此人何反反应。一定要实际际些，几几则广告告不会突突然改变变某人的的一生。7、按纽按下这部分分，一切切都成了了。单纯的一件件事，可可以改变变消费者者对本品品牌的看看法。理性，感性性，都可可能。USP 利利益点也可能是过过往广告告的蛛丝丝马迹8、支持点点证明你的按按纽，写写下相关关的事实实来支持持你的按按纽9、必备条条件每一则广告告都必须须反应品品牌当时时的定位位和个性性每一则广告告都必须须反应品品牌的企企业标识识，标淮淮色，及及相关的的法令规规章。先说出来，免免得做白白工。新格式的好好处1、Butttonn按纽是一个生动动的，有有动作性性的意象象。它取代了消消费者利利益点，让让策略更更的创造造力。2、简化了了品牌个个性/语语调与态态势，归归结到品品牌定义义中，避避免重覆覆的繁复复的格式式。在品牌管家家的落实实下，与与前端品品牌写真真的衔接接须理成成章。3、创意策策略与品品牌管家家之间的的关系在正统的操操作下，BranddpPrrintt品牌写写真是品品牌的识识别证，DDNA，与与消费者者间关系系深具洞洞察力的的描绘。BranddpPrrintt可以是是你的品品牌定义义整个创意策策略应对对品牌写写真所引引导创意策略是是整个品品牌传播播发展思思考的尾尾端。不是天马行行空，单单独成立立。品牌七步的的严谨，给给创意策策略更锐锐利的空空间。广告好比求求婚的过过程行销目的：和目标标消费者者（群）结结婚 （我我追她）广告目的：让目标标消费者者（群）考考虑和本本人结婚婚 （她她追我）阿超对美美美的创意意策略1、品牌定定义阿超是一个个有为的的年轻人人，憨厚厚实在，脚脚踏实地地，虽不不是貌似似潘安，但但心地善善良，学学识丰富富，平时时也有些些小幽默默，有别别于时下下浮夸的的男性。2、目标消消费者 她是是2530岁岁居住在在上海的的女性，大大专以上上教育程程度，收收入每月月8000元人民民币，高高挑，会会做家务务，娴淑淑，爱读读张爱玲玲的小说说，并爱爱好运动动及旅行行，静若若处子，动动若脱兔兔。 她叫叫美美， 她对对婚姻的的看法还还是非常常罗曼蒂蒂克的，事事实上，她她一直在在寻找自自己的另另一半，读读爱情小小说的时时候，她她时常流流泪，她她也弄不不懂。她她相信世世上会有有真爱，她她也不停停的在寻寻找那个个能用心心打动她她的白马马王子，一一个她可可以信任任的终生生伴侣。3、竞争范范畴 阿强强他认认识美美美已有三三年，住住在她家家隔壁，每每周会遇遇见美美美两次，善善于拍拖拖，美美美对他印印象不错错，但不不是很信信任阿强强，因为为他看来来有一些些花。 小力力，是美美美的新新同事，风风度翩翩翩的纯情情小生，虽虽然初次次相识，但但美美对对他印象象很好，而而且天天天见面，小小力还没没有密集集的发挥挥攻势，美美美对小小力也不不是很了了解，但但是个实实力雄厚厚的对手手。4、消费者者对我的的看法“阿超，我我知道，憨憨憨傻傻傻，很老老实的，好好象对我我不错，见见了我就就脸红。”小力和阿强强也不错错，但是是，谁才才是我可可以信任任的终身身伙伴呢呢。5、广告后后希望消消费者对对我的看看法“啊，我不不知道阿阿超是这这样的爱爱我，好好幸福的的感觉，真真的考虑虑该嫁给给他”。6、按纽阿超的真爱爱会让美美美幸福福一生7、支持点点阿超已为美美美买了了一幢房房子阿超现在每每天都为为美美买买早餐阿超每天写写信给美美美阿超每天都都在美美美窗下徘徘徊，不不见她面面睡不着着阿超在众人人心目中中的印象象，是一一名好青青年你会时常被被问道的的问题Q：做功课课，到底底要搜集集哪些资资料来下下判断。A：请详附附件的检检查表。Q：沟通对对象，媒媒介对象象，及行行销对象象如何区区别。A：Q：广告本本身的主主张是不不是一种种支持点点。A：是广告也是建建立品牌牌的一部部分许多品牌的的差异是是广告创创造的当然，要注注意这类类支持点点与该品品牌/产产品的相相关性Q：策略可可不可以以写到创创意概念念A：可以，但但这样做做的时候候要小心心，为避避免过分分主观与与个人，在在前期就就让创意意人员参参与，一一起形成成策略的的过程。 做广广告如接接力赛，有有一个接接力区，在在区域跑跑得快的的人就会会多跑一些。