2022年东阿阿胶(北方市场)品牌营销案例.doc

东阿阿胶（北方市场）品牌营销案例引言  东阿阿胶，享誉千年，补血精品，东阿已成为阿胶的代名词。东阿阿胶，以令人瞩目的速度在开展，这个阿胶行业的巨子中国最大、 最强的阿胶制造商，领先上市的阿胶企业，阿胶行业的领导品牌，在医药行业屡创奇观，为什么要导入北方市场品牌营销战略？北方市场品牌营销战略规划的真正意 义何在？东阿阿胶的品牌价值必须持续地深化与维护，才会保持长盛不衰的生命力。东阿阿胶还需要以利润增长空间作为支撑企业品牌深层次成长的后盾，使品牌拥 有来自于企业体不断的能量，品牌的价值才会不断地增加，也才会不断地为企业体制造更多利益，这是一种互相相成的关系。品牌的基石是实体和形象体合成的产 品，品牌的构成需依赖品牌形象系统塑造和维系。而东阿阿胶的决策者又是怎么样对待东阿阿胶北方市场品牌战略规划呢？在东阿阿胶全球战略的运营思想已经启动之 时，山东东阿阿胶集团向世界宣布，“东阿阿胶志在成为世界最大的阿胶制造企业、亚洲领先的大型中药企业。”但最大的企业未必是最强的企业，要最大而最强， 必定要寻找最有力的竞争支柱。  有些专家认为：作为一个企业，产品运营是最一般的运营；资产运营是较高级的运营；以品牌为主 的无形资产运营是一种最高级的运营。因而得出结论：“东阿阿胶北方市场的品牌营销战略是增长和获利才能的主发动机。” 东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划，在企业内有效地组织资源为北方市场品牌施行效劳，统一观念、认识和行为；在企业外重新组织企外人对企业品牌的得重新认 识，引导协作商对企业品牌的新思想认识，企业运营计划统一到品牌战略的轨道上，到达推进组织品牌变革、施行品牌战略的目的，且赢得消费者的忠诚、增大市场 份额和利润，还为企业制造选择权价值，推进企业利用“东阿阿胶阿胶行业领导者”品牌优势，挤垮其他竞争品牌，扩展新的产品类别，赢得新的消费群体，向 新的市场区域开辟，对一个企业在市场获得成功起着重要作用。东阿阿胶又怎能不在竞争剧烈的市场风云中稳操胜券呢？   一、背景  东阿阿胶北方市场；导入“满堂红”品牌营销战略 市场背景 东阿阿胶北方市场一直未能出现质的打破，针对山东东阿阿胶集团企业的实际状态、品牌的实际状态、市场的实际状态、竞争的实际状态、消费者的实际状态系统 的调查研究，感到东阿阿胶的北方市场具有较大的潜力，应成为东阿阿胶集团的一个利润增长空间，而实现这一空间的障碍也是十清晰显的补血品牌消费的不定 要素北方人没有服用阿胶的适应不理解阿胶的成效，不明白如何服用。企业最核心产品本身的生命力如何在消费者的大脑中建立一个能制造利润的领导品 牌，总结出产品、品牌特质与消费者之间建立起有效链接的东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。 如何在北方消费者的大脑中建立一个能制造利润的领导者品牌，实现“策略出奇、形象提升、品牌制胜”的战略目的，金子的光辉不应该仅仅瞬间一闪，要让它无法掩饰且恒久弥灿，其中一定有规律可循。 市场分析 （一）北方市场的相对饱和量: 依照山东东阿阿胶集团全国各省97年销量情况 (表略)，浙江省销量最大，为138030公斤；广东省次之，为117887公斤。而上述两省在98年-7月的销量为52193 公斤和56205公斤，较去年同期相比分别增长33%和10%，据此推算两省98年全年销售量应为142171公斤和129676公斤。年万人均销售量应 为33.11公斤/万人和19.39公斤/万人。取平均值确定为全国市场相对饱和量为25.6公斤/万人·年。 