竞争情报系统的内容与作用26487.docx

竞争情报战略实操（基础篇）2004-08-16篇首语进入二十一一世纪，竞竞争已经经成为中中国企业业最关注注的问题题，竞争争情报系系统已经经成为成成功企业业的长期期战略性性资产。根根据调查查，美国国80%的企业业已经建建立竞争争情报系系统，550%的的企业竞竞争情报报方面预预算超过过10万万美圆，660%的的经营利利润贡献献源自于于竞争情情报的运运用。国国内海尔尔、联想想等知名名企业的的成功也也离不开开其完善善的竞争争情报系系统和周周密的竞竞争情报报运作。一、概念的的发展历历程（情情报、竞竞争情报报、竞争争情报系系统）1.1情报报情报的历史史源远流流长，几几乎从人人类社会会开始就就已产生生。最早早出现的的情报是是政治情情报，中中国早在在夏朝就就有情报报活动和和情报组组织的记记载，在在西方古古希腊罗罗马时代代对情报报的重视视程度就就相当之之大，无无怪乎孙孙子兵法法开宗明明义就是是“知己知知彼，百百战不殆殆；知天天知地，胜胜乃无穷穷”.时至至今日有有不少人人误认为为竞争情情报也是是“打入竞竞争对手手内部做做0077”，可见见政治情情报的烙烙印之深深。1.2竞争争情报现代意义的的竞争情情报出现现则晚得得多，西西方二战战以后大大规模的的市场增增长带来来了高强强度的竞竞争战，五五十年代代福特等等企业开开始率先先导入竞竞争情报报的运作作，美国国竞争情情报协会会等行业业组织也也相继成成立，竞竞争情报报很快地地风靡全全球。然而真正地地将竞争争情报实实践推向向极至的的是日本本人，日日本人凭凭借着良良好的中中国兵家家文化熏熏陶，很很快地意意识到竞竞争情报报的重大大作用，并并着手将将其组织织化和规规范化，竞竞争情报报在七八八十年代代为日本本在家电电和汽车车等领域域全面赶赶超美国国立下了了汗马功功劳。1.3竞争争情报系系统虽然竞争情情报的实实践早已已开始，但但理论指指导的滞滞后严重重制约了了其进一一步发展展。直到到八十年年代中期期美国哈哈佛商学学院教授授迈克尔尔波特在在其著名名的竞争争三步曲曲（竞竞争战略略、竞竞争优势势、国国家竞争争战略）对对竞争情情报作了了系统性性的阐述述之后，竞竞争情报报系统宣宣告完善善，欧美美大企业业纷纷根根据波特特的框架架建立以以战略为为导向的的情报系系统。1.4竞争争情报在在中国90年代中中期竞争争情报传传入中国国，中国国竞争情情报协会会的成立立使得一一些情报报试点工工作开始始小范围围的展开开，尽管管一些大大企业如如长虹、海海尔已经经建立了了自身的的竞争情情报系统统，但竞竞争情报报系统的的第三方方推广在在20001年才才初见萌萌芽。时至今天，中中国大多多数企业业依旧没没有掌握握正确的的竞争情情报观念念（经常常把其同同市场调调查或商商业间谍谍混为一一谈），更更谈不上上竞争情情报系统统的企业业级应用用了。这这种事态态严重制制约了企企业的发发展和绩绩效的提提升。二、什么是是竞争情情报系统统?2.1定义义企业为了达达成竞争争致胜的的目的而而对具有有经营意意义的竞竞争情报报进行规规划、搜搜集、整整理、分分析、扩扩散、管管理的活活动集合合。竞争争情报系系统是企企业的一一项流程程，是企企业的常常设职能能。竞争情报系系统的英英文为CComppetiitivve IInteelliigennce sysstemm，简称称为CIIS。2.2构成成要素竞争情报系系统是由由2个层层面5个个子系统统构成，各各司其职职、整合合互动，才才能使得得情报发发挥最大大的功用用。三、竞争情情报系统统有何作作用？竞争情报系系统作用用于企业业的各个个层面、不不同深度度，归纳纳有三：3.1、决决策支持持经营管理中中风险最最大环节节的就是是决策，竞竞争情报报系统能能为科学学决策提提供一个个强大的的支持平平台a.战略性性决策(新产品品、新市市场、一一体化、多多元化、资资本运作作等)b.功能性性决策（技技术革新新、生产产革新、管管理革新新、营销销革新、财财务革新新等）c.