《长虹品牌规划纲要》PPT课件.ppt

长虹品牌规划纲要品牌策略的基础品牌策略的基础品牌品牌 定位定位 战略战略消费者消费者 区隔定义区隔定义 行为行为/需求需求 品牌认知品牌认知市场市场 产业趋势产业趋势 市场划分市场划分 竞争动态竞争动态VI视觉识别管理视觉识别管理让顾客一眼便了解长虹代表什么广告广告为品牌创造差异，兴趣和兴奋点促销促销让顾客钱花得更开心公关公关影响“影响者”，建立信誉/权威直效行销直效行销发掘和培养可赢利的客户关系媒介媒介发现传递信息的最有力途径网络互动行销网络互动行销准确直接有效地接触目标群整合传播策略整合传播策略/计划计划产品产品/技术服务技术服务 现状现状 定义核心业务定义核心业务“增长阶梯增长阶梯”制定制定 产品概念产品概念长虹品牌战略规划要回答如下问题长虹品牌战略规划要回答如下问题品牌定位：对于目标消费群而言，长虹及其产品意味着什么。品牌策略：多品牌或是单一品牌策略？是大众品牌或是小众品牌？是母体品牌或是副品牌？是企业品牌或是产品品牌?长虹品牌策略的关键长虹品牌策略的关键发现市场区隔分析长虹在每个区隔中的目前地位-占有率和消费者认知每个区隔对长虹同等重要吗？长虹单一品牌能涵盖所有区隔吗？良好的品牌规划流程良好的品牌规划流程前端信息收集分析工作市场策略的制定策略的内部贯彻策略实施和市场传播目的：-地域策略-市场区隔-消费者的使用习惯和品牌态度-竞争分析-定位策略-通路分析目的：-得出市场策略-企业的品牌系列方案-企业及单个品牌的定位，个性内容：-业务定义-企业文化-新产品的研发/设计-投资渠道的支持-测试业务模式内容：-市场定位的回顾-CI/VI系统规划-竞争对手动态的更新-传播策略的制定-整和营销传播方案-创意发展以及创意概念的测试-制作-媒体投放/方案实施-客户关系的长期维护品牌规划两个层次的工作品牌规划两个层次的工作长虹品牌的检验整体的品牌：包括企业和目前的产品可沉淀下来的精华是什么如何可以被长期地贯彻和发展发展长虹品牌核心定位单个产品的市场策略（电视，空调，数字视听，电池，等）市场背景是什么生意来源在哪里如何区隔品类市场每一区隔内消费者的行为和心理了解 在区隔市场内的竞争动态长虹可以采取的品牌、产品策略营销策略/计划传播策略/计划发展品牌/品牌延伸策略市场的区隔市场的区隔分析出几个大型的市场区隔如何符合消费者的形态每一个区隔都是具有明确的“主卖点”要可以切出该区隔的典型特征有什么卖点一般如何做通路采取什么广告策略竞争分析竞争分析各个竞争对手如何被分析到具体的市场区隔中去他们在采取什么行销策略有什么新的产品/概念有什么新的广告讯息什么销售手段检验他们的品牌价值如何了解如何了解方法一：收集相关资讯企业的栽培：竞争者广告收集及分析企业的投入：竞争者媒体投资分析通路的实际反馈其他资料的收集方法二：科学的市场调研消费者消费行为及消费态度的研究产品及品牌定位研究需要了解哪些需要了解哪些消费者有没有被区隔的必要每一个区隔的消费形态每一个区隔中的消费者对产品/品牌的认知和期望要求长虹品牌在每个区隔中的地位，占有率、认知度长虹品牌能否涵盖所有区隔和细分市场每个区隔对于长虹生意的重要性如何排序消费者消费者/品牌区隔定位品牌区隔定位品牌如何融入消费者的生活形态或基本信仰？品牌为什么能与消费者具相关性并丰富他们的生活？例：马爹利品牌家族例：马爹利品牌家族品牌品牌品牌品牌VSOPNoblige蓝带XO目标市场目标市场目标市场目标市场普及型：收入中等个性追求型：年轻，自我意识强品位型：中年，事业有成，稳定，追求精致生活身份地位型：大款，需要别人羡慕，社交场合定位定位定位定位一瓶酒是好朋友之间的纽带真正的风格是最有个性的精致总是深藏不露的 如果拥有，就要炫耀阶梯和层面阶梯和层面延长，保卫延长，保卫延长，保卫延长，保卫核心业务核心业务核心业务核心业务建立新业务建立新业务建立新业务建立新业务创造有生命力创造有生命力创造有生命力创造有生命力的选择项目的选择项目的选择项目的选择项目第一层面第二层面第三层面培育增长选择项目测试业务模式复制已证明了的业务模式保证获利长虹品牌发展长虹品牌发展工作工作重点重点产品品类市场区隔（细分市场）的研究分析，包括消费者行为与态度的量化和质化调研。奥美已提交调研建议和计划书长虹企业品牌定位的检验（奥美品牌检验及AMI泛亚调研公司的Pin-Point调研），和第一阶段传播效果测试量化调研。奥美已提交调研建议和计划书企业CI系统的全方位规划发展，包括新的VI系统的建立。奥美企业识别管理公司已经提交合作建议企业品牌策略之下的产品线策略产品概念的发展和测试，产品设计的重新规划形成“长虹企业品牌战略发展计划”长虹及其各事业部将“企业品牌战略”落实于近期和中长期业务计划发展品牌策略需要回答哪些问题发展品牌策略需要回答哪些问题消费者有没有被区隔的必要？每一个区隔的消费形态如何？每一个区隔中的消费者对产品/品牌的认知和期望要求？长虹品牌在每个区隔中的地位，占有率、认知度？长虹品牌能否涵盖所有区隔和细分市场？每个区隔对于长虹生意的重要性如何排序？产业动态产业动态公共统计、调研、分析报告IMI销售数据：赛诺；中怡康行业分析：中国信息银行(China Info Bank);ISI行业新闻：新浪网等；剪报