企业品牌建设规划.ppt

企业 品牌服务范围品牌服务范围北京新华国能国际文化传媒机构北京新华国能国际文化传媒机构博锐思品牌战略咨询机构博锐思品牌战略咨询机构前提思考前提思考-品牌建设品牌建设企业品牌升级规划目标意义企业品牌升级规划目标意义战略：战略：战略：战略：规划企业品牌未来，使企业品牌适应发展的需要文化：文化：文化：文化：协助塑造以品牌为导向的企业文化，提称企业凝聚力沟通沟通沟通沟通建立有效品牌营销沟通主张与传播规范形象：形象：形象：形象：塑造国际化的现代企业品牌形象企业品牌如何国际化建设企业品牌如何国际化建设 理念 价值观、精神、个性 形象 品牌管理架构、职能部门、管理规范行为营销、传播、服务、承诺、社会责任 名称、标志、环境、包装、终端形象、广告管理品品品品牌牌牌牌现现现现代代代代化化化化品牌DNA品牌形象定位 品牌战略指导原则品牌战略指导原则 品牌品牌文化文化体导原则体导原则 CISCIS的指导原则的指导原则 品牌管理的指导原则品牌管理的指导原则 营销传播的指导原则营销传播的指导原则品牌国际化指导方针理念现代化理念现代化形象国际化形象国际化行为现代化行为现代化管理现代化管理现代化前提思考前提思考-品牌建设品牌建设品牌建设咨询(工作)策略流程检测生态检测生态搜索搜索品牌品牌构建构建愿景愿景再造再造DNADNA 演绎演绎传奇传奇1 12 23 34 45 5检检测测宏宏观观市市场场检检测测行行业业情情况况检检测测市市场场链链破破译译理理念念建建构构品品牌牌理理念念竞竞争争确确定定潜潜在在消消费费构构建建品品牌牌愿愿景景传传播播运运用用延延续续推推广广升升级级品品牌牌视视觉觉运运用用主主要要步步骤骤具具体体步步骤骤工工具具及及理理论论进化论进化论生态论生态论市场论市场论企业实态企业实态全球企业四全球企业四大品牌模式推大品牌模式推导导消费者洞察消费者洞察认知资源库认知资源库品牌品牌DNADNA品牌屋品牌屋品牌结构品牌结构资源推广库资源推广库SWOTSWOT6power6power工具工具形象力法则形象力法则创意阶梯创意阶梯创意形象创意形象运用版图运用版图搜搜索索外外部部和和内内部部资资源源确确定定品品牌牌升升级级成成长长机机会会挖挖掘掘消消费费者者认认知知资资源源指指导导行行为为（动动态态）品品牌牌管管理理辅辅助助执执行行建建立立品品牌牌目目标标建建立立可可用用消消费费者者认认知知资资源源库库成成果果成成果果（动动态态）品牌战略评估品牌战略评估全球企业品牌全球企业品牌模式模式品牌定位评估品牌定位评估 品牌战略资源品牌战略资源行为引导行为引导企业文化引导企业文化引导品牌视觉识别系统品牌视觉识别系统品牌传播推广系统品牌传播推广系统品牌运用管理指导品牌运用管理指导品牌定位品牌定位品牌成长机会品牌成长机会品牌愿景品牌愿景市场环境与实市场环境与实态调研诊断态调研诊断/品牌升级普及品牌升级普及培训培训企业品牌资产建设架构目标客户描述目标客户描述：对主要目标客户群的一个简短的描述，包括规模、背景，心理等信息总体品牌价值总体品牌价值：一个唤起灵感的、易记忆的、朗朗上口的概念是品牌希望在主要目标客户群心目中建立的远远超过竞争对手的概念。战略品牌价值战略品牌价值：一般3-5点，包含（1）功能性诉求；（2）体验、关系或情感性诉求概念；（3）信任原因概念这些概念对总体品牌价值形成支撑，并且是品牌希望长期代表的品牌性格品牌性格：品牌的长期的、独特的个性、形象、态度，决定了客户长远的对品牌的喜爱程度往往采用拟人化表达方式执行层面品牌资产执行层面品牌资产：一系列具体的可长期拥有的品牌资产例如，品牌标识，包装，广告语必须是市场证明了的，易于区别的视觉识别视觉识别：对品牌的独特、长期一致的视觉表达客户在所有接触点能立即识别，并与品牌相联系包括品牌标志、服务性品牌标志123457企业文化描述企业文化描述：企业愿景、企业使命、核心价值观、行动纲领6企业品牌升级规划项目作业品牌实态调研阶段品牌分析整合阶段高层