汽车轿车广场推广方案.doc

【标题】 汽车轿车广场推广方案一、项目背景1、实施项目单位的性质奥迪中国奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于 1988 年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了 10 万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。罗德公共关系有限公司罗德公共关系有限公司全球性公关公司，总部设于纽约。罗德公关有限公司拥有 50 多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过 5,000 万美元，在世界各地拥有 800 多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。罗德亚洲公司创建于 1989 年,在中国业务发展已 12 年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，代表诸多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。12 年来罗德公司与全国各地的媒体建立了密切关系，具有非常强的媒体控制力。该公司聘用中国雇员作为主要业务骨干。XX 年，盖洛普中国咨询公司所做的调查与评选中，罗德公司被评为中国汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。目前在汽车行业内主要汽车客户是奥迪中国、一汽-大众奥迪。2、面临的挑战和机遇奥迪 a8 轿车是奥迪公司计划 XX 年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。奥迪 a8 轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰 s 级轿车和宝马 7 系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。audi、merceds-benz、bmw、volvo 等国际知名品牌分割豪华车市场。值得注意的是，在豪华轿车市场，品牌知名度是这几大厂商主要竞争手段。尽管奥迪公司制订的 a8 轿车的销售指标并不大(第一年为500 辆)，但却有很高宣传效应，因为购买者都是高级官员和社会知名人士等公众人物。因此，奥迪中国所确定的公关目标是利用 a8 轿车在豪华轿车领域的特殊地位来增强奥迪品牌在中国的总体形象。为实现这个目标，奥迪公司特地聘请罗德公关公司策划并实施一项强有力的媒体报道计划。更严峻的挑战来自于，虽然中国消费者对奥迪 a8 并不熟悉，但奥迪 a8 在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。如何把这款车型重新包装、重新定位，并把它的特性介绍给中国消费者，这无疑为罗德公关公司的策划能力提出了极高的要求。在欧美国家，汽车业界的媒体记者往往具有很深厚的汽车专业知识;中国的专业记者对汽车技术仍需要一个学习过程，而且刚刚开始接触试驾驶活动。因此，公关活动所面临的一个主要课题，是如何根据中国媒体的专业水平，采取别开生面的方式向他们说明 a8 轿车的诸多技术优势和车主可以享受到的种种利益。由于时间紧迫预算有限，开展这项活动的难度就显得更大。3、执行项目的地域针对中国豪华车消费状况，此项目选定三个城市实施：北京、上海、广州。这三个城市也是中国豪华轿车消费最集中的城市。选定这三个城市，目的是通过公关活动分别影响华北、华东、华南市场。二、项目调查1、媒体调研中国汽车专业媒体记者对试车活动还没有很专业的知识和了解。如何针对中国媒体现状，实施一次别开生面、令人难忘的公关活动;同时，又能准确地把奥迪 a8 的特性传达给媒体?公关活动实施前，罗德公关有限公司对国内 20 家主要的汽车和生活时尚杂志进行了电话采访。具体了解以下问题：记者对搞一次新款豪华轿车的试驾驶活动在形式上有些什么需求?记者希望选择什么样地点?时间是一天还是半天或安排在晚间为宜?他们希望自己有多长时间进行试驾驶?调查结果表明，大多数记者希望活动时间为一整天，活动地点应选在各个举办城市附近开车约 1-2 小时就可抵达的地方。通过调研，充分了解了媒体记者的需求，这对罗德公关公司更有的放矢地实施活动非常有帮助。