畅想未来电信超市的商业模式——面向大学生的电信增值.pdf

畅想未来电信超市的商业模式面向大学生的电信增值业务平台谢虹臧传新(北京邮电大学经济管理学院北京1 0 0 8 7 6)摘要：通过对大学生手机用户进行问卷调查围绕这一目标客户群的需求创新提出建立一个以顾客需求为导向，实现手机制造商、内容服务提供商、电信运营商共赢互惠的电信增值业务平台。立足电信市场现状及利益相关者的处境从商业模式的组成部分对“电信超市”这一产业链上的全新角色做了详细介绍。为有志于在3 G时代脱颖而出的电信领域创业者提供了商业思路。关键词：电信超市；商业模式；增值业务；长尾；虚拟运营中图分类号：F 0 6 2 9文献标识码：A1 背景分析1 1 电信业务市场现状2 0 0 9 年1 月7 日国家1 二信部正式颁发了3 G 运营牌照这标志着我国电信行业迎来了新的发展机遇。随着“天翼”华彩绚丽的新春亮相、“G 3”万众瞩目的如约而至以及“沃”品牌发布的尘埃落定中国通信运营商的三大巨头均已完成重组后的内部调整和战略转型全国电信全业务运营也因此进入实施阶段。3 G 与2 G 最大的不同就是网络带宽和基于带宽所开展的新业务未来电信业务市场将蕴含着巨大的商机和挑战。但现有电信市场并没有达到理想的状态。一方面从电信运营商的角度来看他们针对大学生(中国移动的动感地带，中国联通的新势力中国电信由于没有针对年轻时尚人群的专有品牌故选用C D M A)的移动增值服务主要涉及“I M 即时通信”、“手机报”、“音乐彩铃”、“商业炒股”、“O T A 业务”等，这些电信业务的种类和数量远远小于3 G 技术能够带给人们的服务享受用户的需求没有被进一步激发：另一方面，从大学生用户的角度看作者通过对1 6 8 份有效回收问卷中发现一些电信业务如手机电视、手机博客、手机钱包等几乎无人问津：大学生所了解的并使用的电信业务也十分有限基本与运营商的主推业务相吻合。但值得关注的是在关于对电信业务是否满足个性化需求的问题中认为“一般满足”和“比较满足”的用户占据了绝大多数。这说明大学生对电信业务的需求潜力很大。收稿日期：2 0 0 9-0 8-0 8因此目前针对大学生的电信增值业务市场还处在运营商主推某几项业务目标客户使用某几项热门业务对电信产品的消费数量和消费金额都极其有限但是需求潜力巨大的阶段。1 2 利益相关者1 2 1手机制造商一迫切需要了解用户个性化的定制信息随着人们消费能力的提高用户大都追求手机的外观流行功能多样，集时尚、情感、娱乐和实用于一体。用户甚至可以根据自己的特殊需要进行个别手机定制。这就要求手机制造企业降低标准化程度转而追求手机产品的非标准化、多样化和定制化。通过追踪用户消费行为充分了解用户的兴趣爱好和消费倾向等一手资料对手机制造商来说绝对是吸引力无穷的宝藏。如果能对这些信息加以把握他们能够更加精准地去设计开发手机产品的外观和操作系统。1 2 2S P、C P-迫切需要掌握用户的需求偏好及消费倾向随着电信重组的不断深入各大运营商网络间的隔阂越来越小这就为各个S P未来的业务发展提供了更强有力的技术保证。但如何使这些技术为终端用户服务即如何将这些技术转化为可以为通信价值链带来价值的产品这对于亟待转型优化经营模式，提升服务质量的S P、C P 来说是个难题。如果能最直观，最有效地掌握大学生对电信业务的需求洞察这个市场上的一切细微变化和流行趋势那么基于这些真实资料开发出来的电信业务才是真正的顾客导向恰恰满足顾客所需。1 2 3电信运营商一过度关注衡量绩效的K P I 考核指标电信市场的竞争已经越来越激烈。电信运营商为了推动公司价值创造纷纷要求建立完善的关键业绩指标K P I 体系。由于K P I 指标的存在及有限的人财物等资源运营商往往关注那些影响K P I 核算的关键因素。而把其余业务外包出去。这样的做法并不能说明那些非主推业务就没有市场需求。