收益管理与定价策略.pdf

1欢迎下载 精品文档 收益管理与定价策略 一、收益管理 收益管理是由 Litterwood 于 1972 年提出的概念。关于收益管理的定义，目前应用最广泛的是 Kimes 在 1989 年提出来的，收益管理是信息系统和定价策 略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品销售给合适的顾客，即 所谓的“4R观念。（1）收益管理的产生与发展 收益管理是航空运输市场经营环境不断变化，航空公司运营管理理念、方法 和技术不断发展的产物。最早出现于 20 世纪 70 年代末的美国航空业。航空运输 生产消费属于同一过程的特点使得航空公司的座位销售从一开始就采取了预订 的销售方式，这要求对座位销售进行事先控制。在航空运输业发展早期，各国政 府普遍将航空运输业作为一项公众服务事业由政府进行管制，不仅在技术上也在 经济上进行严格的管制，航空运输业短期运营成本基本固定，而且航班增加一名 顾客的边际成本也很低，对航空公司来说，短期内以一个很低的价格卖掉一个座 位总比让座位空着好，因为卖掉座位依然能够弥补部分短期运营成本。1978 年,美国颁布了解除航空公司管制法，解除了统一票价，航空业放松管制后，使 得一批低成本定期航空线进入市场，航空公司之间一再发生价格大战。价格大战 的惨痛教训使业内人士认识到：折扣销售是一把双刃剑，如果航空公司降价幅度 过大，购买折扣票的旅客人数过多，会使航空公司入不敷出，使参与价格竞争的 航空公司陷人两败俱伤的困境。高水平的成本结构注定了低价格竞争的失败，70 年代末，几家航空公司“创 造”了收益管理。为了摆脱困境，美洲航空公司于 1985 年 1 月首先开发了第一 个收益管理系统，使得很快赢回了原有的市场占有率，从此，航空运输的定价实 践的重点从通过折扣销售座位转移到通过支付意愿来销售座位，通过顾客消费行 为的分析进行市场细分，针对每个细分市场目标群体的特点仔细设计附带限制条 件的票价，目标是向每个乘客收取尽可能接近他的支付意愿的票价，同时又能够 保证有足够的需求填满飞机。这就是我们今天熟知的航空公司多等级票价结构。收益管理理论在航空业得发展和成功实践后，很快被应用于酒店、铁路运 输、租车服务、旅游服务等众多服务领域和高科技领域，目前，已经拓展至通 讯、金融服务、电力供应和制造业领域。精品文档 2欢迎下载 Jk i 新头业盘誉理宣乂竹甄企 主型 观点 fl件适的时间、介适的址、畀件适的侨楼将产品甫售翳仟适的韩埶 瓷国衲肚刖汽平服饷协；丁 肚一氤列的盂城预潮技术，用来来疋价擀卄犀和是再扼辔坯疋请求.以便悝益揚战优 PauJ ULn|1W4 引诱谀不说营坦败霁向企胞去讨搏可能為的苗恬 JJUEHP tt dl.(1995)号收堆嚴人址HI吴细址普理产骷的析橇，野世ffiill的需求棋成舅说收祖口人化.Uinii)!i3 迭、J997l 是 种便也iifit丸在的匸具，|丨的邯1通过以嚴优的价耕把产皿;li糕晞咒过圳於的齐 神水创養臭的發客以捉議挣业总 193)A-HV3匚貝.迪过创作怕息阳ft,技术.纯订HMatt和母莉蹩饋和知识提曲收入 和对客雄务能力一从向产生收血*(2)收益管理的体系结构 收益管理可以简单的概括为：企业在合适的时机用合适的价格将合适的产品 卖给合适的顾客。它力求在微观层面上预测消费者行为，通过优化产品的价格和 可获得性达到收益最大化得目的。为此 Robert Cross 提出了七个基本观点：平衡 供求关系时更多的关注价格而非成本；用基于市场的定价代替基于成本的定价；定价要面向细分市场，而非单一大众市场；将产品卖给最有价值的顾客；进行 科学预测；把握产品的价值周期；不断更新收益管理方案。后来周晶等学者又 增加了“以收益最大化来驱动利润最大化”的观点。3欢迎下载 精品文档 二、饭店收益管理 饭店收益管理即 Hotel Reve nue Man ageme nt（HRM）。有关饭店收益管理的定义很多，不少学者从不同角度，提出了他们各自的定 义。从整体看，可以从两个层面来划分：战略层面和策略（操作）层面。角度 观点持有者 主要观点 战略 层面 基姆士（Kimes）收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以合适的价格将产品 销售给适合的顾客。在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。