领导访谈中层干部座谈消费者焦点座谈企业理念文化分析经营发展战略分析企业产品特性分析企业市场竞争分析外部客户认同分析同业市场竞争调研品牌形象现况调研企业与品牌定位检讨品牌规划与设计阶段品牌实施与管理阶段品牌实施职责监督基层问卷调查行业发展趋势调研品牌策略定位阶段企业发展战略整合品牌定位策略品牌形象识别定位品牌家族架构规划品牌形象策略建议企业理念文化整合品牌传播策略建议视觉识别系统设计品牌管理指导品牌整合营销推广作业阶段作业阶段作业内容作业内容内容说明内容说明作业方式作业方式作业人员作业人员作业时作业时间间品牌实态调研阶段高层领导访谈经营层之经营理念、战略构想、品牌建设、企业文化、企业形象等方面的了解和期许1.定性调查：采1对1深度访谈2.访谈时间：1小时/1位受访人客户服务：客户服务：(待建立)品牌策划：品牌策划：(待建立)战略咨询：战略咨询：(待建立)市场调研：市场调研：(待建立)1个月中层干部座谈中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、品牌传播、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议1.集体座谈：与会者和鼎谈人就座谈大纲进行讨论与建议,2.座谈时间：3小时/20位受访人基层问卷调查基层员工之企业文化、品牌形象、管理沟通、消费者状况、市场环境等方面的了解和建议定量调查：50份有效问卷消费者焦点座谈了解消费者消费行为了解消费者生活态度了解消费者品牌吸引利基点与对万通地产总体要求与期许1.采用焦点小组座谈，约二场，共16人2.内容整理、分析3.数据报告、界定问题同业市场竞争调研了解竞争对手经营、产品、服务、营销、形象、广告等方面竞争态势1.资料搜集：以书面资料、实地暗访、网上查询方式进行，预计20份有效资料2.对象：国内外地产同业行业发展趋势调研从宏观、微观的经济发展状况、文化、自然环境变化、消费观念等方面了解市场需求点与趋势1社会调查2资料文献书面搜集品牌形象现况调研了解VI应用现况了解品牌形象推广现况了解未来对于形象的期许1.现场审视、拍照、测绘、纪录2.现有视觉形象数据搜集3.发放视觉设计现况调查问卷企业品牌升级规划项目作业（动态内容）作业阶段作业阶段作业内容作业内容内容说明内容说明作业方式作业方式作业人员作业人员作业时间作业时间品牌分析整合阶段企业理念文化分析了解”我是谁”、”我为什么存在”、”存在的理由”？了解”我未来将往何处去”、”如何去”了解”我与众不同之处”、”我有什么优势”？了解”别人怎么看我”、”如何让别人认同”Data-Information-Knowledge客观调研资料整理、归纳、分析，找出最大共同性与差异性，发觉BtoC”是什么”、”有什么”、”像什么”、”需要什么”，提供品牌调研分析报告书客户服务：客户服务：(待建立)品牌策划：品牌策划：(待建立)战略咨询：战略咨询：(待建立)市场调研：市场调研：(待建立)1个月经营发展战略分析企业产品特性分析企业市场竞争分析外部客户认同分析企业与品牌形象检讨分析品牌策略定位阶段企业发展战略整合未来的企业定位中、长期目标优势、劣势分析制定竞争环境中相对优势的品牌竞争策略(USP)在各事业领域中找寻目标客户切入点与突破口制定占据目标客户心理位置的方法和手段将具体的运营策略转换感性的形象概念植入客户心灵根据品牌实态调研所搜集的资料，以SWOT分析、价值定位法、比较定位法、形象定位法进行，提供品牌策略定位报告书制定万通地产以及下属事业体和产品品牌品牌经营战略，作为品牌一切最高指导准则，提供品牌经营战略规划报告书1个月企业理念文化整合核心理念：核心价值观/核心宗旨愿景展望企业文化品牌定位策略市场竞争定位核心产品与服务定位目标族群定位顾客心理认知定位资源优势与差异点品牌经营战略规划品牌定位品牌核心产品品牌核心价值品牌愿景品牌短中长期发展策略品牌个性与承诺形象诉求主题标语顾客需求切入点企业