濮阳市城市品牌营销研究24490.docx

濮阳市城市品牌营销研究马 宜 品品 作者為本校工商管理碩士研究生（MBA）畢業生 【摘要】在市场经济意义上，对区域和国家来讲，城市也是一个产品，一个城市可以是一个品牌，并且可以象营销企业及营销产品一样运用市场营销方法来进行营销。城市品牌营销与企业营销有相通之处，也有很大的差异。城市品牌营销涉及的因素、范围、政策比较复杂，有它许多特殊的地方。目前，城市品牌营销还属一个较前沿的课题。城市品牌营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，是营销理论的又一个里程碑。但城市品牌营销至今缺乏系统的研究，尚没有成熟的理论。为在更大的的范围、更更新的领域域对城市这这一事关地地区和国家家发展的重重大战略问问题进行深深入研究，做做到城市发发展理论与与工商管理理知识的有有机结合，并并以此有效效指导推动动城市建设设管理工作作。论文以以城市品牌牌为研究对对象，将品品牌营销的的理念和方方法引入城城市发展研研究领域，通通过理论和和实证相结结合的方法法，综合多多学科的知知识，对城城市品牌营营销的基础础知识以及及濮阳市城城市品牌营营销个案作作了多视角角、多侧面面、多层次次的探讨，归归纳出一个个新的城市市认知观和和发展观，以以丰富城市市品牌的价价值观，为为加快打造造城市品牌牌提供理论论参考与借借鉴。第一章 绪 论1.1 课课题研究背背景21世纪是是城市的世世纪。中国国作为世界界上人口最最多的发展展中国家，中中国的城市市化和美国国的高科技技被许多学学者并列为为影响211世纪人类类发展进程程的两大关关键因素。世世界银行在在迈向211世纪的世世界发展报报告中说：充满活力力的城市是是增长的发发动机。联联合国环境境规划署署署长进一步步指出：城城市的成功功就是国家家的成功。在在全球城市市化普遍推推进、国际际市场品牌牌主导竞争争的时代背背景下，区区域、国际际间的竞争争越来越表表现为以城城市为核心心、以城市市为载体、以以城市为平平台的综合合实力竞争争。一个国国家不仅需需要叫响世世界的品牌牌产品，更更需要叫响响世界的品品牌城市。经经济全球化化、商业化化社会的进进程必然将将城市带入入一个开放放的市场交交易平台之之中，如果果这座城市市不想被淘淘汰，就必必须象营销销产品一样样营销这座座城市，并并把城市做做出品牌，进进而保持在在市场竞争争中的有利利地位。实实施城市品品牌战略，开开展城市品品牌营销，已已成为城市市经济社会会发展战场场上一种必必要的竞争争工具和竞竞争优势，并并引起许多多国家和城城市领导人人、专家、学学者的关注注和探索。1.2 研研究的主要要问题第一，针对对长期以来来人们对品品牌的错误误理解和模模糊认识，从从理论上阐阐述品牌的的概念、内内涵，探讨讨城市品牌牌的定义、类类别、特性性、功用，分分析城市品品牌建设的的误区，提提出城市品品牌战略构构建的方法法、步骤，以以及城市品品牌塑造的的主要方式式。第二，城市市品牌有何何价值？城城市品牌如如何识别？城市营销销与市场营营销如何整整合？这是是城市品牌牌营销的基基础问题。这这就需要对对城市品牌牌资产、城城市品牌识识别、以及及营销的44P、4CC、4R理理论等做出出具体研究究分析，构构建城市品品牌资产要要素框架、城城市品牌识识别系统和和城市营销销组合策略略。第三，濮阳阳市作为中中国中西部部经济欠发发达地区的的一个城市市，目前有有没有品牌牌？是怎样样一个品牌牌？如何把把“濮阳”塑造为一一个品牌？