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消费者购物行为及心理简析消费者购物行为及心理简析市场推广部市场推广部2006年年7月月前言前言 一名优秀的销售人员，总有自己的独门秘笈让他们在一名优秀的销售人员，总有自己的独门秘笈让他们在销售过程中如鱼得水，不会放过一个走进展厅的人。销售过程中如鱼得水，不会放过一个走进展厅的人。什么是他们的独门秘笈呢？在这些独门秘笈背什么是他们的独门秘笈呢？在这些独门秘笈背后到底隐藏了什么规律性的东西呢？后到底隐藏了什么规律性的东西呢？先来回忆一下我们日常的消费行为：先来回忆一下我们日常的消费行为：先来回忆一下我们日常的消费行为：先来回忆一下我们日常的消费行为：买了原本不想买的东西买了原本不想买的东西,虽然后悔，但这种事情还是会发生？虽然后悔，但这种事情还是会发生？虽然不想要虽然不想要,但还是会买下推销的东西但还是会买下推销的东西?不管是否有用，都会买下感觉很划算的东西？不管是否有用，都会买下感觉很划算的东西？那是我们在不知觉中被说服和感化了！那是我们在不知觉中被说服和感化了！说说服服感感化化策策略略行为心理学原理课程内容：课程内容：7个基本心理学原理个基本心理学原理 如何在销售产生效应如何在销售产生效应 如何被说服如何被说服的的 抵御诱惑的启示抵御诱惑的启示互互 惠惠 拒绝退拒绝退 让让社会认社会认 同同 对比认对比认 知知 承诺一承诺一 致致 喜喜 好好 短短 缺缺 三桶水的体验三桶水的体验第一第一节：认知知对比原理：比原理：冷水冷水温水温水热水热水实验：一桶冷水、一桶温水、一桶热水实验：一桶冷水、一桶温水、一桶热水事实是：事实是：事实是：事实是：由于我们前面发生了不同的事情，同一样东由于我们前面发生了不同的事情，同一样东由于我们前面发生了不同的事情，同一样东由于我们前面发生了不同的事情，同一样东西给我们的感觉是不一样的。西给我们的感觉是不一样的。西给我们的感觉是不一样的。西给我们的感觉是不一样的。例如：当一个男子走进一间时髦的男装店，想要购买一套西服和一件毛衣，如果你是销售人员，你应该先带她看那一种衣服，他才可能花更多的钱呢？为什么？为什么？因为如果先买套装的话，等到挑选毛衣时，即使是贵因为如果先买套装的话，等到挑选毛衣时，即使是贵的毛衣也显得不贵了。当一个人看到一件毛衣需要的毛衣也显得不贵了。当一个人看到一件毛衣需要108108元元时可能会望而却步；但如果他刚刚花时可能会望而却步；但如果他刚刚花800800元买了套装，元买了套装，108108元的毛衣就不会显得太离谱了。元的毛衣就不会显得太离谱了。我们在购物时，是不是会有同样的经历？我们在购物时，是不是会有同样的经历？我们在购物时，是不是会有同样的经历？我们在购物时，是不是会有同样的经历？答案是：应该先给他看贵的那一种！答案是：应该先给他看贵的那一种！因此，因此，对比认知原理运用到销售中对比认知原理运用到销售中：我们在销售商品：我们在销售商品时应该先给顾客看贵的东西，使他与后面要买的东西产生时应该先给顾客看贵的东西，使他与后面要买的东西产生对比，感觉上会便宜一些。对比，感觉上会便宜一些。这就是我们产品销售策略：从高往低推这就是我们产品销售策略：从高往低推第二第二节 互惠原理互惠原理 该原理的核心是：该原理的核心是：回报的责任感。回报的责任感。我们不得不为别人给我们不得不为别人给予我们的帮助或是好处给予回报，让自己感觉舒服一点。予我们的帮助或是好处给予回报，让自己感觉舒服一点。例如：例如：“免费试用免费试用”在一些超级市场，顾客经常可以在一些超级市场，顾客经常可以品尝一小块饼干或面包。接受了免费品尝食物的人们，品尝一小块饼干或面包。