计算方法： 1）省98年全年销量=省97年全年销量×98年1-7月销量/97年同期销量 2）省万人均销量=省98年全年销量/省人口数 3）相对饱和量=(浙江省年万人均销量+广东省年万人均销量)/2 针对北方与南方不同地区的实际情况，能够利用同样的推算方法，取北方地区98年人均销售量最高的北京市（16.09公斤/万人·年）和山东省（6.88公斤/万人·年）两地为代表，得到北方市场的全年相对饱和量是11.49公斤/万人·年。   （二）依照相对饱和量推算各省全年目的销售量： 通过数据分析，北方省份（北京市、山东省除外）全年人均销量仅为1.44公斤/万人·年，想到达北方市场的相对饱和量，也是不合理的。因而通过东阿阿胶 北方市场品牌营销战略规划，估计使北方省份（北京、山东除外）全年人均销量提高到4.39公斤/万人，这便是我们的目的人均销售量(全年相对饱和量×黄金 分割比0.382）。 依照以上的数据分析，再按照各省人口数量统计，得出北方各省全年目的销量统计表（表略）。 （三）选择北方重点省份（加权累计积分法）： 综上所述，北方市场无疑具有极大的潜力。然而不同的省份差异也是宏大的，应选择条件较好的省份进展试点，成功后再进展推行。以下是进展选择的缘故： 人口数：是我们确定目的销售量最重要的依照，具有一定的稳定性。它能根本决定一个地区市场的容量。（权数为3） 增长率：地区销售量的增长表现该地区市场活泼，开展良好，正是我们需要深化工作的重点地区。（权数为2） 总销量：是表现一个地区目前开展水平的依照。（权数为1） 然后我们就能够建立一个加权累计积分表（表略），得到各省的综合积分，从中选取积分最多的几个省份，作为北方区域目的市场（表略），施行东阿阿胶北方市场品牌营销战略规划。 针对上述操作难点与北方市场本质分析，制定了此次“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略筹划目的： 明确北方市场品牌战略在东阿阿胶总体品牌的运营目的：企业的开展无止境，即便已经拥有非常高的起点，品牌运营的方向一定要明确，所谓“有目的，才有动力”； 凝聚员工的向心力：品牌治理与传播不仅是长期的企业行为，而且是内部个体主观行为的集中，因而，员工关于北方市场施行品牌战略规划的向心力，将是“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略导入的关键； 在北方市场构成特色的品牌形象：品牌是为企业直截了当带来利润的企业组成。在东阿阿胶原有品牌根底上加以提升，北方市场营销战略才能构成东阿阿胶富于特色的品牌形象。 寻找东阿阿胶新的优势点：东阿阿胶北方市场品牌战略的目的确实是在于提升企业及品牌的竞争力，在东阿阿胶原有根底上寻找新的优势点，将是使东阿阿胶更上一层楼的唯一方式，所以，原有优势加以改造、升华，也将成为新的优势点； 企业文化延伸：企业文化，是企业最可珍贵的资产不会被竞争者所窃取，甚至不能模拟，它将与企业同在。因而，把东阿阿胶北方市场品牌营销战略作用在企业文化上，才是品牌形象本质的意义所在。 北方市场品牌营销战略施行：一个好的计划必须付之精确有效的施行过程，东阿阿胶北方市场品牌营销战略的导入到推行，必须围绕着一根准绳。  二、策略筹划  “满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略整合核心优势资源 潜力宏大的市场空间,虎视眈眈的各路诸侯,混乱的补血市场竞争。面对这诸多的机遇与危机,东阿阿胶将如何稳稳占据北方市场并领导同类竞争产品销售潮 流?运用正确的营销战略，着手建立品牌优势。