操 作 层 面 罗伯特.克劳斯(Robert Gi Cross)认为饭店收益管理就是运用适当的方法来预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使 饭店增加的收益最大化。琼斯和汉密尔顿(Jones and Hamilton 1992)饭店收益管理是一个将合适的房间类型以合适的价格卖给合适的客人的过程，以便最大化 饭店收益。饭店益管理是一个一体化的、连续的及系统化的方法，它通过预测需求模式来 确订房价，使客房收入最大化。贝克和克力尔(Baker and collier 1999)饭店收益管理就是动态定价、超售以及细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。卢奇(Lucia ni)饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具，它通过市场定位 的战略管理和客房分配的营运管理，以取得收益最大化目标。4欢迎下载 (一)战略层面 战略层面的 HRMt 义主要是基姆士(Kimes)1989 提出的：收益管理是运用信息系统和定价策略，在合适的时间、合适的地点、以 合适的价格将产品销售给适合的顾客。在饭店，就是将不同数量的客房以不同价格销售出去。该定义从哲学高度来透视饭店收益管理的本质，对收益管理的实践有很强的指导意义。(二)操作层面 基姆士(Kimes)虽然从战略高度给出了饭店收益管理的定义，但它并没有说明饭店收益管理到底是怎么一回事。下面一些定义均从 实际操作层面出发给出饭店收益管理的定义。罗伯特.克劳斯(Robert Gi Cross)认为饭店收益管理就是运用适当的方法来 预测消费者的行为并且优化可售产品和价格，使饭店增加的收益最大化。琼斯和汉密尔顿(Jones and Hamilton 1992)认为饭店收益管理是一个将合适的房间类型以合适的价格卖给合适的客人的过程，以 便最大化饭店收益。饭店益管理是一个一体化的、连续的及系统化的方法，它通过预测需求模式来确订房价，使客房收入最大化。贝克和克力尔(Baker and collier 1999)认为饭店收益管理就是动态定价、超 售以及在细分市场分配客房，以便使公司短期收益最大化。卢奇安(Luciani)认为饭店收益管理是基于分析过去需求水平和预测未来需求的一个决策工具，它通过市场定位的战略管理和客房 分配的营运管理，以取得收益最大化目标。Choi and Cho(1997)认为饭店收益管理就是一项最大化客房利润的决策技术。精品文档 Choi and Cho 饭店收益管理就是一项最大化客房利润的决策技术。精品文档 5欢迎下载 总合以上定义，可以看出大部分学者认为，饭店收益管理就是一种一体化的、连续的和系统化的方法，它通过预测需求的规模来操控房价，从而实现饭店收 益的最大化。三、收益管理的适用条件 尽管航空业应用收益管理取得成功，但是收益管理是否适用于饭店业呢？为 此，许多学者对此进行了研究。最早研究这个问题的是 基姆士（Kimes 1989）她认 为收益管理的适用条件是：易腐的库存，产能相对固定，市场能够细分，需求有 波动，产品可以提前销售。雷伯曼（Leiberman 1993）和舒瓦茨（Schwartz 1998）在承认以上条件基础上又提出另外几个对收益管理有影响的条件：微乎其微的 单位销售成本，较高的边际产量成本，产品和需求波动周期有复杂关系。综合 上述观点，收益管理适用条件为：（一）需求变动不定 需求随着时间、季节的变化而变化。需求的不确性定给管理带来了许多麻烦。就工业企业来说，可以通过一定的安全库存来应付波动的需求，但是对于像航空 业、饭店业，应付波动能力显然是比较弱的，因为产品没法储存。（二）市场可以细分 这是收益管理最难也是最重要的条件。市场可以细分也就是说市场上至少存 在着两类以上的顾客，他们具有不同偏好、价格敏感度以及购买行为等，这些特 征都是收益管理建立多等级定价体系的基础。（三）产品在本质上是易腐的 也就是说，产品有很强的时效性，若在某段时间内没有出售，该产品就腐烂 掉了。如飞机一起飞，飞机上的空位就不能再卖出去了；同样今天的空房间也不 卖给明天来入住的客人。这是收益管理进行折价销售的必要条件。（四）产能相对固定不变 产能固定就产生了一个问题：旺季时企业满足不了众多的需求，在淡季时又 有许多产品如客房被闲置，从而导致收入流失。这决定了只有通过价格手段才能 调节变动的需求。