七杯茶营销策划书.doc

营营 销销 策策 划划 方方 案案目录目录一、策划背景一、策划背景二、目前营销状况分析二、目前营销状况分析三、三、SWOTSWOT 分析分析四、策划目标四、策划目标五、营销策略五、营销策略六、具体促销行动方案六、具体促销行动方案七、策划方案各项费用预算七、策划方案各项费用预算附一：七杯茶来源附二：奶茶问卷调查附三：问卷调查报告一、策划背景一、策划背景随着市场经济的发展，人们生活节奏的加快，消费者的饮食观念也在发生着越来越大的变化。茶文化是中华传统优秀文化的组成部分，在近几年内成为一种时尚和潮流。伴随着校园茶文化的迅速传播，越来越多的学生喜欢喝奶茶，这种对奶茶的广大需要导致校园附近奶茶店以迅雷不及掩耳的速度增加。太原科技大学七杯茶奶茶店于 2006 年开业。老其板看到了奶茶店的市场前景，通过他坚持不懈地奋斗，七杯茶的经营状况火爆一时。然而易于模仿的的经营模式，加上学院附近出现了越来越多的奶茶店，竞争强度明显加大，使得他的奶茶店的生意越来越难做。二二、目目前前市市场场营营销销状状况况分分析析1 1、市市场场状状况况：七杯茶位于太原科技大学东服务区，现有在校学生3 万多人，通过我们抽样调查发现， 学生喜欢喝奶茶的约占总数的 44%，一般的为总数的 34%，而不喜欢的只有总数的 16%。可见奶茶的需求量很大。近年来，各种各样的奶茶店纷纷开业，就同类的奶茶店就有十多个，还有若干个冰激凌冷饮店，因此目前竞争状况很强烈。消费者所能接受的奶茶价位：随着物价的上涨，使得各种原材料的价格也上涨，据调查显示，人们接受奶茶的价格为 3 元的占 70%，可以接受 4 元的占18%，接受 5 元以上仅占 12%。所以奶茶店不可能跟着提价，我们可以看到，奶茶的生意是越来越难做。2、产产品品状状况况：目前奶茶市场上出现的产品主要有：烧仙草 ：4 元/杯，其是用奶茶加花生、龟苓膏、珍珠等做成的，可依据消费者各自的口味添加。双皮奶：4 元/杯，其是固体的淡黄色的冷饮，有着淡淡的鸡蛋味，在里面可以添加果酱或是红豆。奶茶：3-4 元/杯，分为不同的口味，例如有苹果、香芋、香橙等。里面添加有珍珠或是椰果。茶类：2-4 元/杯，按其种类的不同，可分为：红茶、绿茶、蜂蜜茶、柚子茶、芒果芦荟茶等。其品种有十几种之多，它们有着不同的口味和功能，消费者可依据自身的需求及喜好选择。3、 竞竞争争状状况况：15%42%10%17%16%七杯茶 避风塘 大家乐 烧仙草 其它通过问卷调查表明，以避风塘、七杯茶、烧仙草为首的奶茶店已经占领了广大的消费者市场。其中避风塘的市场占有率为 42%，俨然是市场中的龙头老大。它的奶茶口味与七杯茶相比，有着更为浓的奶味。它有着广泛的群众基础，不可动摇的市场地位。而且其店面比七杯茶更为宽敞和明亮。老板更为年轻，易与年轻人打成一片。在避风塘的旁边，同时并存的还有两家奶茶店。这三家奶茶店一起，吸引了不少的消费者，形成了一种独特的喝奶茶的氛围，让消费者不由自主的就去那个方向去喝奶茶。近期又有新开一家名为 “鲜果来一杯”的奶茶店。 紧挨去东服务区的台阶，因其优越的地理位置，生意不错。4 4、消消费费者者市市场场分分析析：（1）消费者购买环境偏好分析2%11%66%21%嘈杂的地方 人多的地方 安静的地方 浪漫的地方可以看到大部分消费者希望能在安静的地方喝茶。目前学校旁边的奶茶店主要是依靠店门口摆出桌椅，供大学生座谈聊天，具有室内安静的环境只有七杯茶。（2）消费者购买奶茶口味偏好分析36%18%16%12%6%7%5%原味 香芋 巧克力 草莓 麦香 香橙 其它可以看到大部分消费者喜欢原味奶茶。避风塘的原味奶茶奶更浓，而七杯茶的原味奶茶味更甜，所以七杯茶可以跟随避风塘现制奶更浓的奶茶。（3）消费者购买奶茶时间偏好分析4%12%84%中午 下午 晚上可以看出绝大部分消费者有晚上喝奶茶的习惯。所以谁能在晚上能抓住消费者，谁就能在市场中胜出。三三、S SW WO OT T 分分析析S（优势）：七杯茶开店时间较长，地理位置相对较好，店内采用两层格局布置，并配有杂志、棋牌以供大学生娱乐。产品齐全，拥有各式茶饮、咖啡等特色产品，另外还有烤肠，瓜子、花生等附加产品可满足消费者需要。W（劣势）：七杯茶店内的装潢开始变得陈旧，坏的桌椅也不少。奶茶虽然是基本产品，但由于味道不是最佳，就不能获得主要利润，靠特色产品的销量来维持收益。老板由于是中年人，与 顾客交流沟通不够，服务态度一般。