长尾理论告诉人们商业和未来不在热门产品不在传统需求曲线的头部而在于过去被视为“失败者”的那些产品一也就是需求曲线中那条无穷长的尾巴。所谓非主推业务就是被人们忽略的“长尾”通过提供这些个性化的定制服务将创造高附加值的生产模式。2 商业模式构建2 1 我是谁电信超市将以互联网门户网站的形式呈现给大学生用户。平台所提供的一切电信增值业务都写入电子杂志中而电子杂志又嵌入在网页里这样做的目的是利用生动活泼的文字逼真易懂的图片、动画及视频将向读者展示电信业务的使用简介优势特点资费说明和办理渠道这也是与运营商网站的不同之处。电信超市必须依靠为客户提供个性化的服务来取得成功从市场需求出发来设计门户网站外观和电信业务摆放顺序。以及电子杂志的制作。大学生用户只需登陆3 W 网站即可阅览某P l o N E E R I N GW l T HS C l E N C E T E C H N O L O G YM O N T H L Y D 1 22 0 0 93 1 万方数据畅想未来电信超市的商业模式类业务下载排行榜，或者通过网页上的目录检索到自己感兴趣的电信业务选中并免费体验该业务的部分或全部功能。用户也可以通过填写问卷调查或者推荐更多的人前来体验等方式获得免费下载电子杂志到手机上观赏的机会(由平台赠送一定的流量费)。这样使得体验效果更加逼真。值得一提的是对于大学生用户电信超市要保持长盛不衰的吸引力就必须始终坚持免费的原则。事实上在数字化的市场中免费并不意味着赔本，由于使用电子书展示电信业务以及传播电信业务的成本几乎为零所以用户在线浏览电信业务所要支付的价格理所当然为零。通过后台强大的C R M 系统对用户在互联网上的行为进行跟踪分析电信超市可以初步判断用户的行为特点以及消费倾向。当然也可以通过更为直观的方法了解用户的需求例如，用户可以通过回答问卷问题或者通过观看一则手机广告回答相应问题来获取一定的流量以便于将电子杂志免费下载到手机终端前种方式可以使得营销平台搜集得到关于消费者个人资料的关键信息例如年龄、爱好、消费能力等，后者凭借其投放对象的精准性和投放效果的可测量性可吸引大量广告商的前来。乩我能为客户创造什么价值对于大学生来说电信超市就像一家专门提供电信增值业务的超级市场。顾客在琳琅满目的陈列货架上总能找到满足实际需求的商品或者单单被诱人的促销广告和促销折扣所吸引买下原本不在考虑范围内的商品。一般来说用户总是会花更多的钱来购买那些容易或方便使用的产品及服务而电信超市不仅不用花更多的钱而且所提供的电信业务覆盖面比运营商网站上的主推业务广种类更是数不胜数(笔者坚持奉行长尾准则)更重要的是顾客通过浏览电子杂志就可对复杂的电信业务有个简明清晰的印象省略了以往需要询问运营商客服热线或者营业厅工作人员才能得知某项业务如何使用的繁琐步骤。此外。用户登陆互联网平台几乎不需要花费任何金钱成本即使是把电子书下载到手机上。营销平台也将提供一定的免费流量在这种零成本的体验中用户就可以收获到新鲜刺激的电信业务体验。大大满足个性化需求。让顾客参与生产也是长尾法则之一。随着生产工具的广泛普及生产者队伍在以指数级的速度扩大这使得生产者和消费者之间的传统界限已经模糊。企业原本需要花钱雇人做的事用户们却很高兴免3 2科技创业月刊2 0 0 9 年第1 2 期费去做。由于用户的时间和精力几乎是无穷无尽的他们最了解自己的需求，因此长尾才得以无限延伸。电信超市为大学生提供了展示自我、张扬个性的便利途径由于他们都是所谓的“8 0、9 0 后”虽然有广泛的朋友圈子，但更注重在群体互动中凸显自我的独特品位和价值。会员制固然是吸引他们的一种方式但是基于会员制还将为客户提供：自我创造的机会大学生在电信超市里不仅是购买电信业务的消费者也可成为服务内容提供商自我开发系统软件和应用程序来供其他用户使用：自我宣传的机会电信超市充分鼓励大学生把他们在平台上的难忘体验口碑相传以吸引更多的顾客上门光顾：自我管理的机会借鉴B B S 持续繁荣的成功经验。