这对认清清濮阳市城城市品牌营营销环境，树树立城市品品牌营销优优势，推动动城市现代代化发展有有着积极意意义，也是是理论与实实践的个案案探索。1.3 研研究的意义义理论意义在在于通过解解答城市品品牌是什么么？有何作作用？ 如如何塑造？城市营销销与市场营营销差异何何在？探求求城市品牌牌营销的基基础知识，使使人们对城城市品牌营营销的指导导理论有一一个初步了了解，有助助于解决城城市品牌建建设中的认认识模糊问问题，有助助于丰富创创新城市的的认知观和和发展观。实践意义在在于通过濮濮阳市城市市品牌营销销历程、城城市品牌营营销环境的的分析研究究，提出濮濮阳市城市市品牌营销销措施，为为濮阳城市市现代化发发展纳言献献策，为国国内中小城城市开展城城市品牌营营销提供参参考、借鉴鉴与启示，以以便更好地地与城市专专家、学者者以及建设设者、管理理者切磋交交流。第二章 文文献评论2.1 课课题研究的的基础理论论自然城城市和谐发发展观。城城市的发展展，不应以以牺牲城市市自然环境境和景观特特色为代价价，“千城一面面”无助于城城市品牌的的建立。区域城城市整体发发展观。城城市是区域域的中心，区区域是城市市发展的基基础。城市市品牌运营营也要依据据区域规划划，从整体体考虑，扬扬长避短，精精心打造，科科学运作。 人城市市全面发展展观。城市市的主体是是人，塑造造城市品牌牌的过程，也也是塑造现现代人的过过程。这是是城市品牌牌营销的目目的所在。经济、社会会、文化、环环境综合发发展观。城城市应遵循循可持续发发展原则，追追求经济、政政治、科学学、文化以以及人口、资资源、环境境的综合发发展和社会会的全面进进步。2.2 课课题研究的的相关学科科城市科学。城城市品牌营营销研究需需要城市科科学提供基基础理论和和依据。城市经济学学。城市品品牌是一个个应用性的的城市经济济问题。城市社会学学。正确构构建城市政政府、社会会组织、群群体与个体体行为的新新模式，对对建立城市市品牌，开开展城市营营销有着重重要意义。城市管理学学。城市管管理的目标标在于保持持城市的长长期稳定协协调发展和和良性运行行，改善生生产方式和和生活环境境，提高居居民生活质质量。这与与城市品牌牌营销的目目标大体上上是一致的的。城市规划学学。城市品品牌战略作作为城市发发展战略的的一个组成成部分，应应与城市中中长期规划划目标相符符合。市场营销学学。在现代代社会，营营销的研究究领域和应应用范围不不断扩展，城城市同样需需要营销，并并通过一系系列连续不不断的营销销活动来建建立城市品品牌。与城市品牌牌营销研究究相关的学学科十分广广泛，另有有城市政治治学、城市市生态学、城城市地理学学、城市建建筑学、城城市景观美美学、城市市哲学、城城市文化学学、城市历历史学等等等。第三章 研研究方法与与设计3.1 研研究方法一是运用理理论和实证证相结合的的方法进行行研究。既既重视理论论上的提炼炼总结，又又重视对个个案的深入入剖析，并并通过典型型案例举证证说明，使使理论认识识更加可靠靠确切，以以增强研究究的真实性性和说服力力。二是以定性性分析为主主，定性、定定量和定位位相结合进进行综合研研究。定性性分析方面面主要采用用了以下方方法：第一一，资料文文献分析法法。通过对对国内外有有关城市发发展及品牌牌、营销近近期文献的的分析研究究，探求了了城市品牌牌营销的基基础知识。第第二，专家家座谈法。就就濮阳市如如何建立城城市品牌，邀邀请了部分分学者、专专家进行了了座谈，对对论文研究究提出了衷衷恳意见，有有着积极帮帮助。第三三，比较研研究法。通通过对市场场营销与城城市营销的的比较研究究，辨清了了两者的异异同，加深深了对城市市品牌营销销的认识。