网络营销策划 (2).doc

本 科 毕 业 论 文三舒集团有限公司品牌鞋类网络营销策划Three Shu Group Ltd. Brand Shoes online marketing plan学 院：化学工程学院 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师： 2013年6月20日I中文摘要三舒集团有限公司品牌鞋类网络营销策划摘要：随着互联网的不断发展，网民的比例是日进增多，网购已成为人们生活的一部分。网购给人们生活带来方便与实惠的同时，也刺激企业从实体店向网络营销迈进，进而实现企业与顾客之间的直接双向沟通，既降低了企业的成本，又有利于消费者。本文以网络营销为理论依据，结合三舒品牌的相关资料，通过网络直复营销理论，为三舒品牌鞋类进行网络营销策划。论文的主要内容如下：第一章绪论主要说明论文选题的初衷和背景，并对策划的目的和策划条件进行分析。第二章是有关网络营销的相关理论，包括对网络营销的定义、特点、常用方法，网络营销策划的定义和原则，网站构建以及搜索引擎营销等理论进行阐述。第三章对三舒市场环境、产品和竞争者进行分析，通过分析结果开展网络营销策划，并设计好实施要点，从分析到策划，层层递进。第四章结论与启示主要总结本文的要点与得到的启示。最后是附录，包括企业网站部分截图。关键词：网络营销 直复营销 搜索引擎营销25外文摘要Three Shu Group Ltd. Brand Shoes online marketing planAbstract: As the Internet continues to evolve, the proportion of Internet users is increasing day forward, online shopping has become a part of life. Online shopping has brought convenience to people's lives and affordable, but also stimulate enterprises from the store to the network marketing forward, thus achieving business and direct two-way communication between the customer, not only reduces the cost of the enterprise, and it helps consumers.In this paper, the theoretical basis of network marketing, combined with three comfortable brand of the relevant information, through a network of direct marketing theory for three Shu-brand footwear for network marketing plan.The main contents are as follows: The first chapter of the original intention of the main topics of explanation and background, and the purpose of planning and planning conditions were analyzed. The second chapter is about the network marketing theories, including the definition of network marketing, characteristics, common methods, network definitions and principles of marketing planning, website building and search engine marketing theory to elaborate. The third chapter three Shu market environment, product and competitor analysis, carried out by analyzing the results of network marketing, planning, and implementing good design elements, from analysis to