电信超市在成长过程中必须依靠一批发烧友来对它进行维护和修缮。2 3 我的利润从何而来2 3 1第一阶段：聚集人气，商业模式逐步走向成熟的阶段初期由于电信超市刚刚建立各个环节的运行还不够衔接和流畅并且这个时候很容易受到竞争对手的打击。那么。平台此时的核心竞争力就在于对客户资源的合理把握。在吸引用户的过程中，必须有创新的利润模式设计即充分发挥免费的力量。免费这个词的名声不太好但网络时代最不容忽视的特征之一就是免费的可能性。这里，电信超市可采用一种最常用的网络商业模式：首先用免费服务吸引大批用户然后说服其中的某些人升级成为付费的“高级”用户享受V I P 服务。由于这种无形的服务成本几乎为零免费的代价也寥寥无几。当只有那么一小部分用户转变成付费用户时，就可以弥补全部成本。此外电信超市依靠庞大的内容资源。在吸引大量客户的同时并将这些用户作为“产品”“出售”给广告主。从中获取广告收入。但是也必须注意到流量的绝对值需要达到一定程度并且受众要单一且集中，才能实现有针对性的广告投放。2 3 2 第二阶段：电信业务代理商当电信超市聚集了一定数量的用户并且与手机制造商S P、C P 以及电信运营商形成良好的合作伙伴关系整条产业链进入良性循环运作后便需要慢慢转型成为电信业务代理商。营销平台与电信运营商，S P、C P，手机终端商共同面向客户，共同承担着销售商和供货商的职责(见图1)。电信超市是电信业务制造商的一个销售渠道只负责把电信业务顺利地转移到田l电信业务代理商的角色定位消费者手中不具备电信业务的所有权此时业务收入主要来源于两方面：(1)手机硬件及配件的销售分成。由于掌握了庞大的客户信息并且细分市场特征非常明确电信超市可以随时随地跟进消费者行为和心理变化。潮流话题、流行音乐、人情风俗、街舞韩流、个性首饰、美容保养、健康饮食等这些流行元素都能够间接反映在消费者对营销平台某些业务的格外青睐上进而使得这些业务点击率远远超过其他。这些信息由C R M 系统捕捉到之后提供给手机制造商。手机制造商根据这些信息在手机外观、内部操作系统及应用软件的制造上适当添加符合消费者需求的设计或者生产出一个当下流行的手机挂饰或贴纸等电信超市可以在网站上发布此类手机及相关产品信息与对应的电信业务链接起来以拉动浏览量促进销售。互补形成规模当一项交易完成之后从中分到一笔收入。(2)向电信服务提供商收取代理费。“代理商”的利润主要是赚取佣金或者利润提成。电信超市的经营活动由电信运营商或者S P C P 指导和限制所以应当遵守他们的销售规则和服务风格协调好上游卖家和下游买家的关系做好渠道网络中的一员呈现出良好的C I 形象。2 3 3第三阶段：电信虚拟运营商借鉴维珍移动(V i r g i nM o b i l e)成功的案例电信超市今后的发展趋势可以是虚拟电信运营商的角色。在手机用户看来，电信超市似乎就是集所有电信业务的宣传、办理与售后服务于一身与其他传统的运营商没有任何不同。这是因为电信超市可以与中国移动、中国联通和中国电信达成商业协议三家运营商允许使用其核心网络元素包括网号、频谱、H L R、V L R 以及与计费系统的连接等等。这样一来电信超市就可以以一个虚拟运营商的面目出现却不需要真正拥有网络。虚拟运营商可以有自己的品牌和渠道可以改变提供服务的形式。经营增值业务不再受后方电信运营商，S P、C P 的过多酬1一。1一；万方数据供销合作中小企业风险应对研究陈兵(湖南商务职业技术学院湖南长沙4 1 0 2 0 5)摘要：供销合作中小企业由于自身条件差，抗击市场风险的能力低，迫切需要找寻抵御风险的方法，因此，分析风险规律、加强组织管理、识别和评价风险、研究风险控制方法是文章的主要内容，以便从风险应对角度帮助供销合作中小企业增强竞争力。关键词：风险管理文化；风险感知；风险识别；风险控制中图分类号：F 2 7 4文献标识码：A我国供销合作社是遍布全国其所属企业数量庞大但规模以中小居多。