广告文案写作 第一章.ppt

当前，广告在中国如火如荼的商战当前，广告在中国如火如荼的商战中，越来越显出它的分量。如同没有阳中，越来越显出它的分量。如同没有阳光、空气，人类就无法生存一样，现代光、空气，人类就无法生存一样，现代社会的全部经济活动都离不开广告。而社会的全部经济活动都离不开广告。而广告文稿的写作在整个广告制作过程中广告文稿的写作在整个广告制作过程中起着举足轻重的作用。起着举足轻重的作用。广告写作有广义狭义之分，广义广广告写作有广义狭义之分，广义广告写作包括文字、绘画、摄影等，狭义告写作包括文字、绘画、摄影等，狭义的广告写作仅指广告作品中的语言文字的广告写作仅指广告作品中的语言文字写作部分。我们这门课研究的主要是狭写作部分。我们这门课研究的主要是狭义的广告写作。义的广告写作。前前 言言第一章 基本观念“文案”词源什么是广告文案文案的本质文案写作：创意符号化的一个环节广告公司的创意运作文案的信息传递模式文案在不同媒介广告中的形态文案写作的思考层面文案的首要品格：诚实好文案的标准“文案”词源 “广告文案广告文案”（简称（简称“文案文案”）一词来自英文）一词来自英文advertising copy,”文案撰稿人文案撰稿人”（简称（简称“文案文案”、“撰文撰文”）的称呼，来自英文）的称呼，来自英文copy writer。中文的中文的“文案文案”一词是中国传一词是中国传统语汇。统语汇。辞海辞海对对“文案文案”有两有两种解释，一是种解释，一是“公文案卷公文案卷”，二是，二是“旧时衙署中草拟文牍、掌管档案旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚的幕僚”。第一章 基本观念什么是广告文案 每一广告作品中为传达广告信息而使每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。效传达信息的广告作品。1、“符号符号”与传播观与传播观 全部的语言文字全部的语言文字 全部语言符号全部语言符号2、“全部全部”语言符号语言符号3、每一文案都是一个整体、每一文案都是一个整体4、文案在作品中并不、文案在作品中并不“独立存在独立存在”5、是文案不是文字、是文案不是文字 包括有声文案包括有声文案第一章 基本观念仅是表象仅是表象本质本质第一章 基本观念文案的本质1、是手段而不是目的、是手段而不是目的 将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、将诉求对象的注意力引向产品，并有效地传达信息、帮助销售，才是文案的帮助销售，才是文案的最终目的最终目的。“为别人陪嫁而不是为别人陪嫁而不是自己出嫁自己出嫁”。“镜子的比喻镜子的比喻”2、核心本质：传达信息的手段、核心本质：传达信息的手段3、使用符号：有声语言和文字、使用符号：有声语言和文字 语言和文字是最有效的信息载体，广告效果的语言和文字是最有效的信息载体，广告效果的50%75%来自广告中的语言文字。来自广告中的语言文字。4、沟通对象：诉求对象、沟通对象：诉求对象人人5、传达方式：创意限定的创造性传达方式。、传达方式：创意限定的创造性传达方式。文案写作：创意符号化的一个环节第一章 基本观念1、文案写作在广告运作全程中的地位、文案写作在广告运作全程中的地位 从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表从广告运作的全过程看，文案写作属于广告表现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。现环节，实际上是策略和创意之后的执行环节。广告运作全过程：广告运作全过程：调调 查查策策 划划表表 现现发发 布布结果测定结果测定2、从创意到作品：创意的符号化、从创意到作品：创意的符号化 广告表现环节的广告表现环节的任务任务是根据策略，为广告信息寻求创造是根据策略，为广告信息寻求创造性的传达方式，并形成广告作品。性的传达方式，并形成广告作品。广告策略到广告策略到创意策略创意策略形成创意形成创意概念概念组织传播组织传播符号符号完成作完成作品品创意概念的符号化通过创意概念的符号化通过语言符号语言符号和和非语言符号非语言符号的设计来完成。的设计来完成。3、文案写作的任务、文案写作的任务第一章 基本观念（1）对广告信息进行合理组织；）对广告信息进行合理组织；（2）将广告信息按照创意所规定的）将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式创造性传达方式”以语言文字传达出来。以语言文字传达出来。（3）使创意所包含的）使创意所包含的“创造性创造性”在文案中得到完整体现；在文案中得到完整体现；（4）使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；）使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；（5）提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文）提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文 案文本。