DTZ：戴德梁行北京迎宾路商业项目定位策划报告.pptx

北京迎宾路商业部北京迎宾路商业部分分定位策划报告定位策划报告Page 1燕郊地区消费人群调研及分析燕郊地区消费人群调研及分析任意商业项目的商业价值都是通过消费者在其项目内的消费行为实现的，因此，消费者的消费水平、消费习惯、消费需求直接影响商业项目的定位及经营状况400份消费者问卷调查涵盖燕郊中心区、密集住宅区Page 2新兴十万平米以上大型住宅概况新兴十万平米以上大型住宅概况项目位置总建面 （平方米）售价（人民币/平米）入住时间XX城迎宾路与神威北路交汇1,630,000均价50002009年6月（一期）星月云河迎宾路与神威北路交汇128,147均价27002003年紫竹园迎宾路88号 150,000均价40002003年上上城燕郊行宫东大街 1,700,000均价43002008年5月（一期）潮白人家燕郊102国道北侧 1,000,000均价56002008年12月底夏威夷北岸燕郊京哈公路北侧燕顺路西 370,000起价41002009年7月威毕欧溪谷东临燕顺路，北临神威北路 121,000均价62002007年10月（一期）2008年底（二期）纳丹堡燕顺路西 905,635均价60002008年12月（一期）星河皓月燕顺路西潮白河畔 920,000均价62002008年华泰 忆江南燕高路东侧 200,000均价42002007年7月（一期）2008年10月（二期）美林湾燕顺路西,神威北路与潮白河东岸交汇处 500,000均价60002009年8月上京壹世界神威北路与燕灵路交汇处1,200,000未开盘2009年（一期）意华东贸国际花园102国道以北697,500均价55002009年风尚国际公寓102国道以南250,000均价55002009年Page 3新兴大型住宅分布概况新兴大型住宅分布概况已入住未入住神威北路燕顺路海油大街京哈高速学院路燕灵路迎宾路汉王路燕昌路燕高路潮白河行宫路102国道京通快速通往朝阳北路紫竹园夏威夷别墅普罗旺斯汇福园上上城上上城潮白人家纳丹堡星河皓月美林湾威毕欧溪谷夏威夷北岸华泰忆江南XX城城现有燕郊居住中心区正在开发正在开发住宅区域住宅区域正在开发正在开发住宅区域住宅区域星月云河上京壹世界风尚国际公寓成功大广场意华东贸Page 4注重商品品质、愿意尝试新事物注重商品价格冲动型消费，愿意为新鲜事物以及休闲娱乐等付费人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求Page 5人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求主要人群为消费力较强的18-34岁燕郊地区居民收入水平偏低Page 6人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求消费结构是针对消费对象而言的，分为精神消费和物质消费。消费结构及其变化是衡量居民生活水平的重要标志，它反映居民的消费特征及消费趋势比较休闲娱乐等业态而言，燕郊地区居民对日常的生活必需品消费比例仍较大18-34岁消费人群对服饰、餐饮娱乐等方面的消费最为活跃Page 7人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求每次到商场消费的平均消费水平200-500元的消费额度占有相当数量人群，说明燕郊地区居民具有一定的消费潜力25-34岁消费人群最具消费潜力，消费额度较其他年龄段具有相当优势消费水平与收入水平成正比Page 8人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求消费习惯是指消费者所生活的地域、国家、风俗、习惯、历史等众多因素综合作用形成的，是一种潜移默化的文化，他根植于消费者的潜意识中，影响消费者的消费行为公共交通仍为消费者首选的交通方式，而交通的便利对于消费者到达起着重要的作用商品种类商品种类商品种类商品种类购物环境购物环境购物环境购物环境商品价格商品价格商品价格商品价格1 12 23 3因收入水平的提高，燕郊地区消费者的消费习惯也随之变化，对商业业态的丰富性和环境为主要选择因素，对一站式购物休闲的需求增加Page 9人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求消费者对燕郊神威环岛附近期望增加的商业类型可供燕郊消费者购物的商业项目数量极少，目前只有京客隆和商业街是消费者经常光顾的地方。