ch10 促销策略 (2).ppt

第十章第十章 促销策略促销策略Lecture overview第一节促销组合第一节促销组合第二节人员推销第二节人员推销第三节广告策略第三节广告策略 第四节第四节 销售促进销售促进 第五节第五节 公共关系公共关系第十章第十章 促销策略促销策略促销组合促销组合一、促销的含义和作用一、促销的含义和作用一、促销的含义和作用一、促销的含义和作用1 1、含义、含义、含义、含义 促销是指企业通过促销是指企业通过促销是指企业通过促销是指企业通过人员人员人员人员推销或推销或推销或推销或非人员非人员非人员非人员推销的方式，向目标顾客推销的方式，向目标顾客推销的方式，向目标顾客推销的方式，向目标顾客传递传递传递传递商品或商品或商品或商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的买者的利益，从而引起消费者的买者的利益，从而引起消费者的买者的利益，从而引起消费者的兴趣兴趣兴趣兴趣，激发激发激发激发消费者的购买欲望及购买行为消费者的购买欲望及购买行为消费者的购买欲望及购买行为消费者的购买欲望及购买行为的活动。的活动。的活动。的活动。n n 促销的本质就是促销的本质就是促销的本质就是促销的本质就是传递传递传递传递和和和和沟通信息沟通信息沟通信息沟通信息。第十章第十章 促销策略促销策略2 2、作用、作用、作用、作用第十章第十章 促销策略促销策略二、促销组合的内容与选择二、促销组合的内容与选择二、促销组合的内容与选择二、促销组合的内容与选择1 1、内容、内容、内容、内容 促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合的主要要素包括运用。促销组合的主要要素包括运用。促销组合的主要要素包括运用。促销组合的主要要素包括广告促销广告促销广告促销广告促销、人员促销人员促销人员促销人员促销、销售销售销售销售促进促进促进促进以及以及以及以及公共关系公共关系公共关系公共关系。第十章第十章 促销策略促销策略第十章第十章 促销策略促销策略2 2、促销组合的选择、促销组合的选择、促销组合的选择、促销组合的选择目标因素：目标因素：目标因素：目标因素：传播目标的侧重点不同影响到促销手段的选择。传播目标的侧重点不同影响到促销手段的选择。传播目标的侧重点不同影响到促销手段的选择。传播目标的侧重点不同影响到促销手段的选择。产品类型：产品类型：产品类型：产品类型：不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选不同类型的产品消费者往往有不同的信息要求，因此所选 择的促销手段也应有所不同。择的促销手段也应有所不同。择的促销手段也应有所不同。择的促销手段也应有所不同。第十章第十章 促销策略促销策略产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期第十章第十章 促销策略促销策略市场因素：市场因素：市场因素：市场因素：企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为企业目标市场的不同状况，也影响着促销手段的选择。因为目标市场目标市场目标市场目标市场的特征的特征的特征的特征决定了其对于信息的接受能力和反应规律决定了其对于信息的接受能力和反应规律决定了其对于信息的接受能力和反应规律决定了其对于信息的接受能力和反应规律 。第十章第十章 促销策略促销策略策略因素策略因素策略因素策略因素1.1.从上而下式策略（从上而下式策略（从上而下式策略（从上而下式策略（推式推式推式推式策略）策略）策略）策略）推式策略中以推式策略中以推式策略中以推式策略中以人员推销人员推销人员推销人员推销为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的为主，辅之以中间商销售促进，兼顾消费者的销售促进销售促进销售促进销售促进，把商品推向市场的促销策略。，把商品推向市场的促销策略。，把商品推向市场的促销策略。，把商品推向市场的促销策略。第十章第十章 促销策略促销策略策略因素策略因素策略因素策略因素(contcont)2.2.从下而上式策略（从下而上式策略（从下而上式策略（从下而上式策略（拉式拉式拉式拉式策略）策略）策略）策略）拉式策略以拉式策略以拉式策略以拉式策略以广告促销广告促销广告促销广告促销为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告为拳头，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，由消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买商、批发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买商、批发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买商、批发商向制造商求购，由下而上，层层拉动购买。