planning, progressive layers. Chapter IV Conclusions and Implications This article summarizes the main points and get inspiration. Finally, the appendix, including some screenshots corporate website.Keywords: network marketing, direct marketing Search Engine Marketing1 绪论31.1 策划对象31.1.1 三舒集团简介31.1.2 三舒品牌鞋类概况31.2 策划课题41.3 策划目的41.4 策划条件与限制41.4.1 策划条件41.4.2 策划限制42 网络营销的相关理论52.1 同类策划研究的评述52.1.1 对瞿一玉关于网络营销的几点思考的评述52.1.2 对王遐见的网络营销蕴藏无限商机的评述62.2 网络营销的主要原理与主要方法的评述72.2.1 网络营销理论72.2.2 网络营销策划理论102.2.3网络直复营销理论的定义112.3 本策划的策划书框架112.4 研究数据的收集122.4.1 一手资料的收集122.4.2 二手资料的收集132.5 工作进度安排表133 网络营销策划方案153.1 策划分析153.1.1 环境分析153.1.2 产品分析163.1.3 竞争对手分析173.1.4 消费者分析183.1.5 目标定位193.2 网络营销策划决案193.2.1 网络营销信息发布193.2.2 网站优化体系203.2.3 网络营销推广体系203.3 策划实施计划与要点203.3.1 策划实施计划203.3.2 策划实施要点234 结论与启示264.1 从策划中得到的结论264.2 从策划中得到的启示26参考文献271 绪论1.1 策划对象1.1.1 三舒集团简介三舒集团（其下属公司有大鲨鱼鞋业有限公司、上海名鲨鞋服有限公司、富帮行鞋材有限公司、三舒鞋业有限公司）位于有着鞋都之称的著名侨乡晋江市。公司成立于1993年，是一家集研发、生产、销售为一体的集团型专业制鞋企业。拥有现代化公园式的厂房，建筑面积为32000,办公写字楼2000 ,员工2000多名，中、高技术职称的管理人员200多名。在引进人才的同时，公司不断吸收国外先进管理经验，加大对员工的培训力度，提高员工的整体素质。为进一步提高知名度，加强三舒国际品牌效应，公司先后在广告方面投入了近百万的费用，在北京、上海、沈阳、哈尔滨、西安、郑州、成都、武汉等大中城市设立了销售点，庞大的营销网络辐射全国各地，形成了完整的连锁专卖体系。公司引进多条当代国际最先进的制鞋、鞋底速成流水线设备，设计独特超前、新颖独特、选料严格考究、工艺精湛、产品柔软、舒适、轻巧，倍受消费者喜爱，同时配备标准化检测机构，设备精良，现代化程度高，深受经销商青睐。公司凭借雄厚的实力和营销理念，一流的先进设备和严格的产品质量检验标准，于2002年取得了世界名牌花花公子运动休闲鞋在中国的生产、经销权。2003年与香港鳄鱼恤合作，在中国成为其品牌运动休闲鞋的生产及总经销权，同年，又以独特的营销理念顺利的取得了美国花雨伞和意大利袋鼠的代理经营权，是具有晋江市最大规模实力的制鞋的龙头企业。2004年三舒人凭借自身不断的探索与努力，成功的研发了一次性注射拖鞋生产流水线，形成了拖鞋内外销一体化的销售体系。勤劳踏实的三舒人信奉“开拓、创新、团结、拼搏”的企业精神，将一如继往的追求高品质、高质量、高品位，在新世纪里再创辉煌。“永远追求更好”是三舒人努力的目标，“以质量求生存，以顾客是合作伙伴，以平等互利求发展”的三舒人奋斗的宗旨。我们期待着与社会各界人士携手，共同创造企业更好的明天，打造三舒与您金子般无限耀眼的未来。1.1.2 三舒品牌鞋类概况三舒品牌鞋类包括香港鳄鱼恤运动休闲鞋、花花公子运动休闲鞋、美国花雨伞和意大利袋鼠以及三舒时尚运动鞋等，涵盖了多种品牌的高端设计样式，在国际市场上享有一定的知名度和美誉度。融合多家品牌设想，设计独特超前。采用一流的先进设备和严格的产品质量检验标准，产品柔软、舒适、轻巧，备受消费者喜爱，同时也深受经销商青睐，先后获得多个国际知名品牌的经销权。1.2 策划课题应用网络营销手段，将三舒品牌鞋类进行网络市场拓广，增加品牌知名度，并提高销售额。1.3 策划目的运用网络营销策划，推广三舒集团品牌鞋类，利用网络资源增加品牌知名度，让更多消费者认识并购买本产品，提高销售额。并通过网站让消费者节约购买时间，提高消费效率。1.4 策划条件与限制1.4.1 策划条件（1）本人在暑假期间有幸到该公司进行暑期专业实习，对公司有一定了解，且能通过该公司同事获得论文所需相关资料。