现代多媒体音响品牌创建策划案.pdf

现代多媒体音响品牌创建策划案现代多媒体音响品牌创建策划案（初案）-品牌导入期品牌导入期【品牌建设目标】【品牌建设目标】让经销商及消费者在短期内认同韩国现代集团打造的高品质多媒体音箱，将“现代（HYUNDAI）”做成中国多媒体音箱-中高端市场的第一品牌。【品牌定位描述】【品牌定位描述】企业定位：韩国现代集团指定的“现代”多媒体音箱制作厂家，是现代集团的一部分。产品定位：是韩国现代集团精心打造的多媒体音箱中的准发烧级音响；市场定位：在产品技术方面与国际的高端音箱领导品牌同步，而在价位上更加贴近普通音乐爱好者，争取多媒体音箱的中高端市场，成为中高端市场的首选品牌；技术定位：嫁接韩国及国际上先进的专业技术，在多媒体音箱领域，技术始终走在前面，带领着音箱技术的潮流。【背景描述】【背景描述】多媒体音响市场背景；多媒体音响市场背景；由于音箱市场的进入门槛很低，市场容量又相对较大，中国市场上的多媒体电脑音箱品牌大约有 60 多种，市场竞争十分激烈。随着这两年来一些专业音箱生产厂商加入到多媒体电脑音箱的竞争队列中来，使得国内音箱市场的竞争趋于白热化。并且随着家用PC 增长速度急剧减缓，PC 音箱销量增长速度显着下降，但由于个人消费市场还保持一定程度的增长，使得国内音箱的销量还存在着上升的空间，可以说多媒体音箱行业机遇与挑战并存。韩国现代集团背景：韩国现代集团背景：当今韩国最大的企业集团，2001 年以 850 亿美元的营业额高居世界 500 强前列，现代集团不仅拥有风靡全球的现代汽车，而且现代电子商务、现代建筑、现代电子、现代重工造船等都在全球市场发挥了举足轻重的作用。2002 年，现代汽车调整战略，在中国北京建厂生产现代汽车，预计2010 年可占据中国汽车市场的 1/5，达 10 万台。2002 年 5 月，现代空调登陆中国，当年实现销售额近 1 个亿。创见实业背景：创见实业背景：深圳创见实业有限公司是一家生产、开发与销售为一体的专业多媒体音箱生产商，其精心设计的多媒体音箱,采用国际进口原料及先进技术，做工精细,价格适中,已经成为行业里的一只独秀。目前创见的两个自有品牌 CJC和 Say You 在行业里都已经有了相当高的知名度。在以上的背景下，现代集团与创见实业决定联合起来，发挥各自的优势，强势介入中国多媒体音箱市场。【品牌建设途径】【品牌建设途径】形象广告形象广告形象广告是建设品牌力度最强和快速的方法之一，优秀的形象广告可以使企业及产品的良好形象在短时间里深入人心。但同时，形象广告的投放时间也应是较长的，花费也是昂贵的，这就要求企业厂商更要着于长远，有着打造行业内优秀品牌的决心，系统和计划性的来安排。形象广告的内容较广，在这里主要是指狭义上的报纸、杂志、网络上的平面广告展示，及电视上广告片的投放。公关传播公关传播主要指通过平面媒体、电视媒体、网络媒体等第三方的权威、中立的途径的新闻报道或软文炒作给读者及受众传递“现代”多媒体音箱的企业信息、品牌信息、产品信息与新品评测，以及新闻发布会、静态展示活动、动态促销活动的开展等。通过媒体的炒作和活动的开展，公关传播可以借助媒体和活动的影响力，提高现代音响 7 的曝光率，加深目标群体对现代音箱的品牌认知度，提高产品的信誉度和美誉度，从而达到体现现代多媒体音箱的技术实力及企业形象的目的终端建设终端建设终端宣传是指在产品的售点对产品进行包装和宣传，对售点进行形象建设。包括宣传彩页、海报、画册、易拉宝、样品、礼品的制作以及展台、展区形象建设。终端建设是面对消费者及经销商的最直接的宣传手段，能够形成强烈的视觉、听觉冲击，从而扩大受众对产品及品牌的理解，进一步加深品牌印象。上面三个部分组成相对独立但又互为系统。如果整合得好，会达到更加优化的组合效果。期间我们将利用所有的传播工具并制造足够的声音来获取最大的效果，从而使得“现代”品牌在其它众多的多媒体音箱品牌中突显出来。