没有正确的战略运用，谋求最正确效益是完全碰运气的事情。“满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略计划，将整合所有 优势资源集中在一个核心点“满堂红工程”上，抓住一个核心点展开主题性互动式地面推行计划、OTC药品分销计划、广告筹划。 “满堂红”东阿阿胶北方市场品牌战略传播主旨。品牌是企业和消费者的关系，品牌的价值表达在品牌和消费者的关系中，品牌是消费者感遭到的企业物超所值的价 值砝码，是与其健康生活方式和生活态度保持一致的情感价值。消费者是品牌和“满堂红”的结合点，品牌存在的根本价值是由于它能够为消费者带来利益，即简化 选择过程，降低购物风险。“满堂红”工程的根本目的是使品牌得到消费者的认可，实现品牌承诺的生命力外延和空间。 通过“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略的推进提升东阿阿胶在北方消费者和公众心目中的形象，以行业先驱者的形象示于公众。从阿胶品牌的竞争中跳出来，以“东阿阿胶阿胶行业的领导者”强有力的形象加强品牌的抗震才能。在北方市场到达： 1）进一步扩大东阿阿胶产品市场占有率并促进市场的覆盖率，为迎接销售旺季和可能的销售市场上升的到来奠定坚实根底。 2）让消费者加深理解东阿阿胶，并接受和喜欢，扩大与消费者的沟通，提高消费者对品牌的忠诚度。 3）吸引目的人群的参与及关注，直截了当提升东阿阿胶在目的市场中的妨碍力，进而提升市场份额。 4）保持和加强经销商的决心，推进消费者的购置欲望而转化为实际购置行为，促进销售增长。 在地面推行讨论中，品牌优势方面加大一倍的力度，能够使广告活动到达拉高市场占有率 16.1%的效果。为什么有些品牌花500万，要比花2000万的品牌有更大的增长?陈列在经销商货架上的不只是东阿阿胶系列产品，还有对东阿阿胶阿 胶行业领导者这一品牌的认同与信任。产品宣传不能完全靠强势拉动，否则不但投入大、风险高，而且易受消费群反感，不利品牌形象长期树立。产品的市场运作应 适时留意消费者心理变化，并积极炒作群众话题，丰富品牌内涵，如此宣传既省力又易在消费群体中稳固产品形象。东阿阿胶北方市场全面开展主题性互动式地面推 广需到达两项提升：东阿阿胶品牌形象提升和东阿阿胶产品销售提升，而妨碍两个提升的主要有三点：产品铺货缺乏助销手段、整合传播跟进不够、“企业 经销商 消费者”缺少联动与互动。因而，“满堂红工程”东阿阿胶北方市场主题性互动式地面推行计划，以“满堂红工程”为核心，同时带动经销商的助销、营业员的主动 推介、消费者购置力的加强、产品销量的提升并使东阿阿胶的品牌形象、品牌经历度、品牌佳誉度、品牌忠诚度得到综合性提升。 “满堂红 工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略OTC药品分销计划。分销计划是整体战略的一部分。分销网络建立概括地说，分销网络确实是分销过程中所涉及的一系列相联 系、互相依赖的组织和个人的集合。这些组织和个人通过分工和合作，构成系统性的网络化分销通路，使商品和效劳能够有效地从消费者手中转移到最终消费者。分 销通路的组建和分销治理遭到诸多妨碍要素的制约，例如顾客的消费偏好和需求特点、各类中间商的不同职责与作用、制造商的市场营销目的及其为其它通路成员所 能提供的效劳与支持等等。从这种意义上来讲，分销通路的构成与运作是一个关系到制造商、中间商和最终消费者的有机整体。在这个有机体内，制造商、中间商和 消费者有着共同的目的和利益需求，马上产品传递给消费者，满足其需求，并获得最大的效用和利益。