接受了免费品尝食物的人们，就不好意思转身离去，他们往往会买一点东西，即使他就不好意思转身离去，他们往往会买一点东西，即使他们对那种产品不是特别感兴趣。们对那种产品不是特别感兴趣。为什么人什么人们会有会有这样的行的行为呢？呢？这是因为免费试用品也是一种礼品，当你接受这份礼这是因为免费试用品也是一种礼品，当你接受这份礼品时，互惠原理的力量被调动出来品时，互惠原理的力量被调动出来.觉得自己有义务回报觉得自己有义务回报自己所得到的恩惠，释放出负债感。自己所得到的恩惠，释放出负债感。互惠原理蕴藏的巨大力量：互惠原理蕴藏的巨大力量：人们会很轻易的答应一人们会很轻易的答应一个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。个在没有负债心理时一定会拒绝的请求。顾客：“如果你款8999的液晶能再便宜一点我就买了，我也不想再转了，你能不能找你的经理申请一下价格，我在这里等你的消息。”导购员：”这个价格已经是最低的了，您看前面卖的这些都是这个价格。”想了想装出很为难的样子：“唉！看您这么诚心想买，我就再替您向公司申请一下吧！”促销员跑到安静且远离顾客的地方，故意拿起手机打电。一会儿回来了，拿起计算器，算出一个稍低的没有规律的数字8547，递给顾客看：“这个价格是我给您申请到的最低的价格了，这可是公司的结算价并扣出我的提成最后的价格。从来没卖过这个价，不过看您这么喜欢这台电视，我牺牲一点也值了！”带着“负疚”的心理，顾客很高兴的就去买单了，心理想着今天又省了4百多块钱啊！案例：案例：分析：当顾客中意某款产品，又得知他少付出的钱是由于你的争取和牺牲自己利益而得来的，会顿生感激。采用此互惠原理，会激发顾客决定购买的欲望，带着负债的心理去买单，以回报销售人员的好心。第三第三节：拒：拒绝退退让策略策略 人们先主动做出一个让步，以迫使对方也做出让步，从人们先主动做出一个让步，以迫使对方也做出让步，从而达到自己的目的。而达到自己的目的。拒绝退让策略是互惠原理和对比认知原拒绝退让策略是互惠原理和对比认知原理结合在一起的产物，它可以产生出一种可怕的力量。理结合在一起的产物，它可以产生出一种可怕的力量。案例案例1：水门事件：水门事件 消消费者指南者指南 案例案例2 如果你是个卖台球桌的人，你会为先推荐看哪一种台如果你是个卖台球桌的人，你会为先推荐看哪一种台球桌：球桌：329329元的型号，还是元的型号，还是30003000元的型号？元的型号？事实上，从商店的销售数据我们可以看到：在第一个星期，顾客们先被带去看比较便宜的产品，然后被鼓励考虑更贵一些的型号，这个星期的平均销售额是550元。但是在第二个星期里，顾客们不管他们想要那一种台球桌，总是先被带去看3000元的一张的那种，然后再去看价格金额质量都越来越低的其他型号的台球桌。结果平均销售额超过了1000元。案例案例3 导购员：“这款机器采用进口的机芯，显像管用的是原装日本东芝管，外观上采用的轿车镜面烤漆工艺，这款机器我绝对敢保证是目前性价比最高的机器。”顾客：“2980元，价格有点贵？”导购员：“如果您觉得价格高的话，这样吧您看看这款2480元，外观采用的亚光漆技术，机芯是我们自行开发的，功能和2980元是一样的，也是三年保修，终身维修，您看清晰度一点也不比2980元差。”分析：分析：如果先介绍高价位的，顾客说如果先介绍高价位的，顾客说“贵了点贵了点”的时候，导购员只需退而其次的时候，导购员只需退而其次介绍一款价格便宜一点的机型，介绍一款价格便宜一点的机型，给差价一个在非关键卖点上便宜的理由。给差价一个在非关键卖点上便宜的理由。更多更多消费者在心理上更愿意接受同一档次但价位稍低的产品。消费者在心理上更愿意接受同一档次但价位稍低的产品。