定量分析方方面，论文文中引用了了国家核心心期刊、专专家最新成成果、当今今学术权威威的大量数数据进行佐佐证，并据据此整理了了一些图表表进行辅证证，以保证证研究结果果的可信性性和客观性性。定位分析方方面，针对对濮阳市城城市品牌营营销个案研研究，尽量量作出定位位分析，使使具体观点点更为清晰晰准确，以以免有失偏偏颇。三是综合了了多学科的的理论进行行研究。城城市品牌营营销涉及的的问题广泛泛而复杂，论论文着重综综合了城市市科学、经经济学、社社会学、管管理学、规规划学、营营销学等相相关理论，并并注重它们们之间的相相互交叉，尽尽可能多视视角、多侧侧面、多层层次地进行行综合研究究。3.2 研研究贡献论文在理论论上的贡献献主要有：第一，综合合多学科知知识的基础础上，首次次给城市品品牌做出了了一个明确确的定义，并并就城市品品牌的内涵涵、类别、特特性、功用用作了诠释释。第二，首次次就城市品品牌资产、城城市品牌识识别等问题题进行了深深入研讨，增增强了对城城市品牌的的整体认知知。第三，首次次就城市营营销与营销销的4P、44C 、44R理论进进行了整合合研究，建建立了城市市营销的一一些模型。第四，将城城市科学与与工商管理理知识进行行了有机融融合，得出出了一个全全新的城市市认知观、发发展观，丰丰富了城市市发展思想想和内容。论文在实践践上的借鉴鉴主要有：第一，实施施城市品牌牌战略是一一项长期的的系统工程程。对大多多数城市而而言，建立立城市品牌牌，塑造品品牌城市，应应加快制订订并实施城城市品牌战战略。第二，不管管城市营销销如何提法法，但城市市营销活动动事实上已已经普遍存存在。本课课题研究为为制订一个个完整的城城市营销计计划作了很很好的铺垫垫。第三，本课课题研究开开拓了城市市科学研究究的视野，扩扩大了城市市发展研究究的范围，为为深化城市市科学与营营销学的交交叉研究作作了有益的的引导。第四章：城城市品牌战战略4.1 城城市品牌的的内涵城市品牌是是城市地理理名称在某某一空间区区域内政治治、经济、社社会、文化化、环境等等方面所传传递信息的的总和，以以及由此所所产生的感感知、认知知与联想，是是城市政府府、社会组组织、企业业、人及城城市所提供供的产品、服服务等品牌牌的综合。城市品牌的的本质特征征为：第一，城市市品牌是一一个地理名名称，这一一名称是相相对固定的的，是城市市属性和利利益的诉求求，体现着着城市的个个性和价值值。第二，城市市品牌不是是单一的地地理名称，而而且是象征征，是国家家或地区政政治、经济济、文化、技技术等的综综合象征。第三，城市市品牌是一一个品牌体体系，且内内容是不确确定的，是是城市在不不同的领域域、不同的的方面所创创造的品牌牌的综合。第四，城市市品牌是城城市的资源源和资产，并并随着城市市的发展和和时间的推推移而不断断变化，且且这种资产产是可以积积累和可以以运营的。城市品牌的的功用:主导作用用，聚集作作用，竞争争作用，沟沟通作用，文文化作用。 低 竞竞争力 高高 高 高高 品牌牌城市 获利利力 凝聚聚力 一般般城市 低 低 低低 形象象力 高图4.1 一般般城市到品品牌城市的的连续谱4.2 城城市品牌建建设的误区区城市形象城市品牌牌。城市不不论大小，都都有一定的的形象，但但不一定都都有品牌。良良好的城市市形象是城城市品牌塑塑造的基础础条件。城市特色城市品牌牌。有品牌牌就有特色色，有特色色不一定有有品牌。城市规模城市品牌牌。城市有有没有品牌牌，不是城城市规模的的大小决定定的。知名城市品牌城市市。知名度度仅仅是品品牌的一个个方面。品品牌城市是是城市多个个品牌共同同作用的结结果。