因此，决定以此论题来阐述我对该企业的认识。（2）论文进行期间，本人从学校图书馆、期刊室获得了相关的文献资料，并阅读了许多相关的理论书籍，请教了论文指导老师，学院老师，理论结合实践，对三舒集团展开网络营销策划。1.4.2 策划限制（1）资料的限制：缺乏全面性，大多数资料来源取决于网络、参考文献，不能满足论文撰写需要。（2）时间限制：从选题到策划结束，时间上远远不足，导致有些项目无法进行，从而造成某些分析上的不足，甚至分析不到位。2 网络营销的相关理论2.1 同类策划研究的评述2.1.1 对瞿一玉关于网络营销的几点思考的评述该文从一开篇就介绍网络营销及其必要性，解释了网络营销的含义与使用工具网络，并阐述了开展网络营销的两种类别；之后又对其与传统营销相比较，阐述了网络营销的优点方面及其成功要素；最后阐明开展网络营销需要注意到的一些问题。1.网络营销的两种类别：（1）上网寻找别人放在网上的信息及电子邮件信息；（2）在找寻别人信息的基础上，将自己的相关信息放到网络上去，以供别人借阅。以上两种类别可以得出，前者没有自己的网站，是在别人网站的基础上浏览相关信息的，相较于后者比较不够全面，如信息的力度和深度上。2.网络营销的优点：（1）网络营销能满足消费者对购物方面的需求，提高购物效率；（2）网络营销是一种以消费者为导向的营销方式，能满足价格重型者的价格需求；（3）网络营销具有强互动性，是全程营销的理想工具；（4）网络营销传播可促进网址宣传。3.网络营销成功要素：（1）要明确基本任务，确定经营方向；（2）谁是网址的目标访问者，这决定了网站的内容和服务的定位；（3）网站宣传策略和市场信息的有效收集；4.网络营销应注意事项：（1）以网站作为媒体来经营；由于网上信息的时效性强，因此可以随时配合企业整体营销计划的调整；（2）企业对互联网的利用程度和营销诉求要具有合理性和可操作性；（3）要注重网民的语言种类、地域间的文化差异和消费倾向问题；（4）网页的设计和制作受整体营销方案的制约；（5）开展网络营销不能离开受众。评述：从上可知，网络营销是极其重要的，而要开展好网络营销，更是需要一个好的网站以及受众的关注。该文章指出了开展网络营销应注意的一些问题，并针对这些问题提出了解决对策。其中有许多问题是本文策划可以借鉴的，如“网络营销应以网站作为媒体来经营”、“网络营销不能离开受众”等，本文策划也将以网站、论坛等展开。2.1.2 对王遐见的网络营销蕴藏无限商机的评述该文章阐述了我们正处在一个时代转变的契机，即企业经营将全面实现网络化。而后从该契机的转变分析其可以使企业获得哪些好处。其具体分析如下：（1）网络营销可以推进市场经济的发展具体从企业使用网络，认识到网络的快捷、廉价、高效，从而带动企业经济实力和市场的发展，推进市场的日益繁荣和良性循环，进而促进市场经济发展。（2）网络营销可以建立一个虚拟的网上企业网上企业的建立，可以增加企业新元素，构造企业新环境。从另一个方面对企业的经营进行改善，实现线上线下统一经营；同时也可以利用网上企业做另类宣传，塑造企业良好网络形象。（3）网络营销可以更好地协调产供销之间的关系具体从网络营销可以优化供应链结构，实现信息流、物流的有效流动，使企业间的沟通方式更加方便，节约了产品设计的时间，加快了订单的处理和产品发送，达到第一时间得到顾客反馈意见和回馈顾客，甚至还可以把库存降到最低的水平，避免过多的库存积累造成产品滞销。文章最后用数据分析得出网络营销在世界上的广泛使用，其中以美国为最，千人以上企业网络营销使用率达到72%；其次是德国，截止至2000年底，企业网络营销使用率达到50%。而中国每年正以60%的速度增长，随着中国加入世界WTO，网络营销产生的商机将会达到更多。评述：事实的确如该文作者所说，据报道，2010年12月30日，国务院新闻办主任王晨在新闻发布会上称，截至2010年11月底，中国网民总数达到4.5亿人，位居世界第一。2010年网购的互联网用户也接近2亿人，在经济危机中逆势上扬。相对应的，其网购的市场规模也已超过4300亿元。该文详细分析了网络营销能给当今时代带来的诸多好处，同时，还用数据来证明了文章中作者提出的观点，达到充分解析效果。还从客观方面点到网络营销将是时代的一个发展趋势。2.2 网络营销的主要原理与主要方法的评述2.2.1 网络营销理论2.2.1.1 网络营销的定义杨坚争（2002）：网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。孔伟成（2002）：网络营销师企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。