6进入、进入壁垒与进入阻止解析.ppt

LOGO进入、进入壁垒与进入阻止进入、进入壁垒与进入阻止主讲人：郭笑梅主讲人：郭笑梅第六章第六章LOGO定义及成因进入、阻止与容纳进入阻止策略第六章第六章LOGO进入壁垒进入壁垒进入进入：指在某产业内出现新的卖者（企业）。这指在某产业内出现新的卖者（企业）。这个新的卖者既可以是新设立的企业，也可以是原个新的卖者既可以是新设立的企业，也可以是原来其他产业的企业进入新的产业领域。来其他产业的企业进入新的产业领域。刺激企业进入的因素：刺激企业进入的因素：经济利润（超额利润）经济利润（超额利润）n进入壁垒：潜在进入者更关注在进入某一有利可图的产进入壁垒：潜在进入者更关注在进入某一有利可图的产业时所遇到的困难和障碍。产业经济学理论中对进入壁垒业时所遇到的困难和障碍。产业经济学理论中对进入壁垒含义的理解存在分歧，许多研究者从各自的研究视角给出含义的理解存在分歧，许多研究者从各自的研究视角给出了不同的定义了不同的定义。n贝恩：潜在恩：潜在进入企入企业相相对在位企在位企业而言的而言的“劣劣势”n斯蒂格勒：任何斯蒂格勒：任何产出水平上，由新出水平上，由新进入企入企业承担而不是由承担而不是由在位企在位企业承担的承担的“成本成本”n我我们把把进入壁入壁垒定定义为：使：使进入者入者难以成功地以成功地进入一个入一个产业，而使在位者能，而使在位者能够持持续地地获得超得超额利利润，并能使整个，并能使整个产业保持高集中度的因素。保持高集中度的因素。nBE=(PeH-LAC)/LAC进入壁垒进入壁垒LOGO1、进入壁垒进入壁垒的分类或成因的分类或成因（1）静态进入壁垒：主要有）静态进入壁垒：主要有规模经济规模经济、绝对绝对成本优势（绝对费用壁垒）成本优势（绝对费用壁垒）、必要资本量、必要资本量、产品差别化产品差别化、转换成本、网络效应和政府管、转换成本、网络效应和政府管制。制。n动态进入壁垒：由寡占市场中在位企业通过动态进入壁垒：由寡占市场中在位企业通过对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改对影响竞争对手选择的资源进行投资从而改变竞争环境，阻止新企业进入的策略变竞争环境，阻止新企业进入的策略6.1.进入壁垒1、进入壁垒进入壁垒的成因的成因n政府的进入规制：政府的进入规制：如果政府认为一个产业中只适合少如果政府认为一个产业中只适合少数几个企业的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞数几个企业的生存，为避免过多企业进入引起的过度竞争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。如争，政府就会实行许可证制度来限制新企业的进入。如公用事业等行业；专利和知识产权保护制度；政府的差公用事业等行业；专利和知识产权保护制度；政府的差别性税收。别性税收。n必要资本量壁垒：必要资本量壁垒：必要资本量是指新企业进入市场必必要资本量是指新企业进入市场必须投入的资本，生产过程的资本密集程度越高，必要资须投入的资本，生产过程的资本密集程度越高，必要资本量越大。本量越大。6.1.5 进入壁垒的其他成因n网网络效效应或或网网络外外部部性性(network externality)：即即购买某某种种商商品品的的消消费者者数数量量的的增增加加将将提提高高消消费者者的的效效用用水水平平，从而增加了消从而增加了消费者者对该商品的需求商品的需求。1、在位企、在位企业庞大的用大的用户基数基数导致的致的进入困入困难。2、标准准竞争和兼容性所争和兼容性所导致的致的进入困入困难n转换成本：成本：转换成本是成本是顾客从使用在客从使用在为企企业的的产品品转向使向使用新用新进入企入企业的的产品所必品所必须支付的非支付的非购买费用（用（损失）失）1、进入壁垒进入壁垒的成因的成因6.1.5 进入壁垒的其他成因p规模模经济是是指指企企业生生产平平均均成成本本随随着着产量量的的增增加加而而下下降降。企企业的的最最小小有有效效规模模（MES）是是其其长期平均成本最小期平均成本最小时企企业能生能生产的最小的最小产量。量。