战术性性决策（目目标市场场、定位位、4PP、营销销协作等等）3.2、预预警避险险企业最无法法控制的的因素就就是经营营环境，竞竞争情报报系统能能为环境境监测提提供提前前的预警警机制a.宏观环环境预警警（政法法环境、经经济环境境、技术术环境、社社会环境境的异动动）b.行业环环境预警警（供应应、客户户、现有有竞争者者、新进进入者、替替代者的的异动）c.竞争行行为预警警（竞争争者绩效效指标、能能力指标标的异动动）3.3、学学习比较较企业必须建建立“学习”导向，竞竞争情报报系统能能为知识识管理提提供一个个强有力力的数据据库a.学习借借鉴（竞竞争者的的优长、有有效的成成功模式式、误区区陷阱、新新观念方方法）b.标杆比比较（机机会、威威胁、优优势、劣劣势）；四、竞争情情报系统统适应于于哪些企企业？原则上竞争争情报系系统适用用于所有有的企业业，每个个企业在在有条件件的情况况下都应应建立自自己的竞竞争情报报系统，但但是在下下述情况况竞争情情报系统统将有更更出色和和立竿见见影的成成效a、处于经经营环境境变化快快、不确确定性强强的行业业中的企企业b、处于市市场化程程度高、竞竞争剧烈烈的行业业中的企企业c、新产品品推出比比较频繁繁的企业业d、新市场场拓展比比较频繁繁的企业业e、产品比比较复杂杂、管理理比较复复杂的企企业f、追求超超常规增增长的企企业g、处于经经营困惑惑中的企企业五、竞争情情报系统统的内容容竞争情报系系统非常常之复杂杂，有主主体内容容和辅助助内容之之分，为为了方便便起见，下下文仅列列出主体体内容（一）宏观观环境监监测：1、政法情情报2、经济情情报3、社会情情报4、技术情情报宏观环境是是竞争战战略的长长期影响响要素和和前提条条件，我我们将监监测其发发育情况况、稳定定状态、发发展走势势，以及及对重要要的异动动事件提提供风险险预警和和决策支支持。（二）行业业结构扫扫描：5、市场情情报6、现有竞竞争者情情报7、新进入入者情报报8、替代者者情报9、供应链链情报行业结构是是竞争战战略的直直接影响响因素和和制订依依据，我我们将扫扫描其变变化动态态、影响响范围、作作用方式式，以及及对重要要的异动动事件提提供风险险预警、决决策支持持和学习习借鉴。(三）竞争争行为锁锁定10、广告告情报11、软性性宣传情情报12、促销销公关情情报13、招商商情报14、招聘聘情报竞争行为是是营销企企划的主主要内容容，我们们将锁定定其市场场意图、攻攻击方式式、战术术配套，以以及对重重要的异异动事件件提供风风险预警警、决策策支持和和学习借借鉴。（四）综合合情报评评审15、竞争争情报统统计16、竞争争态势评评估17、竞争争发展预预测18、竞爭爭策略指指导综合情报评评审是竞竞争情报报系统的的终极目目的所在在，我们们将通过过统计分分析、SSWOTT分析、关关键因素素分析、策策略指导导帮助企企业进行行实效的的战略规规划和战战术统筹筹。竞争情报战战略实操操（中级级篇）六、竞争情情报系统统规划的的原则 竞争情报系系统建设设的难度度远胜过过于零星星地收集集情报，在在实践中中我们发发现有以以下原则则必须遵遵循 6.1以品品牌/产产品而非非惯常地地以企业业为情报报单元 我们知道一一个企业业往往有有多个甚甚至是相相关度较较低的产产品或品品牌，如如果笼统统地进行行情报运运作的话话，情报报的经营营意义往往往根本本无法识识别。以以品牌/产品为为情报单单元不仅仅能符合合企业品品牌管理理的要求求，同时时也能够够极大强强化竞争争情报服服务的效效果。 6.2着眼眼于关键键的情报报类别 一般而言，不不同的企企业受竞竞争驱动动因素的的影响程程度不同同，因之之对竞争争情报的的需求也也有所不不同。所所以我们们必须为为差异性性的情报报需求提提供“度身定定制”的解决决方案，从从而最大大限度地地提升竞竞争情报报系统的的绩效与与回报。 6.3竞争争情报系系统要求求与企业业自身的的经营企企划系统统无缝对对接 6.3.11 必须须按照经经典的分分析模型型，基本本涵盖了了经营/营销的的关键领领域，才才能使得得企业的的策略规规划更为为全面、周周密和科科学. 6.3.22 必须须凸显影影响竞争争格局的的重要驱驱动要素素，使得得企业的的策略规规划更富富有针对对性和实实战意义义。 