网络营销案例——网络推广经典案例.ppt

网络推广经典案例网络推广经典案例一、世界上最好的工作一、世界上最好的工作The Best Job In The World 全球金融危机爆发，大部分的企业因为受到冲击而纷纷采取裁员减薪等方法以度过危机。在经济危机的时候企业还有其他什么办法冲出重围吗？澳大利亚昆士兰州旅游局的这个经典的事件营销给了我们出人意外的答案。2009年1月份，澳大利亚昆士兰州旅游局的一份招聘岛屿看护员的广告吸引了全世界的目光。该广告号称将面向全球提供一个“世界上最好的工作”，这份工作的内容比较简单，但是提供的待遇和福利却非常的吸引人，半年的年薪高达15万澳元（约75万元人民币）。接下来的几个月里，这个招聘活动赚足了全世界的眼球，2009 年6 月30 日，我们在百度输入“世界上最好的工作”，搜索结果达到了100万篇，而用Google搜索的同一关键词的结果则高达1720万条查询结果之多！“世界上最好的工作”引爆了一颗“旅游策划的原子弹”，超过200多个国家和地区的34000多人来参加应聘，英国广播公司、日本NHK电视台等世界多家著名媒体也相继追踪报道海选过程。事实上，在这个活动之前，虽然哈密尔顿岛素有澳大利亚“大堡礁之星”的美誉，岛上终年气候舒适宜人，风景宜人，是绝佳的旅游度假胜地。但由于金融危机的冲击，最近游客大减。而现在昆士兰州、大堡礁、哈密尔顿岛等本来陌生的词汇也成为全球高知名度和美誉度的旅游向往地之一。据估计，这个活动前几个月已经带来超过1 亿澳元（约5亿人民币）的公关价值，而澳大利亚昆士兰州旅游局的全部投入不过是170万澳元(约合735万元人民币)，其中还包括了护岛人15 万澳元的薪水，真可谓是一本万利了。l“世界上最好的工作世界上最好的工作”招聘广告内容招聘广告内容l招聘职位招聘职位：昆士兰州哈密尔顿岛看护员l工作时间工作时间：2009年7月1日至12 月31日l工作内容工作内容：清洁鱼池，喂鱼；收发信件；发表文章及上传照片、视频；接受媒体采访；巡游水域内其他岛屿等。l职位薪酬职位薪酬：15 万澳元万澳元/半年（约半年（约75 万元人民币）万元人民币）l福利待遇福利待遇：豪华住宿，工作地及申请人居住城市之间的往返机票、工作期间的保险、工作产生的交通等其他费用。l申请条件申请条件：年满18 周岁，英语沟通良好，热爱大自然，会游泳，勇于冒险尝试新事物。l招募过程招募过程：招募活动2009年1月中旬起，申请人先上网填写申请表，上传自制60秒英文短片，说明申请理由。2 月22 日申请截止，然后初选出50 名候选者。昆士兰旅游局再联同国际市场的代表挑选出10 位最佳人选，再加上1 位由招募网站访客投票选出的“外卡”候选人。5月初，入选的11人将前往群岛上面试，最后选择1人成为哈密尔顿岛看护员。l成功经验：l 一个成功的事件营销要首先符合法律和道德规则，更要容易引起受众共鸣，容易参与及容易传播。从这一点上看，澳大利亚昆士兰州旅游局的这一事件营销策划毫无疑问是非常成功的。l 那么，“世界上最好的工作”究竟是如何运作成功的呢？根据相关研究人士的分析研究一致认为以下几点是其成功的关键：l第一，充分利用了充分利用了“金融危机金融危机”的大背景。的大背景。l第二，做了大量细致的准备工作。做了大量细致的准备工作。l第三，“海选海选”模式。模式。l第四，第四，采多元化的互动式传播。采多元化的互动式传播。l第五，第五，善于不断去造势。善于不断去造势。l二、贾君鹏事件炒作推广：二、贾君鹏事件炒作推广：760 万点击量的引万点击量的引爆！爆！l 2009 年7 月16 日，互联网上发表的一个名为“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”的帖子短短五六个小时被390617 名网友浏览，引来超过1.7 万条回复，并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复，被网友称为“网络奇迹”。