电动自行车的广告推广企划案.pdf

电动自行车广告推广企划案电动自行车广告推广企划案一 导言 烟台 实业是台湾菲力实业在烟台的投资生产厂，以生产电动自行车为主，并将于 2002 年初正式投放中国市场。为配合市场开发，作好整体形象推广与宣传工作，烟台天马广告经与公司屡次沟通，认为双方企业与经营理念甚为吻合，具有特别好的合作根底；鉴于此，天马公司欲配合公司开展市场推广与宣传工作，现就此产品的推广宣传提报设想与方案。二推广产品：电动自行车系列产品三推广期：2002 年 1 月-2003 年 1 月四广告目的1.树立企业及产品形象，提高产品知名度与美誉度2.配合市场开发及推广，吸引目标消费者到达相应的卖场，促成消费购置3.争取领导行业时尚与潮流五诉求地域：1.先期目标推广地域：山东省及周边地区2.先期重点推广地域：要紧为济南、青岛、烟台淄博、潍坊、威海六广告诉求对象1.15-25 岁活力无限的赤颜族：这一局部人具有追求时尚的特性，同时亦是现在使用一般自行车较多的消费群，要是能刺激此消费群对电动自行车的需求欲瞧，市场潜力巨大。2.26-55 岁优雅不俗的白领族：是目前电动车的要紧目标消费群，处于他们对代步工具的省力、轻便、运动等的要求，正是电动车的要紧诉求点，故能迎合其消费心理，此消费群中的妇女群体将是消费主体。3.55-70 岁悠然自得的银发族：具有相当经济条件与品位的银发族，关于生活的感悟与享受必将诱发其对休闲与运动的追求，我们能够提供的，正是他们需要的。中国最大的资料库下载七市场剖析目前，我国有电动自行车生产厂家 100 多家。产品进进市场的已有30 多家。1998 年全国产量不到 6 万辆，销售 4 万辆。1999 年，产量到达了十万辆。进进 2000 年以来，电动自行车的销量进一步瞧好；2001 年，据国家自行车信息中心统计，全国产量突破 50 万辆已成定局；电动自行车生产与销售提早进进顶峰期。山东是电动自行车销售的大省，省会济南市销售的电动自行车品牌多达四、五十个，满足了济南市民的越来越大的需求。然而由于市场治理某些环节上的缺乏和欠缺，损害消费者利益的事件时有发生。从山东电动车产业化办公室和山东省日用机械协会了解到，山东省将对全省电动自行车市场进行检查，采纳上名目的方法进行治理。以后未上名目治理的电动自行车将不准许在山东销售，果断杜尽质量只是关的假冒伪劣的电动自行车流进山东，从源头堵截，确保消费者利益。消费者骑行的电动自行车那么必须进行审验，二年一次，但不收费，目的也在于加强治理。电动自行车的牌照费可不能太贵，但可能比自行车的牌照费略高一点，究竟确定为几元钞票还需物价部门审核通过。在本次清理整顿完以后将不定时同意上牌上名目申请，但批报有限额。随着国家宏瞧政策的调整，对环境有污染的摩托车、燃油助力车差不多开始进行限制，这给电动自行车市场以无限生气。现在的电动自行车市场存在几大时机点与咨询题点，值得我们关注：（一）时机点1符合环保要求。随着中国的进世，环保差不多越来越被人们所重视，宏瞧政策对摩托车、燃油助力车等有污染的交通代步工具差不多出台了越来越多的限制措施，而符合环保要求的电动自行车将登堂进室，成为主流。2 顺应消费需求。人们生活水平的提高，对生活质量的要求也越来越高，关于时尚、健康、环保的事物的同意能力也越来越强。3 适合居住需求。现代人的居住要求已与以往大有不同，工作在市中心，生活在市郊区，工作与生活的距离加大了；而中国的现状，在私车的购置上还要通过一段时期，电动自行车的出现恰可迎合如此的生活方式。4符合中国的国情。中国是世界上的自行车大国，过往的几十年，自行车是中国使用最为广泛的交通代步工具；随着人们生活水平的提高及交通状况的改善，代步工具水平提高的全民性有瞧实现，无疑，电动自行车首当其冲。（二）咨询题点1政策咨询题。电动车的使用在政策上还没有明确的，给社会治理造成了一些混乱与无序，电动自行车相应政策的出台，将会是电动自行车成为市场主流的一个重要转折。2质量咨询题。现在电动自行车市场产品质量良莠不齐，许多生产厂家没有专业的技术与经验，产品质量成为消费者担忧的咨询题。3平安咨询题：针对中国的国情，在防盗咨询题上采取有效措施将会对销售提供特别大关怀。4效劳咨询题。