【导入期品牌建设策略】【导入期品牌建设策略】一、集中宣传策略一、集中宣传策略1 1、宣传主题的集中。、宣传主题的集中。因为“现代”多媒体音箱现在是形象和产品的导入期，所以应该有一个整体的推广计划，并分阶段的实施，把形象的宣传和产品的宣传分为两个阶段进行。6-8 月主要以“现代”的品牌形象宣传为主，以产品宣传为辅，通过广告及公关的手段对这一品牌进行全面的宣传和阐释，目的是更多的吸引经销商的注意，从而为销售网络的建设做准备。9-12 月主要以产品宣传为主，以宣传品牌形象为辅，全面的展示系列产品，从而引起消费者的关注，从而形成销售。2 2、宣传产品的集中。、宣传产品的集中。受众的记忆强度总是有限的，不可能让消费者把所有产品都记下来，而且市场上还有那么多的品牌产品。所以应该集中资源最大量的将消费者的眼球集中到一点上。这样才不会因为什么都想让别人知道，最后别人什么都没记住。比如惠威多媒体系列的“M-200”。可以说大多品牌都长时期、大力度的将宣传攻势集中在这些优秀的产品上，才得于以有限的资源让市场和消费者记住了这些产品，同时厂商也借此树立了自己在市场上的地位。因此，初期导入产品在八款新品中选定两款（如 HY-310B、HY-1300B）重点宣传，推广周期在 3 个月以上。二、媒体选择策略二、媒体选择策略专业媒体为主，相关行业媒体为辅；全国媒体为主，区域媒体为辅；平面媒体专业媒体为主，相关行业媒体为辅；全国媒体为主，区域媒体为辅；平面媒体和网络媒体并重。和网络媒体并重。形象广告选择媒体策略：形象广告选择媒体策略：为体现企业的实力和国际化，形象广告在广告版式上以整个版面为主、彩色为主的策略。形象广告的媒体选择兼顾渠道和终端消费者，以硬件类平面网络媒体为重点。如微型计算机、电脑报、Pconlie 等，同时，在选择时也会注意竞争对手媒体选择的方向变化以及和他们的趋同、差异性。公关传播媒体选择策略：公关传播媒体选择策略：公关传播的媒体选择主要以对终端群影响力的强弱进行分类筛选。影响消费者，增强市场“拉”力。传播媒体的覆盖面应最大限度的宽广，以保证曝光度和见报率的广度及力度。主要也是以硬件类的平面媒体和网络媒体为主，在区域上以全国媒体为主，区域媒体依渠道策略配合进行的方针。以 IT 专业媒体为主，同时考虑到发烧级电脑音乐爱好者会对音响杂志媒体进行关注，选定一些专业音响媒体进行宣传覆盖。涉足媒体涉足媒体专业专业 ITIT 平面媒体：平面媒体：电脑商情报 家用电脑、电脑爱好者、计算机产品与流通、软件报、电脑报、家用电脑世界、微型计算机、PCDIY、电脑高手、计算机世界、中国计算机报、中国电脑教育报、电子测试、计算机应用文摘、电脑应用文卒、电脑、CHIP、电子与电脑、大众软件、家用电脑与游戏、现代计算机、电脑新时代、电脑商报、电脑爱好者光盘、电脑采购、电脑生活及各媒体地方版（待定）。ITIT 网络媒体（含部分网络媒体（含部分 ITIT 栏目）栏目）：PCONLINE、小熊在线、中关村在线、天极网、硅谷动力、橄榄树、PCPOP、Pchome、SINA（IT 频道）、21CN（IT 频道）、网易（IT 频道）、等主要媒体音响行业媒体：音响行业媒体：音响世界、影音世界、慧聪商情影音版、神州音箱、音箱行情三、公关传播策略三、公关传播策略把传播的系统性和分散性有机结合起来把传播的系统性和分散性有机结合起来。初期导入品牌应该统一在一个大主题（多媒体音箱中高端市场的第一品牌及具备强大技术研发实力的专业音箱制造商形象）下，一切包括平面设计、媒体广告、新闻炒作、户外广告、网络传播、促销活动等事项都应服务于这一大主题；同时从手段和传播载体的多样性考虑，要围绕主要目的从不同的角度、以不同的形式策划相应的小主题，如从产品技术、价格、服务、渠道政策等方面分别策划不同的传播主题，以达到综合的推动效果。