电商-化妆品个性化营销案例.pdf

Personalize the Internet百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎助力助力助力助力知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆全面提升全面提升全面提升全面提升营销性能营销性能营销性能营销性能2013201320132013年年年年8 8 8 8月月月月知知知知我我我我药妆药妆药妆药妆 客户介绍客户介绍客户介绍客户介绍 知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆是国内领先的药妆化妆品商城，拥有超过百万的女性网购群体，所售国际国内名牌化妆品近万余种。知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆是女性消费市场电商平台的领头者，率先开创了假一赔三，30天无条件退货服务规范，目前已经成为了行业标准。知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆产品品类中拥有大量的药妆产品，为顾客提供了专业的皮肤问题解决方案，全面的满足女性网购群体对于化妆品的需求。作为国内领先的女性化妆品电商平台，知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆不断自我提升，追求更高的目标。日常运营的过程中知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆发现在全面提升商城的用户体验与盈利能力方面还存在提升的空间。于是2012年9月，知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆与百分点团队联合项目组成立，以对商城的全面优化为目的制定解决方案，在实施的过程中连续调优，最终项目取得了非常喜人的效果。2012年对知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆来说是机遇与挑战并存的一年。随着商城的不断发展壮大，商城的运营产生了一定的困扰，面对日益增多的用户和日渐扩充的商品品类，除了依靠活动营销、爆款促销等传统的营销方式外，如何在兼顾自身商业目标的同时更好的满足消费者的需求、为用户带来更便捷的购物体验成了知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆面对的首要问题。结合知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆的运营特点，知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆和百分点联合项目组确定以让消费者获得良好购物体验的同时达成增加中长尾商品的展示、提高商品动销为项目目标，实施通过个性化技术对商城进行全面优化的精细化运营战略。通过联合项目组的分析，结合百分点专家的建议和知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆的实际运营经验，逐步确定解决方案，从消费者进入网站开始，关键页面结合用户的行为偏好，通过推荐栏为其推荐感兴趣的商品，从而达到提升人均商品页访问步人均商品页访问步人均商品页访问步人均商品页访问步长长长长、增加长尾商品曝光增加长尾商品曝光增加长尾商品曝光增加长尾商品曝光和促进交叉促进交叉促进交叉促进交叉/向上销售向上销售向上销售向上销售的目的。经多番研究和讨论，决定在首页、目录页、单品页首页、目录页、单品页首页、目录页、单品页首页、目录页、单品页和购物车购物车购物车购物车页等七个页面，部署了12种应用不同算法的推荐栏。并安排项目实施。方方方方案及策略案及策略案及策略案及策略知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆于2012年9月正式上线百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎部部部部署及调优署及调优署及调优署及调优经过知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆与百分点联合项目组的深入讨论，结合知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆的运营策略和网站特点，确定本次的优化主要从提升人均商品页访问步长人均商品页访问步长人均商品页访问步长人均商品页访问步长、增加长尾商品曝光增加长尾商品曝光增加长尾商品曝光增加长尾商品曝光和促进交叉促进交叉促进交叉促进交叉/向上销售向上销售向上销售向上销售三个主要方向来进行。方方方方案部署纵览案部署纵览案部署纵览案部署纵览首首首首 页页页页目录页目录页目录页目录页单品页单品页单品页单品页购物车页购物车页购物车页购物车页购物成功页购物成功页购物成功页购物成功页搜索结果页搜索结果页搜索结果页搜索结果页入口页入口页入口页入口页过程页过程页过程页过程页购物流程页购物流程页购物流程页购物流程页老客维护页老客维护页老客维护页老客维护页猜您喜欢热销排行买过该商品的用户还买了看过该商品的用户还看了经常一起购买的商品您可能感兴趣的商品今日特价推荐您可能还喜欢的商品今日特价推荐热销排行百分点深度研究用户购买行为，在用户的访问路径沿途，在购物的不同阶段，通过推荐栏向用户展示适合的商品。