电动自行车的售后效劳尚待革新与完善，售后效劳远不及家电业那样让人放心。5价格咨询题。在群众消费中，现在的电动自行车售价多在 3000 元左右，在市场推广尚未普及的情况下略显偏高，但关于目标消费群来讲不应该是最要紧的障碍。三竞争对手情况1同类产品竞争。国内电动自行车市场正在迅速开展，竞争日趋剧烈；在济南市场现在就有四、五十种品牌，而在烟台亦有阿米尼零售价 2980 元、安琪尔零售价25002800 元、英克莱零售价26002800 元、民思达零售价3240 元、速派奇零价价 2698 元等品牌迅速进进，扩张势头不言而喻。2燃油助力车具有相当竞争力。作为介于摩托车与自行车之间的中间产品，在电动自行车之前便有燃油助力车，随着摩托车的禁牌，燃油助力车与电动自行车在一些地区均可挂自行车牌上路，因燃油车马力大、爬坡力强等优势，尽管其为非环保产品，但在今后六年内仍具有相当市场，据小范围调查，美国的汤姆斯等燃油助力车为相当局部的消费者所认可。综上所述，电动自行车的市场前景光明是不争的事实，只是需要我们对中国那个特别的大市场有一个平复而审慎的态度，发扬产品的优势，树立强有力的品牌，力争成为行业的先行者。八营销策略(龙口人员为主，天马广告人员辅助)（一）营销目标：在推广期的目标区域内到达市场占有率 30%以上，并成为领导品牌。（二）营销设想1.扩大推广渠道：各大商场、超市、专卖店、示范店；2.目标区域：山东省内及其周边地区，前期以胶东半岛为主；3.锁定重点区域，强势推广：前期以济南、青岛、烟台、淄博、潍坊为重点推广区域；4.重点推广区域联合有关部门或以其它形式举办活动；5.在几个重点推广区域进行巡展演示，促进销售；6.参加全国各地举办的行业展览、展示、交易会：市场开发初期，通过参加行业内举办的各类展览、展示、交易会，将会给市场开发、销售渠道开发等提供极大的方便，有效提高市场推广进程；经调查，在产品上市期间的如下几次会议，意义尤为重大。2002 北京全国电动车及助力车展览会，中国，北京中国北京自行车、助力车及零部件展示交易会，中国，天津第十二届中国国际自行车展览会，中国，上海（三）营销工作1.双方共同 销售组织成员2.拟订业务员薪资3.营销业绩目标的订制与分配(业务员、专卖店、经销商)4.拟订产品的价格(批发价、零售价、代理价格)5.客户分析与分类治理(批发商、代理商、零售商、终端客户)6.拟订销售渠道的配置方案7.促销策略1.针对经销店的促销方法2.针对本公司业务员的促销方法3.针对消费者的促销方法四进进中国市场的几个要害咨询题：l 树立良好品牌形象l 建立顺畅的市场营销渠道l 充分调动代理商及零售商的销售积极性l 提高售后效劳水平与质量九广告策略俗话讲：万事开头难。考虑中国市场的特别性，前期市场导进期间是树立品牌、为日后的销售打根底的时期，也是消费者第一次熟悉、了解那个品牌的时候，广告的前期投进通常较大。因此，我们的广告总体策略是：合理利用有效资源，发扬媒体组合优势，集中推广，到达最有效、全面的立体传播。（一）广告目标1期待以现有的广告预算，制造最有效的广告效应；2必须选择能有效接触目标市场的媒体；3广告必须及时推出，预先在市场上制造知名度；4广告期内，力争到达目标区域认知率 70%以上。二广告诉求重点1传达借助泊来品的包装，诉求优质高档产品的信息。中国消费者对泊来品的信任度较高；本品推广时将此作为推广的一个诉求点，想必会收到特别好的效果。2.借用名人效应，提升品牌形象。1导进期适当使用克莱斯勒前总裁艾科卡先生的形象，具有极强的讲服力。2确立外乡代言人形象，贴近消费者。3.领导行业潮流，引领时尚休闲。品牌的碍事力与制服力来自品牌的领导力，始终走在行业的前面，让消费者总是以追求的目光来同意品牌。4.结合国情，解决咨询题。防盗咨询题是消费者一般体贴的咨询题，现在市场上的电动自行车在销售时一般不配备防盗设施，仅仅是锁定电源驱动，关于防盗咨询题没有有效的解决方法。要是本品在消费者购置时差不多解决这一咨询题，关于消费者来讲，亦具有特别好的讲服力。（二）广告用语诉求参考3健康原动力，电动自行车4健康生活快 e 步-电动自行车5出色 e 刻，健康 e 生激情 e 刻，健康 e 生轻松 e 刻，健康 e 生优雅 e刻，健康 e 生6电动自行车，能够骑的宝马注：所有的e均为 ebike 中e的标准用法四 媒体分析与媒介策略媒体的选择关于广告传达的有效性起着至关重要的作用。