6.3.33 必须须考虑了了标准企企划的流流程与格格式，来来自于企企划同时时服务于于企划，使使得企业业的策略略规划更更快速、方方便和简简洁。 6.4、多多元化的的情报来来源 6.4.11 媒体体情报源源不仅有有强调“新”的报纸纸，更有有强调“深”的杂志志和强调调“全”的网络络。 6.4.22 公开开出版来来源不仅仅有报纸纸、杂志志与网络络，更有有政府组组织、行行业协会会与研究究机构的的公报年年鉴，和和院校机机构与出出版部门门的论文文专著。 6.4.33 秘密密积累情情报源也也相当之之重要，如如人际网网络等。 6.5、强强调问题题解决的的能力 竞争情报的的最终目目的不在在于拥有有而在于于运用，不不仅要能能提供全全面及时时准确的的情报资资讯，更更要能提提供深入入细致到到位的情情报分析析、态势势评估、策策略指导导和战略略规划。 七、如何构构建竞争争情报系系统？ 竞争情报具具有强烈烈的项目目管理色色彩,由由一系列列的情报报工作包包首尾贯贯穿、逐逐层深入入。 7.1、情情报规划划 7.1.11、情报报需求评评估： a、信息流流评估（内内容、数数量、质质量、渠渠道） b、高层访访谈（关关键决策策、关键键信息） 7.1.22、界定定情报需需要： a、WHAAT需要要收集分分析哪些些方面的的情报 b、WHYY为什么么目的使使用 c、WHOO哪些部部门/人人需要 d、WHEEN情报报的时间间要求 e、WHEERE情情报的范范围要求求 f、HOWW MUUCH情情报的成成本 7.1.33、确定定情报方方向： a、列出关关键性情情报收集集课题表表 b、制定收收集分析析计划 c、得不到到某些信信息时的的应急方方案 7.2、情情报搜集集 7.2.11、确定定情报来来源与来来源明细细清单 7.2.11.1、人人际层面面 7.2.11.2、资资料层面面 7.2.11.3、活活动层面面 7.2.22、确定定情报获获取方式式 a、哪些情情报需要要OEMM 宏观环境境情报，如如政治法法律的发发展变化化，经济济增长、经经济指标标的发展展变化，社社会文化化层面的的发展变变化，技技术、资资源的发发展变化化。 行业环境境情报，供供应、客客户、现现有竞争争者、新新进入者者、替代代者的异异动 竞争行为为情报，竞竞争者绩绩效指标标（竞争争对手的的市场定定位、市市场覆盖盖率、市市场占有有率以及及各地区区销售等等）、能能力指标标（竞争争对手产产品动态态、研发发动态、生生产动态态、营销销动态、管管理动态态、人力力资源动动态、资资产动态态、战略略动态等等） b、那些情情报需要要自主收收集 技术部门门提供的的情报，如如专利情情报、技技术经济济发展态态势、内内部科技技报告以以及有关关科技文文献等 管理部门门提供的的情报，如如经营情情报、物物资情报报、人事事情报和和行政情情报等 供销部门门提供的的情报，如如市场情情况、产产品档案案、广告告、信息息员的报报告等 财会部门门提供的的情报，如如流动资资金、资资金信誉誉、兑现现能力等等； 生产部门门提供的的情报，如如生产过过程的准准备、进进展和结结果等情情报 7.2.33、收集集情报的的实体过过程 7.3、情情报处理理 7.3.11、情报报的格式式转换 7.3.22、情报报的记录录 7.3.33、情报报的集中中 7.3.44、情报报的分类类 7.3.55、情报报的筛选选 7.3.66、情报报的组合合 7.3.77、情报报的评级级 7.4、情情报分析析 7.4.11、竞争争现状的的评价 行业所面临临的挑战战 竞争格局 需求变化 技术发展 新的销售渠渠道 主要消费群群细分 产品价格 区域市场 市场竞争结结构和竞竞争评价价 市场参与者者的竞争争活动和和竞争策策略 7.4.22、竞争争发展的的预测 市场发展趋趋势 新的需求期期望 新技术的出出现和替替代产品品的威胁胁 竞争者可能能的竞争争策略 新的市场机机会 7.4.33、竞争争策略的的发想 企业的竞争争优势市场重新定定位确定可能采采取的竞竞争策略略竞争策略的的实施和和可能的的内外部部威胁 7.5、情情报扩散散 7.5.11、扩散散形式 a、情报通通讯 b、情报分分析 c、专题研研究 7.5.22、扩散散流程 a、如何最最大限度度地分享享信息 b、如何对对某些信信息进行行保密 7.6、情情报管理理 7.6.11、机构构设置 情报管理系系统主要要是通过过实施CCIO机机制，对对企业竞竞争情报报的输入入、转换换和输出出进行全全面系统统地管理理。 