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一家在农村刷墙的公司如何估值 10 亿元？农村电商市场俨然已经成了一块巨大的蛋糕。123RF 供图 文 | 王亚奇 编辑 | 杨洁4 月 18 日，村村乐创始人胡伟在朋友圈更新了一则消息：曾经的联想二号人物刘军将以战略投资人、股东身份加入村村乐并担任董事长。这个消息或许能提振一下“互联网+农村”创业的士气。毕竟，进入农村市场是个好话题，但是在实践中，仍然面临着重重困境。当电商巨头们喊着“渠道下沉”却无法施展拳脚，创业企业们磨刀霍霍却折戟无数，农村电商从一度热火到冷静。那么，刘军为什么会看上这个“专注刷墙”的公司？什么样的互联网+农村的故事还有嚼头？农村市场的“一地碎银”不好拣不久前，创业家造访了村村乐。从内部看起来，村村乐还是蛮符合它的名字，看起来没有太多“互联网”气息。里面布置着黑到沉闷的长沙发，原木色的书柜和门窗。似乎只有它所在的现代化写字楼，是表明这家公司和互联网有着关系的唯一标识。虽然选择在农村开拓，但是胡伟对这片市场的看法是：“农村演出市场、文化市场、整合营销市场有着巨大的前景，但是面太广、利太薄，执行起来存在巨大困难，一地碎银。 ”开拓农村市场能有多难？似乎有钱有品牌积累谁都能实现。但互联网公司下手才知道，和它们在一二线城市里的所向披靡不同，农村落后的互联网基础设施、贫瘠的互联网基因，以及村民们陈旧保守却自得其乐的消费观念，都给了互联网+三农创业者们狠狠一击。胡伟对农村市场的摸索也是这样开始。胡伟是河南驻马店人，1976 年，他出生在一个小村庄的一个普通家庭。大学毕业后，主修计算机专业的他在联想打过工、开发过那个年代还非常高大上的办公自动化系统，倒腾过小礼品、广告、国际贸易生意。用他的话说，所有年轻时的折腾都是为了赚钱。在 2009 年，胡伟像往常一样坐在这个待了十多年的办公室，忽然心里冒出来一个想法：Facebook 已经诞生五年了，人人网等社交媒体也火了这么多年，但互联网上却很少能搜索到具体的农村信息。 “能不能以村为单位建一个乡村版的人人网，农民可以在网上交流讨论，还能在本地区或者和周围的人发生交易？”最初农村论坛版的村村乐就这样诞生了。可想而知，这次尝试并不十分愉快。2010 年前后，智能手机尚未大规模普及，农村互联网论坛更是凤毛麟角，村民对互联网陌生而抗拒，村村乐的数据很长一段时间增长缓慢。胡伟不得不改变策略，他对网站进行关键词优化，有计划地拉拢学生、外出务工人员等从农村出去的第一批成熟网民熟悉论坛，再通过他们口口相传，吸纳更多农村会员。为了将这群人紧紧凝聚起来，胡伟想到了网络村官的管理模式：每个村的活跃会员都可以申请成为当地的网络村官，同时承接该村拉横幅、贴海报、放电影等委派任务。但一开始，村村乐上并没有盈利的模式。村民在村村乐网站上“秀”自己的同时，开始产生交易需求，也有一些公司找到胡伟问，能不能在村村乐上对接一些在农村的推广，这时，胡伟想到，他有乡村里当地生活的“村官”，于是，他提出，可以让他们接单刷墙。但新的问题随之而来。 “城里的人每个月都有人给他们发工资，我们在村村乐肯定是要赚钱的。 ”几次交流会上，胡伟都听到了来自网络村官的抱怨。胡伟不是没想过完全向商业化转型。 “但那时我们还是个第三方的免费平台，卖东西会不会有人骂我们？”胡伟反复斟酌后，决定把村村乐的商业化转型道路，定义为刷墙、为村民对接项目、推荐村官成为品牌农作物代理商、整合营销渠道、帮村民提供创业资金等。“我们现在应该算是比较大的刷墙公司了。阿里、京东都在我们这刷墙。 ”胡伟对创业家说。2015 年村村乐一共刷了近千万平方米的农村墙体广告，其中排行前三的是电商、汽车和家电，共占 80%。 “以前是国家政策、农资等传统内容刷墙，现在手机、耐用消费品、金融产品、电商等新兴品类越来越丰富。 ”能做起来是因为“村儿里有人”现在，刷墙已经是村村乐的一个核心业务。但是，最初村村乐也曾因为刷墙有过一段苦逼的时光。当时，村村乐的收入只有前端刷墙，而刷墙广告获得的收益却常常因为资金到账问题而延迟。与此同时，运营网站又是一件砸钱的事。无冕财经曾经报道，村村乐一度因为资金吃紧面临倒闭的困境。胡伟对此显然不愿多谈，他先是质疑有这个说法吗，面对追问很快又笑称，自己本质是个生意人，生意本身资金吃紧很常见，并没有曾经面临倒闭，现在也没什么困难。村村乐真正的转折发生在 2014 年初，电商巨头阿里巴巴上市，马云高喊“未来的行业爆发点在农村”。几乎与此同时，阿里、京东、苏宁都亲赴农村开始了浩浩荡荡的刷墙大战。这场战争给在农村市场玩了多年“潜伏”的村村乐带来了机会。