4.3 城市品牌牌战略构建建城市品牌战战略构建步步骤：战略略规划，调调查研究，城城市定位，效效果评估。城市品牌战战略规划的的原则：全全局性，长长期性，层层次性，可可行性，灵灵活性，群群众性。城市品牌定定位原则：公众导向向原则，差差异化原则则，个性化化原则，动动态调适原原则。城市品牌效效果评估方方式：事前前评估和事事后评估。 城市品牌塑塑造的三重重境界：一一是知名城城市，二是是魅力城市市，三是品品牌城市。城市品牌塑塑造的七种种方式：分分别是以城城市环境、城城市文化、城城市产业、节节庆活动、政政治活动、知知名人物、市市民素质塑塑造品牌。第五章：城城市品牌与与城市营销销5.1 城城市品牌营营销的实质质城市品牌营营销实质上上是城市品品牌资产的的成长过程程，是城市市知名度、可可信度、美美誉度、满满意度的渐渐进式的建建设过程。产品品牌资资产 城市市品牌资产产品牌意识 城市知知名度品牌质量 城市可可信度品牌联想 城市美美誉度品牌忠诚 城市满满意度 图5.1 产品品品牌资产与与城市品牌牌资产要素素的对应树立城市知知名度的要要点有：其一，认清清城市在区区域城镇体体系中的位位置；其二，分析析城市营销销环境的优优势、劣势势；其三，把握握城市功能能、性质与与战略定位位；其四，提炼炼城市最有有价值的传传播信息；其五，发掘掘创造并利利用好营销销机会；其六，选择择有效的营营销活动和和传播方式式。构建城市可可信度的要要点有：其一，城市市目标的前前瞻性、可可行性；其二，城市市决策的科科学性、准准确性；其三，城市市政策的公公正性、连连贯性；其四，城市市产品和服服务品质的的优良性、可可靠性；其五，社会会舆论的权权威性、认认同性；其六，大众众传播的真真实性、及及时性。提高城市美美誉度的要要点有：其一，注重重城市品牌牌独特功能能的展示和和发挥；其二，注重重城市品牌牌时代主题题的调整和和变化；其三，注重重城市文化化个性与文文化魅力的的宣扬和体体现；其四，注重重城市品牌牌良好形象象的包装和和推广；其五，注重重受众消费费心理与消消费倾向的的理解和把把握；其六，注重重品牌营销销活动形式式与内容的的创新和发发展。提升城市满满意度的要要点有：其一，保持持城市设计计发展的人人本化、个个性化;其二，营造造优异的城城市人居环环境和经济济发展环境境；其三，提高高城市权力力运用的效效率和透明明度；其四，树立立城市政府府与领导的的亲民、爱爱民形象；其五，加强强城市与“顾客”沟通平台台的建设；其六，尊重重善待并尽尽力满足“顾客”的期望和和需求；其七，创新新城市产品品与服务的的品质和功功能； 其八，运用用营销策略略推动城市市品牌的发发展壮大。5.2 城城市品牌营营销的意义义城市品牌营营销意义在在于对已建建立起来的的城市品牌牌如何在目目标市场进进行有效的的形象推广广，也就是是如何让人人们更容易易识别城市市品牌，以以扩大品牌牌影响，实实现营销目目标。城市市品牌识别别系统由城城市品牌理理念识别、行行为识别、视视觉识别三三大部分组组成。表5.1 城市品品牌识别系系统的构建建项 目要 素理 念识 别系 统城市理念：精神理念念、经营理理念、服务务理念、发发展理念等等城市哲学：价值观、为为民观、法法制观、义义利观、效效率观等品牌含义：品牌口号号、品牌代代称、品牌牌象征、品品牌情节等等行 为识 别系 统市民素质：观念、行行为、风俗俗习惯、道道德风尚、交交往方式等等管理水平：政府、组组织的管理理行为、管管理手段、服服务方式、目目标效果等等企业品牌：品牌数量量、形象力力、竞争力力、文化力力、经济收收益等品牌传播：知名人物物、知名企企业、知名名产品、知知名活动、广广告传媒等等视 觉识 别系 统象征性标志志：市树、市市花、市鸟鸟、市徽、主主色调、吉吉祥物等景观性标志志：自然景景观、建筑筑景观、街街区景观、空空间景观等等文化性标志志：城市传传统、文物物遗存、名名人事迹、文文化活动等等5.3 城城市营销与与市场营销销的整合5.3.11 4PP理论与城城市营销的的整合5.3.22 4CC理论与城城市营销的的整合顾客价值：市民是城城市最重要要的顾客。