日常传播和事件推动相结合日常传播和事件推动相结合。市场促销活动是以各种形式的现场活动达到市场推广的目的，这种手段主要通过现场气氛来影响目标受众，优点是现场活动气氛比较浓，针对性强，形式多样，交流深入、透彻，因而市场推广效果较好，市场活动还可以为媒体传播提供素材，通过媒体传播扩大活动效果；缺点是受众面受到限制，活动成本较高。媒体新闻传播是一种第三方的宣扬，能够从更多的角度宣传公司，以提升公司品牌形象，宣传形式灵活多样，可信度较高，无论从宣传深度还是广度来看，都位于各种推广手段之首，对于提升企业和品牌的美誉度、明确定位度效果很好，且费用较低；但其缺点是市场的推动作用较为间接，见效速度较慢。要把两者有机地结合起来，制造有吸引力的新闻事件带动传播。四、终端建设策略四、终端建设策略突出韩国品牌的形象突出韩国品牌的形象。“现代”品牌的主要优势在于其母品牌-现代集团的影响力及韩国文化的影响力，因此把这两个主要的卖点统一于宣传单张、海报、售点物料、展台、展区上面，将能很大程度上提高经销商及消费者的关注，极大的提高品牌的形象，从而形成直接的销售力。塑造质高价中的中高端多媒体音箱形象。塑造质高价中的中高端多媒体音箱形象。塑造出“现代”音箱质高价中的中高端多媒体音箱形象，从性价比上加强品牌的支撑点，在单张、海报上面要充分体现这一点，将大大增强产品的竞争优势。一个产品如果在品牌和性价比上都能做到超越对手那么其竞争优势是巨大的，所以从以上两个方面把握住“现代”多媒体音箱的终端建设工作方向，对“现代”音箱是至关重要的大事。终端建设内容。终端建设内容。VI 手册、单张、海报、展架制作、展区规划、礼品制作。【导入期品牌建设实施】【导入期品牌建设实施】1 1、VIVI 手册的设计手册的设计对于一个新的品牌来说，要进行品牌的建设，首要的工作是进行VI（企业视觉形象）的规划，特别是“现代”多媒体音响这一品牌，为了更好的突出其母品牌形象，更有必要建立这一系统，从而为以后的宣传和形象建设打下一个坚实的基础。从而在品牌发展的起点就能够走上正规化，如现代空调和现代汽车都有自己 VI 系统，所以很好的体现了这一品牌的优势。这一工作如马上立项可以 15天左右完成，可以说这是现代多媒体音响品牌创建的首要条件。现代多媒体音响品牌创建的首要条件。2 2、单张、海报的策划、单张、海报的策划针对产品特点和企业形象对所需的单张、海报等进行策划。可以在单张和海报上面体现出“现代”的企业背景和产品介绍，以及韩国品牌的个性、技术、人文等内容，目的是大量的派发，吸引经销商及消费者的注意，对“现代”多媒体音箱进行“阐释”性的宣传。这是我们的首要具体工作，应在 6 月中实施完毕。3 3、展架、展区的规划、展架、展区的规划对“现代”多媒体音箱进行能够体现出其品牌特色的展架、展区的规划和制作，对现代品牌也是至关重要的，因为这是终端建设的重要部分，是品牌形象的最终体现，因而是我们工作重点之一，并且会在 6 月中出方案，因为这是实现销售的硬件基础，是销售网络建设的必要条件。4 4、促销礼品的制作、促销礼品的制作对于一个新上市的产品来说，促销礼品是增进销售及增强经销网络销售信心的必要支持，因此系列礼品的出台是必要的，促销礼品的制作在 6 月中旬规划，7 月中旬可以陆续完成。5 5、自有网站的建设、自有网站的建设创见的网站应该进行一次全面的整改，把现代品牌与创见的关系、现代品牌、现代产品等进行一个详尽的说明，条件允许的话，为现代做一个独立的网站，从而发挥自有网站的长期宣传作用，提升现代品牌的知名度及展现企业的实力。6 6、新闻发布会的召开、新闻发布会的召开新闻发布会的主要目的是告之现代集团与创见的合作，同时以现代最具潜力的产品为主打向经销商推介这一产品，办成一个集合作发布（与现代集团）、产品上市及招商肯谈于一体的新闻发布会。