原因很简单，传统电商刷墙的方式是外包，几辆车到不同的村庄刷完就走，第二天广告被覆盖了也没有人知道。甚至，一些外包公司刷了一面墙，各个角度拍完照称刷了 10 面墙的也不在少数。此外，外包刷墙很容易遭到村民阻拦，定期维护的成本也是巨大的。胡伟认为，村村乐的优势在于积淀了很久的网络村官资源。 “我们在村儿里有人。 ”“我们直接向企业提供详细的乡村名单，再将客户选择的意向区域发布到网站，并通知该区域的网络村官。 ”胡伟说。外包公司刷墙村民可能不配合，但农村是熟人经济，十里八乡的人都认识，网络村官又是当地活跃的人，几十块钱甚至两包烟就能说服村民刷墙。同时，村村乐要求，网络村官每刷完一面墙要在 APP 上传包含时间地点信息的照片，一个月之后还要再拍一张照片，确认广告没有被覆盖。广告主可以在线上看到详细的执行结果。胡伟说，以前大家觉得刷墙这种事很 low，但现在主流人群开始关注农村刷墙了，村村乐有前些年的网络布局基础，所以这两年找村村乐刷墙的人也就越来越多。农村刷墙的价格也随着互联网巨头们的上山下乡一路水涨船高。赶集网相关负责人就曾表示，2014 年没做刷墙广告的主要原因就是刷墙价格贵的吓人。胡伟说，村村乐没有跟提价的风。村村乐刷墙的价格按区域、紧迫性、刷墙数量等的不同决定每平米 5 块、10 块或者 15 块不等。 “大多数刷墙外包，经历了省级、市级、县级、镇级、村级层层转包，价格自然被哄抬的厉害。我们是直接与刷墙的群体发生关系，而当地人好办事的核心也在于，他们很清楚当地刷墙的成本。 ”在率领村村乐和多家厂商达成合作后，胡伟也开始转变运营策略：投资 2 亿元在 1 万个村庄做试点，整合 1 万个农村小卖部，运营规范后在全国 60 多万个农村进行放大。与不少农村电商项目通过乡村小卖部、商超等方式卖货不同，村村乐与小卖部的合作形式是多维的：为小卖部提供免费WiFi、提供管理系统让村民与互联网连接；小卖部使用村村乐品牌，帮忙发张宣传页、门口放场电影、联合上游厂商做一些免费试用品；门口竖广告牌等等。“我们在招募农村合伙人，跟网络村官一个意思，不过他们更有商业价值。 ”胡伟告诉创业家。农村合伙人一般是在农村做了多年生意，有投资能力的一群人，村村乐会给这些人对接有优越销售政策和价格竞争力的产品、项目，并结合当地的情况为其提供业务培训、金融、技术等方面的支持。“这个农村合伙人和阿里的村淘合伙人有什么区别？”创业家问。“当然是抄我们的，我们都做了多久了。 ”胡伟打趣道。在他看来，村村乐的核心是村里有人，阿里是重新招募。 “我们也帮村淘招过人，帮京东阿里刷墙、做手机电视的宣传，本质是一种竞合关系，但企业、资金、人才往农村市场涌是个好事。 ”胡伟表示，村村乐现在每年约有上千万的营收，业务能覆盖 64万个村庄。去年，村村乐甚至被 VC 估值 10 亿元。农村这块蛋糕，不是想啃就能啃当初胡伟打算做农村版的人人网，以及在农村搞刷墙时，很多人认为他是土鳖，甚至曾当着他的面说，这纯属胡闹。但现在农村市场已经成了一块巨大的蛋糕。电商巨头京东、阿里更是豁出去了，它们一边向农村撒钱、刷墙、建服务站、布局无人机，一边拉来地方政府、发改委站台。京东新通路，京东无人机、村淘 2.0、千县万村计划等打法更是层出不穷。想要瓜分农村市场蛋糕的名单还有很长，一号店、苏宁、国美等皆早早涉足。想分一杯羹的创业公司们也为数不少。但农村市场的特殊性和虎视眈眈的巨头意味着，想要靠电商撬动三农经济并不容易。以村村乐的发展模式而言，它要做农村电商，有两个维度，一是通过网络村官将农产品外销，二是通过合作点把货卖到村里。但无论从哪个层面来讲，都需要打破农村市场的交易习惯、解决物流配送和农村互联网人才短缺的瓶颈。“卖货的话村村乐肯定不是阿里京东的对手。村村乐也有机会，但它做起来的第一步是做到，在基于农民的社区平台没有竞争对手。现在谈社区还很难。 ”万擎咨询 CEO、电子商务观察者鲁振旺在接受创业家采访时表示。布局农村市场涉及巨大的合作网络，在鲁振旺看来，即使一个年销售额几个亿、几十个亿的公司也做不了村级市场。不过对于胡伟而言，村村乐最大的砝码在于渗透 64 万个村庄的影响力，这正是互联网巨头们缺乏的。但这，会不会意味着它的业务只能是成为巨头的辅助？而村村乐的业务，又是否会被它们整合？“未来假使整合，对于京东阿里是有帮助的，他们本身就在村村乐投推广费、合作费，加强在农村市场的渗透。 ”鲁振旺称。“农村的事情不是说了就能做到，做了就能做好的。厂商号称刷了多少墙，数据我们很清楚。做农村这个事，没有情怀、没有商业支撑、没有市场化的强效机制很难做长久。 ”胡伟对创业家说。本文作者王亚奇，i 黑马原创。