l 许多网友在百度知道、新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏”为何人，更有不少网友加入恶搞队列，组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏”事件戏称为“一句吃饭引发的血案”。而“贾君鹏”在这么短的时间内走红于中文网络堪称是一个奇迹。l 贾君鹏事件帖子在短短五六个小时被390617 名网友浏览，并已有17028 名网友跟帖回复。l 2009年7月17日帖子被吧主删除。但有网友把自己的网名改为“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的佬爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等，形成异常庞大的“贾君鹏家庭“l 贾君鹏这个网名，是根据策划公司给朋友的孩子起的名字“李君鹏”修改的，因为李姓太多了，为了防止跟众多的真名重名，就姓了贾。“我们考虑要熟悉一点，好记。并且贾通假字，就是暗示是虚拟的人物。”l 至于“你妈妈喊你回家吃饭”那句话，他说：“其实很容易，也没有文字上的难度，这个创意，多少有点像唤起童年记忆的意思。我们这个年龄，成年以后，很少有母亲大声叫你回家吃饭。可小时候我们在草坪上玩泥巴，母亲远远地就来喊了，所以说这句话的时候，内心的感情一下就涌出来了。现在母亲叫吃饭顶多打个电话，孩子也很少有玩的时候。网络上有回归童年热的情况，我们多少借鉴了一些。”他表示后续还有一些精彩的升级。l成功经验：操作得当。l 整个事件营销运作，历经两个月的反复思量和流程设计，动用了四个执行席媒介轮班监测执行情况，两小时一次电话汇报，总计动用800余名网络营销从业人员。引发轰动效应后，策划团队就已撤出，将后续工作交由兼职的网民去完成。l 一个帖子一经推出，便能得到800余人的跟帖支持，势必将引来许多人的好奇与参与，进而形成一种马太效应(Matthew Effect)，吸引越来越多的人关注，累积成长为一个群体事件。尤其当它成为媒体纷纷关注的新闻焦点之后，在聚光灯的杠杆作用下其影响力更是得到进一步放大与扩散，受众数量也开始呈现几何级增长，最终演变成一个公众事件。正如古希腊数学家阿基米德所言，“给我一个支点，我能撬动地球”。l1媒介的选择对推广效果影响巨大媒介的选择对推广效果影响巨大l2借助热点新闻热点事件推广效力巨大借助热点新闻热点事件推广效力巨大l3适当炒作对推广有促进作用适当炒作对推广有促进作用l4推广一定要激发用户兴趣好奇心推广一定要激发用户兴趣好奇心l三、三、QQ 推广：可口可乐火炬在线传递病毒营销推广：可口可乐火炬在线传递病毒营销l 2008 年3 月24 日，举世关注的北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃。与此同时，可口可乐公司也通过QQ 在网络上发起了一个名为“火炬在线传递，可口可乐荣誉呈献”的大型宣传活动。l 在这个活动开始前，可口可乐通过网站招募了8888 名第一棒火炬在线传递大使。活动开始以后，就以这8888 名传递大使作为8888 条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。l 截至到活动结束，已经有超过6200 多万的QQ 用户参与了这一活动。通过QQ 强大的即时通讯用户平台，可口可乐成功实现了在较短时间内用户深度参与的品牌营销传播。l 可口可乐的这个奥运火炬在线传递营销活动，是基于QQ 软件这样一个有着巨大影响力的独特的载体构建的。在这个活动中，通过QQ用户之间的在线火炬传递，使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。该活动前期没有进行任何宣传，最初只邀请了8888名QQ用户作为在线火炬传递活动的第一棒火炬手，而最后却成功的让六千万人参与了其中，其病毒式营销的威力可见一斑。QQ在线火炬传递-病毒营销4步曲:1.