但这两个消费场所从各方面来看相对落后通州可为燕郊消费者提供百货及商品种类更多的大型超市的消费Page 10人口构成人口构成人口构成人口构成人口素质人口素质人口素质人口素质家庭状况家庭状况家庭状况家庭状况居民收入居民收入居民收入居民收入消费结构消费结构消费结构消费结构消费水平消费水平消费水平消费水平消费习惯消费习惯消费习惯消费习惯消费需求消费需求消费需求消费需求消费者调研总结消费者调研总结消费者调研总结消费者调研总结1.燕郊地区人口增长快速，且人口素质将有较大程度的提升，对居住环境及配套设施的需求也相应提升2.区域内的就近便利消费为消费者本地化消费奠定基础，同时消费者对商业业态的丰富性、商品种类的多样性、购物环境等需求强烈3.高品质的服装服饰较其他业态的需求大，而原有商业街等商业物业因自身硬件及定位原因，品牌档次低，无法满足消费者更高的需求。可提供丰富业态及较可提供丰富业态及较高档次品牌高档次品牌百货及购物中心百货及购物中心百货及购物中心百货及购物中心可提供丰富货品可提供丰富货品 大型仓储式超市大型仓储式超市大型仓储式超市大型仓储式超市可提供专业服务可提供专业服务 高品质专业卖场高品质专业卖场高品质专业卖场高品质专业卖场Page 11燕郊地区商业市场调研及分析燕郊地区商业市场调研及分析针对消费者的消费需求，现有及未来的商业市场是否可以满足消费者不断提升的消费需求？对现有及未来商业市场的分析显示出重要的作用Page 12现有商业市场分析现有商业市场分析全 称：步行街地 址：燕郊经济技术开发区行宫西大街与学院街之间经营规模：几百家个性店面特 色：服装、鞋帽、装饰、游艺、餐饮等全 称：京客隆超市地 址：燕郊经济技术开发区迎宾路与102国道交叉口经营规模：大型超市特 色：日用百货、烟酒糖茶、主副食品、水果蔬菜等全 称：行宫市场地 址：燕郊经济技术开发区行宫西大街（中海油燕郊基地对面）经营规模：近万平米的开放式大棚和几百家个体商户和店面特 色：各种肉、蛋、奶、蔬菜、水果等农副产品全 称：金山电器（手机、电脑）城地 址：燕郊经济技术开发区102国道南（燕郊人民医院斜对面）经营规模：近万平米的四合院式建筑和近百家商铺特 色：各种家（商）用电器、手机、电脑等Page 13未来可比较竞争项目分析未来可比较竞争项目分析成功成功成功成功(中国中国中国中国)时代广场时代广场时代广场时代广场开 发 商：马来西亚成功时代广场有限公司总建筑面积：121万平方米商业面积：约20万平方米项目组成：由7栋物业组成，地上3-6层，地下一层（含车库）项目定位：将建成一个室内主题公园，成为集旅游观光、休闲、游玩、购物、餐饮于一体的高科技、大型综合国际性休闲娱乐中心 室内主题公园：10万平方米，其中首层为水上乐园，层高80米，共3部电梯；2/F-3/F为适合7-12岁儿童游乐的游乐场 电影院+保龄球场 拥有23000平米的会展中心 室内商业步行街：层高7米停车位：地面6000个，停车楼共13400个预计开业日期：2009年项目目前仍在建设过程中，商业部分招商尚未启动，但项目整体定位以娱乐为主，目的性消费较为明显Page 14意华意华意华意华东贸国际花园东贸国际花园东贸国际花园东贸国际花园占地面积:150000平方米总建筑面积：697500平方米复合型社区商业面积：时尚商街71000平方米（底商）商场28000平方米项目组成：精品公寓为主导，将大型商业、五星级酒店、商务中心公寓：总户数6394户,一期1926户停车位：约2148个（地面297个，地下1851个）其他：3000平米“四季会所”，为业主提供各项主题服务及完善的休闲设施。预计交房：公寓：2009年5月栈桥幼儿园下沉广场温室/泳池S型镜湖四季会所清水木平台特色叠冰时尚商街银杏大道酒店式公寓大型商场酒店写字楼目前该项目只建设公寓部分，时尚商街以售为主，大型商场、写字楼及酒店目前只停留在规划阶段Page 15风尚国际公寓风尚国际公寓风尚国际公寓风尚国际公寓位置：北临102国道，东距迎宾路200米，西距行宫市场及燕郊人民医院（二级甲等）300米占地面积:43.5亩总建筑面积：25万平方米商业面积：24000万平方米项目组成：一栋层高的商务写字楼两栋34层的酒店式公寓购物中心。