（五）高边际产量成本，低边际销售成本 一家饭店运营时，建筑物、室内装修、家俱等费用构成了饭店份额最大的、最主要的固定成本，饭店每多出售一部分产品所带来的边际变动成本却十分低。因此，饭店产品价格中有很大一部分用十补偿庞大的固定成本费用。饭店高固定 精品文档 6欢迎下载 成本、低边际可变成本的特点也决定了饭店可以采取弹性较大的价格策略，经营 者可根据实际情况，将产品价格确定为高于变动成本的任一水平。（六）产品可以提前预订 航空公司票务销售一般可以提前 300 天预订，饭店客房通常也可以提前 6 个月预订。提前销售会产生许多问题，如预订取消、重复预订、No-show（没有 按预定抵店，放弃预定,没出现）等情况，这使得问题更加复杂了。四、酒店收益管理的基本内容 收益管理涉及到超售、需求预测、客房分配和定价等多方面的内容，以需求 预测为基础，一方面采取超售减少虚假预订和预订的客人可能不会入住（No Show）带来的资源闲置，另一力一面采取客房结构控制，将需求预测、市场细分和产品 定价联系起来，最大限度的适应市场需求。超售、需求预测、客房分配和定价是 酒店收益管理的四个核心问题，需求预测和超售的相关研究已经比较成熟，目前 的研究热点主要是客房分配和定价两方面。超售是航空公司最旱应用的收益管理方法，也足收益管理最一早研究的内 容。客房超售是指酒店接受超过客房实际数的客房顶预定。一般针对已预订的顾 客没有通知酒店而不来入住、已预订的顾客在入住的当天取消预订和没有预订直 接来入住三种情况，前两种情况会导致客房空置和他人的入住需求被拒绝，客房 空置造成酒店的经济损失。超售具有两面性。一方面，超售会增加酒店的收益，因为酒店的边际成木低，每增加一个顾客入住就会给酒店带来收益。另以方面，超售也具有风险性。如果预订的顾客都按时入住或者取消预订量小于超售量时，顾客的入住需求就无法满足，洒店不仅需要给予一定的补偿，同时洒店的信誉也 会受影响，所以做超售决策时要尽可能减少这方面的损失。酒店需求预测是收益管理的关键环节，客房分配和超售都是在需求预测的基 础上进行的。需求预测提供给决策者关于未来某一天某类客房的预订数量和入住 率等相关信息，以便于决策者进行客房分配和定价。当预测的客房需求比较多时，可以相应的取消一些团体预订，多接纳一些商务和旅游散客，以便增加收益。如 果预测的需求较少时，就可以多接纳一些团队预订，来减少客房空置带来的收益 减少。合理的进行需求预测，有效地利用预测结果进行客房分配，最大限度地满 足和刺激消费，达到酒店收益最大化，是酒店收益管理取得成功的关键。客房分配依据需求预测的结果决定每个等级客房分配给不同保留价格的顾 客的数量。精品文档 7欢迎下载 客房分配是酒店实现收益最大化最灵活的工具，因客房分配完全是在 酒店自己的控制之下进行的。酒店的客房数是固定的，把酒店客房从高到低不同 等级的价格之间进行分配。高价客房保留过多，会造成出租率低；为了提高出租 率，保留的低价客房过多，又会导致高价客房减少，而且可能会导致高价区顾客 向低价区转移，给酒店带来潜在的损失。所以客房分配要解决的根本问题是保留 多少客房给出高价的顾客。客房分配，就是在客房数固定的前提下，确定每个等 级的客房预订下限，当预订数量超过该下限时，就要拒绝该等级的预订需求。由于酒店的客房数是固定的，酒店的供应能力在一定时期内是固定的，但是 酒店的需求季节性很强，因此需要定价这个方法来平衡淡旺季的需求。酒店的定 价方法主要有成本定价、竞争定价和需求差异定价三种方法。而酒店收益管理主 要采用的是差异定价法，就是针对不同的顾客，收取不同的价格，也就是价格歧 视。价格歧视分三级：一级价格歧视是将每间客房都以可能的最高价格出售，在 酒店收益管理中实现起来是不可能的；二级价格歧视是顾客购买数量不同，给予 不同的价格，就是数量折扣，通常出现在客房的团购中；三级价格歧视是将顾客 需求划分为不同的等级，也就是市场细分，对不同的细分市场收取执行的价格，酒店业的收益管理接近于三级价格歧视，也就是根据顾客的需求，制定不同等级 客房的定价策略，通过价格机制来调节顾客的需求和有限的客房之间的关系，达 到二者的平衡，以达到收益最大化的目标。五、基于酒店收益管理的定价策略 从三个层面：成本导向、市场导向、成本和市场导向的结合进行阐述（张燕.饭店客房定价方法的理论研究综述J.旅游学刊,2007,22（3）:52-57.）一、成本导向定价法 成本导向定价法是一种以客房成本为基础制定价格的方法。早期的饭店客房 定价一般以成本为导向，饭店管理者在进行价格决策时，主要关注的是投资回报。