品牌升级规划项目作业作业阶段作业阶段作业内容作业内容内容说明内容说明作业方式作业方式作业人员作业人员作业时间作业时间品牌规划与设计阶段品牌家族架构规划企业品牌与产业品牌结构关系产业品牌品牌与产品品牌结构关系根据品牌经营战略制定品牌家族结构关系客户服务：客户服务：(待建立)品牌策划：品牌策划：(待建立)战略咨询：战略咨询：(待建立)市场调研：市场调研：(待建立)2个月品牌形象策略建议根据品牌定位进行形象概念化功能向度社会向度个人精神向度群体精神向度提供品牌形象策略与视觉设计策略报告书品牌策略建议现有产品品牌延伸命名建议新项目品牌策略建议感性价值主张诉求(品牌理念、价值观、远景、消费者心理或行为暗示)理性价值主张诉求(行业属性、产品功能利益)视觉识别系统设计基础设计系统完善设计开发设计团队：设计团队：应用设计系统完善设计开发品牌VIS体系全面设计设计开发新事业品牌VIS体系运用设计设计开发企业品牌升级规划项目作业作业阶段作业阶段作业内容作业内容内容说明内容说明作业方式作业方式作业人员作业人员作业时间作业时间品牌实施与管理阶段品牌管理手册A.前言B.经营发展战略C.品牌经营战略F.品牌行为识别体系G.产品设计识别体系H.终端体验识别体系I.服务识别体系J.品牌经营管理K.传讯策略L.品牌战略调整修正以书面文字性方式编辑手册，并加入CIS视觉识别手册规范(基础设计系统+应用设计系统)，以及产品品牌CIS基础设计系统部份内容为主客户服务：客户服务：品牌设计：品牌设计：2个月品牌管理的实施以品牌为核心目标进行组织结构建设，并制定相应的品牌管理制度、品牌意识和品牌文化，使品牌成为各个部门的核心目标，从而产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵，影响外部客户。对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，采取广告、公关、促销、人员推广等手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。协助设置专门品牌管理专门机构制订品牌管理制度协助企业培养品牌意识和品牌文化通过广告、公关、促销、人员推广等手段对外宣传品牌策划：品牌策划：战略咨询：战略咨询：年度服务方式进行品牌价值监测体系建设主要从以下七个方面评价一个品牌的强度：.市场性质.稳定性.品牌在同行业中的地位.行销范围.品牌趋势。.品牌支持.品牌保护第三方品牌价值第三方品牌价值评估公司评估公司企业品牌升级规划项目作业作业阶段作业阶段作业内容作业内容内容说明内容说明作业方式作业方式作业人员作业人员作业时间作业时间品牌实施与管理阶段品牌管理的实施品牌顾问咨询每月至咨询两天，除此之外依据实际需要，得不定时提供电话、传真、电邮或书面方式咨询顾问咨询内容：.业界案例搜集与分享.品牌体检.品牌策划系统培训.品牌传播系统培训.CIS系统培训(MI、BI、VI).项目推广建议.其它专家顾问邀请客户服务：客户服务：品牌设计：品牌设计：战略咨询：战略咨询：年度方式进行品牌整合营销推广目标对象及竞品研究品牌推广服务方式合作（协议另外签定）客户服务：客户服务：创意设计：创意设计：公关：公关：展览展示：展览展示：年度方式进行目标设定与核心概念年度品牌传播规划季度广告策略修正建议创意设计媒体计划与执行实施与效果评估、监测企业品牌升级规划项目作业品牌升级规划(工作)品牌实施与管理战略管理层经营管理层市场营销层 企业发展战略制定-董事会、总经理 品牌战略产权管理-法务部 品牌发展战略-品牌经营管理委员会 品牌经理 品牌文化系统-品牌管理部、人力资源部 品牌设计系统-品牌管理部 品牌传播系统-公共关系部 品牌管理系统-品牌管理部、人力资源部 品牌服务系统-客户关系中心、品牌管理部 品牌终端系统-客户关系中心、品牌管理部 品牌培训系统-人力资源部 知识管理系统-知识管理中心、法律部 增设增设品牌经营管理委员会、品牌管理部、品牌管理部品牌实施与管理阶段品牌实施职责监督品牌管理手册品牌整合营销推广一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容：一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容：一：品牌市场（内外）调查研究一：品牌市场（内外）调查研究目的：目的：对企业内部及市场发展进行了解研究，得出品牌企业品牌系统定位推广结论，推导产品品牌与企业发展战略。