p在在产业的的市市场需需求求有有限限，同同时存存在在规模模经济的的前前提提下下，一一个个或或少少数数几几个个企企业在在最最小小有有效效规模模进行行生生产并并获得得经济利利润，如如果果再再有有新新企企业以以同同样的的产量量进入入，则所所有有企企业都都可可能能亏损。（如（如图）2、规模经济性壁垒规模经济性壁垒6.1.2 规模经济性壁垒产量AMCDLAC图图6-1 规模经济性壁垒规模经济性壁垒O需求DPP2P1Q1Q2CAB6.1.2 规模经济性壁垒PLACPePeLPQ1最高进入阻止价格：Pe=LAC+P图6.2 规模经济性壁垒6.1.2 规模经济性壁垒3、产品差别化壁垒、产品差别化壁垒v由在位企业相对于潜在进入企业的产品差别化优由在位企业相对于潜在进入企业的产品差别化优势所形成的的进入壁垒。势所形成的的进入壁垒。v产品差异化壁品差异化壁垒的核心：在位企的核心：在位企业在市在市场中中拥有有进入企入企业所没有的消所没有的消费者所没有的消者所没有的消费者偏好者偏好优势。1、专利或技术、专利或技术2、定价和销售服务等方面所树立的良好声誉、定价和销售服务等方面所树立的良好声誉3、以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销、以往的广告宣传而建立的消费者忠诚以及对销售渠道的控制售渠道的控制4、信息对消费者存在着不对称性、信息对消费者存在着不对称性6.1.3 产品差别化壁垒3、产品差别化壁垒、产品差别化壁垒6.1.3 产品差别化壁垒PBPAPCBACLACDdBdAdcQB3、产品差别化壁垒、产品差别化壁垒6.1.3 产品差别化壁垒P3P2P1BACLACDd1d2d3Q34、绝对费用壁垒、绝对费用壁垒v指在位企指在位企业在任一在任一产量水平下的平均成本都低于潜在量水平下的平均成本都低于潜在进入者。入者。6.1.4 绝对费用壁垒图6.5 绝对费用壁垒价格4、绝对费用壁垒、绝对费用壁垒6.1.4 绝对费用壁垒p在位企在位企业的的绝对成本成本优势可能源于以下因素：可能源于以下因素：（1）在位企）在位企业通通过专利或技利或技术秘秘诀控制最新的生控制最新的生产工工艺；（2）在位企）在位企业对生生产所需所需优越越资源的排他控制源的排他控制权（3）在位企）在位企业凭借与上游企凭借与上游企业长期合作关系形成成本期合作关系形成成本优势（4）在在位位企企业可可能能控控制制了了高高质量量或或低低成成本本投投入入物物的的供供应渠渠道和道和产品的品的销售渠道售渠道（5）进入入企企业在在筹筹集集进入入资金金时可可能能需需要要支支付付更更高高的的资本本成本。成本。进入博弈进入博弈v进入博弈：序贯博弈，在位企业与潜在进入企业进入博弈：序贯博弈，在位企业与潜在进入企业围绕进入问题展开的博弈。围绕进入问题展开的博弈。v策略：潜在进入企业：进入，不进入策略：潜在进入企业：进入，不进入v 在位企业：容纳，阻止在位企业：容纳，阻止（）完全信息条件下的进入博弈（）完全信息条件下的进入博弈6.2 进入、阻止与容纳企业不进入不进入进入进入企业容纳容纳阻止阻止（，）进入被完全阻断（，）（，）进入博弈进入博弈（）不完全信息条件下的进入博弈（）不完全信息条件下的进入博弈6.2 进入、阻止与容纳进入进入（，）不进入不进入企业高成本（，）（，）（，）（，）（威慑）（，）进入进入进入进入不进入不进入不进入不进入，进入。，进入被阻，条件进入阻止与容纳：斯塔克尔博格模型阻止与容纳：斯塔克尔博格模型假设：假设：潜在进入企业预期在进入发生以后，潜在进入企业预期在进入发生以后，占优的在位企业仍然圣餐原来的产出占优的在位企业仍然圣餐原来的产出（）在位企业领导者（）在位企业领导者潜在进入企业跟随者潜在进入企业跟随者（）潜在进入企业需要支付（）潜在进入企业需要支付固定成本固定成本（）如果在位企业容纳潜在进入企业进入，（）如果在位企业容纳潜在进入企业进入，那么进入后，企业和企业生产同质商品，边那么进入后，企业和企业生产同质商品，边际成本相同且不变，际成本相同且不变，策略变量为生产能力策略变量为生产能力和和6.2 进入、阻止与容纳阻止与容纳：斯塔克尔博格模型阻止与容纳：斯塔克尔博格模型1、判断企业、判断企业2的最优反应函数，要考虑的最优反应函数，要考虑f对利润的对利润的影响。