停车位：近1100个预计交房：公寓：2009年6月商业位于A座写字楼下面，为写字楼配套商业，目前尚无具体定位。公寓B、C两座正在销售中Page 16东杉淘宝广场东杉淘宝广场东杉淘宝广场东杉淘宝广场商业面积约6000平方米，1/F-4/F建筑，目前正在招商进行中。项目所处地理位置较为优越，上盖文化大厦为写字楼办公用途物业。项目不具规模优势，最终成为小商品市场的可能性较大福成购物广场福成购物广场福成购物广场福成购物广场约8000平方米，其中规划地上两层为超市，地下一层为韩风购物街，预计6月份营业；因前期招商不利，现正在自行招商阶段（前期麦当劳和苏宁电器已基本达成意向，但后来客户再次考察燕郊市场，认为仍不够成熟，重新选址三河）。本项目能否在预期开业需拭目以待。4/F美食街 3/F玩具、玩意、科技电子产品、游戏、工艺礼品 2/F化妆品、美容美发用品、饰物1/F鞋、箱包皮具、钟表眼镜、文化用品 Page 17夏威夷北岸夏威夷北岸夏威夷北岸夏威夷北岸20,000平方米开发式商业街，主要为底商形式威毕欧溪谷威毕欧溪谷威毕欧溪谷威毕欧溪谷10,000平方米区域内唯一的多功能数字影城。商业街主要以底商形式存在，部分区域硬件较灵活。开发商为兴达房地产开发公司，自身拥有兴达超市且商业街为其开发项目，拥有客户资源，为日后招商奠定基础星河皓月星河皓月星河皓月星河皓月拥有60,000平方米商业街，目前京客隆已宣布进驻纳丹堡纳丹堡纳丹堡纳丹堡项目分5期开发，主要为底商形式，52000平米,其中规划一个独栋商业建筑可满足大型超市使用美林湾美林湾美林湾美林湾拥有10,000平方米欧式风情步行商业街Page 18商业市场调研总结商业市场调研总结商业市场调研总结商业市场调研总结1.现有商业市场档次低，众多发展商希望打造的未来高品质的居住生活区与现有的商业市场不匹配；2.现有商业市场水平的层次也决定了所属区域内生活水平及消费水平的档次。就目前燕郊现有商业市场情况来看，消费者的消费水平还处在较低水平；3.现有燕郊市场在住宅大盘的推出之际，也纷纷打造商业物业。未来有较大体量的商业放量，且多以住宅配套商业为主，使商业布局呈现出分散发展的趋势。目前绝大部分在售住宅项目对商业的定位及租售策略均不明确；4.区域内缺乏政府商业规划，现有商业放量基本为开发商行为，很难控制商业整体形象及档次的定位；5.绝大多数商业项目都是为配合住宅销售推出，对外宣传多以大型超市作为其卖点，但据我行了解，部分项目的硬件并不适合引进大型超市的要求。因此其日后是否可以做到对业主的承诺还尚未可知；6.具有商业经验或自己具有商业品牌的开发商在日后招商过程中将更具优势；7.燕郊商业项目均处于规划阶段，集中放量多在2009年及2010年，不确定因素较多。Page 19燕郊地区商业市场机遇分析燕郊地区商业市场机遇分析Page 20燕郊原燕郊原 住居民住居民在燕郊置在燕郊置业的在京业的在京工作人员工作人员其他其他原有消费观念较为落后，新的消费需求逐步提升。燕郊现有商业市场不能满足其较高标准的消费需求居住人群提升居住人群提升新的商业机会新的商业机会Page 21消费者消费者消费需求消费需求消费市场消费市场住宅人口增长消费需求的提升现有商业区的档次及发展限制燕郊地区新商机燕郊地区新商机新的区域型新的区域型商业中心商业中心Page 22位置优势位置优势规模优势规模优势硬件优势硬件优势本项目位于迎宾路与汉王路之间，距离原本项目位于迎宾路与汉王路之间，距离原有商业区及居住区较近，具备位置优势有商业区及居住区较近，具备位置优势本项目拥有大体量的住宅及商业面积，且商业本项目拥有大体量的住宅及商业面积，且商业规模预计较现有竞争项目具备相当优势规模预计较现有竞争项目具备相当优势本项目在前期进行专业的、有针对性地本项目在前期进行专业的、有针对性地定位策划，项目自身硬件更趋于市场化定位策划，项目自身硬件更趋于市场化现有商业区档次偏低、业态单现有商业区档次偏低、业态单一，且升级空间受到一定限制一，且升级空间受到一定限制新兴商业物业基本属于住宅底商配新兴商业物业基本属于住宅底商配套功能，容易形成物业功能单一，套功能，容易形成物业功能单一，且业态重叠性高且业态重叠性高本项目商业部分定本项目商业部分定位为燕郊地区新的位为燕郊地区新的区域型商业中心区域型商业中心Page 23XX商业定位商业定位社区商业严格来讲就是配套商业，但发展商一旦要操作5万平米以上的释放型商业街，就要用商圈的概念打造，对整个商圈的商业进行深入了解和分析。