王老吉品牌发展与纷争.ppt

若只如初若只如初见 一个品牌背后的故事一个品牌背后的故事一个品牌背后的故事一个品牌背后的故事目录第一章：缘起第一章：缘起第二章、风生水起第二章、风生水起第三章、缘灭第三章、缘灭第四章：笑看风云第四章：笑看风云王老吉的诞生王老吉的由来王老吉的由来 王阿吉本务农为生，当时地方瘟疫王阿吉本务农为生，当时地方瘟疫流行，他偕同妻儿上山避疫，途中流行，他偕同妻儿上山避疫，途中巧遇一道士巧遇一道士“不语山人不语山人”传授药方，传授药方，王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治王泽邦依照药方煮茶，帮助百姓治病。病。清道光年间（约1830）年王泽邦（王阿吉）初创王老吉品牌王家第二代在广州开设凉茶店，从两广扩大到湖南等地王家第三代将凉茶店开到了香港、澳门1897年香港第三代传人王恒裕与广州王老吉分家，将王老吉“杭线葫芦”商标注册。1949年归国有，1956年，8间中药厂合并，称为王老吉联合制药厂。1982年，中药九厂改名广州羊城药厂隶属广药集团香港王老吉广州王老吉依然有王泽邦后人把持经营。第五代传人拥有包括中国香港及海外的商标注册权加多宝的诞生香港鸿道集团1.1995年，鸿道集团租借了“王老吉”红纸盒装和红罐装生产销售使用权，成立了加多宝专做王老吉饮料。2.配方使用的是香港王氏后人配方以药为主，无打算、无精力、无资本发展凉茶看好国内凉茶市场三方共有1.广药集团在中国大陆持有王老吉商标（除红罐）3.王氏后人在中国大陆以外的国家和地区持有王老吉商标。2.加多宝在中国大陆王老吉红罐装凉茶那时的王老吉还默默无闻如同幼苗，抑或成长、抑或夭折未来之路无人可知目录第一章：缘起第一章：缘起第二章、风生水起第二章、风生水起第三章、缘灭第三章、缘灭第四章：笑看风云第四章：笑看风云红罐王老吉撑起一片天 2002 2002年以前，王老吉红鹳的销售已经连续几年维持亿元，主要是在广东和浙年以前，王老吉红鹳的销售已经连续几年维持亿元，主要是在广东和浙南地区销售。南地区销售。2003 2003年开始，王老吉开始迅猛增长，年开始，王老吉开始迅猛增长，0707、0808年获得全国罐装饮料市场销售量年获得全国罐装饮料市场销售量第一名，第一名，20102010年亚运会高级合作伙伴，提出面向世界的口号：中国味道（凉茶）。年亚运会高级合作伙伴，提出面向世界的口号：中国味道（凉茶）。2002年前加多宝面临的问题广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。红罐王老吉无法走出广东、浙南。推广概念模糊。红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？2002年年底：加多宝找到成美顾问公司，初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的，其首要解决的问题是品牌定位。2002年面临问题：1.销售徘徊不前2.主要销售区域在广东、浙南3.怎样走向全国？品牌定位（1）：内部诊断加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一幅饮料化的面孔”，这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。王老吉销售人员并不知道他们的消费者为什么购买？引入市场调查公司协助了解消费者的认知。“定位的要点就是，消费者很需要，但竞争对手又无法提供的。”二手资料：从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手，厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。初步诊断品牌定位（2）：以消费者为核心的研究1.广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“烧烤时喝一罐，心理安慰”、“上火不是太严重，没有必要喝黄振龙”2.而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”，在对于当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津，被说成了“会上火”的危险品3.他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。1.菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。2.而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。消费者是谁对手是谁自己是谁王老吉“预防上火的饮料定位”是与竞争者不同的王老吉品牌最有能力占据的，即有据可依进军全国的可行性分析“清热祛火”在全国广为普及做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。