第十章第十章 促销策略促销策略人员推销人员推销一、人员推销的含义与特点一、人员推销的含义与特点一、人员推销的含义与特点一、人员推销的含义与特点1 1、含义、含义、含义、含义 是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手是指推销人员在一定的推销环境里，运用各种推销技巧和手段，説服用户接受企业的商品，从而既能满足用户需要，又能段，説服用户接受企业的商品，从而既能满足用户需要，又能段，説服用户接受企业的商品，从而既能满足用户需要，又能段，説服用户接受企业的商品，从而既能满足用户需要，又能扩大企业销售能力。扩大企业销售能力。扩大企业销售能力。扩大企业销售能力。第十章第十章 促销策略促销策略2 2、人员推销的特点、人员推销的特点、人员推销的特点、人员推销的特点n n亲切感强亲切感强亲切感强亲切感强n n说服力强说服力强说服力强说服力强n n灵活性强灵活性强灵活性强灵活性强 n n反馈及时反馈及时反馈及时反馈及时 n n竞争性强竞争性强竞争性强竞争性强第十章第十章 促销策略促销策略3 3、推销和推销人员类型、推销和推销人员类型、推销和推销人员类型、推销和推销人员类型n n生产厂家推销生产厂家推销生产厂家推销生产厂家推销n n批发商推销批发商推销批发商推销批发商推销n n零售店员推销零售店员推销零售店员推销零售店员推销n n直接针对消费者推销直接针对消费者推销直接针对消费者推销直接针对消费者推销n n无形产品推销无形产品推销无形产品推销无形产品推销 订货开发员订货开发员订货开发员订货开发员 订货接受员订货接受员订货接受员订货接受员 推销辅助人员推销辅助人员推销辅助人员推销辅助人员第十章第十章 促销策略促销策略二、人员推销的程序二、人员推销的程序二、人员推销的程序二、人员推销的程序1 1、寻找顾客、寻找顾客、寻找顾客、寻找顾客2 2、接近准备、接近准备、接近准备、接近准备3 3、接近顾客、接近顾客、接近顾客、接近顾客4 4、推销洽谈、推销洽谈、推销洽谈、推销洽谈5 5、处理异议、处理异议、处理异议、处理异议6 6、达成交易、达成交易、达成交易、达成交易7 7、跟踪服务、跟踪服务、跟踪服务、跟踪服务第十章第十章 促销策略促销策略1.1.寻找顾客寻找顾客寻找顾客寻找顾客推销工作的第一步就是找出潜在顾客，即推销工作的第一步就是找出潜在顾客，即推销工作的第一步就是找出潜在顾客，即推销工作的第一步就是找出潜在顾客，即“准顾客准顾客准顾客准顾客/目标顾客目标顾客目标顾客目标顾客”一个可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的组织和一个可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的组织和一个可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的组织和一个可以获益于某种推销的商品，又有能力购买这种商品的组织和个人。个人。个人。个人。n n需要产品需要产品需要产品需要产品n n可接受的价格可接受的价格可接受的价格可接受的价格n n有能力支付货款有能力支付货款有能力支付货款有能力支付货款n n有一定的需求量有一定的需求量有一定的需求量有一定的需求量第十章第十章 促销策略促销策略2 2、接见准备、接见准备、接见准备、接见准备推销人员必须具备推销人员必须具备推销人员必须具备推销人员必须具备3 3个方面的基本知识。个方面的基本知识。个方面的基本知识。个方面的基本知识。（1 1）产品知识：关于本企业基本情况、企业产品特点及用途。）产品知识：关于本企业基本情况、企业产品特点及用途。）产品知识：关于本企业基本情况、企业产品特点及用途。）产品知识：关于本企业基本情况、企业产品特点及用途。（2 2）顾客知识：包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况等。）顾客知识：包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况等。）顾客知识：包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况等。）顾客知识：包括潜在顾客的个人情况、所在企业的情况等。