根据饭店成本制定平均房价，最常见的方法主要有以下两种：（一）千分之一法（或称为拇指法则）千分之一法是根据客房造价来确定房价的一种方法，即将每间客房的房价确 定为客房平均造价的千分之一。如果一家拥有 300 间客房的饭店总造价为 6000 万元，若每间客房布局基本统一，则平均每间客房的造价为 20 万元，每间客房 每晚的房价应为 200 元。采用千分之一法制定房价，其科学性和合理性受以下两 个条精品文档 8欢迎下载 件的制约：（1 饭店客房的类型、面积、设施设备的豪华程度等基本相同；（2）饭店客房、餐饮及娱乐设施等规模和投资比例适当 使用千分之一法定价，饭店管理者可以迅速做出价格决策。但是，该方法有 赖于各项假设的可靠性，且未考虑到当前的各项费用及通货膨胀。因此，据此制 定的客房价格只能作为参考，为饭店明确一个大致的房价范围(刘燕舞，1999)。(二)赫伯特定价法(Hubbart Fomula)赫伯特定价法是 20 世纪 50 年代，美国饭店和汽车旅馆协会主席赫伯特主持 发明的。它是以目标收益率为定价的出发点，在已确定计划期各项成本费用及饭 店利润指标的前提下，通过计算客房部应承担的营业收入指标，进而确定房价的 一种客房定价法。与千分之一法相比，赫伯特公式定价法要合理得多。它是根据 计划的营业量、固定费用及饭店所需达到的投资收益率来确定每天客房的平均房 价。一般而言，新建饭店往往采用此种方法定价。这个公式的缺陷在于客房部必 须承担实现计划投资收益率的责任。由计算可看出，其他部门盈利高，房价可低 些，一旦其他营业部门亏损，房价则上升。事实上，饭店管理者应该明确，其他 部门经济效益低，不应由高昂的、缺乏竞争力的房价来弥补，同时，其他部门的 高额利润也不应成为制定过低房价的理由。以上两种成本导向定价法的最大缺陷是忽略了市场因素，没有考虑供求关 系，顾客需求及市场竞争状况。管理学大师德鲁克(Drucker,1993)在其商业 失败五宗罪一文中提及，以成本为导向来制定价格是企业经营失败的五宗罪之 一。他认为确保生产商或饭店赚钱并不是顾客的责任，企业应该首先研究消费者 愿意为一个产品或服务支付的价格，然后再根据这个价格设计出可以盈利的产品 和服务，这样企业才能真正获得竞争优势。随着饭店业竞争的加剧和其他客房定 价方法的使用，饭店管理者逐渐放弃了成本导向的定价法。尽管拇指法则由于忽 视市场的作用已被饭店业废弃多年，但欧里尔(0 Neill,2003)通过对美国饭店 业的数据研究发现，与饭店业公认的评估不动产价值的折现现金流量(discounted cash flrnv，简称 DCF 方法相比，拇指法则更具有一定的有效性。二、市场导向定价法 成本导向定价是从经营者角度出发的，事实上，顾客愿意支付的价格常常会 低于或高于这个价值。因此，许多饭店逐渐采用以市场为导向的客房定价法。以 市场为导向的定价目标在于通过价格变化平衡供求关系，寻求市场供需水平的匹 精品文档 9欢迎下载 配，从而保证任何一个时点上生产资源和能力都能得到最优配置和利用。市场导 向的定价方法种类较多，并且很多涉及跨学科的研究，具体而言大致可以分为三 类：(一)经济学定价模型 最著名的经济学定价模型是收益管理或收入管理(yield management 或 revenue management)。它将客房出租率和平均房价(average daily rate,ADR)两个指标结合起来，追求整体的收益最大化。收益管理是指运用信息系统和定价 策略，在合适的时间、合适的地点，以合适的价格将产品销售给合适的顾客(Kimes,1989)成功的收益管理，要求从两个相互影响的战略层面上去有效控制顾客需一 定价与客房存量控制。在收益管理思想中，客房定价必须遵循基本的经济学原 理，当需求较少时应该降低房价，当需求较大时就应该提高房价(Relihan,1989)。饭店客房定价政策是收益管理重要的研究领域。目前这一问题的研究角度多 种多样。一些学者运用经济学、数学、管理科学的理论探讨了房价制定方法、定 价政策的选择与影响因素等，一些学者则从心理学、社会学角度研究了顾客对价 格政策的反应、交易过程中如何报价、差异化定价规则的确定问题等等。差异化 定价是收益管理思想在饭店客房定价中的重要运用，差异化定价法首先要求饭 店对客源市场进行市场细分。因为不同细分市场对饭店收入的贡献度是不同的。