推推推推荐栏举例展示荐栏举例展示荐栏举例展示荐栏举例展示-首页首页首页首页首页首页首页首页-猜你喜欢推荐栏猜你喜欢推荐栏猜你喜欢推荐栏猜你喜欢推荐栏在首页部署基于用户历史行为及偏好的“猜你喜欢”推荐栏，在用户到达网站的第一步，推荐符合用户兴趣和需求的商品。可以快速直接的展示符合用户需求和偏好的商品，尽可能的在着陆页吸引用户的眼球，降低跳出率，提升商品的曝光率。推推推推荐栏举例展示荐栏举例展示荐栏举例展示荐栏举例展示-单品页单品页单品页单品页单品页单品页单品页单品页-大家经常一起购买推荐栏大家经常一起购买推荐栏大家经常一起购买推荐栏大家经常一起购买推荐栏 在单品页部署“大家经常一起购买”推荐栏，推荐相似偏好的用户经常和当前浏览商品一起购买的商品。可有效缩短用户筛选时间，并为用户提供组合购买的决策，增加商品购买种类数，增加交叉销售的机会。最终拉动了整体客单价的增长。注：侧边推荐栏为“看了还看了”和“买了还买了”推推推推荐栏举例展示荐栏举例展示荐栏举例展示荐栏举例展示-购物车购物车购物车购物车购物车购物车购物车购物车-今日特价推荐今日特价推荐今日特价推荐今日特价推荐 以客户添加到购物车的商品为依据，从商家的特价商品中推荐符合其偏好的相关商品。在用户购物流程完成时，为用户推荐与本次购物不冲突的商品，提高用户购买商品数量，有效提高客单价。优化购物体验，良好的用户体验有助于提升复购率。提提提提升人均商品页访问步长升人均商品页访问步长升人均商品页访问步长升人均商品页访问步长 页面访问步长（网站访问深度）是指消费者访问电子商务网站商品页的平均数量。消费者在一个网站一次性的浏览的商品页数越多，说明消费者对这个网站的商品越感兴趣，用户体验越好，网站的粘性也越高。-百度百科词条“网站访问深度”百分点深入研究影响电商营销效能的多个指标，认为实际上能够反应消费者行为的是人均商品页的访问步长，只有商品页访问的步长提高了，才证明消费者对这件商品真正的感兴趣，最终才能产生相应的销售。百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆与百分点联合项目组对知我网的用户行为作了全面的分析和评估。确定用户跳出率最高的几个关键页面。结合用户的兴趣偏好在这些跳出率高的页面部署推荐栏，通过推荐其推荐感兴趣的商品降低跳出率，提升访问步长。多次联合调优，得到推荐效果如右图。人均商品页访问步长：人均商品页访问步长：人均商品页访问步长：人均商品页访问步长：点击推荐栏的访问步长比点击推荐栏的访问步长比点击推荐栏的访问步长比点击推荐栏的访问步长比未点击推荐栏的访问步长高出未点击推荐栏的访问步长高出未点击推荐栏的访问步长高出未点击推荐栏的访问步长高出8.18.18.18.1倍倍倍倍增增增增加长尾商品曝光加长尾商品曝光加长尾商品曝光加长尾商品曝光 长尾理论认为，这些需求和销量不高的长尾产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。-克里斯安德森长尾理论 长尾商品的销售长尾商品的销售长尾商品的销售长尾商品的销售几乎是所有电商的困扰。头部商品用来吸引用户，占用了大部分的流量，中长尾商品的展示和曝光都不足，导致有需求的消费者无法找到这些商品。降低了用户体验，也无法形成销售。而越多的商品曝光才可能带来越多的商品被下定，进而带来整体网站务转化性能的提升。百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆与百分点联合项目组结合销售漏斗模型确定优化方案。通过对用户偏好的分析捕捉差异化的需求，进行个性化的商品展示，使流量不仅仅集中在爆款商品上，增加长尾商品的曝光。更多的展示和曝光拉动中拉动中拉动中拉动中长尾商品的动销，提高转化率长尾商品的动销，提高转化率长尾商品的动销，提高转化率长尾商品的动销，提高转化率。优化效果如右图。大于大于大于大于10%10%10%10%的商品仅由推荐栏产生销售的商品仅由推荐栏产生销售的商品仅由推荐栏产生销售的商品仅由推荐栏产生销售促促促促进交叉进交叉进交叉进交叉/向上销售向上销售向上销售向上销售 向上营销是根据既有客户过去的消费喜好，提供更高价值的产品或服务。交叉营销是从客户的购买行为中发现客户的多种需求，向其推销更多的相关产品或服务。-Gartner Group Customer Relationship Management(客户管理管理)综合分析向上销售和交叉销售的概念即可知，交叉/向上销售的最终目的都是卖出更多（or更贵）的商品。最终促进网站平均客单价的增长。百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆与百分点联合项目组综合分析知我网营销目标和商品特点，确定通过推荐算法在全网行为中深度挖掘用户的隐藏需求。在单品页、购物车页部署推荐栏，在用户的选品过程中为用户推荐更高价格的商品，增加向上销售的机会。并通过“经常一起购买”“您可能还需要”推荐栏增加交叉销售的机会。优化效果如右图。平均购买商品种类数增长平均购买商品种类数增长平均购买商品种类数增长平均购买商品种类数增长44.17%44.17%44.17%44.17%拉拉拉拉动网站平均客单价的增长动网站平均客单价的增长动网站平均客单价的增长动网站平均客单价的增长 经过知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆与百分点联合项目组的共同努力和多次调优，推荐栏的表现最终达到了非常好的效果。