盲目全方位投进或单一媒体的投进均有失理性。媒体的选择讲求策略，如同打仗讲究攻略一样，如何有效利用资源，选择最有效的组合，取得最好的效果，才是至关重要。1广告媒体分析鉴于市场推广范围，在群众媒体的选择上，我们以选择省级类媒体为主，现就前期目标区域市场省级类媒体情况简析如下：报纸类：此媒体公布范围广，易保持，传阅率高，关于形象推广、产品推广、活动推广等具有立竿见影的效果；其缺点是印刷精度低，表现力较差。?齐鲁晚报?是山东省内公布最大的一份省级类报纸，日发行量达105 万份，覆盖山东省十七地市，各地发行情况如下:发行地区济南泰安东营烟台发行数量万份35843发行地区潍坊青岛临沂济宁发行数量万份736.510威海0.5德州3莱芜3荷泽2淄博6.5聊城3其它各地级市的地点媒体发行情况不一，以?烟台晚报?为例：在烟台市各类印刷传媒中，?烟台晚报?是发行及收视最高的报纸，发行量 13 万份，但其人均本钞票比远高于?齐鲁晚报?达倍，这也是我们推举首选省级媒体的理由之一。电视类：此媒体表现力强，声、像俱佳，关于品牌树立、形象推广具有极好的作用；但其可经历性差，收视率受限较多，必须要有较多的播出频次方能收效。山东省内省级类电视媒体有山东卫视、齐鲁电视台、有线影视频道、有线生活频道、有线综艺频道、有线体育频道；从各电视台的收视情况来瞧，收视效果最好的时段集中在 19:45-21:45 的黄金段上；几个电视频道中，以山东卫视、齐鲁频道及影视频道效果较好。现将此三个频道的黄金段收情况列表如下：山东卫视01-09-30，星期日，央视 SOFRES 研究收视率(%)市场份额%时段TTVSDTTVSD19:45-20:0049.414.4100.029.220:00-20:1558.321.7100.037.220:15-20:3058.422.6100.038.720:30-20:4559.421.8100.036.620:45-21:0051.614.6100.026.821:00-21:1551.614.6100.028.321:15-21:3043.411.6100.026.821:30-21:4537.910.1100.026.621:45-22:0030.47.9100.026.0齐鲁频道01-11-12，星期一，央视 SOFRES 研究栏目名称收视率%开始时刻广告15.7917:58电视连续剧：插翅难逃32.8018:02导视938.8718:49广告38.8718:51电视连续剧：插翅难逃34.2718:55广告35.8919:42每日新闻29.5619:56导视1024.820:21广告24.820:23电视连续剧：插翅难逃25.0120:25广告22.2921:12新七十二行15.0021:15执法行动10.3921:30福利彩票开奖6.6921:45影视频道01-11-01，星期四，央视 SOFRES 研究济南青岛19:45-20:004.792.7020:00-20:1510.786.5020:15-20:3010.607.3920:30-20:4510.587.0120:45-21:0010.386.6821:00-21:1510.806.5921:15-21:3011.566.6921:30-21:4511.206.7321:45-22:0010.155.44媒介策略，要紧坚持如下原那么：l 选择省级传媒原那么：群众媒体公布费用高，投进大，同时因为群众类媒体的繁杂，极易造成无效资金投进；因此，在我们的推广过程中，群众媒体选择持慎重态度，要紧选择省级及以上群众类传媒；在一些特别时机或活动中，可适当考虑地级市群众传媒。l 实行潜移默化原那么：在媒体组合上，力求稳步提升，潜移默化，这与营销策略中以扩大通路的作法极为吻合，首先让目标消费群随时随地都能感受到该品牌的存在。l 加强视觉接触原那么：即让目标受众能经常性地瞧到该品牌的宣传，这要紧表现在户外及售点广告的选用与组合上。3媒体目标（1）实现预定媒体接触率；2估量一年内媒体接触总人数为目标区域总人数的 70%以上。