冯英健（2007）：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的网络环境等。网络营销，是用互联网在更大程度上更有利润地满足顾客的需求的过程。总之，网络营销是依托于网络工具和网上资源开展的市场营销活动，是将传统的营销原理和互联网特有的互动功能相结合的营销方式，它既包括在网上针对网络虚拟市场开展的营销活动，也包括在网上开展的服务于传统有形市场的营销活动，还包括在网下以传统手段开展的服务于网络虚拟市场的营销活动。2.2.1.2 网络营销的特点4网络营销作为一种全新的营销方式，比传统营销方式更具有明显优势。它具有以下几个特点：（1）跨时空 营销的最终目的是占有市场份额，互联网络具有无时间约束和空间限制的特点，可以使企业拥有更多的时间和更大的空间来进行营销。（2）多媒体 互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使企业能更快速方便地达成交易，充分发挥营销人员的创造性和能动性。（3）交互式 互联网络可以展示商品目录，联结资料库，提供有关商品信息的查询和顾客作双向沟通，收集市场情报，进行市场调查，是营销服务的最佳工具。（4）拟人化 互联网络是一种低成本与人性化的促销，可以避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与消费者建立良好的关系。（5）成长性 互联网络使用者年轻化，且数量快速成长并遍及全球。这部分群体购买力强且具有强大的影响力，是一个极具开发潜力的市场。（6）整合性 互联网上的营销可由商品信息、收款到售后服务一气呵成，是一种完整的营销渠道。且企业可通过网络实现不同营销活动的统一规划和协调，避免不同渠道的不一致性产生的消极影响。（7）超前性 互联网络具有渠道、促销、电子交易、客服和市场信息收集等多种功能，且是一对一营销的，恰好适应定制营销与直复营销的未来趋势。（8）高效性 电脑的容量大，可储存大量信息提供消费者查询，可传递的信息数量与精确度远超其他媒体，并能顺应市场需求，及时更新产品信息等，很大程度上满足消费者的需求。（9）经济性 通过互联网实现信息交替，可大量减少消耗。如印刷、邮递及店面租金的消耗。（10）技术性 网络营销是建立在以高技术作为支撑的互联网上，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和支持，才能改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，在未来才能具备市场优势。2.2.1.3 网络营销常用的方法根据企业是否建立网站，网络营销方法可分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销两种。基于站点的网络营销主要有以下几种方式：搜索引擎营销、博客营销、许可Email营销、论坛营销、网络广告等，体系如图2.1所示：供求信息平台网上分类广告在线黄页服务网络社区营销信息发布无站点网络营 销方法网络营销方法网上拍卖网上商店营销在线销售搜索引擎营销网站资源合作病毒性营销网络广告许可Email营销网络会员制营销 网站推广网络品牌顾客关系顾客服务销售促进在线销售基于网站的网络营销 图 2-1 网络营销常用方法体系（1）搜索引擎营销搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用情况，在人们检索信息的时候尽可能地将信息传递给目标客户。搜索引擎营销追求最高的性价比，以最小的投入获得最大的搜索引擎的访问量，并产生商业价值。搜索引擎营销最主要的任务是扩大搜索引擎在营销业务中的比重，通过网站对搜索引擎进行最优化，更大的挖掘企业的潜在客户，帮助企业实现更高的转化率。（2） 许可Email营销基于用户许可的Email营销与滥发邮件不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，如提供品牌忠诚度。根据许可Email营销所应用的用户邮件地址资源的所有形式，可分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，简称内部列表和外部列表。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可独立使用。(3) 论坛营销其实人们早就开始利用论坛进行各种各样的企业营销活动了，当论坛成为新鲜媒体的论坛出现时就有企业在论坛里发布企业产品的一些信息了，其实这也是论坛营销的一种简单的方法。论坛营销就是企业利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业产品的服务。