正由于如此，他们能够通过合理而科学的分工与协作，来到达 将产品和效劳及时精确地传递给消费者的目的。此处的分工与协作，确实是依照有机整体内部各个成员的条件与可能，依照消费者的不同需求特点，成员间的重新整 合，构成新的分销通路。在每一条通路中，既能满足某一或某些特定市场需求，又能发挥通路成员的最大成效。不同的通路之间通过互相补充和配合来共同满足市场 需求，从而完成整体分销的目的。分销，优势在哪里？竞争是东阿阿胶北方市场品牌营销战略成败的核心所在，决定着一个企业对其行为效益有所奉献的各项活动。 因而，企业必须针对决定产生竞争的各种妨碍要素，以建立一个有利可图的和能够持久的优越的竞争地位，即竞争优势，以使其能够立足市场，战胜竞争对手。 在完成对东阿阿胶的产品特性及北方市场的深化分析后，得知，北方市场东阿阿胶销售业绩不佳，其重要缘故是北方消费者缺乏对固体阿胶的理解，即对阿胶的熬 制方法及成效的困惑，没有构成较强的购置欲。针对这一咨询题点，广告筹划注重实际，把如何处理北方消费者对阿胶的熬制及成效的困惑做为切入点，力求通过有力 度的、全面的广告宣传，使消费者产生购置欲望，进而构成服用阿胶的适应和传统。广告投入多少才能到达规模效益（广告的规模效益是指，广告的投放只有到达一 定的量度，对消费者购置行为构成指导作用，通过广告提高的销售量才能成正比开展。假如企业投入的广告量缺乏，不能对消费者产生购置的指导作用，那么将得不 到应有的销售报答）主要受两点要素妨碍：目的销售量，消费者群。针对北方市场消费者目前的实际情况，和所定的目的销售量情况，在一个地区必须投入足够 的广告费，构成较大的规模，才能到达广告估计的效益。目的确实是通过广告计划的施行，到达估计的全年销售量，理由如下： 1）广告对今后的销售有战略性妨碍。广告的投入，不仅促进阿胶产品在北方市场销售量增大，更能构成一种服用适应，培养一批长期消费者。 2）增大广告的效果。让消费者对东阿阿胶集团产品的认知程度加深，明显提高消费购置力。3）东阿阿胶的广告宣传能够对其他衍消费品产生妨碍，增大其销量。4）提高企业本身的形象，使企业在今后北方市场的开展更为畅通。   三、筹划施行  “满堂红”东阿阿胶北方市场品牌营销战略执行；核心优势资源发挥 如何在“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略中稳操胜券？ 战略执行要求： 1）高起点：以打造东阿阿胶北方补血市场领导品牌为龙头，借“满堂红工程”导入，全面展示主题性互动式地面推行、提升品牌形象及产品销量。 2）快速度：以内部执行力宣导为起点，通过根底工作及筹划蓝本，全面展开与消费者界面上的表现转换。 3）低本钱：留意挖掘现有资源，注重新投入重点效果产出。 如何以最小的市场推行投入取的最好的效果？北方市场在传播推行方面寻求提升和打破。主题性互动式地面推行的提出，主题在从“消费者请留意”转变为“请注 意消费者”可使地面推行更清晰简明；更与众不同；更熟悉易明白；更亲近有趣；更持久一致。主题下的互动是产品、经销商、消费者之间的关系，这种关系的强弱决 定了东阿阿胶在市场上的号召力，最终表现为企业的一种有力的竞争手段。“满堂红工程”（北方）启动仪式暨新闻发布会，以公关发布会方式为主，并与新闻媒 体、现场展示宣传、文艺汇演相结合，宣传“满堂红工程”战略系统，从而到达对内加强员工的荣誉感和凝聚力，对外让社会广泛知晓东阿阿胶产品及价值观，并参 与东阿阿胶地面推行活动，提升企业的知名度与佳誉度。向北方公众昭示新世纪东阿阿胶的将来与责任，并借机推出“满堂红工程”，确立东阿阿胶在北方补血市场 的领导地位。