做商业是需要打造的，形成商业氛围、人流、环境才能最终实现商业价值Page 24商业档次定位建议商业档次定位建议新城市商业中心新城市商业中心娱乐休闲新地标娱乐休闲新地标打破区域内传统或现有商业推广模式，打破区域内传统或现有商业推广模式，将本项目商业部分作为重点单独推广，将本项目商业部分作为重点单独推广，以商业带动住宅，同时淡化住宅商业气以商业带动住宅，同时淡化住宅商业气氛，变被动为主动氛，变被动为主动传递给业主不一样的商业信息，即传递给业主不一样的商业信息，即:商业商业中心区的精品住宅，而非住宅的配套商中心区的精品住宅，而非住宅的配套商业。业。住宅区的配套商业住宅区的配套商业商业中心区的精品住宅商业中心区的精品住宅商业中心区的精品住宅商业中心区的精品住宅Page 25商业主题定位前提考虑商业主题定位前提考虑配合配合XX城项目住宅定位及主题城项目住宅定位及主题“鲜橙族鲜橙族”定位定位商业主题概念，达到住宅与商业有机结合的目商业主题概念，达到住宅与商业有机结合的目的，体现的，体现XX城项目商业与住宅的统一性，有利城项目商业与住宅的统一性，有利于整个项目的整体对外宣传。于整个项目的整体对外宣传。Page 26商业功能定位建议商业功能定位建议综合考虑XX城的地理位置、未来入住的居住人群，我行对于XX城商业面积功能定位如下：-立足于区域未来居住人口变化，面向更充满活力的新兴居住人群新兴居住人群；-开放、友好开放、友好的商业空间，不仅仅局限于XX城的居住人群；-兼容多样化多样化的商业业态，提供消费人群以丰富的物质与精神消费选择；-新颖的新颖的建筑风格，吸引消费者到达项目消费；-为消费者营造休闲、生活氛围休闲、生活氛围；-提供消费人群便利性消费便利性消费。Page 27商业功能定位关键词释义商业功能定位关键词释义 居住人口变化居住人口变化 北京地区的新移民提升了燕郊整体居住人群的消费档次。开放、友好开放、友好 XX城的商业面积具有更大的包容性，服务于整个燕郊。多样化多样化 不同于目前燕郊地区的现有商业，具有更丰富的商业业态选择。新颖新颖 致力于打造燕郊地区商业项目的地标性建筑。休闲、生活休闲、生活 提供消费者以单纯购物外的解压与放松的精神消费环境。便利性便利性 通过设置方便的停车以及其他交通手段达成消费者的便利消费。Page 28商业主题定位建议商业主题定位建议我行建议商业主题定位充分体现项目商业面积的功能定位，使得消费者能我行建议商业主题定位充分体现项目商业面积的功能定位，使得消费者能够通过主题概念加深对商业面积功能的了解，进而加深其消费观念，培养够通过主题概念加深对商业面积功能的了解，进而加深其消费观念，培养其消费习惯。其消费习惯。主题概念主题概念：range TownPage 29商业主题概念解析商业主题概念解析-Orange Town揭示了XX城未来居住人群的属性“鲜橙族”；-Orange这个单词的6个字母又是体现XX城商业功能的6个英文单词的 首个字母缩写（详细解析在后）；-Orange单词认知度高，发音简单，易于口口相传；-Orange Town的“Town”能够充分体现XX城住宅规模以及商业体量；Page 30商业主题概念解析商业主题概念解析O riginal:原创原创的的（建筑风格与形式）R ecreational:休闲的休闲的（生活氛围）A bundant:丰富的丰富的（商业消费选择）N eighborly:友好的友好的（商业空间）G lowing:生气勃勃的生气勃勃的（新兴居住人群）E xpedite:便利的便利的（物质与精神消费）Page 31商业业态初步规划建议商业业态初步规划建议日常生活日常生活大型超市大型超市小型便利店小型便利店大型专业卖场大型专业卖场家庭生活家庭生活家居家居家电家电儿童儿童聚会生活聚会生活餐饮餐饮休闲休闲娱乐娱乐健康生活健康生活健身健身诊所诊所药店药店美好生活美好生活美容美发美容美发服装服饰服装服饰一站式购物、一家休闲、一天逛街！一站式购物、一家休闲、一天逛街！