7.6.22、岗位位及职责责 7.6.33、管理理流程 a、情报收收集流程程 b、情报处处理流程程 c、情报分分析流程程 d、情报扩扩散流程程 e、其他輔輔助流程程 7.6.44、管理理制度竞争情报战战略实操操（高级级篇）   八、竞竞争情报报系统应应注意的的问题    在在实践中中我们发发现竞争争情报系系统成功功运作的的案例并并不多，我我们界定定并识别别了影响响成败的的关键因因素 8.1、关关键的风风险因素素 a、情报规规划（未未经过系系统性规规划、情情报需求求不明确确、竞争争情报没没有服务务于策略略的制定定、竞争争情报是是被动的的而不是是主动的的） b、情报收收集（竞竞争情报报偶尔收收集、竞竞争情报报的收集集是分散散的、收收集的竞竞争情报报的方法法不可靠靠、未利利用专业业公司、忽忽略了最最主要的的竞争对对手） c、情报处处理（竞竞争情报报偶尔收收集但未未整理、整整理方式式不科学学） 情报分析（竞竞争情报报收集了了但未利利用、分分析手段段不合理理、忽略略了关键键内容、忽忽视了有有实质意意义的建建议） e、情报扩扩散（公公司内部部没有传传递竞争争情报的的正规途途径） f、情报管管理（由由于内部部斗争而而不能合合作） 8.2、关关键的成成功因素素 a、卓越的的规划，将将情报重重点放在在对企业业运作和和成功具具有重要要意义的的领域 b、持续有有组织地地情报收收集 c、高效高高质的情情报处理理 d、科学的的情报分分析，并并积极地地用于决决策支持持、预警警避险、学学习比较较 e、竞争情情报和策策略在公公司内部部得到良良好的沟沟通 f、强有力力的情报报部门以以及协同同伙伴 g、高层领领导除了了对竞争争情报工工作给予予有力的的支持外外，还积积极参与与工作环环节； 九、必备的的分析工工具 情报分析是是竞争情情报系统统中最重重要同时时又是最最具难度度的环节节，同样样的情报报往往会会分析出出不同的的结论，一一条毫不不起眼的的情报在在分析专专家的眼眼中可能能具备重重大的战战略意义义但一般般人却怎怎么也看看不出来来。 9.1分析析工具箱箱 a、传统微微观分析析方法（主主要用于于对某一一产品或或市场制制定战略略或战术术规划时时） b、传统宏宏观分析析方法 c、（迈克克尔波特特）竞争争对手分分析框架架、竞争争战略分分析 d、SWOOT分析析 e、缺口分分析 f、财务报报表分析析 g、（信号号分析）对对手言辞辞分析、用用词模式式分析、市市场预告告分析、使使命声明明分析 h、决策人人员分析析 I、逆向工工程分解解 J、战争游游戏分析析 K、专利分分析等 9.2、竞竞争对手手能力分分析示范范 9.2.11竞争对对手的强强项和弱弱项 产品 l           每每个细分分市场中中，用户户眼中产产品的地地位 l           产产品系列列的宽度度和深度度 代理商/分销渠渠道 l           渠渠道的覆覆盖面和和质量 l           渠渠道关系系网的实实力 l           为为销售渠渠道服务务的能力力 营销与销销售 l           营营销组合合诸方面面要素的的技能水水平 l           市市场调查查与新产产品开发发的技能能 l           销销售队伍伍的培训训及其技技能 运作 l           生生产成本本情况规模模经济性性、经验验曲线、设设备新；日情况况等等 l           设设施与设设备的先先进性 l           专专有技术术和专利利或成本本优势 l           生生产能力力扩充、质质量控制制、设备备安装等等方面的的技能 