2、市场调研活动实施前，罗德公关公司对中国豪华轿车市场进行了充分调研。调研发现，在中国豪华轿车市场，奥迪 a8 的主要竞争对手是奔驰 s 级轿车和宝马 7 系列轿车。通过调研还发现，在此之前，奔驰 s 级轿车和宝马 7 系列轿车虽然在中国市场有一定的销量，但从来没有在中国国内市场实施过某一具体车型的投放市场公关活动和试驾活动。另据了解，宝马中国区计划在中国市场实施“体验完美”巡回试车活动，但并非针对某一具体车型投放公关活动。因此，罗德公关公司将要实施的此次公关活动，将是中国高端豪华轿车市场第一次车型投放和媒体公关活动，意义非比寻常。奥迪品牌在全球的核心价值是“技术领先” 。罗德公关公司为奥迪中国策划的此次公关活动为其实现了“公关领先”在公关活动和策划上已经领先于其竞争对手。三、项目策划1、具体公关目标利用奥迪 a8 轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表;创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标(500 辆);充分宣传奥迪 a8 的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受;在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道;奥迪 a8 主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。2、具体公关策划组织新闻媒体代表参加奥迪 a8 轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有 a8 轿车一族所享受到的生活风格;根据奥迪 a8 轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释 a8 轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示 a8 轿车给消费者带来的独特享受;聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授 a8 轿车的各项技术和行驶特征;通过高雅的艺术表演烘托出奥迪 a8 豪华至尊的地位。3、目标公众政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。4、主要传播信息奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。奥迪 a8 的特性被概括为“时、空、安、静”：时间魅力奥迪 a8 的强劲发动机为旅途节省了大量时间;该车配备了豪华的车载一体化办公系统，使车主可以充分利用旅途时间;空间魅力奥迪 a8 轿车为乘员提供充裕的内部空间。内部除宽敞外，还具有极高的舒适性和最豪华的装备。因此许多国家元首和国宾车队都选用奥迪 a8;安全魅力全铝空间框架结构、全时四驱系统等先进技术使奥迪 a8 可提供超豪华轿车所能提供的最大程度的安全性能;宁静魅力奥迪 a8 的优秀隔音特性营造了车内非常宁静的氛围。5、媒体选择在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体;宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目;部分面向大众的文字媒体;6、具体传播手段互动式专家讲解来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪 a8 的各种高科技装备。在介绍奥迪 a8 的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪 a8 车身上实验能否粘附上。结果可想而知，奥迪 a8 采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃，记者们啧啧称奇。罗德公司就是用这种巧妙而又富有趣味的传播手段，把奥迪a8“技术领先”的理念以另人难忘的手段传播给媒体记者。紧扣主题的艺术表演怎样让广大媒体记者对奥迪 a8的“宁静”特性留下深刻的印象?让每个记者坐在车内体验宁静似乎很难。罗德公司在向媒体记者传播所要传播的信息时，并没有采取生硬的灌输手段。