（3 3）竞争者知识：竞争对手的产品特点、竞）竞争者知识：竞争对手的产品特点、竞）竞争者知识：竞争对手的产品特点、竞）竞争者知识：竞争对手的产品特点、竞 争能力和竞争地位等争能力和竞争地位等争能力和竞争地位等争能力和竞争地位等3 3、接近顾客、接近顾客、接近顾客、接近顾客 在正式向目标顾客销售之前，可以先做一些在正式向目标顾客销售之前，可以先做一些在正式向目标顾客销售之前，可以先做一些在正式向目标顾客销售之前，可以先做一些试探性的接触试探性的接触试探性的接触试探性的接触，如可以公开的方，如可以公开的方，如可以公开的方，如可以公开的方式向社会公众进行产品的一般介绍，然后观察目标顾客的反应，以进一步了式向社会公众进行产品的一般介绍，然后观察目标顾客的反应，以进一步了式向社会公众进行产品的一般介绍，然后观察目标顾客的反应，以进一步了式向社会公众进行产品的一般介绍，然后观察目标顾客的反应，以进一步了解目标顾客需求的紧迫性，对产品的评价，以及可能接受的价位。解目标顾客需求的紧迫性，对产品的评价，以及可能接受的价位。解目标顾客需求的紧迫性，对产品的评价，以及可能接受的价位。解目标顾客需求的紧迫性，对产品的评价，以及可能接受的价位。第十章第十章 促销策略促销策略4 4、推销洽谈、推销洽谈、推销洽谈、推销洽谈在对目标顾客已有充分了解的基础上，销售人员可以直接向目标顾客进在对目标顾客已有充分了解的基础上，销售人员可以直接向目标顾客进在对目标顾客已有充分了解的基础上，销售人员可以直接向目标顾客进在对目标顾客已有充分了解的基础上，销售人员可以直接向目标顾客进行产品的介绍。行产品的介绍。行产品的介绍。行产品的介绍。5 5、处理异议、处理异议、处理异议、处理异议在推销中有一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各在推销中有一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各在推销中有一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各在推销中有一条黄金法则：不与顾客争吵。在面谈中顾客往往会提出各种各样的购买异议，异议是顾客走向成交的第一讯号。若顾客对你的提种各样的购买异议，异议是顾客走向成交的第一讯号。若顾客对你的提种各样的购买异议，异议是顾客走向成交的第一讯号。若顾客对你的提种各样的购买异议，异议是顾客走向成交的第一讯号。若顾客对你的提议提出异议，实际上是给你一些宝贵的提示。议提出异议，实际上是给你一些宝贵的提示。议提出异议，实际上是给你一些宝贵的提示。议提出异议，实际上是给你一些宝贵的提示。“当然你得必须回去研究考虑一当然你得必须回去研究考虑一番，我看二位都是有福相的企业家，番，我看二位都是有福相的企业家，事业一定非常发达。在过去，不管事业一定非常发达。在过去，不管是买或是租我们这栋大楼的公司，是买或是租我们这栋大楼的公司，家家都生意兴隆，财源滚滚。目前家家都生意兴隆，财源滚滚。目前你们看的这间办公室，虽然嫌大了你们看的这间办公室，虽然嫌大了一些，但根据我的经验，恐怕两个一些，但根据我的经验，恐怕两个月之后，你就会嫌太小了。换租办月之后，你就会嫌太小了。换租办公室嘛！总要把眼光放远一点，也公室嘛！总要把眼光放远一点，也要有明确的企图心，生意要愈做愈要有明确的企图心，生意要愈做愈大才有意思，否则何必搬迁，所以大才有意思，否则何必搬迁，所以考虑到两年后的成长是最合理，也考虑到两年后的成长是最合理，也最合算的最合算的”“事实上办公室太大，不仅浪费事实上办公室太大，不仅浪费租金，水电的负担也会增加，而且租金，水电的负担也会增加，而且地广人稀，不免有空旷寂寞之感，地广人稀，不免有空旷寂寞之感，人气不旺财气怎会旺呢？所以与其人气不旺财气怎会旺呢？所以与其太大，不如稍微小一点，不但热闹太大，不如稍微小一点，不但热闹而且气氛温暖。根据我的经验，办而且气氛温暖。根据我的经验，办公室较实际需要稍微小一点，人际公室较实际需要稍微小一点，人际关系都比较融洽和谐，沟通协调的关系都比较融洽和谐，沟通协调的效果总是比大而无当的公司要好效果总是比大而无当的公司要好”第十章第十章 促销策略促销策略6 6、达成交易、达成交易、达成交易、达成交易各种障碍被排除之后，销售人员就有可能同目标顾客达成交易。此时，应各种障碍被排除之后，销售人员就有可能同目标顾客达成交易。此时，应各种障碍被排除之后，销售人员就有可能同目标顾客达成交易。此时，应各种障碍被排除之后，销售人员就有可能同目标顾客达成交易。此时，应当注意各种交易所必需的程序不要疏漏，应当使交易双方的利益得到保护。当注意各种交易所必需的程序不要疏漏，应当使交易双方的利益得到保护。当注意各种交易所必需的程序不要疏漏，应当使交易双方的利益得到保护。当注意各种交易所必需的程序不要疏漏，应当使交易双方的利益得到保护。7 7、跟踪服务、跟踪服务、跟踪服务、跟踪服务后续工作。交易实现后，并不意味着销售活动的结束，各种后续工作必须后续工作。