手段：手段：市场调查定性与部分定量调研资料结合，并综合第三方市场数据进行综合分析。大体内容大体内容：企业品牌内部管理调研、市场产业发展调研、企业产品区域销售情况了解、产品渠道了解、市场产品竞争调研、消费者行为与消费习惯调查研究、服务品牌产品调研、服务品牌产品推广分析、定向媒体传播研究分析、假设与品牌规划推导，总结系统产品品牌定位与推广启示结论等。二：品牌战略与定位规划二：品牌战略与定位规划策划（）企业品牌战略理念：品牌核心理念、品牌定位、品牌内涵性格、品牌使命、愿景、品牌价值，品牌形象方向三：企业文化规划三：企业文化规划建立（）现代企业文化：提炼企业思想、宗旨、精神、价值观、作风、信条、经营理念、管理理念、人力资源理念、经营方针等理念；品牌建设规划内容品牌建设规划(工作内容)品牌建设规划(工作内容)一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容：一期（调研与规划阶段）品牌策划服务主题内容：四：品牌四：品牌CICI形象系统升级规划形象系统升级规划 规划（）品牌形象系统:基础系统（品牌标志/标准字/标准色/辅助造形/印刷字体/组合规范）运用系统(办公事务用品/会议系统/环境识别/旗帜系统/指示标识/宣传系统/员工识别/服装系统/运输包装系统），约120项左右策划设计内容。五：（）品牌整合传播规划五：（）品牌整合传播规划 目的：目的：建立（企业品牌/产品品牌）具体传播推广规划与策略。手段：手段：结合市场调研及品牌定位与品牌战略，运用系统整合传播手段进行推广策划。大体内容大体内容：建立品牌企业品牌传播规划的具体内容，传播推广策略等。结合品牌价值推广，建立现代品牌营销推广规划；推广战略界定；实效差异化推广策略手段；系统推广阶段规划；费用规划；实效传播匹配运用（AD+PR+EM）；广告策略：广告推广语、平面广告定位、广告形象、电视广告策略、广告媒体；系统推广品牌等。公关：公关策略、公关手段、具体综合报告传播策略、新闻报道、媒体定位与媒体圈关系维护；活动：活动策略、活动具体组织实施、活动执行运用、活动报道媒体；会议营销：品牌产品定位、渠道招商运用、联盟单位运用、媒体特别宣传；品牌建设规划内容品牌建设规划(工作内容)二期（实施阶段）顾问跟进服务内容：二期（实施阶段）顾问跟进服务内容：实施一期的规划推广其他综合协助工作其他综合协助工作：1,协助企业落实品牌战略推广;2,协助企业落实企业现代品牌管理3,协助企业开展品牌相关推广 4,指导品牌综合工作推进等。二期顾问跟进服务内容二期顾问跟进服务内容：协助品牌落实与推广指导：落实内容 执行推广：执行推广：AD+PR+EM1，品牌宣传册，品牌宣传册 2,品牌宣传片（企业品牌片、品牌推广片）品牌宣传片（企业品牌片、品牌推广片）品牌建设规划内容企业品牌战略建设的务实推进企业品牌战略建设的务实推进公司服务的价值在于，用我们智慧、高明的策略与创意，为客户创造最具有销售力的卓越品牌，我们所提供的解决方案，从一张名片到品牌策划，从品牌战略到品牌管理，长期而言，要能建立公司良好的声誉；短期内，则要推动市场的销售价值。战略的可实施性战略的可实施性独特的经营理念独特的经营理念传递专有技能传递专有技能客户导向客户导向我们对“客户导向”的理解是：“以客户为尊，尊重客户的经验，尊重客户的想法，尊重客户的实际情况”。