交叉/向上销售的提升最终带来了网站平均客单价的提升。下图中红色线条表示受推荐影响产生的订单的平均客单价。网站的平均客单价增长网站的平均客单价增长网站的平均客单价增长网站的平均客单价增长67.16%67.16%67.16%67.16%全全全全面拉动整站转化率面拉动整站转化率面拉动整站转化率面拉动整站转化率 经过知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆与百分点联合项目组的共同努力，在百分点百分点百分点百分点推荐推荐推荐推荐引擎引擎引擎引擎的帮助下，对知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆的全面优化最终达到了非常好的效果。通过分析用户的行为和偏好，为其推荐最适合的商品商品展示更加科学合理商品展示更加科学合理商品展示更加科学合理商品展示更加科学合理增加交叉增加交叉增加交叉增加交叉/向上销售向上销售向上销售向上销售提升用户体验提升用户体验提升用户体验提升用户体验通过个性化推荐技术对网站流量结构进行调节，增加长尾商品的曝光和销售提升商品动销量提升商品动销量提升商品动销量提升商品动销量提升库存周转率提升库存周转率提升库存周转率提升库存周转率全面提升整站转化率全面提升整站转化率全面提升整站转化率全面提升整站转化率如上图所示：推荐产生订单转化率比推荐产生订单转化率比推荐产生订单转化率比推荐产生订单转化率比全站下定订单转化率高出全站下定订单转化率高出全站下定订单转化率高出全站下定订单转化率高出1.781.781.781.78倍倍倍倍客客客客户评价户评价户评价户评价 部署了百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎，全面提升了知我知我知我知我药妆药妆药妆药妆的营销效能，人均商品页访问步长人均商品页访问步长人均商品页访问步长人均商品页访问步长、商品的动销商品的动销商品的动销商品的动销、平均购买商品种类数、平均购买商品种类数、平均购买商品种类数、平均购买商品种类数、平均客单价平均客单价平均客单价平均客单价这几个主要的营销指标显著提升。百分点精细的个性化营销策略即促进了销售的增长也进一步提升了用户体验度。-知我药妆CEO苏海峥苏海峥苏海峥苏海峥 Personalize the Internet附附附附 NEWNEWNEWNEW百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎 高级版高级版高级版高级版 产品介绍产品介绍产品介绍产品介绍百分点信息科技有限公司百分点信息科技有限公司百分点信息科技有限公司百分点信息科技有限公司百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎基于消费者行为偏好的个性化橱窗展示个性化橱窗展示个性化橱窗展示个性化橱窗展示产品通过个性化推荐技术实现智能的商品导购智能的商品导购智能的商品导购智能的商品导购重点提升交叉交叉交叉交叉/向上销售向上销售向上销售向上销售提升网站用户体验用户体验用户体验用户体验为为为为您您您您全面打造全面打造全面打造全面打造个性化个性化个性化个性化的的的的电子商城电子商城电子商城电子商城您可能感兴趣您可能感兴趣您可能感兴趣您可能感兴趣看过该商品的还看过看过该商品的还看过看过该商品的还看过看过该商品的还看过猜您喜欢猜您喜欢猜您喜欢猜您喜欢WWWWhathathathats s s s 百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎电商电商电商电商营销营销营销营销KPIKPIKPIKPI百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎消费者消费者消费者消费者用户行为用户行为用户行为用户行为输入输入输出个性化推荐结果个性化推荐结果个性化推荐结果个性化推荐结果?功能介绍功能介绍功能介绍功能介绍精准商品推荐，提升营销效能精准商品推荐，提升营销效能精准商品推荐，提升营销效能精准商品推荐，提升营销效能利用个性化推荐技术，精准把握消费偏好，为用户推荐最适合的商品，进而拉动销售额的增长，增加交叉/向上销售。匹配运营策略，设置推荐规则匹配运营策略，设置推荐规则匹配运营策略，设置推荐规则匹配运营策略，设置推荐规则利用运营规则设置和自定义商品库功能，实现对商品推荐的控制和调优。兼顾个性化的用户体验和商家的战略诉求。全新的推荐数据分析体系全新的推荐数据分析体系全新的推荐数据分析体系全新的推荐数据分析体系全新的推荐数据分析体系，展示推荐与全局数据的对比效果，精确获取推荐精准数据，及时判断推荐效果。灵活实现灵活实现灵活实现灵活实现 A/B Test A/B Test A/B Test A/B Test 灵活设置A/B Test算法模型，不断对比推荐方案和策略，及时选取最优推荐方案，实现更好的推荐效果。百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎 高级版高级版高级版高级版 选选选选择择择择 百分点百分点百分点百分点推荐引擎推荐引擎推荐引擎推荐引擎 Personalized-BRE1 1 1 12 2 2 23 3 3 34 4 4 45 5 5 5的的的的 6 6 6 6大理由大理由大理由大理由6 6 6 6Personalize the Internet