交易实现后，并不意味着销售活动的结束，各种后续工作必须后续工作。交易实现后，并不意味着销售活动的结束，各种后续工作必须后续工作。交易实现后，并不意味着销售活动的结束，各种后续工作必须跟上，如备货、送货、配套服务及售后服务等。跟上，如备货、送货、配套服务及售后服务等。跟上，如备货、送货、配套服务及售后服务等。跟上，如备货、送货、配套服务及售后服务等。第十章第十章 促销策略促销策略三、推销人员的管理三、推销人员的管理三、推销人员的管理三、推销人员的管理1 1、推销员素质、推销员素质、推销员素质、推销员素质n n思想思想思想思想n n业务业务业务业务n n心理心理心理心理n n基本能力基本能力基本能力基本能力a、正统西服或轻便西式上装；、正统西服或轻便西式上装；b、干净、烫平、干净、烫平c、衣服颜色要慎重选择，尽量保持大方、稳重；、衣服颜色要慎重选择，尽量保持大方、稳重；d、尽可能不佩戴代表个人身份或宗教信仰的标志，除非确知推销对象与自、尽可能不佩戴代表个人身份或宗教信仰的标志，除非确知推销对象与自己的身份或信仰相同；己的身份或信仰相同；e、发腊勿擦过多。以免使人感觉油腻恶心；、发腊勿擦过多。以免使人感觉油腻恶心；f、不要戴太阳镜、不要戴太阳镜，因为只有眼神才能给顾客以可信赖感；，因为只有眼神才能给顾客以可信赖感；g、首饰不要佩戴过多，以免使人觉得俗不可耐；、首饰不要佩戴过多，以免使人觉得俗不可耐；h、装饰物或配物不要佩戴过多，、装饰物或配物不要佩戴过多，i、可适当配戴公司标志或与推销品相符的饰物，以使顾客对企业推销品加、可适当配戴公司标志或与推销品相符的饰物，以使顾客对企业推销品加 深印象和联想；深印象和联想；j、公事皮包要大方；、公事皮包要大方；k、配以高档笔，、配以高档笔，l、领带要质地优良；、领带要质地优良；m、尽量不脱去上装，以免削弱推销员的权威和尊严；、尽量不脱去上装，以免削弱推销员的权威和尊严；n、出发前从头到脚自检。、出发前从头到脚自检。第十章第十章 促销策略促销策略2 2、推销人员的激励与评价、推销人员的激励与评价、推销人员的激励与评价、推销人员的激励与评价n n物质激励物质激励物质激励物质激励n n精神激励精神激励精神激励精神激励评价：评价：评价：评价：销售量、销售费用、铺货率、回款、日常管理等方面的完成情况和程度销售量、销售费用、铺货率、回款、日常管理等方面的完成情况和程度销售量、销售费用、铺货率、回款、日常管理等方面的完成情况和程度销售量、销售费用、铺货率、回款、日常管理等方面的完成情况和程度的考评。的考评。的考评。的考评。第十章第十章 促销策略促销策略广告策略广告策略一、广告的含义与特点一、广告的含义与特点一、广告的含义与特点一、广告的含义与特点1 1、含义、含义、含义、含义由广告主按照由广告主按照由广告主按照由广告主按照付费付费付费付费的原则，通过的原则，通过的原则，通过的原则，通过大众传播媒介大众传播媒介大众传播媒介大众传播媒介，以及所选择，以及所选择，以及所选择，以及所选择的多数人为目标对象，为了使他们遵循广告主的意图而有所的多数人为目标对象，为了使他们遵循广告主的意图而有所的多数人为目标对象，为了使他们遵循广告主的意图而有所的多数人为目标对象，为了使他们遵循广告主的意图而有所行动，对商品、服务、观念等方面信息所采取的行动，对商品、服务、观念等方面信息所采取的行动，对商品、服务、观念等方面信息所采取的行动，对商品、服务、观念等方面信息所采取的非人员形式非人员形式非人员形式非人员形式的介绍和推广活动。的介绍和推广活动。的介绍和推广活动。的介绍和推广活动。第十章第十章 促销策略促销策略2 2、广告的特点、广告的特点、广告的特点、广告的特点n n广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体；广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体；广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体；广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体；n n广告是一种带有说服性质的信息传播活动；广告是一种带有说服性质的信息传播活动；广告是一种带有说服性质的信息传播活动；广告是一种带有说服性质的信息传播活动；n n所传播的不仅仅是关于商品的信息，还所传播的不仅仅是关于商品的信息，还所传播的不仅仅是关于商品的信息，还所传播的不仅仅是关于商品的信息，还 包括关于观念和服务的信息，包括关于观念和服务的信息，包括关于观念和服务的信息，包括关于观念和服务的信息，甚至是企业形象和企业文化的信息；甚至是企业形象和企业文化的信息；甚至是企业形象和企业文化的信息；甚至是企业形象和企业文化的信息；n