最终达到企业宣传企业的品牌，加深市场认知度的网络营销活动。（4） 博客营销博客营销是建立企业博客，用于企业与用户之间的互动交流以及企业文化的体现，一般以行业评论、工作感想、心情随笔和专业技术等作为企业博客内容，使用户更加信赖企业，深化品牌影响力。博客营销可以是企业自建博客或者通过第三方合作来实现，企业通过博客来进行交流沟通，达到增进客户关系，改善商业活动的效果。企业博客营销是企业通过博客与消费者沟通、发布企业新闻、收集反馈和意见、实现企业公关等，这些虽然没有直接宣传产品，但是让用户接近、倾听、交流的过程本身就是最好的营销手段。博客营销有低成本、分众、贴近大众、新鲜等特点，往往会形成众人的谈论，达到很好的二次传播效果。（5） 网络广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。网络广告不能独立存在，通常存在于各种网络营销工具中，只是具体表现形式不同。2001年之后，网络广告领域发起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准条幅广告承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击率。在未来相当长的时间内，网络广告仍将是主要的网络营销手段之一。2.2.2 网络营销策划理论2.2.2.1 网络营销策划的定义网络营销策划是指企业根据网络营销目标、自身资源条件、网络营销环境及其发展趋势对将要发生的网络营销行为进行的超前决策，即预先决定企业在网络营销中做什么、如何做、何地做、何人做、如何做的问题。2.2.2.2 网络营销策划的原则（1）真实性原则所谓真实性原则，在其反面意义上，是指策划不能骗人。而在其正面意义上是指策划中应该主张以诚恳信任。（2）针对性原则网络可望实现较为到位的针对性。现有的Web技术使得特定的网络可按照受众所属行业、居住地点、用户兴趣和消费习惯、操作系统和浏览器类型来进行选择，在尽量缩减投入的同时，切实提高效率。（3）亲近性原则亲近性原则是指策划应该力求贴近消费者，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到全部行动中来，加强对消费者的感染力和亲和力，在亲密无间的情感氛围中，融化到消费者心中。（4）效益性原则所谓效益性原则，就是要策划注意省钱。没有效益，就不可能有策划的动机。（5）创新性原则大卫·奥格威说过我最反对的就是规矩。它非常适合于策划，策划追求的是不断创新。没有创新，就没有吸引力，就达不到预期的效果。（6）系统化原则策划自身就是一个系统，它包括了目标、战略、效果测评等多方面的内容，牵一发而动全身，因此，要把它看成是一个整体系统，从系统整体与部分之间的互相依赖、互相制约、共进共退的关系出发，进行系统分析。（7）数量化原则策划的各项内容，不仅要有质的规定性，还要有量的规定性。如规模、预算资金、预期销售等，都需要有明确的数量上的规定，这是策划方案的科学性的证明和标志。缺乏数量规定性的方案不可能是科学的方案，也无法执行。（8）可行性原则策划不是哲学理论，而是一种实在的策略规划，必须是可行的和有效的。可行性原则是指策划方案能够并易于操作实施。（9）灵活性原则市场是瞬息万变的，因此，策划方案就必须具有灵活性，可随时根据市场变化而变通。（10）保密性原则策划方案对外必须坚持保密原则。商场如战场，良好的保密工作，能避免给企业带来的诸多方面的危险性。上述原则是一般策划的原则，也包括网络营销策划。除此之外，网络营销策划还必须坚持合作的原则。2.2.3网络直复营销理论的定义据美国直复营销协会（ADMA）下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。它主要表现在以下几个方面：（1）直复营销是一种相互作用的体系，尤其强调直复营销者与目标顾客之间的双向交流，是克服传统营销中与顾客的单向信息交流的致命弱点。（2）直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供一个管道，可以通过顾客反应找出企业的不足，为下一次营销活动做准备。（3）直复营销活动无时间、空间上的限制，可随时与顾客进行双向信息交流。（4）直复营销活动效果是可测定的。网络营销作为一种有效的直复营销策略，源于它的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，企业可以利用它改进营销决策的效率和营销执行的效果。2.3 本策划的策划书框架 绪论 网络营销策略相关理论 策划方案的设计及实施 结论与启示图 2-2 本文的策划框架2.4 研究数据的收集2.4.1 一手资料的收集（1）访谈法1）访谈目的：通过与三舒集团有限公司的员工交谈获得相关资料，收集论文所需相关信息进行网络营销策划。