Page 32区域型商业的主要特点区域型商业的主要特点uu所处地理位置优越所处地理位置优越所处地理位置优越所处地理位置优越区域型商业中心都具有相当优越的地理位置，一般位于城市的核心区域，交通便利，无论消费者采取何种方式均可方便到达uu经过一定时间的市场培养期和成熟期经过一定时间的市场培养期和成熟期经过一定时间的市场培养期和成熟期经过一定时间的市场培养期和成熟期 区域型商业中心一部分为经过长时间的市场自然形成，或在政府规划和支持的影响下而快速形成，但无论是哪种形式，商业区中商业氛围的形成均需要相当长的一段时间进行培养和成熟uu自身拥有多家聚客能力强的大型主力店自身拥有多家聚客能力强的大型主力店自身拥有多家聚客能力强的大型主力店自身拥有多家聚客能力强的大型主力店有规模的主力店对消费人群的吸引力较强，能在短时间内强力提升商业氛围，利于其他小型商铺的招租或销售，且为租售价值的提升提供条件uu业态丰富业态丰富业态丰富业态丰富区域型商业中心需要有相当丰富的业态支持，能使消费者真正体会到一站式购物休闲的乐趣，延长消费者在本区域内的停留时间，增加消费机会Page 33区域型商业中心案例分析区域型商业中心案例分析商业地产是个性化的，每个项目都有自己的特性和不可复制性，在此只用典型案例说明某些商业的特质Page 34北北北北王 府 井 步 行 街长 安 街 东安门大街金鱼胡同东方广场东方广场王府井书店王府井书店工美大厦工美大厦街 面 店丹耀大厦丹耀大厦新中国儿童用品新中国儿童用品商店商店apm 大厦大厦北京饭店北京饭店百货大楼百货大楼街 面 店街面店北京饭店北京饭店III期期因具有多个大型商业项目的存在，形成了非常成熟的商业氛围和日均因具有多个大型商业项目的存在，形成了非常成熟的商业氛围和日均因具有多个大型商业项目的存在，形成了非常成熟的商业氛围和日均因具有多个大型商业项目的存在，形成了非常成熟的商业氛围和日均4040万人的步行客流，万人的步行客流，万人的步行客流，万人的步行客流，提升了大型商业项目之间街面店的租金水平（其租金水平可达到￥提升了大型商业项目之间街面店的租金水平（其租金水平可达到￥提升了大型商业项目之间街面店的租金水平（其租金水平可达到￥提升了大型商业项目之间街面店的租金水平（其租金水平可达到￥50-8050-80元元元元/天天天天/平米）平米）平米）平米）王府井商业街王府井商业街Page 35影响因素影响因素北京王府井北京王府井燕郊燕郊XX城城XX城业主能够影响的因素城业主能够影响的因素地理位置地理位置城市中心区，并且周边地区发展已非常成熟未来规划的城市中心，但目前尚未成熟交通状况交通状况10多条公交线路，距离东单和王府井地铁站均较近；公交线路预计在一期交付时使用；未来连通朝阳北路公交线路的设置可通过开发商工作达成，但朝阳北路连通神威北路的时间开发商无法控制。形成原因形成原因自然形成政府与开发商规划形成过程形成过程始于元初，100多年来始终保持北京第一商街地位预计需要未来2-3年或更长时间逐渐培养XX城项目自身可由开发商在一定程度上控制周期，但项目周边区域，特别是项目北侧区域，开发商无法控制。主力店主力店/商业项目商业项目王府井百货大楼、新东安、东方广场、妇女儿童用品商店、工美大厦等可通过开发商资源或优惠租赁条件达成，但前提是项目硬件条件可以满足主力店需求。我行建议在开发商能够控制的因素方面尽量扩大我行建议在开发商能够控制的因素方面尽量扩大项目优势，加大创造城市商业中心的可能性。项目优势，加大创造城市商业中心的可能性。Page 36416m(52*8)120m(15*8)48m96m208m56m120m东方广场东方广场东方广场东方广场apm apm 广场广场广场广场百货大楼百货大楼百货大楼百货大楼Page 37目前商业业态在不同零售模式商业项目中均基本相似，已较难形成商业目前商业业态在不同零售模式商业项目中均基本相似，已较难形成商业业态的差异化，因此出现了通过售卖有形商品外的其他形式创造项目特业态的差异化，因此出现了通过售卖有形商品外的其他形式创造项目特色，如商业环境、景观、建筑形式等来突现商业项目的特色。同时，现色，如商业环境、景观、建筑形式等来突现商业项目的特色。同时，现代人越来越注重精神消费和精神愉悦感，愿意为精神消费付费。代人越来越注重精神消费和精神愉悦感，愿意为精神消费付费。