追求质量而不是规模，我们只为行业领先的公司提供一流的咨询服务；不厌烦小事，我们为客户的结果负责任。我们强调操作过程中毫无保留地传递行业及作业方面的经验和知识；我们并不刻意追求理论的先进性，但非常强调方案的可实施性。我们必须始终设身处地思考“如果我处在客户的角度和环境，我会怎么去做？”机构的独特优势机构的独特优势机构的独特优势机构的独特优势我们的团队坚守客户品牌服务原则，提高服务意识，创造一个良好的合作环境，增加双方理解，理顺合作关系，为品牌提升动力支持。尊重客户需要建立品牌的真正价值所提供服务重点所提供服务重点提供完善的服务流程提供专业的项目人员配置加强和客户的联合作战能力建立有效的协作共享机制合作签定后根据考察情况，修正具体的工作推进表企业品牌战略升级的务实推进企业品牌战略升级的务实推进项目组跟踪每一项工作，确保客户与项目组成员对每一项工作清晰。进度报告在与客户充分沟通的基础上制作工作跟进计划，明确工作指令，提高双方工作效率工作跟进让双方清晰每一项工作的情况。估价单制定一个工作时间表，每一个人都了解到工作会在什么时间开始、到什么时间结束，有了工作时间表，项目组对于项目的时间安排就回心中有数。工作时间表让没参加会议的人员对情况有了解，提供一个详细的达成共识的行动或采取的行动的记录会议记录确保会议重点和规则，按主次排列讨论，避免遗漏内容会议日程双方随时了解工作进程，掌握工作进度与内容备忘录内容项目明确服务流程，将严格按照流程执行，提高工作效率明确服务流程，将严格按照流程执行，提高工作效率严谨的服务管理流程所提供客户品牌推进服务重点所提供客户品牌推进服务重点19品牌建设品牌建设关于我们关于我们策略-坚持用“价值升级”规划企业品牌方法-擅长用最简单的方法解决品牌复杂的问题团队-拥有一支经验丰富、创意独到、自信尽职、团结协作的创意执行队伍专家-核心团队是由具有十年以上品牌服务实践 经验的品牌专家和资深创意人组成Strategy-persists in the identical sounds to promulgate the enterprises vision brand Method-employs the simplest method to solve complicated questions for clientsTeam-possesses an experienced and cooperate executive staff with talented creativeness and great minds.Expert-consists of a group of senior marketing consultants with over six years experiences in brand services.我们有实力我们有实力20品牌建设品牌建设关于我们关于我们我们有方法我们有方法我们帮助客户科学研究与构建品牌体系我们协助客户达成营销目标我们帮助品牌整合不同行销渠道我们信仰“全球品牌本地运作”；我们能够完成“典范价值的品牌升级规划”21品牌建设品牌建设品牌项目团队品牌规划建设核心智囊职业经历：职业经历：1、创办自己的广告文化公司，帮助国内外企业开展在华业务。公司业务重点为品牌战略传播咨询。2、中国品牌研究中心艺术总监、文化传播部长；致力于项目规划和设计。3、国家领导人接待活动的包装和大型活动的策划执行。4、担任著名品牌战略咨询公司顾问、5本杂志的艺术设计创刊人。著名广告创意策划专家著名广告创意策划专家 品牌战略专家品牌战略专家战略规划专家与导示规划专家战略规划专家与导示规划专家地产公关、政府公关及演艺策划家地产公关、政府公关及演艺策划家传播专家传播专家 2010年中国十大广告策划专家年中国十大广告策划专家中国品牌研究中心会员10年品牌CIS/VI创作、广告创意与演出艺术工作经验资深职业广告策划人，城市规划/导示运营团队秘书长、拳头（五指）定律新理论创始人、法治中国艺术顾问，具有创意讲座、咨询、策划、设计的丰富经验，特别擅长于对城市、区域与大中型企业的整体创意策划、房地产项目的整体创新策划。