2）访谈内容：开展网络营销，消费群体都有哪些，有什么需求。针对消费群体需求，需要做什么，活动应以什么主题进行，具体活动要怎样安排等。表 2-1 访问对象及意见访谈对象访谈时间访谈方式访谈对象的意见销售人员2011.8.12面谈鞋的质量、服务等问题对销售至关重要，因此，要了解顾客的需求，尽量达到顾客要求，勿以次充好营销部经理2011.10.3电话如果是要开展网络营销的话，品牌的消费群体就应定在中青年这个层次市场部经理2011.10.3电话关于促销活动策划方案应该在暑期、国庆等期间进行，那时候顾客的休息时间较多，潜在顾客相对的也多，方便活动宣传（2）观察法1）观察目的：了解三舒专卖店的产品种类和销售情况，经营者对网络营销的看法。2）观察对象：晋江三舒专卖店3）观察时间：2011年8月12日4）观察结果：了解到目前三舒专卖店的经营情况，各品牌鞋的销售情况，消费者的需求以及企业未来的发展方向，为品牌策划制定提供相关资料。2.4.2 二手资料的收集2.4.2.1文献收集法1） 研究目的：获得本次策划所需的相关理论资料2） 研究对象：网络营销策划3）研究方法：到福州大学阳光学院图书馆和期刊室查找、借阅相关资料；利用搜索引擎查找相关文章和在线销售等相关信息4）研究结果：基本理解了网络营销相关理论知识，能够将理论与实践相结合，更好地了解了三舒网站所面临的内外部环境情况，并以此为它设计合理的策划方案2.5 工作进度安排表研究任务开始日期结束日期工期2010年2011年9月10月11月12月3月4月5月确定题目及大纲9月12日9月18日6天收集论文资料9月17日10月17日30天整理论文资料9月17日10月23日36天完成理论部分10月11日10月25日16天完成论文初稿10月26日11月18日23天论文修改11月19日4月20日3个月论文定稿4月21日5月5日15天图 2-3 工作进度安排表3 网络营销策划方案3.1 策划分析3.1.1 环境分析（1） 鞋市场环境分析：就鞋类国际贸易市场而言，美国曾提出进出口中国鞋实施零关税的要求。而欧盟正在对中国鞋实施反倾销调查。一方面，中国鞋物美价廉，受到类似美国等国际市场的青睐。另一方面，欧盟为保护本地制鞋业而抵制中国鞋的进口。美国和欧盟是我国鞋类消费的主要国家和地区，不但数量大，而且具有示范性和代表性。针对中国鞋出现的这两种截然相反的反应和声音，其实折射出目前中国鞋业的现状：1）凸显出整个中国鞋业在国际市场上正处在矛盾的尖峰时期；2）面对中国鞋，有人欢喜有人愁；3）中国鞋业在国际市场上需要稳住老市场，同时要全面撒网，了解和开拓其他重要国际市场；4）中国鞋业发展进入了一个前所未有的特殊历史阶段。国内市场分析：晋江作为中国“三大鞋都”之一，在此地举行的国际鞋业博览会是中国鞋业行业规模最大，覆盖面最广，国际性专业性最强的展会之一，被业内权威机构授予“中国会展业最佳展览会”称誉。制鞋业共有3000多家，年产量7亿多双，旅游运动鞋产量占全国的40%、世界的20%，全球每12个人就拥有一双晋江鞋。其中有品牌的运动鞋就有安踏、匹克、鸿星尔克、特步、361度等，目前市场已呈现品牌竞争白热化。如阿迪达斯、耐克等国际品牌凭借着其高端技术，良好品牌推广战略，统一的高端价格体系，占据运动鞋市场高端；而在中端排名的安踏等，也在不断地在技术上缩短与国际品牌的差距，在企业策划上也频出大手笔，不断赞助一些体育赛事。同时又引得一些国际品牌开始寻求在国内赛事中获得品牌的延伸和落地的最佳契机，给本土运动鞋企业带来更大的竞争。（2）网络营销市场分析：国内电子商务经过十多年的发展，已形成一定规模，目前网民数量居世界第一。2010年12月30日，国务院新闻办主任王晨在新闻发布会上称，截至2010年11月底，中国网民总数达到4.5亿人，位居世界第一。网络的便捷和生活的繁忙使得互联网应用深入人们的学习、工作以及生活，网购被越来越多的人接受。2010年网购的互联网用户已接近2亿人，在经济危机中逆势上扬。相对应的，其网购的市场规模也已超过4300亿元。目前，不少品牌鞋企都建立起自己的网站，中小企业也纷纷进入B2B、C2C的网络平台。但总的来说，多数鞋企仍未充分利用网络的资源来达到扩大销售的目的，电子商务仍处于发展初期。目前，网络销售平台主要有综合型网络交易平台、企业品牌网站、行业门户网站等。3.1.2 产品分析（1）香港鳄鱼恤：独特的样式设计，上等的超纤面料和PU的鞋底让你体验休闲的每一时刻。香港鳄鱼恤休闲运动鞋，成分由人造革灯芯组成。鳄鱼恤是香港人除了洋紫荆花以外的标志，在香港有着明显的地位，且历史悠久。