出现了更新的商业项目形式出现了更新的商业项目形式 Life Style Shopping CenterPage 38Life Style商业定义商业定义“Life Style”字面含义为字面含义为“生活方式生活方式”。国际购物中心协会(ICSC)指出，Lifestyle商业作为一种有别于Shopping Mall的商业形态，必须具备下列要素：接近有影响力的居住社区；接近有影响力的居住社区；中高档以上的定位；中高档以上的定位；迎合本商圈消费者对休闲的追求；迎合本商圈消费者对休闲的追求；与与Mall和传统的商业步行街相比，和传统的商业步行街相比，Lifestyle Center更加注重环境和建筑更加注重环境和建筑 设计。而设计。而Lifestyle Center的开发地理位置，则通常在非传统商业区，在那的开发地理位置，则通常在非传统商业区，在那 些接近交通要道和大规模中高档住宅区、开发前土地价值被低估的区域。些接近交通要道和大规模中高档住宅区、开发前土地价值被低估的区域。Page 39这一概念目前在国外非常流行这一概念目前在国外非常流行，美国率先兴起了美国率先兴起了Lifestyle Shopping CenterLifestyle Shopping Center的开发热潮。作为洛杉矶最时尚的购物中心，的开发热潮。作为洛杉矶最时尚的购物中心，GroveGrove是洛杉矶的商业热点，仅是洛杉矶的商业热点，仅20062006年年GroveGrove就吸引了约就吸引了约18001800万的观光客和消费者。万的观光客和消费者。GroveGrove拥有位于洛杉矶都市中难得的开放式购物环境，它的前身是位于洛杉矶拥有位于洛杉矶都市中难得的开放式购物环境，它的前身是位于洛杉矶第三街区的第三街区的FairfaxFairfax路的一个蔬果农贸市场，路的一个蔬果农贸市场，4 4年前由洛杉矶当地一家开发商将年前由洛杉矶当地一家开发商将其重新规划建设成为一个独具特色的其重新规划建设成为一个独具特色的Lifestyle Shopping CenterLifestyle Shopping Center。美国洛杉矶美国洛杉矶美国洛杉矶美国洛杉矶 The GroveThe GroveLife Style 商业项目案例商业项目案例Page 40服装服饰服装服饰娱乐娱乐/休闲休闲餐饮餐饮其他其他珠宝珠宝/饰品饰品化妆品化妆品/个人护理个人护理The Grove项目业态组合项目业态组合Page 41主力店主力店-电影院电影院主力店主力店-服装服饰服装服饰Page 42The GroveThe Grove项目商业业态与其他美国商业项目乃至中国大城项目商业业态与其他美国商业项目乃至中国大城市的商业项目均无差异：市的商业项目均无差异：服装服饰业态所占比例最大服装服饰业态所占比例最大 娱乐业态：电影院娱乐业态：电影院 休闲业态：休闲业态：SPASPA和书店和书店 餐饮：咖啡、冰激凌、冷饮店、快餐、正餐餐饮：咖啡、冰激凌、冷饮店、快餐、正餐 其他：化妆品其他：化妆品/个人护理、珠宝等个人护理、珠宝等Page 43The Grove项目吸引大量消费者的亮点：项目吸引大量消费者的亮点：建筑形式建筑形式Page 44The Grove项目吸引大量消费者的亮点：项目吸引大量消费者的亮点：建筑形式建筑形式Page 45 店铺形象店铺形象Page 46The Grove项目四大标志物之一：The Spirit of Los Angeles The Spirit of Los Angeles为铸铜雕像，历时14个月 完成；高18英尺，宽10英尺，底座22英尺。铜像为两个天使翱翔在天空，喻义洛杉矶为人们 提供无限的机会，不仅是The Grove的标志物，同时也是整个城市的标志。Page 47The Grove项目四大标志物之一：有轨双层电车有轨双层电车 电车为50年代波士顿有轨电车 有轨电车35英尺长，13英尺高 有轨电车6分12秒穿行1/4英里（从The Grove至Farmers Market）Page 48The Grove项目四大标志物之一：音乐喷泉音乐喷泉 喷泉设置在The Grove的中心位置 项目营业时间内每半小时有音乐喷泉表演 喷泉每2小时用水50000加仑，喷射高度最高可达60英尺Page 49The Grove项目四大标志物之一：电影院电影院 电影院拥有14个大屏幕，3000个豪华高背座椅 