n商业广告是有偿的；商业广告是有偿的；商业广告是有偿的；商业广告是有偿的；n n侧重于长期沟通侧重于长期沟通侧重于长期沟通侧重于长期沟通 第十章第十章 促销策略促销策略二、广告的分类二、广告的分类二、广告的分类二、广告的分类1 1、按内容、按内容、按内容、按内容商品广告商品广告商品广告商品广告服务广告服务广告服务广告服务广告公关广告公关广告公关广告公关广告第十章第十章 促销策略促销策略2 2、按目的、按目的、按目的、按目的通知型通知型通知型通知型广告：主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推广告：主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推广告：主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推广告：主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推 出新产品。出新产品。出新产品。出新产品。说服型说服型说服型说服型广告：的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品广告：的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品广告：的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品广告：的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品 中选择它。中选择它。中选择它。中选择它。提醒型提醒型提醒型提醒型广告：产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品广告：产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品广告：产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品广告：产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品 的记忆和连续购买。的记忆和连续购买。的记忆和连续购买。的记忆和连续购买。第十章第十章 促销策略促销策略3 3、按广告诉求方式、按广告诉求方式、按广告诉求方式、按广告诉求方式感情诉求感情诉求感情诉求感情诉求广告：通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，广告：通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，广告：通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，广告：通过广告对无生命的商品赋予一定的生动的感性色彩，与消费者对某种情感的追求相吻合，即与消费者对某种情感的追求相吻合，即与消费者对某种情感的追求相吻合，即与消费者对某种情感的追求相吻合，即动之以情动之以情动之以情动之以情，使其，使其，使其，使其 在好感和共鸣的基础上采取购买行为。在好感和共鸣的基础上采取购买行为。在好感和共鸣的基础上采取购买行为。在好感和共鸣的基础上采取购买行为。理性诉求理性诉求理性诉求理性诉求广告：通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说广告：通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说广告：通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说广告：通过直接或间接的形式科学论证商品的优点，理性地说 服受众，即服受众，即服受众，即服受众，即晓之以理晓之以理晓之以理晓之以理，使其在信服的基础上采取购买行为。，使其在信服的基础上采取购买行为。，使其在信服的基础上采取购买行为。，使其在信服的基础上采取购买行为。第十章第十章 促销策略促销策略三、广告目标及其选择三、广告目标及其选择三、广告目标及其选择三、广告目标及其选择所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终所谓广告目标，是企业借助广告活动，在规划期内所期望达到的最终效效效效果果果果。广告目标必须与营销目标一致。广告目标必须与营销目标一致。广告目标必须与营销目标一致。广告目标必须与营销目标一致。