城城市营销要要关注顾客客的价值，首首先要关注注市民的需需求。市民民需求的满满意程度体体现着城市市的核心价价值。城市市的核心价价值在于为为全体居民民谋利益，并并创造一种种满意体系系，最大限限度满足城城市所有顾顾客的需求求。顾客成本：就城市营营销来讲，综综合成本较较低的城市市更具竞争争力，更具具发展活力力。城市在在降低生产产成本、行行政成本的的同时，更更要注重降降低交易成成本、发展展成本。便利性：对对城市的顾顾客而言，政政府应逐步步退出微观观经济领域域，加强公公共行政制制度建设，增增加公共产产品供给，努努力营造良良好的城市市人文环境境，为城市市顾客实现现自身价值值提供良好好条件。沟通：居民民的社会参参与是都市市发展的内内在动力源源泉。建立立城市与居居民的沟通通平台，使使城市发展展目标和计计划获得多多数市民的的认同，事事关城市现现代化建设设，也是城城市文明进进步的具体体体现。5.3.33 4R理论与与城市营销销的整合城市营销的的关联要素素分为城市市内部关联联和外部关关联。城市营销内内部关联要要点为：其一，城市市资源环境境的承载能能力；其二，城市市基础设施施的支撑能能力；其三，城市市人文文化化的延续能能力；其四，城市市教育科技技的创新能能力；其五，城市市经济产业业的发展能能力；其六，城市市发展环境境的服务能能力；其七，城市市品牌体系系的开发能能力；其八，城市市现代技术术的应用能能力；其九，城市市政治制度度的推动能能力；其十，城市市人力资源源的支持能能力。城市营销外外部关联要要点为：其一，城乡乡经济社会会协调发展展城乡一一体化战略略；其二，城市市之间的分分工与合作作都市圈圈发展战略略；其三，城市市与区域的的互动作用用区域城城市化战略略；其四，城市市在全国所所处的地位位国家城城市网络体体系；其五，社会会对城市发发展的影响响城市价价值观更新新；其六，环境境对城市发发展的影响响可持续续发展战略略。城市营销的的反应要素素体现在：对公众意意见的反应应，对突发发事件的反反应，对城城市品牌危危机的反应应。城市营销的的关系要素素体现在：政府与市市民的关系系，政府与与市场的关关系，政府府与政府的的关系，政政府与社会会的关系。城市营销的的回报：城城市营销追追求的是社社会效益最最大化，兼兼顾经济效效益。其最最大的回报报在于追求求城市顾客客的满意，并并在这种满满意的基础础上创造更更多的社会会物质财富富和精神财财富。第六章: 濮阳市城城市品牌营营销个案6.1濮阳阳市城市品品牌营销历历程濮阳市城市市营销历程程大致分为为三个阶段段：城市营营销初始阶阶段（1998311993年年），创建建现代名城城阶段（1199420000年），城城市营销深深化阶段（22001年年）。6.2 濮濮阳市城市市品牌营销销环境自然环境是是城市赖以以生存和发发展的基本本环境。自自然环境的的优劣，不不仅影响着着城市的经经济结构和和发展水平平，而且关关系着城市市品牌营销销的状况和和效果。经济环境是是指城市品品牌营销所所面临的内内部与外部部经济条件件。一个城城市、区域域、国家乃乃至全球经经济运行状状况及其发发展变化趋趋势，将直直接或间接接对城市品品牌营销产产生影响。