共80000平方英尺，2个设有90个包厢的500座椅 影厅，其余均为140-300座椅的12个影厅 每周一11：00设有妈咪电影Page 50The Grove定期举办各种表演定期举办各种表演/亲子活动亲子活动Page 51上海证大上海证大上海证大上海证大 大拇指广场大拇指广场大拇指广场大拇指广场项目类型：区域型商业街经营类型：购物、休闲、娱乐美食、度假、艺术等项目总规模：11万平方米商业经营面积：11万平方米开发商：上海证大商诚房地产开发有限公司为上海市规模最大、功能最全的复合为上海市规模最大、功能最全的复合为上海市规模最大、功能最全的复合为上海市规模最大、功能最全的复合式社区式社区式社区式社区&区域型商业中心区域型商业中心区域型商业中心区域型商业中心证大证大证大证大 大拇指广场大拇指广场大拇指广场大拇指广场Life Style 商业项目案例商业项目案例Page 52项目位置及交通项目位置及交通项目位置及交通项目位置及交通陆家嘴金融商贸区洋泾金桥进出口加工区大拇指广场新上海商业城碧云国际社区六里花木文化行政区张江高科技园区联洋 新社区大拇指广场大拇指广场罗丹广场联洋社区以大拇指广场为中心，由围绕着它的华丽家族、联洋花园、联洋年华、中邦风雅颂、当代清水园、水清木华、仁恒河滨城、第九城市等大量公寓楼盘以及中邦晶座、金色维也纳、水清木华别墅等别墅楼盘共同组成，区域内拥有近45万高层次消费人群Page 53消费人群消费人群消费人群消费人群大拇指广场的主力消费人口为追求品质、崇尚时尚、热爱生活的中高收入阶层人士，年龄在25-45岁左右 经常性消费商圈即联洋国际社区有10万高收入消费人口（一级消费群）基本性消费商圈消费者（二级消费人群）超过25万 旅游性消费商圈消费者（三级消费者）辐射浦东乃至整个大上海，人口数量逾10万Page 54店铺分割布局店铺分割布局店铺分割布局店铺分割布局主力店主力店主力店主力店主力店主力店主力店主力店分散店铺分散店铺分分散散店店铺铺Page 55业态布局业态布局业态布局业态布局主力店(家乐福/好乐迪)餐饮休闲娱乐美容美发个人护理诊所银行服装服饰家居饰品儿童游乐及用品书店Page 56项目借鉴项目借鉴项目借鉴项目借鉴证大证大证大证大 大拇指广场大拇指广场大拇指广场大拇指广场地理位置地理位置地理位置地理位置处于新发展的浦东新区，原有商业氛围不够浓郁，周边环境周边环境周边环境周边环境周边拥有相当数量的中高档住宅项目目标消费人群目标消费人群目标消费人群目标消费人群25-45岁的追求品质、崇尚时尚的中高收入人群，以区域内住宅人群为主项目规模项目规模项目规模项目规模商业面积11万平方米建筑模式建筑模式建筑模式建筑模式商业街形式业态布局业态布局业态布局业态布局家乐福作为其第一主力店，成为整个商业区中聚集人气的中心，各类型餐饮品牌丰富并集中，形成特色餐饮街。娱乐、服装服饰、家居、儿童游乐及用品、银行等特点特点特点特点商业街为围合式内街形式，较易形成商业氛围，便于消费者到达不同商户。整个广场文化氛围浓郁、且业态丰富，雕塑和装饰提升了整个广场的档次，使整个商业广场热闹与恬静相得益彰，多方面的满足消费者对环境与商品的综合性需求。区域内住宅人群为主，消费者对日常用品的需求不可避免，故可聚集人气的大型主力店不可或缺；主要商业面积位于主干道上，有利于店铺形象的展示，较易形成商业氛围 可通过前期规划，加重特色商业的打造 对商业区内的建筑及装饰加重完善力度，为消费者提供优美的购物及休闲环境 Page 57商业规划建议方案商业规划建议方案商业地产是独特的，它既属于地产，同其他地产一样占地开发，但又不同于地产，因为它与商业形影相随。商业是动态的，它的业态、需求是不断变化着的；而商业地产是静态的，如果要想做得成功就要适应商业的不断变化。做商业地产要用动态的眼光，不但要面对现在还要预测未来做商业地产要用动态的眼光，不但要面对现在还要预测未来做商业地产要用动态的眼光，不但要面对现在还要预测未来做商业地产要用动态的眼光，不但要面对现在还要预测未来Page 58重点规划商业重点规划商业建议本案商业部分采取建议本案商业部分采取建议本案商业部分采取建议本案商业部分采取2-32-3个阶段开发个阶段开发个阶段开发个阶段开发考虑因素：考虑因素：考虑因素：考虑因素：商业对目标消费人群的依赖性较强，自身住宅和周边住宅入住人群的数量是商户首要考虑的问题。