而是采用了由感性认识产生联想，再深入到理性认识的方法。罗德公关公司特意邀请到中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课” 。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风高山流水 ，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪 a8 画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪 a8 的宁静。大开眼界的试车表演如何把奥迪 a8 超凡的*纵特性展现给媒体记者呢?罗德公关公司请来奥迪德国总部的专业试车专家，也曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪 a8 配备的 esp 电子稳定程序在打滑或高速刹车等极端情况下所具有的卓越*控性能，克兰特在车速达到 120 公里/小时的情况下，双手撒开方向盘，伸出车顶天窗，同时急踩刹车。奥迪 a8 在场地上 720 度急转弯，稳稳地停在记者面前。只有在电影特技表演中才能看见的一幕发生在眼前，媒体记者热烈鼓掌。试车员的精彩表演为记者留下了深刻的印象，但更重要的是奥迪a8 的超凡*控性令记者们折服。实时互动的网络传播为了实现广大消费者与爱车者之间的互动交流。奥迪中国开通了一个小型奥迪 a8 网站，喜爱 a8 的消费者可通过这个专门网站，了解到更多 a8 的资讯并可直接与奥迪中国进行交流。记者亲身试驾奥迪 a8活动在记者亲身试驾奥迪 a8 活动中达到高潮。记者试驾在专业试车员的陪同下进行。试驾形式也别有趣味。记者在驾车加速到 80 公里/小时的速度时，急踩刹车，体验奥迪 a8abs 防抱死刹车系统的卓越性能。通过试驾，媒体记者们对奥迪 a8 的卓越安全性能留下了深刻的印象。而奥迪 a8 的这一卓越性能并没有经过刻意传播，而是通过记者的亲身体验，自己得出的结论。7、与管理层的协调及获得的支持在公关活动中需要十几辆奥迪 a8 轿车，用来接送记者前往试车活动地点。虽然奥迪 a8 是非常昂贵的豪华轿车，但奥迪中国特地协调其在中国经销商，最后调集 10 辆奥迪 a8 用于试车活动。10 辆奥迪 a8 及其养护车辆形成一个庞大的车队。经过与当地交通管理部门协调，最后由当地交管部门派出警车开道，车辆行驶问题得到非常圆满的解决。四、项目实施1、项目实施中遇到的困难l 项目实施场地的选择是实施中遇到的最大的困难。项目实施的场地必须符合下列条件：该场地必须符合奥迪品牌高档豪华车的形象，高档、豪华;要有足够的试车空间;交通要方便，离市中心开车行程不超过 2 小时。寻找同时符合三个条件的场地非常困难。以寻找北京的场地为例，罗德公关公司花费了近百个小时，走访了北京市区以及周边郊区所有可能适合以上条件的场地。可以说，在寻找场地的过程中，罗德公关公司花费了巨大精力。尽管如此，最后寻找到的场地客户表示非常满意。在每座活动举办城市，罗德公司所选定的地点都是以高档和豪华著称的名胜：北京：天下第一城，这是一座仿照紫禁城而设计的酒店/娱乐综合性设施，有城墙、了望塔、湖泊、佛踏、庭园和茶馆等景观，离市中心仅 50 公里。上海：西郊宾馆，这是一座五星级宾馆，用来接待访华的国家元首和其他贵宾。广州：海滨渡假村，过去是广东省人民政府接待贵宾的宾馆。l 准备时间异常紧迫。当客户最终确认策划方案时，离项目实施时间只有两个星期。在短短两个星期时间里，罗德公关公司在如此短的时间里完成各个实施细节，面临着巨大的挑战。罗德公关公司所有员工加班加点，最终在短时间里完成了所有活动实施的准备工作。2、项目实施细节(以北京活动为例，上海、广州两地实施细节相同)l 活动实施分为两站：在北京古老的皇史晟，参加试驾驶活动的记者都受到奥迪主要官员的迎候，并应邀观看一部有关a8 轿车的录象带，由奥迪官员向他们简要介绍为该款轿车而提出的在中国的行销计划以及奥迪最新的市场销售情况。接着，记者们分别乘坐十辆配备专职司机的崭新奥迪 a8 轿车奔赴天下第一城。在行驶期间，车内播放由罗德公司事先录制的一组原创诗歌，这些诗歌在古典音乐的烘托下描述了 a8轿车的各项主要特征(诗歌内容见所附 cd 唱盘)。l 抵达活动地点后，先让记者们享受一顿精美的午餐。然后引导他们去参观四个互动式演示区。奥迪 a8 的特性被概括为“时·空·安·静” 。