小比例的细分市场往往能创造出较大比例的利润(Co nkins et al,1993)根据奥 克金(Orki n,1990)的研究，饭店的顾客可以细分为三个部分，即散客、团体顾 客合和公司协议客户。由于团队客人和公司协议客户的房价是由饭店的销售经理 和有关的公司或旅行社事先协商好的，所以饭店收益管理的重点是散客市场。散 客有两种类型：即公务旅游者(商务旅游者)和体闲旅游者。为了扩大对价格敏感 度比较大的体闲旅游者细分市场的收入，同时确保来自价格敏感度较小的公务旅 游者细 分市场的收入不至减少，饭店应设置一定的限制条件将两个市场分割开来，对不 同的细分市场提供不同的房价，也即差别定价。汉克斯等人(Ha nks et al,1992)探讨了饭店的理性定价策略，对差异化定价政策给予推崇。他们建议饭店设计有 逻辑的、理性的规则或限制条件(又称房价栅栏，rate fences)进行差异化定价。通过实行差别化定价，使原本可能入住不满的客房能以较低的价格出售给其他有 需求的顾客，增加了饭店的收益。事实上，除了以上顾客细分市场外，饭店对于 房价一般还根据一年中销售季节的不同(淡季、平季和旺季)、同一销售季节中不 同 时段(节假日和平时)制定不同的销售价格。贝克和科里尔(Baker and Collier,精品文档 10欢迎下载 1999)对 5 种收益管理模型进行了检验，他们认为对于拥有较高的收益增长空间 和需求强度的饭店，适合采用投标定价法(Bidprice method,BPM)投标定价法 是目前饭店应用较广的一种方法，该方法在价格水平事先固定(根据客房出租的 机会成本确定的“竞价”)的假设基础上，去决定在不同时点上向顾客提供哪种 房价档次，关键是估计客房出租的机会成本(Talluri et al,1998)。20 多年来，随着收入管理技术应用日趋广泛，收入管理逐渐形成了较为系 统的理论框架和实证研究体系。准确估计需求和合理分配资源的迫切需要引发了 收益管理的出现。过去饭店管理者主要依靠自己的经验和直觉来判断需求，从而 制定房价和分配客房，但是这种经验和直觉经常是有偏差的。在收益管理的定价 方法中使用历史数据、统计学分析和数学优化等方法代替了主观经验和直觉，使 定价方法更为理性。在收益管理的定价方法中由于充分考虑了需求和供给因素、饭店的营销目标以及季节性等因素，在饭店业中得到了广泛的推广，但是这类 客房定价方法仍然还面临一定的问题和一些尚需改进的方面：1.收益管理的定价策略与顾客公平感和满意感。采用收益管理策略后，许多 饭店对不同的顾客或同一顾客在不同的时间收取不同的价格，这在某种程度上会 让顾客感觉受到了不公平的对待。卡勒曼(Kahnemanet al)早在 1986 年在研究 中就发现差别定价会引起顾客的强烈的不公平感。随后吉姆斯(Kimes,1994)等 人在研究饭店价格政策的顾客反应过程中发现：与航空业相比，顾客对饭店业的 差异化的定价策略更难以接受。实行收益管理的饭店，顾客对价格不公平程度的 评价更高。同时，饭店实行收益管理的定价措施可能会导致顾客的不满(尤其是 对价格不敏感的商务客人)。在需求高峰期时，顾客经常会遇到这样的情况，饭 店房价突然上涨或者预订至少要求 3 个晚上以上才可以接受。这对于经常光临同 一家饭店的商务客人来说是难以接受的。因此，如何将收益管理的技术和顾客对 定价策略的反应结合起来将是未来饭店客房定价方法研究的一个重要方面。2.技术障碍。收益管理的定价系统需要饭店建立起完善的信息系统以及相应 的预订系统，能够记录下收益管理需要的历史统计数据，并有完成数据分析的各 种数学模型。这在大多数饭店(尤其是中小型饭店)中还难以实现。3.收益管理的作用范围有限。根据卡萨维拉和布鲁克(Kasavana and Brooks 2005)研究，收益管理的定价策略在以下类型的饭店不能发挥作用:(1)少于 50 间客房；C2)客源市场单一(如度假型饭店)；C3)市场需求稳定，无季节变化。4.对收益管理定价策略有效性的测量。饭店一般根据与收入有关的统计指标来衡量 精品文档 11欢迎下载 收益管理的绩效，其中最常用的指标是 RepPAR 每间可出租的客房收入）Rev PAR 是客房净收益除以可使用客房数的商，Rev PAR 乍为衡量饭店经营绩效的主要指 标具有既能体现客房的使用率，又能反映出客房的平均价格，且计算非常简便，易于操作等优点。尽管 RevPAR 是当前国际上最为常用的饭店财务绩效评价指标 之一，但仍存在一定的缺陷，由于 RevPAR 指标计算的是客房净收益除以可使用 客房数的商，也就是平均房价和开房率的乘积。