“满堂红工程”的启动，东阿阿胶将藉此进展地面推行整合，并全面展示产品，塑造品牌形象。进一步挖掘地面推行内涵，全面提升品牌形象及产品销 量。“满堂红”北方药店营业员联谊会，邀请营业员赴东阿，参观东阿阿胶集团，使营业员对东阿阿胶企业、文化具更深化的理解。东阿阿胶产品知识普及教育 并进展联谊活动，评选东阿阿胶星级营业员活动。“东阿阿胶之夜”大型消夏文艺晚会、“东阿阿胶”中外经典影片巡展等系列活动被广大北方市民称为市民消夏企 业文化的代名词。社区是消费者工作之余的聚集处，社区的治理在我国已渐成标准化居委会，能与妇联、计生委、老年协会、等部门有亲密联络，是各级组织的基层 单位，因而，社区居委会具备了联络广、号召力强的特点，几乎具备了小政府的职能，而且一旦与居委会建立了良好的关系，各种宣传手段都能够有效地利用，而在 目前虽有一些厂商关注社区活动，但都没有系统地运用起来，没能将社区这一终端充分注重起来。紧抓这一契机，借助社区活动，和消费者进展广泛的沟通，活动组 织一旦完善，长期坚持，我们的品牌概念将在消费者进入药店和医院之前就已得到有效传达，竞争优势和品牌妨碍将会大大地提高。“满堂红工程”社区推行活动包 括：东阿阿胶健康专列社区行、东阿阿胶“康缘课堂”报告会（健康到万家补血保健报告会、女性保健美容时髦报告会、生命属于爱母婴平安报告会、留住健康 和漂亮新妈妈报告会等每一场报告会都有一个明确的主题）。主题性互动式的传播推行与消费者产生联动、互动，到达：企业及产品品牌形象明显提升；消费者的忠 诚度有效得到提升；企业及产品的竞争优势加强。 东阿阿胶OTC药品分销计划。分销的本钱优势。产品分销的本钱地位产生于其价值活动 的本钱行为，而本钱行为往往遭到一些本钱驱动要素的妨碍。能够决定分销本钱优势的驱动要素主要有规模经济、联络、互相关系等。规模经济与分销本钱。包括分 销在内的各种价值活动，常常受制于规模经济或规模不经济。规模经济产生于以不同方式和更高效率来进展更大范围的活动的才能，或者产生于从更大的销量来分摊 无形本钱如广告费等的才能，或者产生于随着一种活动规模的扩大，支持该项活动所需要的根底设备或间接费用的增长低于其扩大的比例。分销具有比以往任何方式 的流通或通路更高的分配效率，因而，通过这种新型及较高分配率而获得规模经济的好处，是显而易见的。此外，商品分销通路中，每一通路及其成员的选定与布 局，都是依照其所针对的特定目的市场的需求特点、需求潜力及盈利规模而的。因而，每一通路及成员都对其目的市场的规模具有敏感性，而采取相应本钱行为，从 而获得本通路的规模经济，并进而实现整个分销的规模经济。最后，分销中某些活动的共同化，如信息效劳、物流效劳等，也表达着规模经济性的要求，随着分销规 模的扩大，能够大大提高信息效劳和物流根底设备的利用效率，且无需追加大量投入。当消费者受广告或促销活动的妨碍，来购置阿胶产品时，药店必须有充足的产 品，这是终端销售环节最为重要的组成部分。假如产品供给不及时，铺货不到位，消费者就会选择其它同类产品。东阿阿胶“满堂红工程”（北方市场）分销商 协力奖励方法及分销商销售竞赛方法，通过一系列互动性的执行整体规划方案利于铺货，并有效提升分销商积极参与的活泼度；快速铺货，扩大市场覆盖率，增加市 场份额，进一步提升东阿阿胶系列产品终端可见率；迅速建立与所属分销商的严密关系，为进一步的合作开辟北方市场打下坚实的根底。 根 据北方市场的详细情况，消费者最大的咨询题确实是不明白阿胶的食用方法和详细成效，认为这种剂型太过复杂。广告最大的作用正是告诉消费者，如何熬制固体阿胶， 如何食用阿胶及阿胶的功能效果。然后再通过广告的促销作用，让消费者去购置厂家的产品。广告与宣传投入低是造成目前这种场面的主要缘故。