擅长企业的品牌整合推广及公关活动的策划执行，十年的广告从业经历为数十家政府，企业进行过整合营销传播策划和公关活动的策划执行，并在实践中形成了自己的理论和动作体系，从业经验丰富。王跃岚王跃岚 品牌总监品牌总监22品牌建设品牌建设23品牌建设品牌建设品牌项目团队齐佳鑫齐佳鑫 策略总监中国2010年十大营销策划专家上市公司 品牌顾问入选策划领军人物榜中国品牌管理研究中心 首席执行官广众空间传播机构咨询机构 策略总监北京大学总裁班MBA(品牌课程)客座教授MBA 经济学博士专家历任：CCTV-CCTV-中国中央电视台中国中央电视台参与推动CCTV-2、CCTV-新闻频道的品牌规划，是国家中宣部、前国家广电部的宣传战略策划。全球第一品牌行销集团全球第一品牌行销集团任职奥美国际行销集团（中国）机构。奥美是全球最顶级的“品牌管家“策划推动MOTO的企业品牌战略转型，奥美推动IBM企业在中国的系列推广战略，中国移动全球通的品牌战略。中国十大品牌传播机构中国十大品牌传播机构曾任中国具整合力品牌机构（中国十大公关机构）任全案策略总监，服务数十个国际国内著名品牌。品牌规划建设核心智囊24品牌建设品牌建设25品牌建设品牌建设中国金手指奖德国RED DOT奖 创作总监主导设计的品牌项目有：阿玛尼、天恩、法派、七匹狼、中国移动、用友软件、中海油、国务院新闻办公室，规划服务过的企业品牌客户包括：中央电视台、中国银行、中国电信、中国邮政、中国石化、统一润滑油、德国威娜等。北京市外宣办主办的“今日北京北京文化世界巡展”形象及活动推广（包括2000中华文化美国行，2001柏林亚太周中国主宾国活动，2001蒙特利尔北京文化周，2002悉尼堪培拉惠灵顿北京文化周，2003巴黎北京文化周，2004莫斯科北京文化周品牌形象：品牌形象：林林 波波创作总监创作总监品牌项目团队26品牌建设品牌建设SAM SAM 策划经理9年以上资深行业从业经验，北京大学硕士；曾就职于外资传媒机构(WPP成员)，致力于品牌CIS策略规划，整合营销策略优秀的媒体关系和广泛的媒体、政府资源融通品牌、公关、活动等工作流程及内容，以专业的知识、良好的沟通能力、精确的理解力和优秀的执行力为众多客户服务；2000年-2008年，先后为huawei、maxtor、viewsonic、emerson、TCL、zarva、Roayalstar、Fujitsu、Epson、AMD、DEC中恒、xander、WesternDigital等多家国内外大型企业整合营销策划服务；品牌项目团队27品牌建设品牌建设吕航吕航 品牌资源顾问致力于品牌营销领域资源整合，并联合科技部、中国工业经济联合会、中国名牌战略推进委员会、国际品牌联盟、人事部考试中心等权威机构成立中国品牌总监及策划师资质认证小组付秘书长 科技部世界500强品牌研究中心主任第二届中国国际营销节付秘书长第二届中国策划大会既著名策划案例评选委员会付秘书长兼评委第三届中国策划大会既著名策划案例评选委员会付秘书长兼评委 曾服务的客户：CNNIC、中信实业、华为、中石油、用友、海尔、清华同方、李宁 品牌项目团队28品牌建设品牌建设品牌项目团队毛静如毛静如 TVC合伙人合伙人 15年广告经验，擅长策略性思考、思维敏捷、文字功底扎实。有服装、汽车、IT、家电，快速消费品等多行业丰富的实战经验。历任麦肯光明、FCB、奥美资深文案、灵狮创意总监。曾服务客户 曾经服务数十家中国领先的上市公司和数家500强的企业。如：蒙牛牛奶、海尔手机、白领服饰、海尔电器、摩托罗拉手机、李宁、康柏电脑、华润啤酒、北京吉普、DHL、惠普、LG电器、中国农行、兴业银行企业形象、中国移动全球通、神州行及心机、奥迪等。龙玺广告奖、时报亚太广告奖、中国广告节奖、世界华文广告奖。Thanks for your attention