因此当饭店具有相同的档次，并 处在同样的市场环境下，也即平均房价相同的情况下，相对于客房数量少的饭店 来说，客房数量多的饭店在计算 Rev PAR 指标时往往比较吃亏，其 Rev PARfi往 往要低于小型饭店。尤其是对于以接待会议为主的饭店，Rev PAR 指标缺乏一定 的科学性（陈旭，2003;黄颖华，2005）此外，有许多学者对传统经济学的供求决定价格的基本原理提出了质疑（后 来逐渐发展为行为经济学）。李和麦肯则（Lee and McKenzic,1998）提出了顾客 效应定价理论（client effect pricing theory）。顾客效应是指顾客在判断商品 和服务的价值时要受其他顾客的影响，这对于饭店的经营者来说可以转化为一个 机会。例如：有两家同样档次的饭店 A 和 B,A 饭店主要接待富裕的和彬彬有礼的 客人，B 饭店主要接待不太富裕和粗鲁的客人。由于顾客效应的存在，A 饭店的 客人愿意为安静、优雅的气氛支付更高的房价，因而，饭店可以制定较高的房价，同时较 高的房价也杜绝了粗鲁又不太富裕的客人入住饭店。由于顾客效应的存在，饭店 之间价格竞争变得缓和了。在饭店客房定价中，顾客效应定价模型考虑了其他饭 店的顾客对本饭店定价决策的影响，这为饭店的定价方法提供了新的思路，也有 利于避免饭店之间过度的价格竞争。但这种定价模型的主要缺点在于：对于饭店 来说，也许没有足够多的富裕的客人来入住，以实现饭店的利润目标。这样饭店 就不得不降低房价来接待部分不太富裕的客人，这样反而会降低顾客效应。费尔 森（Fergus。n,1987）将期望理论（Prospect Theory,Kahnemanand Tversky,1979）和交易效用相结合，演示了在不遵循传统经济学的供求决定价格的基本原理条件 下，如何进行饭店客房定价。他提出了 6 种饭店可以获得高价的方法，如：提高 客房产品的附加价值（美丽的沙发、免费的市内电话等），使顾客无法使用参考价 格等等。随着顾客对饭店产品和价格的知识的增加，这些定价方法的有效性开始 降低。因而，许多学者将定价决策的重点转移到了对顾客行为的研究上。（二）顾客行为定价法 精品文档 12欢迎下载 1.价格敏感度测试模型（price sensitivitymeasure,PSM）研究产品的定价问题，首先要解决“心理价格区”的研究。产品的价格水平 只有落在目标顾客的心理价格区内，该产品才能通过目标顾客的初步筛选，从而 获得目标顾客对其各种产品特征属性的进一步判断。而确定目标顾客的心理价格 区，价格敏感度测试法（PSM）则不失为一种实用的定量方法。价格敏感度测试模 型（PSM）是一种根据价格接受能力评价产品或服务价值的方法。PSM 的操作步骤 主要如下:C1）出示实际产品或产品概念描述。C2）受测者在所给定的价格范围内 选出他以为产品“贵”、“便宜”、“太贵了不考虑购买”、“太便宜怀疑产品质量”的价格。这一方法通常对某一产品或服务追问被访者 4 个问题：请问对该产品而 言，您认为什么价格对您而言是物有所值（较低价格）?请问该产品如果低到什么 价格，您可能怀疑其质量较差，从而不会去购买（最低价格）?请问什么样的价格 您认为较高，但仍可能去购买（较高价格）?请问如价格高到什么程度，您肯定会 放弃购买（最高价格）!对于上述 4 个问题，求出每个问题在不同价格点上的频数 以及频数的累计百分比。（3）绘出上述 4 种情况的累积百分比曲线。由这 4 条相互交叉的曲线确定可接受的价格区间和最优价格。因此，价格敏感度测试主 要是了解消费者可接受的价格上限值、下限值以及最佳的定价点。这种方法的优 点是能够考察消费者对价格的心理感受，对于寻找消费者的心理价格期望和价格 承受度有很好的作用。但是，也存在着一定的不足，那就是缺乏对竞争对手的考 察，无法对价格进行动态研究。李维斯和舒梅克（Lewisa nd Shoemaker,1997）在饭店的客房定价中引入了价格敏感度测试法（PSM）。他们发现 PSM 可以让饭店 直接从顾客那里获得有关客房感受价值的信息，为房价确定了一个范围区间。随 着饭店业竞争的加剧，饭店管理者逐渐意识到饭店欲在目标市场上拥有吸引顾客 并能保持长期利润的价格，就必须以顾客为导向，从核心顾客的利益出发，充分 地认识和理解顾客的价格概念，然后再考虑成本因素，从而确定价格。目前，这 种定价模式已为许多著名企业采用，如马里奥特（Marriott）和泰克。贝尔（Taco Bell）每次推出的新服务项目的价格制定均是如此。