因而要结实树立品 牌观念，舍得花钱进展广告宣传。增加广告宣传的投入是最直截了当、最有效的处理方法。关键是要发挥现有广告预算资金的效率和拓展的广告费用来源以支持更大的投 入。发挥现有广告预算资金的效率。能够从以下几个方面入手： ）优选广告媒体。在销售区域的有效媒体上进展广告宣传，优选购置人群能直截了当接触的媒体，尽可能减少投放电视媒体广告以减少费用。2）广告再创作，艺术化 地向消费者传达信息。3）收缩战线，提高广告宣传的密度和强度。4）组织多样有效的公关、宣传活动。依照产品的季性特征并考虑到与销售的配合，把媒介计划 的施行分为几个阶段：在产品的导入期进展大规模铺货；轰炸期投入大量广告，各种媒体立体配合，以引起强烈反响；促销期进展较高频次、较高密度的广告投入， 以获得与销售促销的一致；连续期，由产品的属性决定广告逐步递减；低潮期是产品淡季，则停顿广告宣传；最后是新一轮销售与广告的启动期。如此的周期安排针 对性强且有张有弛，具有可调理性和可操作性。最后，为了保证计划的施行，设计媒介计划的调理机制，即依照目的市场在广告投入一定阶段后的反响，进展效果评 估，然后调整、完善方案，确保目的额的实现。  四、效果  “满堂红工程”效果评估目的、内容、方式 效果评估的目的： 1）评估“满堂红工程”的效果，对东阿阿胶北方市场品牌营销战略提出改良建议。 2）作东阿阿胶北方市场下一阶段推行的主要依照。 评估内容和方式： 通过对事前、事中和事后的不同阶段的妨碍面、参与者、销量比照、铺货率比照等方面综合评估；以及对经销商访谈、消费者访谈来实现。 施行效果的评估： “东阿阿胶”品牌在北方市场通过经心的品牌积累及市场培育，已经建立了良好的品牌根底，且带动了产品良好的销售业绩。通过东阿阿胶“满堂红工程”的运 作，北方补血市场的格局相对较稳定。要打破现状，寻找新的市场时机，就必须以强有力的市场行为打破现有的市场格局。东阿阿胶在剧烈的市场竞争中显露出来， 众多补血类品牌在北方市场无法与其抗衡，从而拉开东阿阿胶与同类品牌竞争对手的间隔。（详细内容略）   五、评价   “满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销启动市场战略，深度挖掘“东阿阿胶”品牌内涵，树立品牌的价值根底，宣导品牌的“阿胶行业的领导者”，明晰品 牌个性。强化现代健康生活气氛，明晰目的消费群和东阿阿胶OTC药品，以覆盖更大层面的消费人群且不断扩大市场份额。提高产品的市场生动化，吸引最大的关 注率和购置机率，加强通路决心和配合意愿。加强品牌化主题性互动式地面推行、分销计划、广告投放的市场表现，让品牌与销量同步开展，最大化的维护忠实消费 群和吸引品牌转换。 假如说，市场是海，企业是船，那么“满堂红工程”东阿阿胶北方市场品牌营销战略性的设想确实是导航的仪器，为东阿 阿胶北方市场的运作确定方向和目的，并引导企业为实现战略规划而施行其合理的运作，主题性互动式地面推行计划、OTC药品分销计划、广告筹划等推行策略全 部源自“满堂红工程”，统合推行传播。 通过“满堂红工程”整合推行运作呈现：在北方市场完成东阿阿胶产品形象的宣讲和转换，带动东阿阿胶主推产品，争取最大化的知名度和分销商的协销与消费者的认可。 通过“满堂红工程”深化品牌妨碍：在北方市场以东阿阿胶产品加深品牌与经销商、营业员、消费者的关系，主题性互动式传播推行跟进，将品牌力转化成销售力。 通过“满堂红工程”提升品牌价值：考虑品牌形象、产品销量的综合提升，同时进展整合推行传播，进一步扩大市场份额并为销售旺季奠定坚实根底。 顺理成章，东阿阿胶成为北方市场补血类产品第一品牌。