目标特点目标特点目标特点目标特点n n难以直接测定经济指标难以直接测定经济指标难以直接测定经济指标难以直接测定经济指标n n效果有一定的延续性和积累性效果有一定的延续性和积累性效果有一定的延续性和积累性效果有一定的延续性和积累性n n产生间接的无形影响产生间接的无形影响产生间接的无形影响产生间接的无形影响可能的广告目标可能的广告目标可能的广告目标可能的广告目标通知（通知（To Inform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象说服（说服（To Persuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉提醒（提醒（To Remind）提供消费者可能在最近的将来需要这个产品促使消费者在谈季也能记住这些产品保持最高的知名度提醒他们何处可以购买这个产品第十章第十章 促销策略促销策略广告目标内容广告目标内容广告目标内容广告目标内容时间跨度时间跨度时间跨度时间跨度：即广告活动的：即广告活动的：即广告活动的：即广告活动的规划期规划期规划期规划期，从何时起至何时止；，从何时起至何时止；，从何时起至何时止；，从何时起至何时止；地域界限地域界限地域界限地域界限：及广告活动传播的：及广告活动传播的：及广告活动传播的：及广告活动传播的地域范围地域范围地域范围地域范围；目标受众目标受众目标受众目标受众：面向哪一部分：面向哪一部分：面向哪一部分：面向哪一部分广告受众广告受众广告受众广告受众进行宣传；进行宣传；进行宣传；进行宣传；性质描述性质描述性质描述性质描述：即期望通过广告活动达到什么样的：即期望通过广告活动达到什么样的：即期望通过广告活动达到什么样的：即期望通过广告活动达到什么样的效果效果效果效果，e.g.e.g.e.g.e.g.是销售量上升还是是销售量上升还是是销售量上升还是是销售量上升还是 美誉度提高；美誉度提高；美誉度提高；美誉度提高；数量指标数量指标数量指标数量指标：这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。：这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。：这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。：这也是广告实施后进行效果评定的重要依据。e.g.e.g.e.g.e.g.对某种品牌的广对某种品牌的广对某种品牌的广对某种品牌的广 告目标可以这样来表述：到今年告目标可以这样来表述：到今年告目标可以这样来表述：到今年告目标可以这样来表述：到今年12121212月月月月1 1 1 1日止，使本品牌在上海市日止，使本品牌在上海市日止，使本品牌在上海市日止，使本品牌在上海市18-4518-4518-4518-45岁岁岁岁 的女性消费者中的知晓度由的女性消费者中的知晓度由的女性消费者中的知晓度由的女性消费者中的知晓度由30%30%30%30%提升至提升至提升至提升至80%80%80%80%。第十章第十章 促销策略促销策略四、广告媒体及其选择四、广告媒体及其选择四、广告媒体及其选择四、广告媒体及其选择第十章第十章 促销策略促销策略选择选择选择选择n n商品的性质与生命周期商品的性质与生命周期商品的性质与生命周期商品的性质与生命周期n n目标受众的接受习惯与接受能力目标受众的接受习惯与接受能力目标受众的接受习惯与接受能力目标受众的接受习惯与接受能力n n广告信息的时效性广告信息的时效性广告信息的时效性广告信息的时效性n n媒体的覆盖范围与特点媒体的覆盖范围与特点媒体的覆盖范围与特点媒体的覆盖范围与特点 n n广告费用广告费用广告费用广告费用 第十章第十章 促销策略促销策略五、广告效果评估五、广告效果评估五、广告效果评估五、广告效果评估广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。广告效果的评估就是指运用科学的方法来鉴定所做广告的效益。广告的广告的广告的广告的经济经济经济经济效益：指广告促进商品或服务销售程度和企业的产值、利税等效益：指广告促进商品或服务销售程度和企业的产值、利税等效益：指广告促进商品或服务销售程度和企业的产值、利税等效益：指广告促进商品或服务销售程度和企业的产值、利税等 经济指标增长的程度；经济指标增长的程度；经济指标增长的程度；经济指标增长的程度；广告的广告的广告的广告的心理心理心理心理效益：指消费者对所做广告的心理认同程度和购买意向，购买效益：指消费者对所做广告的心理认同程度和购买意向，购买效益：指消费者对所做广告的心理认同程度和购买意向，购买效益：指消费者对所做广告的心理认同程度和购买意向，购买 频率；频率；频率；频率；广告的广告的广告的广告的社会社会社会社会效益：指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。