l           工工厂所在在地，包包括当地地劳动力力和运输输的成本本 l           劳劳动力状状况，工工会情况况 l           原原材料的的来源和和成本 l           纵纵向整合合程度 研究和工工程能力力 l           专专利及版版权 l           企企业内的的研究与与开发能能力（产产品研究究、工艺艺研究、基基础研究究、开发发、仿造造等） l           研研究及开开发人员员在创造造性、简简化能力力、素质质、可靠靠性等方方面的技技能 l           与与外部研研究和工工程技术术的接触触（如供供方、客客户、承承包商） 总成本 l           总总相对成成本 l           与与其它业业务单位位分担的的成本或或活动 l           竞竞争对手手在何处处正形成成规模或或其它对对其成本本状况至至关重要要的因素素 财务实力力 l           短短期和长长期借贷贷能力（相相对债务务权益益比例） l           在在可预见见的将来来获取新新增权益益资本的的能力 l           财财务管理理能力，包包括谈判判、融资资、信贷贷、库存存以及应应收账目目等 组织 l           组组织中价价值观的的统一性性和目标标的明确确性 l           对对组织的的近期要要求所带带来的负负担 l           组组织安排排与战略略的一致致性 综合管理理能力 l           首首席执行行官的领领导素质质和激励励能力 l           协协调具体体职能部部门或职职能集团团问关系系的能力力（如生生产制造造与研究究部门间间的协调调） l           管管理阶层层的年龄龄、所受受培训及及职能方方向 l           管管理深度度 l           管管理的灵灵活性和和适应性性 公司业务务组合 l           公公司在财财务和其其它资源源方面对对所有业业务单位位的有计计划变动动提供支支持的能能力 l           司司补充或或加强业业务单位位的能力力 其他 l           政政府部门门的特惠惠待遇及及其获取取的途径径 l           人人员流动动 9.2.22竞争对对手的综综合能力力 核心能力力 l           竞竞争对手手在各职职能领域域中能力力如何？最强之之处是什什么？最最弱之处处在哪里里？ l           竞竞争对手手在其战战略一致致性检测测方面表表现怎样样 l           随随着竞争争对手的的成熟，这这些方面面的能力力是否可可能发生生变化？随时间间的延长长是增长长还是减减弱？ 成长能力力 l           如如果竞争争对手有有所成长长，其能能力是增增大还是是减小？在哪些些领域？ l           在在人员、技技能和工工厂能力力方面竞竞争对手手发展壮壮大的能能力如何何？ l           从从财务角角度看，竞竞争对手手在哪方方面能持持续增长长？它能能够随着着产业的的增长而而增长吗吗？ 快速反应应能力 l           自自由现金金储备 l           留留存借贷贷能力 l           厂厂房设备备的余力力 l           定定型的但但尚未推推出的新新产品 适应变化化的能力力 l           固固定成本本对可变变成本的的情况如如何？ l           尚尚未使用用能力的的成本？ l           竞竞争者能能否适应应 ²          成本本竞争 ²          管理理更复杂杂的产品品系列？ ²          增加加新产品品 ²          服务务方面的的竞争 ²          营销销活动的的升级 l           竞竞争对手手能否对对外部事事件作出出反映，诸诸如： ²          持续续的高通通货膨胀胀？ ²          技术术革命引引起对现现有厂房房设备的的淘汰？ ²          经济济衰退？ ²          工资资率上升升？ ²          最有有可能出出现的会会影响该该业务的的政府条条例？ l           竞竞争对手手是否面面临退出出壁垒？这将促促使它避避免削减减规模或或对该业业务进行行收缩 l           竞竞争对手手是否与与母公司司的其它它业务单单位共用用生产设设施、销销售队伍伍、或其其它设备备或人员员 持久力 l           现现金储备备 l           管管理人员员的协调调统一 l           财财务目标标上的长长远眼光光 l           较较少受股股票市场场的压力力 十、反情报报 竞争情报系系统是一一柄双刃刃剑，不不仅能够够伤敌也也能够伤伤己。所所以在做做好情报报工作的的同时，我我们也必必须做好好反情报报尤其是是那些恶恶意收集集者的防防范工作作。 10.1、反反情报工工作的程程序： 10.1.1明确确任务 a、确定须须保护的的情报范范围 b、内容 c、时限 d、主要防防范对象象 10.1.2评估估竞争对对手的情情报收集集能力 a、收集方方式、手手段 b、主要情情报源 c、对决策策人员和和情报人人员的性性格分析析 ²          了解解对方决决策者过过去成功功和失败败记录对对于判断断竞争对对手的目目标，假假设和将将来可能能采取的的行动特特别有用用。 ²          总体体行为特特征：决决策者的的行为常常规及性性格特征征.主要要采用管管理人员员跟踪分分析方法法 ²          目前前的环境境：公司司面对的的是什么么样的外外部环境境？他们们会作出出什么样样的反应应？可采采用SWWOT，战战略组合合分析等等方法 10.1.3自我我评估，发发现须加加强保护护的薄弱弱环节 a、内容 ²          监控控各媒介介第三方方歪曲品品牌的做做法。 ²          监控控一段时时期内的的品牌趋趋势，以以衡量其其市场影影响及市市场渗透透率。 ²           获获取关于于品牌在在各媒介介上的宝宝贵统计计信息 ²          发现现企业品品牌与不不良现象象或内容容的联系系。 ²          监控控各自渠渠道与品品牌的联联系，以以及与品品牌有关关的聊天天内容无论论是积极极的还是是消极的的联系。 ²          检查查品牌在在零售商商心目中中的地位位以及与与搜索引引擎的联联系。 ²          监控控非法使使用品牌牌以扩大大非法行行为 b、利益 ²          从最最基层监监控客户户趋势和和意见 ²          保护护关键品品牌的收收入来源源 ²          管理理网上的的品牌完完整性。 ²          阻止止滥用品品牌及通通过有害害联系最最终摧毁毁品牌的的行为。 10.1.4实施施具体保保密措施施并根据据实施效效果作出出相应的的反馈、调调整。 10.2、反反情报工工作的方方法： 10.2.1拾遗遗补缺 找到各种可可能泄露露保密信信息的渠渠道并塞塞住它。一一般来说说常见的的泄密渠渠道有： a、向政府府及专业业机构、团团体提交交、披露露的有关关档案、报报告；技技术与营营销人员员的专业业论文 b、公司领领导涉及及过多细细节的演演讲 c、对预有有图谋的的外来参参观人员员疏于管管理 d、对关联联单位可可获得的的有关信信息缺乏乏追踪 e、心怀不不满或易易于收买买的离职职与在职职员工 f、管理不不严的公公司文件件与计算算机数据据 g、媒体对对于某些些问题的的深度采采访 10.2.2虚虚虚实实 如果能使竞竞争对手手的情报报部门在在一些无无意义或或虚假的的信息中中纠缠不不休，事事实上也也就保护护了我方方的敏感感重要信信息。所所以在对对方有明明显不道道德行为为的前提提下，我我方也可可以以适适时、适适当散布布假情报报“以以其人之之道还制制其人之之身”的方式式加以反反击。 A、虚而实实之 B、实而虚虚之 C、虚而虚虚之使其其轉疑我我为实 D、实而实实之使其其转疑我我为虚