大幅中文标题说明所要表达的各个主题：空间优胜：由一位来自德国奥迪总部的产品工程师对 a8 轿车的主要特性进行全面而简要的介绍，包括该轿车所采用的全铝质车身结构、外观设计风格、内部配置特征、宽敞的座椅、最佳的人机工程设计等。记者可随意拍照和提问。享受宁静：由一位琴师在古琴上演奏节奏柔美而幽婉的中国古典乐曲。记者们可一边品茗，一边赋诗，并由琴师当场为他们配曲演奏。在这种氛围下，记者由感性的古乐充分体验了“静”的境界;由感性的认识又联想到奥迪 a8 安静魅力。时间概念：由一对舞蹈演员在奥迪 a8 轿车和钟楼的背景下表演现代舞，以诠释时间的本质及其稍纵即逝的特性。安全性能：由来自德国的奥迪驾驶学校的一位教练讲述并表演 a8 轿车的各项安全设施及其*作过程，包括四轮驱动系统、防抱死刹车系统和电子稳定程序(esp)，后者可防止轿车在湿滑路面上行驶时因车轮打滑而失去控制。该教练还表演了极其惊险的驾驶技术：将车加速到 120 公里/时后立即刹车并转弯，原地旋转 720 度，以显示轿车在不使用 esp 程序时的行为特征。然后他在使用 esp 程序的情况下重复这个惊险动作，并且把两只手臂都伸到天窗外面，证明 esp 程序如何有效地防止轿车失去控制。试车活动的高潮是由记者们在教练的陪同下亲自驾驶 a8 轿车在试车线路上行驶。五、项目实施结果和评估1、媒体覆盖率(定量和定性分析)l 在北京上海和广州三地，总计来自 93 个媒体单位的 126 名记者参加了针对 a8 轿车发布会的公关活动。截止今年 8 月20 日，本项活动所产生的直接媒体报道文章共有 144 篇。l 其中作了重点报道的媒体包括：中央电视一台的“清风车影”栏目在 6 月 1 日对 a8 轿车的上市进行了为时九分钟的专题报道，该栏目乃是国内最重要影响最广泛的汽车电视节目。广东有线电视台在 8 月 17 日的“车世界”栏目上作了为时 5 分钟的报道。中国最大汽车爱好者杂志“冠军赛车手”在 7 月 1 日出版的一期杂志中对 a8 轿车进行了详细介绍。8月 8 日出版的“南方城市新闻”刊登了一篇专题文章，题目为：奥迪在中国推出 a8 型轿车后，再度与奔驰和宝马展开激烈竞争 ，文章高度评价了 a8 轿车的优秀性能。我们对所有的报刊、电视台和在线媒体的报道都进行了全面跟踪，见所附的简报。l 有关 a8 轿车的报道中，97.78%的文章从正面角度报道了这次活动。至少 92.24%的文章在标题中提到 a8 轿车的名称，并有 82.76%的文章至少同时刊登一张参加这次活动的 a8 轿车的照片。在媒体报道中，绝大多数都介绍了 a8 轿车的主要特征，例如 quattro 全时四轮驱动系统、esp 程序和全铝质车身结构等。2、媒体反馈l“在所有国内外轿车试驾驶活动中，在北京举行的奥迪 a8试驾驶活动是我所经历的最富创造性最新颖的一次活动。 ”-车王杂志l“从来没有参加过象奥迪 a8 媒体投放这样独特的试车活动。高雅地艺术表现方式，虚实结合地传达出奥迪 a8 的特性，而且给我们留下如此深刻的印象。我认为，奥迪 a8 媒体投放活动是我所参加的汽车媒体活动中最具特色的。 ”经济日报·汽车周刊l“从空间、宁静、时间和安全等角度来展示轿车的优越性能给人印象深刻，是一个极富想象力的主意。这次试驾驶活动的安排非常独特;所选择的地点十分理想。 ”-车王杂志l 这项活动所获得的投资回报率按照广告价值计算超过 400万元人民币。在 5、6、7 三个月期间，由于对 a8 轿车的大量报道，奥迪在国内媒体报道中所占的分额比奔驰或宝马高出 134%。3、对销售工作产生的直接影响自从奥迪中国于 6 月开展营销活动以来，各地经销商已经售出 50 辆 a8 轿车，相当于奥迪一年指标的 10%。奥迪经销商们反映，前去询问销售信息的顾客人数出现稳定增加。4、客户评价奥迪中国区总监麦凯文对该次公关活动评价说：“我们对 a8轿车媒体公关活动对我们的销售业务所产生的效果感到惊喜，这种积极作用不仅表现在 a8 轿车，而且也表现在奥迪的所有产品线上” 。奥迪中国区公关经理于丹评价说：“我自豪地看到，所有参加完我们奥迪 a8 公关活动的记者，无不认为这是他们所参加过的最别开生面的产品投放公关活动。特别是，奥迪 a8在国际市场上并不是一款刚推出的新车型。罗德公关公司通过巧妙的策划将它重新包装、重新定位。而且在如此短的时间里，能完成如此一流水平的公关活动，再次证明罗德公司是业界公认的汽车行业内实力最强、影响最大的公关公司。这也是奥迪中国与罗德公关公司保持长期合作的原因。 ”