故我行认为从稳健方面考虑，建议商业的开发尽量配合住宅的开发周期，分阶段开发，可在日后招商时具有一定的灵活性。R1R1R2R2R3R3R4R4R5R5R6R6R7R7R13R13R12R12R11R11R10R10R9R9R8R8第一阶段开发第三阶段开发第二阶段开发商业放量的速度和体量取决于商业氛围的培养，而主力店对加速新项目的商业培养期具有重要作用。我行建议，在商业开发第一阶段至少要引进一家主力店，以达到缩短商业的培养期的作用。Page 59设置主力店的作用：设置主力店的作用：在商业项目初期通过主力店的设置达到在最短时间内聚集大量客流，提高项目在区域内的认知度，以达到提升项目其他商业面积租金或售价，以及住宅售价的效果。主力店类型选择：主力店类型选择：百货公司、大型仓储式超市、大型专业卖场（家电、建材等）、大型餐饮娱乐业态等，满足目标消费群多样化的消费需求，同时最大程度的吸引最广泛的消费人群。主力店设置考虑要素：Page 60大型主力店硬件需求示意大型主力店硬件需求示意家乐福家乐福沃尔玛沃尔玛东方家园东方家园百货公司百货公司电器卖场电器卖场地理位置交通方便、人口集中，要求在两条城市道路的交叉口交通方便、人口集中，要求在靠近城市主干道路口交通方便、人口集中，要求在靠近城市主干道十字路口、丁字路口交通方便、人口集中，要求在靠近城市主干道十字路口、丁字路口建筑物1.建筑单层面积不低于5000平方米2.层高：板到板不少于4.4米3.楼层：不超于地上四层1.面积需求在12000-13000平方米左右2.层高：板到板不少于5.5米3.楼层：B1-3F均可，但总需求楼层不超过二层4.楼层载荷：1000公斤5.进深：不少于70米1.家居建材超市：单层面积原则上不少于5000平米，标准店层高8.5米，荷载2500千克；非标准店层高5.5米以上，荷载800千克，基本柱距88米以上；正立面宽度原则上不少于80米；卸货平台（与货梯相连的室内部分）不少于100平米；建筑物外与货梯连接部位（如为2层门店），需500平方米左右的收卸货区2.家居建材社区店：单层面积3000-6000平方米3.家居广场经营面积在20000平方米以上，整栋建筑物（3-4层）5.进深：不少于70米单层面积：6000-8000左右，整块面积，有独立出入口，承重：一般在350kg-400kg/平方米左右单层面积：3000-4000左右，整块面积，有独立出入口停车场免费机动车停车位不少于100辆免费机动车停车位不少于300辆每万平方米200辆左右有需要有需要电二路供电二路供电90-110VA/平方米水二路供水二路供水3-5L/平方米/天排水排污要求可排油污要求可排油污其他至少两部专用运货电梯至少两部专用运货电梯中央空调中央空调中央空调Page 61大型主力店位置、楼层、硬件等建议大型主力店位置、楼层、硬件等建议位置：位置：位置：位置：位于主干道十字路口，展示效果优越，受主力店客户喜欢环境：环境：环境：环境：因主力店聚客能力强，日常经营将给住宅人群带来一定的嘈杂，将其放在靠近路口的位置最大程度的优化内部住宅人群的居住环境硬件条件：硬件条件：硬件条件：硬件条件：选择最具有硬件修改优势的，便于根据主力店的需求重新设计的位置R1R1R2R2R3R3R4R4R5R5R6R6R7R7R13R13R12R12R11R11R10R10R9R9R8R8Page 62R9R9R8R8汉王路21m107m27m27m楼层建议楼层建议业态布局建议业态布局建议面积建议（营业面积）面积建议（营业面积）3F3F大型超市大型超市9000-100009000-10000平米平米2F2F大型超市大型超市9000-100009000-10000平米平米1F1F超市入口超市入口/大型建材超市入口大型建材超市入口9000-100009000-10000平米平米商业 楼层：1-3F层高：1F：8.5米以上2-3F：不低于5.5米（板到板）最小 进深：70米电梯：专用货梯及坡梯停车位：每万平米200个以上硬件需求硬件需求硬件需求硬件需求待 建 市 政 路建材超市建材超市建材超市建材超市+大型超市大型超市大型超市大型超市独栋商业建筑（预留位置，按客户要求定制）独栋商业建筑（预留位置，按客户要求定制）独栋商业建筑（预留位置，按客户要求定制）独栋商业建筑（预留位置，按客户