促销手段以及回馈方式都不能吸引消费者。O（机会）：七杯茶可以将楼上的格局充分利用起来，形成一个独特的消费环境。七杯茶的茶文化可以吸引潜在消费者的注意，还可以增加忠诚消费者的购买次数，并挽留正在流失的顾客。T（威胁）：根据问卷调查， 44%的大学生认为尽量少喝奶茶，原材料价格的不断上涨。四、四、 策划目标策划目标销售目标：500 杯/天。市场目标：占奶茶市场 30%份额。五、营销战略五、营销战略1、目标市场：太原科技大学广师生 2、定位：致力于打造多元化、美味、健康的奶茶系列，提供给消费者更好的产品、服务以及舒适的环境，给消费者带来口味及心理的满足。3、产品：定期推出新的产品，来满足消费者不断变化的口味。抓住其特色，多推出一些不同口味，不同功能的健康茶饮。也可以将两种茶饮混合搭配出新的口味，如芦荟蜂蜜茶，其可以清洁肠道，预防疾病；苹果柚子茶，其可以起到减肥的作用。并且加大力度宣传及推广其主要盈利产品，如咖啡，特色茶饮等。4、定价：体现出产品的多元化及多层次分布，将其低端产品定价为1-2 元，特色茶饮的价格定为 5 元左右，咖啡的价格也为 5 元左右。5、分销：进行直接销售。同时应试着采取外卖等形式，电话订购，网上订购。6、服务：以便捷、快速的服务标准为准则；以热情、周到的服务为宗旨，为消费者提供可口的饮品及舒适的环境，营造出一种良好的氛围。7、广告：在门口的两侧醒目的位置贴上七杯茶的广告标语“一杯清茶代表一种心情，七杯清茶代表一种人生” 。在店内的装饰上，以温馨浪漫为主，充分利用好内部空间。如：在内侧的墙的中上部用彩色的纸拼贴出七色彩虹的图案并将其沿着楼梯一直延伸到楼上。将其店内的新产品打印在彩纸上，彩纸的形状是杯子的形状及以七杯茶的包装为背景，将新产品的名称打印在杯子的中间。然后将这些“杯子”按照音符的形式贴在七色彩虹上。在其楼上出了七色彩虹外，还应多粘贴一些浪漫的彩色贴画，及一些浪漫的诗句。给那些喜欢浪漫环境的人营造出一种良好的氛围。8、促销：凡购买满 15 元者，送一杯 2 元的饮品（品种不限） ，或者送一包瓜子。上午 8 点12 点，情侣绿茶红茶 3 元/两杯。六、具体促销行动方案六、具体促销行动方案 各节假日促销方案各节假日促销方案1、活动时间：各个节假日。2、活动地点：七杯茶3、活动目的：通过本次活动让更多的大学生知道七杯茶，通过对店内装修并合理布置后，让消费者有一种耳目一新的感觉。扩大七杯茶的品牌形象，为顾客提供优质的服务和价廉美味的奶茶让顾客满意，增加顾客认同。同时促销产品，提高收益。4、活动宣传：在柜台张贴促销海报，旁边若干标语：佳节好礼大派送。在学校里面各宣传栏里面张贴活动的广告。5、活动内容：凡购买满 10 元者，送小礼品一个；凡购买满 5 元者，送卡片一张。适当采取买 2 送 1 或买 1 送 1 活动。七、策划方案各项费用预算七、策划方案各项费用预算修桌椅 100 元彩纸和彩打50 元棋类和牌类20 元海报喷绘40 元礼品150 元卡片50 元不可预期的费用100 元合计：510 元附 1.七杯茶的来源七杯茶的来源七杯茶餐饮品牌七杯茶。 “七(qi)” 取湘鄂地区口语中“ 恰（qia） ”的谐音，故“七杯茶”亦意为“喝杯茶” 。 “七杯茶”隶属于武汉永盛食品有限公司，永盛食品有限公司于 2001 年在湖北武汉成立，是一家拥有原材料加工生产、批发销售的中型企业。至今，七杯茶在全国已形成了 700 多家加盟店，在山西、湖南、湖北、四川、陕西、重庆、云南、江西、安徽、河南、江苏、浙江省设置有代理商，并在区域内取得相对的成功。七杯茶餐饮管理有限公司在国内致力于发展独具传统特色的奶茶文化，配以西方式服务理念的加盟连锁的区域代理商。总部利用其连锁商标、店内管理、操作技术，完善专业的服务，降低独立开店的风险，为国内小型投资者提供了一个良好的投资创业机会，并带来可观的投资回报，且通过总部的各种后方保障支援与服务，促使了加盟商与代理商的稳定发展。 附 2. 奶茶问卷调查奶茶问卷调查各位亲爱的同学： 我们是太原科技大学电子信息工程系的同学，现正在做一份关于消费奶茶 的行为的问卷调查。希望通过调查可以了解同学们的饮用奶茶的习惯与偏好， 以便为广大的同学们提供更加质优价廉的服务。谢谢合作。 1.你的性别： A. 男 B.女 2.你是否喜欢奶茶： A喜欢 B.一般 C.不喜欢 3.你喜欢现制奶茶还是零售奶茶： A.现制 B.零售 4.你在学校周边常去的奶茶店: A.