其中广告的效益：指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。其中广告的效益：指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。其中广告的效益：指广告是否符合社会公德，是否寓教于销。其中广告的 经济效益是广告效益最基本、最重要的体现。经济效益是广告效益最基本、最重要的体现。经济效益是广告效益最基本、最重要的体现。经济效益是广告效益最基本、最重要的体现。第十章第十章 促销策略促销策略销售促进销售促进一、销售促进的含义一、销售促进的含义一、销售促进的含义一、销售促进的含义是企业在是企业在是企业在是企业在某一段时期某一段时期某一段时期某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行内采用特殊的手段对消费者实行内采用特殊的手段对消费者实行内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激强烈的刺激强烈的刺激强烈的刺激，以促进，以促进，以促进，以促进企业企业企业企业销售迅速增长销售迅速增长销售迅速增长销售迅速增长的一种策略的一种策略的一种策略的一种策略。赠送样品赠送样品发放优惠券发放优惠券有奖销售有奖销售以旧换新以旧换新组织竞赛组织竞赛第十章第十章 促销策略促销策略二、销售促进目标二、销售促进目标二、销售促进目标二、销售促进目标n n就就就就消费者消费者消费者消费者而言：目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购而言：目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购而言：目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购而言：目标包括鼓励消费者更多地使用商品和促其大批量购 买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。买；争取未使用者试用；吸引竞争者品牌的使用者。n n就就就就零售商零售商零售商零售商而言：目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水而言：目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水而言：目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水而言：目标包括吸引零售商经营新的商品品目和维持较高水 平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品平的存货，鼓励他们购买过季商品，鼓励贮存相关品 目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚目，抵消竞争性的促销影响，建立零售商的品牌忠诚 和获得进入新的零售网点的机会。和获得进入新的零售网点的机会。和获得进入新的零售网点的机会。和获得进入新的零售网点的机会。n n就就就就销售队伍销售队伍销售队伍销售队伍而言：目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励而言：目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励而言：目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励而言：目标包括鼓励他们支持一种新产品或新型号，激励 他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。他们寻找更多的潜在顾客和刺激他们推销过季商品。三、分类三、分类1 1、消费者促销、消费者促销、消费者促销、消费者促销(Tobecontinued)工具工具描述描述例子例子样品样品样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，附在其他产品上赠送，或作为广告品。赠送样品是最高有效也是最昂贵的介绍新产品的方式。利佛兄弟公司非常相信其新颖的浪花牌洗涤剂，以致它分送了价值4,300万美元的免费样品给4/5的美国家庭。优惠券优惠券优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。优惠券可以邮寄、包进其他产品内或附在其他产品上，也可刊登在杂志和报纸广告上。宝洁公司将福佳牌咖啡打入匹堡市场时，通过邮寄的方法向该区域的家庭提供一种优惠券，当他们购买一磅重罐装咖啡时可获35美分的价格折让，并在罐内还装有一张减价10美分的优惠券。