模块九广告效果测评.ppt

模块模块九九广告效果测评广告效果测评学习与训练总目标学习与训练总目标简要了解广告效果的基本含义和特征理解和熟悉广告效果测评的基本方法熟练掌握测评方法，能够就某一广告客观地分析其广告效果子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探子模块二广告效果测评方法子模块二广告效果测评方法子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告效果的概念、类型及其特征理解和熟悉广告效果测评的原则、测评模式熟练掌握广告效果测评的程序一、广告效果一、广告效果二、广告效果测评二、广告效果测评子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探一、广告效果一、广告效果广告效果是广告活动或广告作品通过广告媒介传播之后对消费者所产生的影响，或者说媒体受众对更改效果的结果性反应。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探（一）广告效果类型广告效果指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和。广告效果是作用于受众的，因此它的效果可以分为三个方面：心理效果、经济效益、社会效应。这三个方面既是独立的，又相互有着密切联系，在任何一支广告的效果中，都离不开这三方面。心理效果心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。社会效果社会效果是广告对整个社会文化、道德、文化教育、伦理、环境等方面所起的影响。经济效果经济效果指广告达到既定目标的程度，指广告通过传播之后，所引起的产品销售和利润的变化。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探（二）广告效果的特征时间的滞后性时间的滞后性是指广告活动的效果通常在广告活动进行的一段时间内才充分地表现出来。效果的累积性从广告播出开始，一直到消费者实际从事购买的这段时间就是广告的累积期，只有通过反复的发布，才能加深消费者对产品的认知深度。效果的复合性广告具有复合多种信息传播的功能。效果的间接性通常情况下，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中，会对商品的质量和功能有一个全面的认识。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探二、广告效果测评二、广告效果测评广告效果测评，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益，是检测广告决策正确与否的重要手段，是检验广告计划、广告活动合理与否的有效途径。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探（一）广告效果测评模式白德尔三要素模式（）广告前要素：是指包括产品本质魅力、商品价格魅力、品牌魅力这三方面的广告主题要素。（）广告本身的要素：是指广告作品所表现出的魅力及作品与媒体的配合；好的广告必须具备冲击力、说服力，能够引起消费者注意，能够解决消费者的问题；作品与媒体的配合主要是指广告内容与媒体的吻合程度，以保证广告的传播质量。（）广告后要素：包括广告作品推出的时机，广告公司的下一步计划以及广告推出后外界的刺激或抑制（如舆论、消息、天气、竞争对手等）对广告的补强刺激或抑制作用。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探模式模式也称有效广告模式。这个模式是把广告理论与心理学理论有机结合的产物。该模式为：引起注意发生兴趣产生欲望引起行动得到满足。广告效果能够促使这一过程顺利完成，其特点是在企业销售产品的同时，还要让消费者满意。满意的消费者产生出的能量是不容低估的，不但可以增加产品的销售额，还能更好地强化广告效果。模式模式也称传播扩散模式。该模式把消费者的行为划分为知名（知悉产品名称，产生印象）理解（了解产品特色及功能）确信（确立选择产品的信念）行动（购买产品）四个阶段。认为广告效果是可以通过广告的目标来确定。具体过程是企业先拟定一个在某个特定时间段内所要达到的广告目标，然后将该目标与广告调查结果加以对比，就能测评出传播效果，该模式在广告效果评估中运用较多，尤其当新产品出售时。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探广告销售效果模式理夫斯的使用牵引率沃尔夫的斯塔齐的率广告效果指数法盖洛普广告测试法子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探（二）广告效果测评的原则针对性原则测评广告效果时，只有确定明确而具体的测评目标，才能选择相应的手段与方法，测评的结果才能准确、可信。可靠性原则在测定广告效果的过程中，抽样要典型、有代表意义；汇总分析科学、系统；考虑的影响因素要全面；测试要反复验证。综合性原则影响广告效果的因素多种多样，只有综合性考虑评估这些因素对广告的影响，才能准确地测知广告的真正效果。经常性原则广告需要通过反复的发布，才能取得效果，这个过程具有滞后性、积累性以及综合性等特征。因此最终取得的广告效果，可能包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等。经济性原则广告效果测评也是广告策划的一个环节，测评本身也要讲求经济效益。子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探子模块一子模块一 广告效果测评初探广告效果测评初探（三）广告效果测评的程序子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法学习与训练子目标学习与训练子目标简要了解广告效果测评方法的种类理解和熟悉各种测评方法中的测评要素或参数熟练掌握测评方法，就某一广告能够客观地分析其广告效果一、广告传播效果测评一、广告传播效果测评二、广告销售效果测评二、广告销售效果测评三、三、广告社会效果测评广告社会效果测评子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法一、广告传播效果测评一、广告传播效果测评广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响，即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标，同时也包括广告信息带来的一切影响和效果。