Q：按纽怎怎么下，如如何得出出正确的的结论。A：无解除了不停的的思考/努力/观察外外真的很难春天的意思思林友琴一九九五年年台湾奥奥美促夏夏训练我是瞎子现在是春天天，而我我是个瞎瞎子春光明媚，繁繁花似锦锦的春天天我只能闻到到春天的的气味却看不到春春天因为我是个个瞎子1、寻找一一个按纽纽找一个点 轻轻一一碰，就就能触动动内心的的某些层层面不一定是个个感性利利益点但多少 总总有些感感情的笔笔触才能感动人人 打打中红心心2、按纽从从何而来来从对消费者者的了解解，消费费者的红红心对该品牌的的了解创意与才情情3、品牌管管家的作作业模式式尝试在逻辑辑的过程程中，加加入诗和和散文。新的策略格格式的修修改，尝尝试在例例行公事事之外，加加入一点点春天的的笔触清楚- 激发发4、所有的的策略都都是要寻寻找下例例四大项项对谁说 他是谁谁，喜欢欢什么，厌厌恶什么么，有何何偏见说什么 传达什什么信息息，可以以让它相相信或感感动如何说 用什么么方式说说， 轻柔地地说，坚坚定地说说，命令令式地说说，自信信地说什么时候说说 什么么时候传传送这个个讯息给给他最好好附二，尼尔尔.法兰屈屈策略（旧的奥美美创意格格式）1、好的策策略一定定要单纯也许很罗嗦嗦 但但是有个个单一的的意念清楚到底要做什什么激发力为什么创意意人员会会见猎心心喜2、修改的的目的与品牌管家家的过程程作更密密切的连连接品牌定义的的出现BUTTOON按纽的的意义策略例子1、简介眼镜88（香香港）眼镜88是是在香港港已有好好多年的的眼镜行行从前的广告告及传播播强调的的是摇拥拥有清晰晰的视力力是多么么好广告执行的的品质也也不差但眼镜行在在香港的的竞争是是日益激激烈因此 眼镜镜88也也亟思突突破2、营业目目标增加市场占占有率增强品牌领领地位3、营销策策略籍由改善通通路的数数量与品品质 来赢取取更多的的生意从现有顾客客及新顾顾客处 得到到更多的的生意4、行销目目标对象象需要矫正视视力的人人把眼镜当作作时装饰饰物的目目标群从人口统计计资料来来看，他他们可能能存在任任何年龄龄5、传播扮扮演的角角色持续建立特特定的品品牌形象象建立并运用用顾客的的忠诚度度6、传播策策略占领本类别别的高地地清晰晰的视力力引发消费群群的情感感藉由由广告来来反映他他们对人人生的态态度。运用店头陈陈列来建建立顾客客忠诚度度。7、创意策策略广告扮演的的角色创造偏好：藉由一一套形象象广告活活动，反反映目标标群对人人生的正正面态度度，来激激发目标标对象的的同理心心。8、创意目目标对象象群今日城市居居民，习习惯性地地，他们们会去掩掩盖心里里的真实实感受即使使是对挚挚爱的人人。因此，人们们其实并并不互相相了解，而而且大家家羞于主主动去了了解别人人。他们们通常也也太过忙忙碌，没没时间探探索人生生的无尽尽可能性性。因此此，生命命有时会会变得无无趣，也也没有什什么成就就感。然然而，每每个人的的心底总总藏着这这么一份份情感，能能被眼前前的事情情勾动。如果他们发发现有人人在默默默关心他他，或发发觉人生生其实比比你一双双眼睛能能看见的的部分要要宽广得得多。9、定位眼镜88是是光学界界的领导导者，致致力于帮帮助人们们获得清清晰的视视力，提提供专业业及友善善的服务务。10、消费费者利益益点看得更清晰晰，人生生才会有有所得。11、创意意观点在新的广告告主题中中我们尝尝试要持续占领本本品类的的高地，（清清晰的视视力，将现在广告告中的消消费者承承诺扩大大，从眼眼镜888让你看看得更清清楚，到到眼镜888能让让你把世世事看得得更清楚楚，从而而拥有更更有所得得的人生生，投射生命中中的光明明面，语语调与态态势将是是真诚而而感人的的。投射眼镜888的现现代形象象，反映映现代城城市居民民的态度度及生活活方式。 扩大主题广广告对消消费者的的吸引力力，故事事本身应应能吸引引广大的的消费群群，不论论他们是是少年、青青年、或或壮年。12、创意意中心思思想用各种不同同的生活活片段，真真诚地呈呈现生命命。在你你用正面面的态度度仔细观观看的时时候，如如何会更更有意义义。否则许多生生命中的的美好事事物，都都会从眼眼前滑过过，如浮浮光掠影影般无人人注意。