三舒集团于2003年取得了香港鳄鱼恤品牌运动休闲鞋的生产及总经销权。产品部分展示如下：图 3-1 鳄鱼恤鞋展示部分图（2）世界名牌花花公子运动休闲鞋：花花公子艺术的结晶，时尚、至尊、高雅的象征。其产品精选上等优质牛皮，精心设计的款式，柔和的脚触感觉，简洁大方的外表都显示了他独一无二的品质，穿着舒适，给双脚也放个假。经特殊工艺鞣质，软而有型，不卡脚。优质橡胶的厚实大底，贴合脚弓曲线设计，行走不易产生疲劳，享受轻松行走带来的快乐。部分产品展示如下：图 3-2 花花公子品牌男鞋部分产品展示（3）三舒时尚品牌鞋：公司引进当代国际最先进的制鞋、鞋底速成流水线设备，设计独特超前、新颖独特、选料严格考究、工艺精湛、产品柔软、舒适、轻巧，备受消费者喜爱。图 3-3 三舒时尚男鞋部分产品展示3.1.3 竞争对手分析（1）安踏有限公司：安踏有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。从2001年开始，安踏开始迈出产品多元化和品牌国际化。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务，在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。安踏是中国运动科学开拓者，是体育用品销售专卖体系实践者，是中国各项事业赛事的忠实合作伙伴。截止到目前，安踏已成为体育用品行业的领跑者。（2）三舒集团竞争优劣势分析 1）优势：三舒集团与多家国际品牌合作，取得该品牌在中国的生产及经销权，相比于安踏的专属品牌，拥有更多种选择。鉴于花花公子、意大利袋鼠等品牌的知名度，三舒品牌名气越来越多人熟识。劣势：三舒相较于安踏，安踏为自创品牌，且品牌多元化、国际化，是体育用品行业的领跑者。且在福建省内还有多家运动品牌公司能与之竞争，如361度、匹克等。三舒要想取得优势，相当困难。3.1.4 消费者分析（1）需求偏好分析图 3-4 消费者需求偏好分析出自本人调查结果显示：消费者对运动鞋的需求偏好为48%，休闲鞋为27%，皮鞋为16%，其他型鞋所占比例为9%。（2）价格分析据网络搜索引擎搜索数据分析和周边同学及亲朋好友了解得知，大多数人的价格定位在100-250元之间，且大多数又比较热衷于有品牌的鞋子，所以三舒在价格上占据明显优势。3.1.5 目标定位鞋类产品的目标客户很广泛，存在于各个年龄层之间，每个年龄阶段都有不同比例的潜在市场。三舒品牌鞋的目标定位主要是运动鞋，其次是休闲鞋和皮鞋。因为是网上交易，所以目标人群是中青年男女。公司主张打造舒适、柔软、轻巧且走路又不易产生疲劳的品牌运动鞋。其独特之处就在于它是登山的必备物品，且又适合于各种运动。3.2 网络营销策划决案公司品牌鞋的网络营销推广将从信息发布、网站优化和网络推广三个方面来阐述，寻找潜在的消费者及浏览者。3.2.1 网络营销信息发布（1）搜索引擎营销搜索引擎营销主要是通过搜索引擎优化来达到网络营销的目的。搜索引擎营销的主要关键点就是做好相关关键字的选择、优化，以及站内网点的相关优化。如“三舒”、“运动鞋”等（2）网络论坛营销针对三舒鞋子的款式，写一些文章，发布到各大论坛上，如百度论坛、天涯论坛、新浪论坛等。文章中的内容要精准，具有引导性，做到宁缺勿滥，这样才能引导网民的关注。在文章中注明文章来源，使得访问者在查看文章的同时对网站进行点击，提高网站的浏览量。（3）网站的博客营销针对大型的博客门户网站，撰写一些吸引人们眼球的文章，在博客上面进行软文转载，通过转载吸引更多的访问者，从而提高品牌的知名度。（4）虚拟社区营销针对三舒品牌，创建一个名为“三舒品牌鞋”的虚拟社区，在社区内发表相关文章，通知客户加入该社区，这样顾客之间就可以进行交流，可以充分认识产品的相关信息，也可以向社区提供一定的相关意见。（5）电子邮件营销冯英健说过：“E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标客户传递有价值信息的一种网络营销手段。”通过电子邮件营销可以直接进行销售，消费者可以通过单击促销邮件进入企业的站点订购产品，用这种办法也可以与顾客之间建立长期关系，提升顾客忠诚度。这种营销手段目前在国内还没有广泛推广，只在美国、韩国等地广泛使用。目前三舒经营能力还有限，不能广泛普及，因此可以选择与第三方合作，开展电子邮件营销。这样可以给顾客提供更加个性化的服务支持和营销设计。此外，企业也可以选择入驻某些热门网站，如开心网、人人网等，消费者可通过点击加三舒为好友，从而第一时间了解企业产品的相关信息和打折活动等。也可以通过优酷网上传企业产品信息和活动举行的视频的相关事宜，通过活动的举行提供消费者一个展现自我的平台，同时也为企业品牌传播作推广。