(Tobecontinued)工具工具描述描述例子例子现金折款现金折款（退款）（退款）现金折款是在购物完毕后提供减价，而不是在零售店购买之时。消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄的方式“退还”部分购物款项。托勒公司十分聪明地选择了在冬季尚未来临之际发起了一场发机的促销攻势，声称如果届时在买主所在地的降雪量低于平均水平，则予以退款，而它的竞争者却未能推出相应的措施。特价包特价包（小额折（小额折价交易）价交易）向消费者提供低于常规价格的节省额销售商品的一种方法，其做法是在商品包装上或标签上加以附带标明。它们可以采取减价包的形式，譬如原来买一件商品的价格现有可以买两件），或者可以采取组合包的形式，（譬如牙刷和牙膏）。特价包对于刺激短期销路方面甚至比折价券更有效。空气清新剂公司有时在特价包中把几种空气清新剂放在一起：例如，喷雾、地毯清洗剂和固体的空气清新剂。赠品（礼赠品（礼品）品）比较低的代价或免费向消费者提供一特品，以刺激其购买某一特定产品。一种是附包装赠品，即将赠品附在产品内（包装内附赠品），或附在包装上面（包装上附赠品）。还有一种是免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品。另一种是自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。桂格麦片公司举和地了一次促销活动，它在健尔拉森牌狗食品的包装内放入了价值500万美元的金币和银币。如果包装物本身是一种可再次使用的容器，那么包装物还可以起到赠品的作用。百威商标迷可以定购印有百威名字的T恤衫、热汽球和许许多多其他商品品目。(Tobecontinued)工具工具描述描述例子例子奖品（竞赛、奖品（竞赛、抽奖、游戏）抽奖、游戏）奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。竞赛要求消费者呈上一个参赛项目一句诗、一种判断，一个建议然后由一个评判小组确定哪些人被选为最佳参赛者。一家英国烟草公司在每一产品包装内放一张奖券，如果中奖的话，中奖人可获得达1万美元的奖金。有时候奖励物只给一个人，如加拿大德拉公司向中奖者提供的奖赏可以是100万美元，也可以是和女演员琼柯林斯共进晚餐（在这种情况下100万奖金就没有了）。光顾奖光顾奖励励它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主顾或主顾集团的光顾。交易积分票也是一种光顾奖励，因为顾客得到的是可从特定的商人那里购物的证券，顾客可凭票在交易积分票回收中心或通过邮购目录得到商品。大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”是为航空旅行达到一定英里数的乘客提供免费航空旅游。马里奥特旅馆采用“忠诚的住客”计划来奖励达到一定积分的住客。消费合作社根据其成员每年的光顾情况向这些成员支付一定的报酬。免费试免费试用用指邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。汽车经销商鼓励人们免费试用，以刺激人们的购买兴趣。2 2、中间商促销、中间商促销、中间商促销、中间商促销工具工具描述描述价格折扣（又价格折扣（又称发票折扣或称发票折扣或价目单折扣）价目单折扣）在某段指定的时期内，每次购货都给予低于价目单定价的直接折扣。这一优待鼓励了经销商去购买一般情况下不愿购买的数量或新产品。中间商可将购货补贴用作直接利润、广告费用或零售价减价。折让折让制造商提供折让，以此作为零售商同意以某种方式突出宣传制造商产品的报偿。广告折让用以补偿为制造商的产品做广告宣传的零售商。陈列折让则用以补偿对产品进行特别陈列的零售商。免费商品免费商品制造商还可提供免费产品给购买某种质量特色的、使其产品增添一定风味的或购买达到一定数量的中间商，即额外赠送几箱产品。他们也可提供促销资金，如一些现金或者礼品。制造商还免费赠送附有公司名字的特别广告赠品，譬如钢笔、铅笔、年历、镇纸、备忘录和码尺等。第十章第十章 促销策略促销策略公共关系公共关系1 1、内容、内容、内容、内容公共关系公共关系公共关系公共关系PRPR也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公也叫公众关系，是指企业或组织为了适应环境，争取社会公众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的众的了解、信任、支持和合作，以树立企业良好的形象和信誉形象和信誉形象和信誉形象和信誉而采取的有而采取的有而采取的有而采取的有计划的沟通手段。计划的沟通手段。