政治环境与与城市社会会经济是紧紧密相联、息息息相关的的，城市品品牌营销很很大程度上上要受政治治环境的影影响。社会文化环环境。城市市都处在一一个特定的的社会文化化环境之中中，其成长长发展受制制于社会文文化环境的的优劣，城城市品牌营营销也不例例外。科教环境。科科学技术是是第一生产产力，是人人类在长期期实践活动动中所积极极累的经验验、知识和和技能。教教育则是培培养科技人人才的最佳佳途径和重重要基础。竞争环境。在在全球经济济一体化的的时代背景景下，为了了争夺资源源、资金、市市场、人才才、外贸，城城市之间的的竞争将更更加激烈。城城市能否保保持品牌优优势，必须须关注营销销的竞争环环境。6.3 濮濮阳市城市市品牌营销销措施科学型的城城市定位，调调适型的城城市规划，生生态型的城城市建设，创创新型的城城市管理，协协调型的城城市化发展展，特色型型的城市经经济，服务务型的城市市政府，信信用型的城城市社会，人人才型的城城市高地，学学习型的城城市风气。第七章：结结 论7.1城市市即品牌城市需要品品牌战略。成成功的城市市品牌战略略，不光是是城市无形形资产的增增值，还带带来城市有有形资产的的溢价，更更重要的是是能够赢得得城市“顾客”的忠诚，提提升城市的的核心竞争争力和创造造力。实施施品牌战略略是城市经经济社会发发展战场上上一种必要要的竞争工工具和竞争争优势。城市品牌建建立需要一一个长期过过程。城市市品牌不是是靠打广告告“大声喊”出来的，而而是一个城城市不断充充实品牌内内涵，完善善品牌形象象，并按照照品牌客观观规律长期期运作的结结果。城市品牌运运营需要一一个外部环环境。对城城市品牌而而言，工业业化为城市市品牌运营营奠定了物物质基础，城城市化为城城市品牌运运营创造了了社会基础础，市场化化为城市品品牌运营提提供了动力力基础，信信息化为城城市品牌运运营拓展了了空间基础础。城市品牌需需要品牌体体系支撑。城城市品牌与与其产品与与服务企业业的品牌是是相辅相成成的，产品品品牌、企企业品牌同同服务品牌牌、人物品品牌、政府府品牌等一一道构成并并支撑着城城市品牌。城市品牌需需要营销策策略。城市市品牌营销销需要利用用国内国际际两个市场场、两种资资源，开展展连续不断断的营销活活动，提升升城市品牌牌活力和品品牌地位。7.2城市市即人民城市是人民民的城市。城城市是人类类智慧的结结晶，是由由人民创造造的。城市市的一切权权力属于人人民，城市市必须体现现广大人民民的根本利利益。市民是城市市的品牌。一一个城市有有没有品牌牌，市民是是关键。市市民的素质质决定着城城市的素质质，城市的的素质决定定着城市是是否具有品品牌。城市为市民民而营销。城城市营销要要始终把市市民放在第第一位。为为民谋利，对对民负责，让让民满意，是是城市营销销的最高境境界。7.3 城城市即发展展城市需要大大发展。国国家的大发发展，离不不开城市的的大发展。全全力打造好好城市这个个平台，发发展壮大城城市经济，加加速提高城城市化水平平，是扩大大发展优势势、增强国国际竞争能能力的必由由之路。 城市需要正正视发展。城城市的发展展应是以人人自然和和谐为本的的全面发展展，以经济济发展为手手段，以社社会发展为为根本。要要注重内涵涵和外延的的变化，实实现从粗放放型向集约约型、速度度型向效益益型、数量量型向质量量型的转变变。发展是城市市第一要务务。从营销销的角度讲讲，城市的的发展要培培养、提高高城市内部部顾客市民的购购买能力；要发掘、保保留更多的的城市外部部顾客来消消费城市；要争取把把城市的潜潜在顾客变变为城市的的顾客，并并尽可能终终身维系顾顾客。