生活案例生活案例4：如果我想向你借如果我想向你借5 5块钱，这时开口向你借块钱，这时开口向你借1010块钱是很聪块钱是很聪明的做法：明的做法：如果你同意了，我便借到了两倍的钱；而如果如果你同意了，我便借到了两倍的钱；而如果你拒绝了也没有关系，我还可以退一步向你借五块钱，你拒绝了也没有关系，我还可以退一步向你借五块钱，毕毕竟这才是我真正想要的。而这一次我成功的机率会大大增竟这才是我真正想要的。而这一次我成功的机率会大大增加。加。凡事都会有失凡事都会有失败的的时候，但如果我候，但如果我们巧用方法，巧用方法，一定会增加成功的机率一定会增加成功的机率!如何避免互惠原理和拒如何避免互惠原理和拒绝退退让策略引起的不策略引起的不公平交公平交换?恩惠必须用恩惠来报答恩惠必须用恩惠来报答，诡计就不必用恩惠，诡计就不必用恩惠来回报！来回报！如果要公平的话，如果要公平的话，盘剥的行为也应该用盘剥盘剥的行为也应该用盘剥的行为来回报！的行为来回报！第四第四节：承：承诺一致原理一致原理 一旦我们作出一个决定或选择了一种一旦我们作出一个决定或选择了一种立场，就会有发自内心以及来自外部的压立场，就会有发自内心以及来自外部的压力来迫使我们与此保持一致。力来迫使我们与此保持一致。活活动：估：估计线条的条的长度度要求：要求：人员分三组人员分三组第一组：第一组：将估计长度公之于众，并写下自己的估计和名字交给主持人；将估计长度公之于众，并写下自己的估计和名字交给主持人；第二组：第二组：初步估计，私下把估计的长度写在一个写字板上，在别人看见初步估计，私下把估计的长度写在一个写字板上，在别人看见 之前抹掉；之前抹掉；第三组：第三组：不用任何承诺，只要把估计藏在脑子里不用任何承诺，只要把估计藏在脑子里案例：案例：u 解决顾客订位却不露面的问题；解决顾客订位却不露面的问题；u 防止物品被盗的办法；防止物品被盗的办法；u 工作目标刺激工作目标刺激一个人的行为比言论更能暴露他的真实想法！一个人的行为比言论更能暴露他的真实想法！一个人的行为比言论更能暴露他的真实想法！一个人的行为比言论更能暴露他的真实想法！第五第五节：社会：社会认同原理同原理 我们进行是非判断的标准之一就是看看别人我们进行是非判断的标准之一就是看看别人是怎么想的，尤其是当我们决定什么是正确的行是怎么想的，尤其是当我们决定什么是正确的行为候。为候。案例案例1：u搞笑剧的配音；搞笑剧的配音；u孤僻儿童的治疗；孤僻儿童的治疗；u音乐会上的疯狂音乐会上的疯狂FANSFANS案例案例2：体验手册销售实际中的运用：销售实际中的运用：在介绍产品时。只需说这种产品其他人是怎样认为的，用在介绍产品时。只需说这种产品其他人是怎样认为的，用后的评价如何，或哪个知名人士也在使用，这比说该产品后的评价如何，或哪个知名人士也在使用，这比说该产品的品质是如何的优良可能更有效。的品质是如何的优良可能更有效。启示：启示：9595的人是模仿者，只有的人是模仿者，只有5 5的人是始俑者，其他人的人是始俑者，其他人的行动比我们所能提供的证据更有说服力。的行动比我们所能提供的证据更有说服力。第六第六节：喜好原理：喜好原理人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。人们总是比较愿意答应自己认识和喜爱的人提出的要求。人们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似人们通常都会对与自己相似的人更有好感，不管这种相似是在观点、个性、背景，还是生活方式上。是在观点、个性、背景，还是生活方式上。案例案例1：张先生您好，您的朋友张先生您好，您的朋友XXXX先生建议我来拜访您，向您先生建议我来拜访您，向您推荐几套新书。推荐几套新书。点评：点评：用朋友的名字来武装自己，这种情况下顾客很用朋友的名字来武装自己，这种情况下顾客很难降推销员赶走，因为这样有点像在赶走一个朋友。