力求做到发布时间快、准、新、奇，能令相关受众能够及时而准确的得到相关信息。7 7、新闻软文投放、新闻软文投放以 500-2000 字的版位为佳，图文并茂，主要描述现代品牌及产品的信息。让读者在得到新闻的同时了解产品的特点，并产生兴趣。8 8、产品评测的参加、产品评测的参加主要以个人电脑 电脑爱好者 电脑高手 电脑 电脑自作 现代计算机 大众软件 微型计算机 电脑商情报为主的报社，通过报社的权威评测，使读者与用户更进一步深入地了解现代新产品的特性，届时会以新产品评测为主，同时配合以硬性广告，增加媒体对现代关注的程度，使现代曝光率上升，更加吸引用户群的关注。9 9、推荐奖的获取、推荐奖的获取报社推荐奖一般分有年度推荐奖、横向评测推荐奖，其中设有编辑推荐、性价比、读者首选品牌、编辑选择等奖项。获奖的好处就是增加最终用户对世代产品的品牌认知度与信任度。并有利于一个品牌的提升。1010、产品报价条的上传、产品报价条的上传根据媒体不同的特点，一般媒体都会有面向自己报社读者群建立的一个有关市场上热门产品的报价。届时由现代提供音箱产品的报价单，广告公司负责向不同的媒体发布出这些产品报价信息，第一可以对用户保证产品价格的透明度与可信度，第二方便读者通过媒体的报价直接购买。1111、专访的策划、专访的策划专访不但是企业对外宣传层次的一个提高，同时还是报社对企业的一个肯定。专访可以安排区域性的专访或全国性的专访，专访的媒体可以定为电脑商情报 计算机世界 神州音响 音响行情等等。1212、企业活动的实施、企业活动的实施结合自身的营销计划以及与宣传方案，通过传媒发布活动信息，吸引目标群的参与，如“现代杯”校园音乐大赛，跟随媒体巡展等，也可以举办区域性的宣传活动，例如参与区域媒体举办的集体装机活动，足球竞赛等等活动，提升区域性品牌度。1313、与媒体的合作、与媒体的合作专栏：专栏：通过广告公司与报社的协调，现代与媒体合作，在特定的每期报刊上出版专栏，专栏的内容可以“如何选购一款合适爱机的PC 音箱”，“PC 音箱选购面面观”“DIY 乐园”“-”等各种专题，末了留问答题，让读者阅读本次专栏内容后回答问题，寄回现代公司，由现代提供奖品等。有奖活动：有奖活动：以现代冠名的各种有奖活动，如“现代杯”有奖读者调查；或有奖征文等等更多形式的活动。与媒体各种栏目的深入合作与媒体各种栏目的深入合作参与媒体的全国性和区域性活动参与媒体的全国性和区域性活动附：品牌导入期建设纲要附：品牌导入期建设纲要项目名称项目名称VIVI 手册手册内容内容实施时间实施时间效果评估效果评估等级分析等级分析企企业业视视觉觉系系统统6 6 月月 4-184-18 日日规划设计规划设计规划现代形象规划现代形象很重要很重要的基本条件的基本条件宣传品牌及产宣传品牌及产必列元素必列元素品的基本工具品的基本工具单张、海报单张、海报品品牌牌阐阐述述及及产产6 6 月月 4-124-12 日日品信息介绍品信息介绍展架、展区展架、展区终端建设终端建设6 6 月月 10-3010-30 日日销售网络建设销售网络建设必列元素必列元素的重要内容的重要内容促销礼品促销礼品促促销销活活动动及及销销6 6 月月 1010 日日-7-7销售工作的有销售工作的有很重要很重要售的礼品制作售的礼品制作月月 1010 日日利支持利支持自有网站自有网站网网站站内内容容的的更更6 6 月月 2020 日日-7-7宣传的组成部宣传的组成部延伸部分延伸部分新及建设新及建设月月 1515 日日分分品牌大众宣传品牌大众宣传必列元素必列元素的第一步的第一步品牌宣传的长品牌宣传的长延伸部分延伸部分期铺垫工作期铺垫工作新闻发布会新闻发布会品品牌牌信信息息发发布布6 6 月中旬月中旬及产品发布及产品发布新闻软文新闻软文产品、产品、品牌信息品牌信息6 6 月中旬月中旬媒体传播媒体传播产品评测产品评测产品的技术、产品的技术、功功7 7 