在市场竞争中中小企业优势不多在弱肉强食的商战中，显得力量薄弱。极易败阵而亡，其致命弱点是竞争力差主要表现是抗风险力小小风小浪不损大企业毫毛，但足以使一些中小企业遭遇灭顶之灾。笔者就供销合作中小企业(简称供小企业)抵御风险问题予以讨论研究其风险应对措施以提高中小企业的竞争力。1 供销合作中小企业风险的规律小企业类似一个生命体有一个完整的生命旅程一般经历创业期、成长期、成熟期和衰退期各期面l 临的风险种类不同对同一种风险各期的大小也有差异。表现出风险的规律性。企业在开创初期风险主要来自技术风险产品要研发、设计、试制技术不成熟新产品失败的可能性大技术风险逐渐增大在开创期的后半段一些技术难题被攻克技术成型。生产率提高，技术风险下降。到了企业的成长期技术风险被市场风险取代产品是否适销对路，是否满足消费者需要的问题开始突现市场营销的好坏开始决定企业的发展。因此营销技巧、促销的风险增加市场风险增至最高点后又开始下降。当企业渡过了开创期和成长期走入成熟期后。产品质量稳定，技术可靠、产量扩大但扩量使管理跟不上。小企业总经理原来还能一手管好整个企业现在管理复杂化了管理风险加大当管理水平提高后管理风险又下降了。根据以上三种风险可综合得出反映整个企业生命周期的风险规律：随着时间推移总风险逐渐增大。达到最大值后又逐渐减少。2 风险管理组织体系2 1 风险管理组织结构小企业由于规模小。业务简单，管理问题不复杂，风险由厂长个人承担。风险经理直接管辖安全防损经理和索赔经理两个下属。但企业从小型发展为中型后则需增设职能部门增加风险管理者组织结构复杂性增加。中型企业的风险管理组织见图1。风险管理组织是风险管理的框架和基础。它为高效控制风险。提高供小企竞争力打下了基础。2 2 风险管理部门小企业风险管理具体工作由各部门完圈l中型企业的风险管理组织结构图限制(见图2)。虚拟运营商的利润模式同电信业务代理商相类似但虚拟运营商自主权更大。虚拟运营商要实现为终端用户创造价值。就不能简单地将电信业务提供商的资源原封不动地转售出去更重要的是在这个基础上，通过市场和技术创新，开发出适应不同用户群体需求的增值服务。电信超市可以从运营商或者S P、C P 手中以低于市场价格的成本批量购买到大量电信业务和频带圈2 电信业务代理商所处的位置收稿日期：2 0 0 9 埘一2 7资源再将这些业务出售给终端消费者赚取其中的差价。虚拟运营商的出现拓宽了用户对提供完整移动业务的运营商的选择范围也就是说用户不再只能从某一个运营商处获得所希望的服务。由于电信超市不是某一家运营商或者某一个手机品牌的专有渠道因此呈现给消费者的可以是竞争性的服务即同样类型但却是不同开发商开发出来的电信服务；也可以是互补性产品，即同种品牌的其他类产品。当顾客选定了一项业务后马上会有提示若再购买其他几类相关业务即可享受到更高级的体验以此来增加顾客粘性；也可以是配件产品，即这个产品的关联的配件例如顾客在选购一款在线游戏时。将配套装配推荐给顾客。参考文献l克里斯安德森著乔江涛译长尾理论 M】北京：中信出版社，2 0 0 6(责任编辑高平)P I o N E E R l N GW I T HS C l E N C E&T E C H N O L O G YM O N T H L YN O 122 0 0 93 3酬一。一一 万方数据畅想未来电信超市的商业模式面向大学生的电信增值业畅想未来电信超市的商业模式面向大学生的电信增值业务平台务平台作者：谢虹，臧传新作者单位：北京邮电大学经济管理学院,北京,100876刊名：科技创业月刊英文刊名：PIONEERING WITH SCIENCE&TECHNOLOGY MONTHLY年，卷(期)：2009，22(12)被引用次数：0次 参考文献(1条)参考文献(1条)1.克里斯安德森著.乔江涛译.长尾理论M.北京:中信出版社,2006 本文链接：http:/