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法（一）广告本身传播效果测评广告作品测评（）广告主题测评主要围绕广告主题是否明确、能否被认可，诉求重点是否突出，与目标消费者的关注点是否一致，能否引起注意，能否满足消费者的需求等问题来展开。（）广告创意测评主要是检测创意有无新意，能否准确、生动地表现、突出广告主题，感染力如何等。（）广告完成稿测评是指通过对已经完成制作，但还未在媒体刊播的广告样品进行广告主题、创意、制作、表现手法等的进一步检测。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法广告媒介效果测评（）广告媒介组合测评主要是根据广告媒介的运作程序和一般规律来评价广告媒介组合是否针对目标市场进行有效的劝说。（）印刷媒介的测评的主要内容包括发行范围和发行量、读者群、阅读情况等。（）电子媒体（通常指广播和电视）的测评主要是通过视听率和认知率来测定广告媒介的接触效果。视听率：媒体或某一媒体的特定节目在某一特定时间内，特定对象占收视（听）总量的百分比。认知率：个人或家庭收看或收听插播于某一时段或某一节目中的广告的人数占拥有电视或收音机的个人或家庭数量的百分比。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法（二）广告心理效果测评广告心理效果测评主要是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据，对消费者因广告作用而引起的一系列心理反应的测定和评价。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法广告心理效果测评的内容（）感知程度测定主要是测定广告到达效果，即对广告受众的媒体接触情况的调查。（）认知程度测评主要是测评广告的知名度、受注意度，即消费者对企业、商品、商标等的认知程度。（）态度变化测评主要是在认知度测评的基础上，进一步测评消费者对广告的解读和喜好。（）行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法二、广告销售效果测评二、广告销售效果测评广告销售效果也称为广告经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法（一）实地考察法在零售商店或超市的货架上进行直接调查。将同类商品的包装和商标卸除，在每一种商品中放入一则广告和宣传卡片。观察不同商品的销售情况，以此判断销售效果。（二）实验法把两个条件相似的地区（规模、人口因素、商品分配情况、竞争关系、广告媒介等不能有太大差异）划分为“实验区”和“控制区”，在实验区内进行广告活动，控制区内不进行广告活动。在实验进行前，将两个地区的其他影响因素（经济波动、重大事件的影响等）控制在相对稳定的状态下，最后，将两个区的销售结果进行比较，可测出广告的促销效果。这种方法也可应用于对选样家庭的比较分析。（三）统计学方法运用经济学上的统计学原理和运算方式，广告学上也发展了几种测定广告效果的运算方法，这种方法被认为更为科学和准确，也较为普遍实行。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法三、广告社会效果测评三、广告社会效果测评广告社会效果是指广告刊播以后，在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。这种影响既包括正的影响，也包括负的影响，而且无法用数量指标来衡量这种影响，只能依靠社会公众长期建立起来的价值观念来对它进行评判，因此需要重视和引导。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法（一）广告社会效果的测评方法短期社会效果的测评通过接触广告之前之后的消费者在认知、记忆、理解以及态度反应的差异比较，可测评出广告的短期社会效果。短期社会效果的测评可采用事前、事后测评法。（）事前测评就是在制定了广告策划案，但在实际实施之前对其进行检验、评定。（）事后测评指广告活动结束后，可采用回函、访问、问卷调查等方式，对广告进行综合性评估，为今后的广告活动提供借鉴。长期社会效果的测评长期社会效果不仅包含对短期效果的研究，还要考虑广告复杂多变的社会环境中所产生的社会效果，这方面的研究更多属于人文科学范畴。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法（二）广告社会效果测评的依据真实性广告宣传的内容必须客观真实地反映商品的功能与特性，实事求是地向媒体受众传播有关广告产品或企业的信息，同时也要维护市场的良性竞争。法规政策广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求，法规的管理和制约，具有权威性、规范性、概括性和强制性的特点。伦理道德广告传递的内容以及所采用的形式，也要符合伦理道德标准。文化艺术广告活动也是一种创作活动，广告作品实际上是文化和艺术的结晶。子模块二子模块二 广告效果测评方法广告效果测评方法知识复习与技能训练知识复习与技能训练知识掌握知识掌握广告效果心理效果社会效果经济效果广告效果的特征广告传播效果测评广告销售效果测评广告社会效果测评知识复习与技能训练知识复习与技能训练技能训练技能训练（）某公司在推出新产品的半个月后，做过一次市场调查，合计抽样人数人，其中，看过广告而购买的人数为人；未看广告而购买的人数为人；看过广告而未购买的人数为人；未看过广告而未购买的人数为人。计算广告效果指数。（）假定调查总人数是人，其中接触广告人中人购买该品牌，占接触广告人数的；有人没有购买，占接触广告人数的。没有接触广告的有人，购买的有人，占，没有购买的有人，占。计算的购买率、总体比率、所有购买者比率。知识复习与技能训练知识复习与技能训练角色扮演角色扮演（）作为消费者，你是如何看待强生公司的“强生婴儿，为母爱喝彩”系列活动的？你认为它成功的原因有哪些？（）假设你是广告公司策划人员，请你就“强生婴儿，为母爱喝彩”系列活动，为强生公司提供一份广告效果测评报告。