造势、借势、造悬念;(引爆流行法则:环境威力法则)l2.2008年3 月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。l3.线下火炬传递,铺天盖地的媒体报道宣传,营造出热情高涨的氛围;l4.借助大众媒体和其他网络媒体的力量,配合多种迎奥运活动,大肆炒作,尽可能地放大,扩大覆盖范围;lQQ 氛围营造：氛围营造：lQQ奥运皮肤、奥运登陆banner、奥运火炬标识、奥运资讯,QQ秀、QQ空间l所有火炬传递均以邀请机制实现传播,充满悬念和神秘感的过程.l种子用户种子用户,引爆流行引爆流行l种子用户种子用户:锁定忠诚并且低免疫力的人群(8888个火炬传递大使)l目标对象目标对象:对时尚、新潮流感应敏锐,年轻气盛,并且比较容易被爱国热情和奥运热情打动的人群。(平均年龄20.6岁)l活动核心元素：活动核心元素：l1.提供有价值的产品或服务l2.提供无须努力的向他人传递信息的方式l3.传递范围很容易从小向很大规模扩散l4.利用公共的积极性和行为l5.利用现有/他人的资源进行l活动中的情感营销活动中的情感营销l1.活动的刺激点在于归属感而非巨额奖品活动的刺激点在于归属感而非巨额奖品l2.稀缺资源刺激热情稀缺资源刺激热情,带动参与带动参与l四、博客推广四、博客推广:“读博客，抢沙发读博客，抢沙发”l 北京科宝博洛尼厨卫家具有限公司是2001年10月成立的一家合资企业，这家企业通过深入研究国际顶级设计师品牌和奢侈品品牌的运作方法，了解价值观不确定时代人们的家居心理需求，试图在国内打造一个高端的家装品牌。l 在发展的过程中，蔡明开始注意到网络营销，尤其2005 年热闹非凡的博客潮引起了他很大的关注。后来，经过充分的准备和筹划，富有创意的蔡明和博洛尼决定利用博客来营销，大力提升企业品牌。l 2007年6 月13日，一条标题为“读蔡明博客，抢总价值40万元博洛尼真沙发”的消息出现在新浪网首页，这条消息在网络上不胫而走，一时间前来打探的人络绎不绝，大批网民纷纷登录蔡明的博客察看详情。l 根据介绍，这个活动分几阶段进行，第一阶段活动为6 月17、19、21 日3 天。蔡明在活动当天的博客中发布了一篇关于沙发潮流的文章，博友要是能抢得机会跟帖留言，第1、100、200、300位回帖者就可以获得博洛尼的三人位沙发一套，价值5380元。l 活动开始后，博友们异常热情，40 分钟内得奖楼层就盖满，博洛尼决定第1000、3000位回帖者及最有创意回帖者同样可以获得一套沙发，一共送出18套沙发。在这3天里，蔡明博客的点击量就增加到了20万。l 在这个案例中我们可以看到，博洛尼创造性的采用了博客营销方式为自己做了一次非常成功的推广。这个活动很好的结合博洛尼的产品，通过“抢沙发”这样一个一语双关的创意抓住网民最敏感的神经，在一定程度上实现了网络人际的深度互动，成功的达到参与者与企业的情感沟通。l 北京时间公元2009年1月21日1点，一位名不见经传的黑人“巴拉克胡赛因奥巴马(Barack Hussein Obama Jr.)”，在国会山手按林肯当年宣誓时所用的圣经宣誓就职，成为美国历史上的第44任总统，这也是美国历史上第一位黑人总统。奥巴马：网络总统的整合推广营销l 奥巴马团队在广告宣传上的花费约2.92 亿美元，其中电视广告开支高达2.5 亿美元，网络广告只有800 万美元。l 但是，凭借其对网络媒体的准确把握与运用，奥巴马团队充分发挥了网络营销的精准性，以较少的资金投入取得了比电视广告还要巨大的宣传效果。l 那么，奥巴马和他的竞选团队在大选期间是如何充分利用互联网工具和创意让他顺利登上总统宝座的呢？让我们一起来看看奥巴马采取的系列措施：l 第一招，建立竞选官方网站第一招，建立竞选官方网站l 第二招，购买搜索引擎关键词广告第二招，购买搜索引擎关键词广告l 第三招，借助视频疯狂传播第三招，借助视频疯狂传播l第四招，内置网络游戏广告第四招，内置网络游戏广告l第五招，利用病毒式邮件争取支持第五招，利用病毒式邮件争取支持l第六招，博客营销树立形象第六招，博客营销树立形象l第七招，论坛热炒私生子第七招，论坛热炒私生子