影响。2、分情况讨论、分情况讨论 企业企业1阻止企业阻止企业2进入的条件，此时企业进入的条件，此时企业2一定一定不进入不进入 企业企业1容纳企业容纳企业2进入的条件，此时企业进入的条件，此时企业2可能可能进入可能不进入进入可能不进入3、得出结论、得出结论6.2 进入、阻止与容纳常见的进入阻挠策略常见的进入阻挠策略n1 1、过度生产能力投资过度生产能力投资n 在在很很多多产业中中，企企业调整整产量量是是要要花花费成成本本的的。为提提高高产出出，企企业可能需要增加新的可能需要增加新的设备，投入必要的，投入必要的劳动力和原材料。力和原材料。n 在在位位企企业可可在在潜潜在在进入入者者进入入前前进行行过度度生生产能能力力投投资，这些些生生产能能力力在在进入入发生生之之前前是是闲置置的的。一一旦旦进入入者者进入入，在在位位企企业可可利利用用已已投投资的的闲置置生生产能能力力迅迅速速扩大大产量量，实施施斗斗争争策策略略，使使进入入者者蒙蒙受受损失。失。n 潜潜在在进入入者者在在观察察到到在在位位企企业所所作作的的过度度生生产能能力力投投资后后，理理性性预期期到到自自己己进入入后后将将招招致致在在位位者者激激烈烈的的价价格格战，自自己己无无法法从从进入入中中获利利，因此会，因此会放弃放弃进入入。6.3 进入阻止策略常见的进入阻挠策略常见的进入阻挠策略6.3 进入阻止策略n2、干干中中学学(learning by doing)：是是指指随随着着企企业业所所生生产产的的累累计计产产量量的的增增加加，由由于于在在生生产产过过程程中中生生产产经经验验的的积积累累使企业生产的效率不断提高，生产的平均成本下降。使企业生产的效率不断提高，生产的平均成本下降。n典典型型产产业业：半半导导体体、飞飞机机、造造船船、计计算算机机等等。据据估估计计：半半导导体体的的累累积积产产量量每每翻翻番番一一次次，生生产产成成本本的的下下降降大大约约为为20%。n波波音音在在宽宽体体客客机机市市场场上上的的主主导导地地位位很很大大程程度度上上归归功功于于它它能能够够比比竞竞争争对对手手（麦麦道道、洛洛克克希希德德等等）更更快快地地降降低低学学习习曲线，以及发挥学习曲线曲线，以及发挥学习曲线“滚雪球滚雪球”效应的优势。效应的优势。常见的进入阻挠策略常见的进入阻挠策略6.3 进入阻止策略n干中学能使在位企干中学能使在位企业获得多少得多少优势取决于两点：取决于两点：（1）在位企在位企业通通过干中学能比新干中学能比新进入企入企业降低成降低成本本多多；（2）学学习需要花需要花费的的时间。如果学如果学习周期很周期很长或很短，或很短，在位企在位企业所能所能获取的取的优势都不会很大。学都不会很大。学习周期很短周期很短时，新，新进入企入企业会会较容易赶上在位者。学容易赶上在位者。学习周期很周期很长时，在位企，在位企业只能稍稍只能稍稍领先，不先，不会有太大的会有太大的优势。当学。当学习周期周期趋中中时，干中学的策略效，干中学的策略效应比比较明明显，在位企在位企业能通能通过在干中学的策略性投在干中学的策略性投资阻止阻止进入，并入，并获取取较高的利高的利润。常见的进入阻挠策略常见的进入阻挠策略6.3 进入阻止策略n3 3、提高竞争对手的成本、提高竞争对手的成本 在在位位企企业业采采取取策策略略性性行行为为提提高高竞竞争争对对手手的的成成本本可可以以使自己获得成本上的优势，从而达到阻止进入的目的。使自己获得成本上的优势，从而达到阻止进入的目的。n在位者提高竞争对手成本的方法很多，主要有：在位者提高竞争对手成本的方法很多，主要有：垂直一体化垂直一体化 利用政府管制利用政府管制 利用产品的互补性和配件生产利用产品的互补性和配件生产 提高工资和其他投入品的价格提高工资和其他投入品的价格 常见的进入阻挠策略常见的进入阻挠策略6.3 进入阻止策略n4、影影响响未未来来的的需需求求结结构构，在在位位企企业业影影响响未未来来需需求求结结构构的策略性行为主要有三种：的策略性行为主要有三种：n 产品扩散策略产品扩散策略n 提高转换成本：提高转换成本：苹果操作系统苹果操作系统-Windowsn 利用长期契约锁定产品需求利用长期契约锁定产品需求