但这种方法的最大缺陷是无 法对价格进行动态研究，由于饭店的房价会随着时间的变化而发生改变，饭店管 理者需要每年对客房价格进行决策，这就需要不断的重复价格敏感度测试。但是 频繁地进行价格敏感度测试会导致消费者产生认知偏差，甚至有意识地影响价格 决策。价格敏感度测试法的另一个缺陷是为饭店带来大量的营销成本，这种方法 要求在调查中一次只针对一种产品、一个细分市场，因此对于提供全面服务、客精品文档 13欠迎下载 房类型较多、目标市场顾客差异较大的饭店来说操作成本将会很高。因此，PSM 主要用于 新产品开发中的价格问题研究，尤其对于新产品进入新市场，PSM 十分有效(史 伟，2004)。2价格债量关系模型 许多学者的研究发现，对于饭店而言，价格不仅是获取利润的手段，而且也 是饭店重要的有形证据之一，价格对目标顾客传递着某种质量信息。客房价格左 右着顾客的服务质量感受。一般情况下，当饭店价格较高时，顾客往往会认为服 务质量较好；反之，顾客会认为服务质量较差(Lewis and Shoemaker,1997)。因 此，饭店经营者在进行价格决策时，要考虑到顾客质量概念形成过程中价格所具 有的指示作用。根据本饭店目标顾客的质量概念确定合理的价格。3价格析值关系模型 随着顾客行为研究的深入，许多学者(Kiefer,Nicholas and Thomas,1995；Patters on,Paul and Richard,1997；Hei nonen,2004)逐渐意识到饭店 出售产品和服务，并非是出售某种产品和服务本身，而应是让渡该种产品和服务 能给顾客带来的某种价值。顾客通过支付价格而获得这种价值。这种价值不仅包 括产品和服务客观具备的使用价值，而且还包括顾客某种情感认知的价值，即“感 受价值”(perceived value)。感受价值又称理解价值、认知价值、察觉价值，它是指顾客对饭店产品价值的主观判断或者说是顾客观念上对该产品价值的理 解和感受。顾客的感受价值受多种因素的影响，既包括商品或服务的实用性、精 神享受等，又包括购买所花费的时间和精力等因素。当顾客认为价格低于感受价 值时，便会认为产品和服务“超值”，刺激他们产生购买行为。反之，则会降低 他们的购买行为。因此，饭店经营者在进行房价决策时，必须首先了解顾客对客 房的感受价值的高低。进行顾客感受价值测量和购买行为的研究方法很多，马特 勒维奇等人(Matanovich et al,1999)总结了 4 种适合饭店进行价格决策的方 法:(1)使用价值(value in use,VIU)分析法。该方法主要是评估饭店产品和服 务的实际经济价值。它比较适合对公司客户(或团队)的分析，因为他们在购买中 需要确切地比较饭店的价格和所提供的实际价值。但由于缺乏考虑顾客的心理感 受，一般不适用于散客的分析。(2)价值图法(value mapping)。该方法以顾客感 觉中的质量为纵坐标，以顾客价格感受为横坐标绘制出价值图，让顾客将竞争对 精品文档 14欠迎下载 手和本饭店的产品标注在价值图上，从而比较顾客对饭店的感受价值。它是一种 操作起来十分简便的方法，也考虑了竞争对手的价格定位，但这种方法得出的结 论不够具体，只能为价格决策提供参考。（3）联合分析法（conjoint analysis）。联合分析法是根据饭店产品若干属性（其中包括价格属性）及每一属性的具体水 平，组成多种“产品”或“产品卡片”，然后要求顾客进行排序或评分，运用统 计技术对排序或评分结果进行处理，估计每一属性水平的“效用值”，在此基础 上得到不同属性的相对重要性。通过联合分析法可以把价格与产品的其他属性放 在一起考察，不仅可以给新产品定价，也可以根据竞争环境的变化进行价格调整 研究。因而，目前许多金融产品和服务的定价都采用这种方法。但联合分析的效 果和可信度要受属性的选择及测量水平的影响。这对饭店价格决策者的专业技能 要求较高。（4）离散选择模型（discrete choice model）。离散选择模型是一种非常有效且实用的市场研究技 术。该模型是在实验设计的基础上，通过模拟所要研究产品报务的市场竞争环境，来测量消费者的购买行为，从而获知消费者如何在不同产品报务属性水平和价格 条件下进行选择。这种技术可广泛应用于新产品开发、市场占有率分析、品牌竞 争分析、市场细分和价格策略等市场营销领域。但由于成本较高，而且对被调查 顾客的样本量也要求较大，因而该方法主要适用于大型的饭店集团（王为东，1999）。