定位到推广首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”；其独特的价值在于 喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球；宣传中尽可能多展示包装，多出现全名“红色罐装王老吉饮料”；由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此成美在提交的报告中还建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。明确定位品牌推广红罐王老吉冲向全国2003 年红色王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍，由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿，并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。目录第一章：缘起第一章：缘起第二章、风生水起第二章、风生水起第三章、缘灭第三章、缘灭第四章：笑看风云第四章：笑看风云潜伏的危机租借王老吉红罐品牌20012001年后：年后：再次续签协议，得到了两份宝贵的“协议”：广药集团允许鸿道集团将“红罐王老吉”的生产经营权延续到2020年，每年收取商标使用费约500万元。19971997年：年：签订协议，使用权截止期限为2010年20012001年至年至20032003年期间：年期间：时任广药集团副董事长、总经理李益民先后收受鸿道集团董事长陈鸿道共计300万元港币。2005年后，法院以受贿罪终审判处李益民有期徒刑15年。行贿者陈鸿道取保候审期间弃保潜逃至今。广药借力2004年，引入香港同兴药业，合资成立王老吉药业股份有限公司广药则授权王老吉药业开发绿盒王老吉。绿盒”借力”销售但与罐装仍望其项背。王老吉药业每年需向广药集团缴纳相当于当年销售额2.1%的商标使用费；红罐300万元的商标使用费；天下熙熙，皆为利来随着王老吉在国内市场的蒸蒸日上，合同到期时间的邻近，矛盾开始激化。随着王老吉在国内市场的蒸蒸日上，合同到期时间的邻近，矛盾开始激化。租期将满，广药欲另结新欢租期将满，广药欲另结新欢广药十二五广药十二五广药十二五广药十二五500500500500亿的目标亿的目标亿的目标亿的目标品牌价值今非昔比，坐地起价品牌价值今非昔比，坐地起价品牌价值今非昔比，坐地起价品牌价值今非昔比，坐地起价呕心沥血，加多宝成就王老吉呕心沥血，加多宝成就王老吉呕心沥血，加多宝成就王老吉呕心沥血，加多宝成就王老吉水业务未成气候，加多宝难舍水业务未成气候，加多宝难舍水业务未成气候，加多宝难舍水业务未成气候，加多宝难舍王老吉王老吉王老吉王老吉商标保卫，对外宣传合同期限商标保卫，对外宣传合同期限商标保卫，对外宣传合同期限商标保卫，对外宣传合同期限是是是是2020202020202020年年年年租期将满，广药欲另结新欢品牌价值和市场大幅增值追求利益最大化企业发展战略合作伙伴品牌入股广药为500亿销售目标铺路药酒药妆保健品食品卫生材料500亿亿广药欲提高租价2011年140亿2008年7亿小巫见大巫强势回收2011年广药集团接连授权多家企业使用“王老吉”品牌进行固元粥、莲子绿豆爽等新品的开发和生产；2010年11月12日 加多宝抗议红罐王老吉与广药无关2011年4月11日，加多宝集团在北京发布声明称广药集团并没有取得王老吉粥类产品的商标许可。2012.5.14经中国国际经济贸易仲裁委员会裁决，广药集团收回香港鸿道集团（加多宝母公司）对于红罐王老吉的商标权2011年3月：广药集团高调举行白云山凉茶签约王老吉药业仪式。现任王老吉药业董事长王健仪公然反对2010年11月10日：广药举行新闻发布会，对外宣布王老吉品牌价值高达1080.15亿元。会上还正式成立了王老吉大健康产业战略发展中心，未来广药集团将把旗下多个品牌的植物饮料、保健品、食品等产品放到这一中心孵化整合，力争2015年达到500亿元的大健康产业销售规模，营造一个“王老吉大健康产业联盟”是否分道扬镳淡化王老吉，巨资广告推广加多宝凉茶红罐王老吉凉茶更名为加多宝凉茶以最“正宗的凉茶”为口号拥有去渠道优势拥有”王老吉商标”6月推出红罐王老吉凉茶迄今为止，广药已在全球58个国家和地区开展了王老吉商标注册。欢迎任何有诚意的合作意向，只要在合法合规、确保国有资产保值增值的前提下，双方有广泛的合作空间。1.产品同时存在2.同兴药业的作用3.广药的合作意向未定目录第一章：缘起第一章：缘起第二章、风生水起第二章、风生水起第三章、缘灭第三章、缘灭第四章：笑看风云第四章：笑看风云众说纷纭你的观点呢？广药是不负责任的摘桃者 搬起石头砸自己的脚王老吉是民族品牌广药才是正统启示启示一租赁品牌的尴尬“摘桃子”启示二商标权需清晰界定启示三商标权和品牌价值需分清