案文本。广告公司的创意运作第一章 基本观念背景资料收集背景资料收集确定广告策略和计划确定广告策略和计划向客户做提案向客户做提案创意简报创意简报创意发想创意发想创意检查创意检查完成作品初稿完成作品初稿拟定创意策略拟定创意策略创意修正创意修正广告制作广告制作1、基本程序：、基本程序：2、创意部门的人员和分工、创意部门的人员和分工创意部一般包括创意部一般包括创意创意和和制作制作两部分人员。两部分人员。第一章 基本观念创意创意创意总监创意总监创意指导创意指导艺术指导艺术指导文案人员文案人员制作制作完完 稿稿印刷制作人员印刷制作人员制片人制片人文案的信息传递模式广告文案的四个部分：广告文案的四个部分：广告语、标题、正文、随文广告语、标题、正文、随文 1、广告语：品牌标志性符号和消费保证、广告语：品牌标志性符号和消费保证 广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。期、反复使用的简短口号性语句。第一章 基本观念“Just do it”“味道好极了！味道好极了！”2、标题：信息、趣味和创意展现、标题：信息、趣味和创意展现 标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉 求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体或求对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。特别语气突出表现的语句。第一章 基本观念3、正文：完整信息和深度诉求、正文：完整信息和深度诉求 正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。内容。4、随文：最后的推动、随文：最后的推动 随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。取行动的语言或文字。第一章 基本观念文案在不同媒介广告中的形态第一章 基本观念1、平面广告文案、平面广告文案正文：正文：梦的妮养颜祛斑霜梦的妮养颜祛斑霜深层美白祛斑因子深层美白祛斑因子PED、植物活性精、植物活性精华富含于每一瓶中。华富含于每一瓶中。标标 题题广告语：岁月无痕广告语：岁月无痕随随 文文2、电视广告文案、电视广告文案 文案以人声或文案两种方式出现，以时间为顺文案以人声或文案两种方式出现，以时间为顺序编排，各部分的区分不是很明显。广告开始是序编排，各部分的区分不是很明显。广告开始是第一句话或者第一条字幕往往是提出问题或者突第一句话或者第一条字幕往往是提出问题或者突出最重要的信息，具有标题的性质。出最重要的信息，具有标题的性质。3、广播广告文案、广播广告文案4、户外广告文案、户外广告文案第一章 基本观念文案写作的思考层面1、策略层思考：把握策略，先求对，再求好 策略性思考是广告专业人员的重要素质。2、创意层思考：精研创意 在策略的指导之下，寻求最具有创造性的传达方式。广告的创造性集中体现在创意之中。3、有效沟通层思考：熟悉人性4、工具层思考：善用语言 在前三个层次的基础上自如地变换文体、语汇和风格。第一章 基本观念文案的首要品格：诚实欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种类型欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种类型为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：为了保持诚实的品格，广告文案应该坚持：1、不直接提供关于产品或者服务的虚假信息、不直接提供关于产品或者服务的虚假信息2、不作不能保证全部兑现的承诺、不作不能保证全部兑现的承诺3、不作不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价、不作不能保证所有消费者都能以承诺的价格消费的价格承诺。格承诺。4、不易模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品、不易模棱两可的语言和文字令消费者产生不符合产品或者服务实际情况的良好印象。或者服务实际情况的良好印象。5、不使用未经证明的权威证言、不使用未经证明的权威证言6、不使用虚假的消费者证言、不使用虚假的消费者证言第一章 基本观念好文案的标准第一章 基本观念1、符合策略、符合策略2、完美展现创意、完美展现创意3、真实、真实4、精准的信息传达、精准的信息传达5、以诉求打动人心、以诉求打动人心6、人性化、人性化7、有吸引力，能够引起兴趣、有吸引力，能够引起兴趣8、无论长短，务求简明、无论长短，务求简明9、使用有魅力的语言、使用有魅力的语言第二章 文案源流概念的由来发展动因：经济与传播手段报纸出现前 漫长的非专业时代报纸开辟广告新纪元 专业时代来临广告文案在中国的发展概念的由来第二章 文案源流三个背景：工业革命后市场扩大；三个背景：工业革命后市场扩大；报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现 广告逐渐向专门化工作的方向发展广告逐渐向专门化工作的方向发展1、美国：第一位专业的文案撰稿人的出现、美国：第一位专业的文案撰稿人的出现 美国广告史家认为美国美国广告史家认为美国“专业专业”的文案撰稿人出的文案撰稿人出现现 于于1880年，是年，是约翰约翰鲍尔斯鲍尔斯。