月后，每月月后，每月树立行业专业树立行业专业延伸部分延伸部分能评测能评测一次一次水准的准宣传水准的准宣传推荐奖推荐奖同同行行业业产产品品中中8 8 月后，每两月后，每两行业高水准的行业高水准的延伸部分延伸部分获媒体评估奖获媒体评估奖个月一次个月一次准宣传准宣传产品报价条产品报价条产品价格、产品价格、功能功能7 7 月后，每月月后，每月发布价格，宣发布价格，宣延伸部分延伸部分等信息的发布等信息的发布专访专访一次一次传质高价中传质高价中对品牌的领导对品牌的领导延伸部分延伸部分者进行传播者进行传播对品牌销售前对品牌销售前很重要很重要线的督导宣传线的督导宣传通过间接形式通过间接形式发展方向发展方向宣传宣传媒媒体体对对企企业业主主时机成熟时机成熟的采访的采访企业活动企业活动根根据据市市场场情情况况7 7 月后月后制订促销活动制订促销活动与媒体的合作与媒体的合作通过赞助，通过赞助，宣传宣传8 8 月后月后品牌信息品牌信息【品牌建设的几点建议】【品牌建设的几点建议】一、形象细节控制一、形象细节控制由于现代刚开始在国内进行系统的品牌宣传，企业形象定位是重中之重，在开始就必须将企业形象引入正轨。因此我们特别强调“形象细节控制”这个课题，以统一规范企业的行为识别系统。统一的口碑形象宣传：统一的口碑形象宣传：对外传播的信息必须保持一致性，所有的传播将采用同一种标准，包括在视觉上的体现和广告作品的内涵中。计划书开篇的“品牌定位描述”“背景描述”所有人员必须熟记和统一，包括企业领导决策层、媒体、广告公司、渠道经销商、企业部门全体员工、平面设计人员。届时将公司 VI 手册、单张等分发各相关人员，实施自上而下的逐层培训。产品图片的清晰度和美感：产品图片的清晰度和美感：新闻传播、产品介绍、平面设计、网络媒体图片、广告刊物，任何涉及到产品图片的地方都要保持图片的绝对清晰度和最佳美感。宁可不出现也不能敷衍了事。为了网站的建设、单张、海报的设计等工作，应该对产品图片组织一次统一图片正片拍摄工作。传播要点：传播要点：二、媒体奖项的获取二、媒体奖项的获取由现代产品本身的优秀品质和广告公司的关系资源，希望通过对一些媒体的广告支持和参加音箱产品的对比横向评测，可以拿到一些国内强势媒体的推荐奖牌，同时，对获得推荐奖的事件进行新闻报道，提升现代的专业多媒体音响领导品牌形象。如果事情发展顺利，我们更希望可以在短时间内一举拿下几家在中国最具影响面的 IT 配件外设媒体的奖项。这样才更完美地表现了一个产品和品牌的强大实力，再经过大覆盖面的传播，相信效果会十分理想，单单事件本身就可以对现有的音箱领域造成冲击效应，但前提是对要拿出几个的产品技术内涵和品质有绝对把握的现代多媒体音箱，才能获得媒体的奖项。三、互动沟通及操作控制三、互动沟通及操作控制广告公司要定期的参加“现代”的内部重大会议，以便对现代的整个营销策略有充分理解，可以更加及时且更加精确地向媒体和外界传播信息。双方保持至少平均一个月项目组负责人和企业高层碰面沟通一次。让企业能够及时对传播工作提出修正改善建议。（前期的会晤会更加频繁）现代需安排专人与广告进行日常操作执行的配合和控制。广告公司在每月的 10 日之前提交下个月份的媒体计划书。广告公司在每月底提交当期传播总结报告及竞争对手的监测报告。四、竞争对手的品牌监测四、竞争对手的品牌监测广告公司将在创见公司的配合下，对竞争对手的市场定位、平面设计风格的转换、媒体购买的计划（选择的媒体、媒体投放量、频率、版面形式）、传播信息、新品推出、广告促销活动等各个角度进行监测并做出分析报告。数据来源于各平面纸媒体、网络媒体、专业杂志以及销售部门的信息等。监测目标的拟定：惠威惠威（多媒体）在上面我们提出了“现代”多媒体音箱的品牌导入期创建计划，以后我们将提出以下方案：【发展期品牌建设方案】【发展期品牌建设方案】【成熟期品牌建设方案】【成熟期品牌建设方案】