七杯茶 B.避风塘 C.大家乐 D.烧仙草 E.其它 5.你一般会和谁一起去奶茶店： A.喜欢的人 B.朋友 C.自己 6. 你一周喝奶茶的频率是 A.1 次 B .13 次 C.35 次 D.5 次 7. 你认为健康饮奶茶的次数为： A尽量少喝 B.每周 12 次 C.每周 3 次及以上 D.不清楚 8.你一般什么时候去喝奶茶： A.中午 B.下午 C.晚上 9. 你选择奶茶主要考虑： A.口味 B.价格 C.品牌 D.包装 E.其他 10.你喜欢奶茶的口味是： A.原味 B.香芋 C.巧克力 D.草莓 E.麦香 F.香橙味 G.其它 11.你能接受奶茶的价位是： A2 元 B. 3 元 C.4 元 D.5 元以上 12.如果有新口味奶茶推出，您是否愿意尝试： A.愿意 B.不愿意 13.你喜欢在什么样的环境下喝奶茶： A 嘈杂的地方 B 人多的地方 C 安静的地方 D 浪漫的地方 14.你喜欢奶茶店什么样的回馈活动： A积分奖励 B 买奶茶送小物品 C.捆绑销售 D.价格折扣 15.你是否去过学校旁边的”七杯茶”： A去过 B.没有去过 C.正打算去附 3. 奶茶问卷调查报告奶茶问卷调查报告一、调查背景 为了了解大学生对奶茶的消费习惯，针对太原科技大学的大学生进行问卷调查。二、调查范围 我们共发出了问卷 200 份，收回 197 份，回收率 98.5%，主要是在女公门口和 一教门口人流量较大且涉及各个院系学生比较多的时候进行问卷调查，问卷数 据真实可靠。 三、问卷样式 此次调查问卷共设计题目 15 项，问卷的内容主要是对大学生对奶茶的消费习惯 以及对周边奶茶店的了解情况的调查。 四、问卷结果 1、你的性别10493859095100105男 女53%47%男女2、你是否喜欢喝奶茶？876743020406080100喜欢 一般 不喜欢47%36%17%喜欢一般不喜欢3、你喜欢现制奶茶还是零售奶茶？18116050100150200现制 零售现制零售 92%8%现制零售4、你在学校周边常去的奶茶店：3083203331020406080100七杯茶大家乐其它七杯茶 避风塘 大家乐 烧仙草 其它15%42%10%17%16%七杯茶 避风塘 大家乐 烧仙草 其它5、你一般和谁一起去奶茶店：1216619 050100150200喜欢的人 自己喜欢的人朋友自己6%84%10% 喜欢的人朋友自己6、你一周喝奶茶的频率：68108147 020406080100120小于1次35次小于1次 13次 35次 大于5次35%54%7%4%小于1次 13次 35次 大于5次7、你认为健康饮奶茶的次数：86581736020406080100尽量少喝不清楚尽量少喝 每周12次 每周超过3次 不清楚44%29%9%18%尽量少喝 每周12次 每周超过3次 不清楚8、你一般什么时候去喝奶茶：824165050100150200中午下午晚上中午 下午 晚上4%12%84%中午 下午 晚上9、你选择奶茶主要是考虑：138307517 020406080100120140口味 价格 品牌 包装 其它口味 价格 品牌 包装 其它69%15%4%3%9%口味 价格 品牌 包装 其它10、你喜欢奶茶的口味：693632 24121410010203040506070原味巧克力麦香其它原味 香芋 巧克力 草莓 麦香 香橙 其它36%18%16%12%6%7%5%原味 香芋 巧克力 草莓 麦香 香橙 其它11、你能接受奶茶的价格1383612920204060801001201402元4元5元以上2元 3元 4元 5元 5元以上70%18%6%5%1%2元 3元 4元 5元 5元以上12、如果有新口味的奶茶推出，你是否愿意尝试：17027050100150200愿意不愿意愿意 不愿意86%14%愿意 不愿意13、你喜欢在什么样的环境下喝奶茶：32213141020406080100120140嘈杂的地方 安静的地方嘈杂的地方 人多的地方 安静的地方 浪漫的地方2%11%66%21%嘈杂的地方人多的地方 安静的地方 浪漫的地方14、你喜欢奶茶店什么样的回馈活动：3091967020406080100积分奖励价格折扣积分奖励买奶茶送小礼 品 捆绑销售价格折扣15%46%5%34%积分奖励买奶茶送小礼 品 捆绑销售价格折扣15、你是否去过学校旁边的“七杯茶”：68%27%5% 去过 没有去过 正打算去