近现代：近现代：“稿本稿本”和和“写广告写广告”1906年年，清政府，清政府政治官报政治官报发布的发布的政治管报章政治管报章 程程以以“广告广告”代替代替“告白告白”，“广告广告”一词才正式使一词才正式使用。用。新闻学新闻学（1919，徐宝璜），徐宝璜）中国报学史中国报学史（1927，戈公振），戈公振）2、中国：、中国：大陆广告业复苏后：大陆广告业复苏后：“广告文广告文”、“广告稿广告稿”、“广告拷贝广告拷贝“、”广告文案广告文案”“广告文案广告文案”概念在中国大陆最终采用概念在中国大陆最终采用20世纪世纪90年代上半期年代上半期第二章 文案源流发展动因：经济与传播手段推动力量推动力量广告广告广告文案层面广告文案层面社会经济发展社会经济发展传播手段发展传播手段发展地位与作用地位与作用形态形态思考内容思考内容在广告作品中的作用在广告作品中的作用形态形态思考内容思考内容第二章 文案源流报纸出现前 漫长的非专业时代1、口头广告时代：粗朴的形式和本能的思考、口头广告时代：粗朴的形式和本能的思考2、手写广告时代：精心的措辞与达到目的的直觉、手写广告时代：精心的措辞与达到目的的直觉3、印刷广告时代：有意识地充分利用印刷技术、印刷广告时代：有意识地充分利用印刷技术 北宋时期北宋时期“济南刘家功夫针铺济南刘家功夫针铺”印刷广告雕刻印刷广告雕刻铜板，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。铜板，是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。1473年，英国第一位印刷家威廉年，英国第一位印刷家威廉凯尔斯顿印凯尔斯顿印制的推销宗教书籍的广告，被认为是世界上迄今发制的推销宗教书籍的广告，被认为是世界上迄今发现的最早的印刷广告。现的最早的印刷广告。第二章 文案源流报纸开辟广告新纪元 专业时代来临 1、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司 最早提供技术性服务的是最早提供技术性服务的是1869年由年由20岁的岁的F魏兰德魏兰德艾耶在美国费城成立的艾耶父子公司。被称为艾耶在美国费城成立的艾耶父子公司。被称为“现代现代广告公司的先驱广告公司的先驱”。2、广告工作最终成为需要、广告工作最终成为需要“策略思考策略思考”与与“天才表达天才表达”的专业工的专业工作作3、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成 败的核心力量败的核心力量（1）为广告主工作的首批文案撰稿人）为广告主工作的首批文案撰稿人 专业的文案撰稿人最早出现在专业的文案撰稿人最早出现在广告主广告部门广告主广告部门而不是而不是广告代理商。广告代理商。（2）代理商增强文案力量，文案撰稿人成为创作主导）代理商增强文案力量，文案撰稿人成为创作主导第二章 文案源流大众传播新时代 更广阔的空间和更复杂的团队工作1、一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的、一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响影响 威廉威廉伯恩巴克、李奥伯恩巴克、李奥贝纳、乔治贝纳、乔治葛里宾、大卫葛里宾、大卫奥格威和罗瑟奥格威和罗瑟里夫斯。里夫斯。2、经典广告主张集中诞生、经典广告主张集中诞生3、“创意革命创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结改变创意运作方式，文案主导时代结束束第二章 文案源流广告文案在中国的发展1、发展初期：简单直白的布告式广告、发展初期：简单直白的布告式广告2、老上海广告：精致插画与生动文案、老上海广告：精致插画与生动文案 30年代初至抗战前，是旧中国广告业的鼎盛时期。年代初至抗战前，是旧中国广告业的鼎盛时期。到了到了20世纪世纪30年代初，文案写作已经是比较成熟的专业工作。年代初，文案写作已经是比较成熟的专业工作。第二章 文案源流3、恢复期广告：直白创意与空泛口号、恢复期广告：直白创意与空泛口号4、1986年：以创意为中心的提出年：以创意为中心的提出 1986年年10月月，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司，在成都召开的中国广告联合总公司成员公司经理会集中国广告协会广告公司委员会年会，提出了经理会集中国广告协会广告公司委员会年会，提出了“以策划以策划为主导、创意为中心，为客户提供全面服务为主导、创意为中心，为客户提供全面服务”的经营方针。的经营方针。5、20世纪世纪90年代：开放、交流与学习年代：开放、交流与学习