难降推销员赶走，因为这样有点像在赶走一个朋友。案例案例2：好警察与坏警察的故事好警察与坏警察的故事案例案例3：一中年女子选择液晶电视的时候，在交谈过程中，导购员介绍一款液晶电视的多画面功能很适合三口之家的时候说：“我们这款电视采用高频头双视窗，可以把屏幕分成两个小屏，可以同时播放两个节目，大人可以带上耳机看娱乐、新闻频道，小孩可以看动画频道，大人和小孩子不抢台，一家其乐融融”。女子听完笑道，“我的孩子都快上初中毕业了，他功课多，也不太陪我们看电视，不存在抢台现象，不过你刚才介绍的可以同时播放两个节目，倒是可以解决我家那口喜欢看球赛，而我喜欢看娱乐的问题”。导购员听此言，做出难以置信的样子，连夸顾客年轻貌美，实在看不出真实年龄“我还以为你还不到三十呢！”，顾客听后心花怒放，连连称谢，双方也在轻松愉快的交谈中完成了这款液晶电视的销售。分析：分析：导购员与顾客交谈，实质上就是沟通与交流的过程，要在极短的时间内寻导购员与顾客交谈，实质上就是沟通与交流的过程，要在极短的时间内寻找到找到共同话题、共同语言，共同话题、共同语言，增加彼此好感，最后达到顾客对自己产品的信任和增加彼此好感，最后达到顾客对自己产品的信任和认同。认同。想一想，在实际销售过程中我们该如何运用想一想，在实际销售过程中我们该如何运用这个原理？是否有过成功的例子？这个原理？是否有过成功的例子？你来举例：你来举例：第七第七节：短缺原理：短缺原理去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去。去爱一样东西的方法之一就是意识到它可能会失去。例如：例如：百货商店的限时促销；百货商店的限时促销；博物馆的免费参观博物馆的免费参观 罗密欧与朱丽叶的爱情罗密欧与朱丽叶的爱情案例：案例：家用家用电电器店的器店的销销售策略：售策略：当一名营业员远远看到一对夫妇似乎对一件商品稍微有点兴趣（他们可能对商品观察得更仔细，随意翻看了一下宣传单页，对商品进行了一番讨论，却无意找营业员进一步了解情况），就会走过去说：你们好像对这个型号很感兴趣。这种电器的确非常好，质量可靠，价这种电器的确非常好，质量可靠，价格也很实惠。格也很实惠。但遗憾得很，不到20分钟前我把它卖给了另一对夫妇。而且如果我没有记错的话，这是我们最后一件了。”顾客显然很失望。由于错失良机，这件商品突然变诱人起来。通常其中的一个顾客会问，仓库或其他商场是否有可能还有没有这种型号。营业员就会说“这也不是不可能的，我帮你查一下吧。但这就是你想要的型号，如果有的话，你会以同样的价格买下来，对不对如果有的话，你会以同样的价格买下来，对不对？”点评：点评：当商品看起来存在的可能性最小，因而按照短缺原理吸引力最大的时当商品看起来存在的可能性最小，因而按照短缺原理吸引力最大的时候，顾客候，顾客被迫做出了购买的承诺被迫做出了购买的承诺（许多顾客在这个感情脆弱的时刻是会做出（许多顾客在这个感情脆弱的时刻是会做出这个承诺的）。并不会因为商品是否货源充足而违背自己当众做出的承诺。这个承诺的）。并不会因为商品是否货源充足而违背自己当众做出的承诺。回回顾今天学今天学习的内容的内容你学到了什么？带给你的益处是.最后听一个故最后听一个故事：火鸡学飞 有一天,一只火鸡突发奇想,想要飞翔,但是它不会飞,于是火鸡的酋长召集所有的成员开会,决定找一只最好的飞行高手来教火鸡学飞.它请来了老鹰,老鹰从早上开始很认真地教火鸡学飞。到了傍晚,火鸡终于学会飞了,于是整个天空飞满了火鸡,可以说是一大奇观.这时候,酋长吹了一声口哨,说:“好,我们今天就练习到这里,大家都回家吧!”所有的火鸡全都停止飞行,降落到地面,然后走回家了。火鸡学完之后没有用,跟没有学是一样的,学完之后不会用,也跟没有学是一样的.