（三）基于网络的定价方法 由于网络经济和电子商务的飞速发展，饭店的营销方式正在发生改变，传统 的定价策略在网络环境下面临许多新的挑战：价格标准化。由于因特网的全球 性和互动性，市场是开放的、透明的，顾客可以利用因特网及时获得同类饭店客 房相关的价格信息，对价格进行充分的比较，这必然会使饭店在客房定价时尽量 保持标准化。价格弹性化。网络营销的互动性使顾客可以和企业就产品价格进 行协商，方便饭店进行差异化营销和一对一营销。例如，饭店可以举办网上会员 制，依据会员网上的交易记录与偏好，给予顾客折扣，鼓励顾客网上预订，以节 省销售渠道运行成本；饭店也可以开发智能型网上议价系统，根据顾客的信用、购买频率、客房的供需情形、顾客的购买潜力等，与顾客直接在网络上协商出双 方满意的价格；饭店还可以开发自动调价系统，可以依季节变动、市场供需情形、竞争对手价格变动、促销活动等，自动调整饭店客房价格。价格趋低化。随着 电子商务的发展，精品文档 15欠迎下载 成本和价格逐渐降低和“透明化”，这导致大量的饭店在网上 采用竞争性的低价策略。同时，这种低价策略也影响了顾客对价格的预期，许多调查反映大多数顾客认为通过网络获得的房价应低于其他营销渠道的房价。定 价难度大。In ternet 的使用扩大了饭店的营销渠道，目前许多饭店都在采用多 种形式的电子分销渠道，渠道的多样化增加了饭店的定价难度。同时，因特网要 求饭店增加创新，为顾客创造巨大的定价自由，这也为饭店经营者制造了大量的 定价难题（程大为，2000）。欧科勒（O Connor）在 2003 年研究了 44 家主要的知名品牌饭店的网络营销定 价策略。他通过研究总结出，饭店管理者在进行网络营销定价决策时要注意 3 个方面的问题：首先，饭店在所有的不同类型的电子分销渠道上应保持价格一致，因为顾客不希望花太多的时间来进行网上搜索。其次，饭店在网络上提供的房价 信息应该简单明了，避免顾客因产生疑惑而放弃。再次，由于减少了交易成本，饭店应该在网上（尤其是自己的网页上）提供更低的房价。恩兹（Enz,2003）在研 究中发现，网上定价将是饭店业未来几年里定价方法研究的重点。目前，饭店业 网络营销的定价方法主要有：竞争导向定价法、低价定价法、个性化定价法、自 动调价与智能议价法等。三、成本导向和市场导向相结合的定价方法 比较了成本导向和市场导向定价法各自的优缺点后，一些学者提出了将两种 方法结合起来的客房定价法，这里主要介绍两种定价方法。（一）最优房价模型 该模型是由美国学者郑顾（Gu,1997）提出，具体计算方式如下：r*=（a+B v）/2 B 其中，r*关表示最优房价，a 是指当房价为 0 时，客房的需求量；B是指客 房的需求价格弹性；v 是指每间客房的变动成本。该公式没有考虑固定成本，因 为对于饭店来说固定成本在房价的决策中是一项沉没成本。最优房价模型的优点 在于，在饭店的价格决策中既考虑了市场需求，又考虑了经营成本。在饭店的房 价决策中，变动成本是一个十分重要的因素，客房的需求弹性主要受顾客的心理 因素和饭店的营销措施的影响。该模型的有效性在后来的研究中得到进一步的证 实（Steed and Gu,2005）。虽然该模型具有一定的优点，但该模型的有效性仍需 进一步的验证。精品文档 （二）图恩服务定价方法 图恩等人（Tung et al,1997）对服务产品常用的 6 种定价方法（成本导向定价 法、竞争导向定价法、拓展的成本导向定价法、差别定价、顾客导向定价和捆绑精品文档 17。迎下载 定价法)进行了验证，他们发现这几种定价方法都不能同时考虑利润、供求状况、服务产品特征和成本结构的要求。因此，他们在这几种方法的基础上提出了服务 定价6 步程序：明确市场和竞争定位；根据本饭店在竞争中的地位和营销定 位制定一个市场奖励价格(market premium price,MPP):用成本加成法，根 据饭店的利润目标确定一个成本加成价格(cost plus price,CPP);将 MPP 与 CPPt匕较，如果 MPP 高于或等于 CPP,MPP 将被确立为服务价格；如果 CPP 高 于 MPP 饭店经营者则面临两种选择，第一种选择是采用 MPF 作为服务价格，因 为 CPP 只是饭店的内部目标价格，在市场上是无法实现的，第二种策略是通过服 务质量的改进和营销努力提高 MPP将服务价格与标准价格范围相比较，如果 服务价格不在标准价格范围内应进行调整，标准价格范围是根据行业的价格管理 政策以及同类产品的价格范围来确定的。结合顾客导向定价方法，对不同的细 分市场进行差别定价。