经营智道：解析产品定位和策略模式.doc

经营智道：解析产品定位和策略模式不知从何时开始，产品同质化、渠道是关键似乎成为很多企业不重视产品技术、竞争乏力的普遍借口。企业都想差异化，都企业都想差异化，都想卖想卖“不同不同”，获得差异化利润。不可否认，企业资源和技术，获得差异化利润。不可否认，企业资源和技术基础不同，产品差异化的能力差异比较大，基础不同，产品差异化的能力差异比较大，但是，做到有效的有限差异化还是大有空间。概括来说，产品差异化有两个基本类型：形式差异化和实质差异化。形式差异化形式差异化在散户为主的市场，形式差异化还是十分有效和必要的。就拿复合肥行业来说，形式差异化可以有规格、含量（配比）以及概念等方式。1 1、规格差异化。、规格差异化。规格差异化主要是从价格接受度和使用方便性两个角度来考虑。2 2、含量差异化。、含量差异化。含量或配比差异化主要从价格水平和档次高低两个方面来考虑。3 3、概念差异化。、概念差异化。概念差异化多多少少有点“忽悠”的成分，有些实实在在的差异就是可以接受的，这或许就是营销运作中的“巧劲”。实质差异化实质差异化实质性差异化是建立在技术或工艺基础之上，国内大部分企业都没有研究和应用，但是做了研究和应用的企业，产品价格也卖上去了。TIPSTIPS：产品定位、策略模式：产品定位、策略模式产品定位和卖点产品定位和卖点每个企业都想卖不同，而获得差异化利润和竞争优势。卖每个企业都想卖不同，而获得差异化利润和竞争优势。卖“不不同同”的落脚点就是定位和卖点。的落脚点就是定位和卖点。产品定位可以从技术和需求两个大方向来考虑，具体选择模型各类农资都有不同，况且技术和需求的范畴也太大，未知的也很多，这里也就不能给出具体方向。可以借助几个案例，给读者提供具象的思考路径。形式差异化难以做到区隔定位。概念差异化可以突出卖点增强销售力，有一定的差异化区隔定位。实质差异化有“真功夫”，可以做到区隔定位，当然，也需要借助卖点实现销售力。产品定位最主要的表现形式就是卖点（USP）。卖点只能从需求角度出发，因为，是让消费群体理解、认知和传播。卖点要通俗、易懂、简单，最好一句话。多了记不住，也不利于口碑传播和确立差异化。产品策略模式和要点产品策略模式和要点深度营销的产品策略模式主要有两个：一是，“金字塔”产品组合模式；二是，“单品突破，多品组合、细分覆盖”产品组合模式。应该说，两个基本的产品策略模式普遍适用于很多行业。“金字塔金字塔”产品组合模式产品组合模式产品“金字塔”模式就是将产品按照形象型、利润型、走量型、竞争型四种定位进行分布。四种类型产品的利润水平也依次降低。产品“金字塔”模式的合理性和必要性有三：一是，从用户需求来说，“萝卜白菜各有所爱”，消费者购买能力和消费需求各有不同，对产品需求有档次之分。二是，从企业经营来说，只有卖不同才能获得高价格的利润。三是，从竞争需要来说，需要有与竞争对手“针尖对麦芒”的走量或竞争型产品，需要提升品牌力的形象型产品带动走量型产品销售，当然也需要量利兼顾的利润型产品。集中原则集中原则（或者说聚焦法则）是普遍使用的法则，也是深度营销运作的基本法则之一。就像最经典的儿童教育故事挖井，每个地方都试一下，一个井也挖不出来，选择一个适宜挖井地方，坚持挖才能挖出来。深度营销模式中的利基型市场、竞争型市场、发展型市场和开发型市场分类型运作就是基于这个道理，产品运作也是如此。消费者接受品牌首先从产品开始，逐渐形成使用习惯，并形成消费者接受品牌首先从产品开始，逐渐形成使用习惯，并形成口碑，并进而认同该品牌的其他产品。这个基本道理和规律也口碑，并进而认同该品牌的其他产品。这个基本道理和规律也适用产品运作，即所谓适用产品运作，即所谓“单品突破，多品组合、细分覆盖单品突破，多品组合、细分覆盖”产产品进入模式。品进入模式。“单品突破单品突破”优先选择从一个产品突破，最大限度是从一个品优先选择从一个产品突破，最大限度是从一个品类突破，才能更容易成功。类突破，才能更容易成功。若单品突破不成功，其他产品组合只能成为经销商控制的渠道型产品，成长很难实现“暴发式”销售增长。 本文来源：网络转载 如有异议，联系删除