十三年 今后三年产品将以山东是中心，三年内辐射到中国沿海要紧都市，全国市场平均占有率力争到达 10%以上。其具体销售目标为：第一年度：销售量争取 13 万辆；第二年度：销售量争取35 万辆；第三年度：销售量争取510 万辆。广告投进及规模将视市场开发情况及竞争状况按总营业额的 820%进行 分配，通常在市场导进期的广告投进偏高，要紧致力于品牌树立与形象推广。当品牌认知度提升到 70%以上，广告投进将随之下调，广告推广以品牌维持及深化为主。十一费用预算依据第一年度 13 万辆的销售设想，参考最新的广告预算执行标准，民用消费品的广告宣传费用约在 820%，依此制定如下广告费用概算。u 推广区域：山东省u 广告执行费用：300500 万元人民币u 执行费用分解：（一）市场调查：5 万元（1）上市前市场调查n 设计咨询卷 1500 份n 调查区域:济南(300)、青岛(300)、烟台(300)、淄博(300)、潍坊(300)n 调查时刻:2001/12/15-2001/12/30时段收视率%烟台6.0826.9127.6126.8426.1024.5423.4723.2422.07n 调查内容:l 经销商调查 l 购置意向与市场需求调查l 潜在消费者群体规模与特征调查l 使用者购置心理和行为调查l 消费者购置心理和行为的调查l 竞争品牌广告策略的分析l 竞争品牌产品的性能、批发价、促销方法等的搜集分析理想建议：追加费用：8 万元建议在第一次调查后再进行跟踪调查，同时购置行业性权威资讯，将会给我们的市场开拓提供更可靠的依据。（1）购置行业调查资讯：约 2 万元1?中国摩托车市场调查报告?2?中国自行车市场调查报告?3?中国摩托车市场周报?（2）产品上市后的市场调查约 3 万元1.设计咨询卷 1000 份2.调查区域:济南(300)、青岛(300)、烟台(200)、淄博(100)、潍坊(100)3.调查时刻及内容：待定（3）广揭公布后的市场调查约 3 万元1.设计咨询卷 1000 份2.调查区域:济南(300)、青岛(300)、烟台(200)、淄博(100)、潍坊(100)3.调查时刻及内容：待定（二）制作费55 万元（1）印刷类30 万元1.画册：约 8 万元2.海报：约万元；3.挂旗：约万元；4.宣传单页：约 2 万元；5.手提袋：约万元6.印刷用照片拍照：约 4 万元7.写真喷绘：约 6 万元8.其它：约万元2售点类1.售点小灯箱：约 1 万元2.立牌：约 4 万元 3.展台：约 10 万元4.门头：约 10 万元理想建议：追加费用约 30 万元影视类：电视片拍摄，约 30 万元（三）媒介推广费约 40 万元1报纸类约 40 万元?齐鲁晚报?：12 次，A 版块 1/4 彩，约 40 万元理想建议：追加费用约 190 万元2影视类约 150 万元l.?齐鲁电视台?：晚间段，5-30 秒，约 180 次，约 50 万元2.?青岛电视台?：晚间段，5-30 秒，约 180 次，约 40 万元3.?烟台电视台?：晚间段，5-30 秒，约 180 次，约 20 万元4.?潍坊电视台?：晚间段，5-30 秒，约 180 次，约 20 万元5.?淄博电视台?：晚间段，5-30 秒，约 180 次，约 20 万元3杂志类约 40 万元在针对经销商的行业杂志上刊登广告。(四)户外广告费约 100 万元l.济南：约 30 万元/年，以落地广告为主，如候车亭等；2.青岛：约 30 万元/年，以落地广告为主，如候车亭等；3.烟台：约20 万元/年，以落地广告为主，如候车亭等；理想建议：追加费用约 40 万元4.潍坊、淄博等新辟地级市，以落地广告为主，如候车亭等；（四）活动费：50 万元1.展览及交易会2.新闻公布会3.产品推广会4.座谈会5.礼品及促销品6.其它五机动应急费：20 万元综上：l 全然年度宣传预算约为 270 万元，理想宣传预算约为 538 万元；l 本年度效劳佣金：底限 45 万元，销售量超过 1 万辆，佣金按销售增额同比上浮。注：本预算中不含大型公布工程或活动费用十二效果评估由于本品初次进进市场，在推广过程中将视情况不定期对推广情况进行调查、分析，跟踪市场，及时作出效果评估。具体评估时刻及目的欠奉。