例外传播-万科春风十里广告推广提报-20170703.pptx

,万科·春风十里广告推广策略提报,深圳·例外传播·20170703,本案的三大矛盾点,*,凭什么比中航城贵？,*,凭什么要150万首付？,*凭什么让客户为区域买单？,！,这并非靠叫嚣式能够解决的项目传统操盘思路无法有效打开市场,例外的解决之道,建立情感偏好,锁定一个关键,案名即最核心创意,“春风十里” 自带居住向往感繁华和美好意境的穿透感知力扑面而来的生活气息与文艺光环,这是一个不需要被解释的案名,所以，本案的推广重点在于如何叠加与拔升春风十里的,精神内涵与价值属性,围绕核心思路，构建感性到理性的认知逻辑,见字如面,相见恨晚,我心悦你,1见字如面,以故事行销，直抵客群内心引发参与及讨论，赢得好感,当你看到春风十里的时候你在思考什么？,刘先生，,“看到“春风十里”四个字的时候，真的是突然间就觉得像是被击中了，说到心坎上了，内心都是她的笑脸。自己心里也奇怪，以前也觉得没什么，好像什么联系到她，都变成美好的。”,陈女士，,“想起了那年的三月天，三五知己，我们就这么在河边懒懒地坐上半晌，这些年去过很多地方，走过很多路，才发现最难忘的还是那一抹春的气息，说真的，生活本该如风一般优雅。”,李先生，,“我自己本身很喜欢看书和旅行，所以第一眼看到就感觉很有诗意，和那些中心、国际、公馆截然不同，我能感受到设计者的情怀，和追求，住在这里，生活品质应该会有保障。”,客群洞察,1、认可春风十里。,洞察：但需要一个更直接的理由。,2、文艺范、优雅。,洞察：有着相似身份标签，不张扬。,3、都有不少故事。,洞察：用什么方式让他们宣泄故事。,他们是文艺的拥趸，具有对美学的敏锐感知，喜欢旅行看世界，内心藏有不少故事，他们拒绝叫嚣，信奉静好，,他们渴望认同，渴望社群文化，,渴望逃离喧嚣，找到安放诗和远方的居所。,基于以上客群洞察，我们建议,给被城市挤压的他们一个溢出的理由春风十里×故事,故事行销战役,美丽的逃逸与万科一起 赴一场生活的盛宴,万科故事罐空降广州，春风十里故事征集,STEP1 故事发酵,工作五年,万科春风十里,花了许多时间，来赶时间,每一年，盘算好N个旅行计划到最后，都输给了N+1个工作deadline工作狂吗？你知道的，没有人天生如此生活是一个磨盘，我们推着它一遍遍，转着圈，感觉每一步都在向前想想有点小确丧的是,美丽的,赴一场生活的盛宴,我那满腹的经纶，到最后都只化作了朋友圈的诗情画意,逃,与万科来一场美丽的逃逸扫描二维码，以#生活是一场美丽的逃逸#说出你的故事我们将评选出十个精彩故事，故事主人将获得神秘大奖,逸,STEP1 故事发酵,上户外论坛，健身，练习滑雪在富士山下终于体验到了温泉和滑雪的痛快恶补英文，查美食攻略到最后不过瘾，自己写了几万字的旅行攻略不爱坐飞机，曾经从广东一路辗转火车和公路到了苏武牧羊的贝加尔湖畔,万科春风十里,生活的边际常常砌起高高的墙幸好向往可以不着边际,美丽的,赴一场,生 逃活 逸的,与万科来一场美丽的逃逸扫描二维码，以#生活是一场美丽的逃逸#说出你的故事我们将评选出十个精彩故事，故事主人将获得神秘大奖,盛,宴,STEP1 故事发酵,上中学时，昏昏欲睡的课堂,万科春风十里,总有人想要想翻过围墙，去到操场尴尬的被表白的现场，女神看着毫无新意的心形烛光一定在想快进或者离场,大学后，开始了工作,想象中轮番上演的生活的戏码渐渐沦为不起波澜的日常,美丽的,说好的小确幸呢？生活本不是这样！,赴一场,生 逃活 逸的,与万科来一场美丽的逃逸扫描二维码，以#生活是一场美丽的逃逸#说出你的故事我们将评选出十个精彩故事，故事主人将获得神秘大奖,盛,宴,STEP2 事件引爆,文艺的肆意，故事瓶空降广州,与爱夸品牌合作，定制一批故事瓶，于7-11便利店投放。瓶上张贴着一个个感性文艺的小故事，结合“美丽的逃逸”主题，向受众发起故事邀约。通过在文艺青年经常出入的咖啡馆、7-11便利店、书吧等公共区域，以及地铁站、公交车身等媒介，让故事全面铺开，制造现象级事件传播。,STEP3 通路吸睛,将故事场景化，精准渠道形成触点传播,图书馆,公交车身,艺术中心,星巴克,STEP4 二次传播,邀约橙v用户或者蓝v用户，创建“美,丽的逃逸”话题，在一天内通过大量v用户，大量他人转发、评论等，形成超级话题，引发粉丝的群嗨。,#美丽的逃逸,#,STEP4 二次传播,联合7-11、星巴克、爱夸等品牌，于,公众号同时发布关于“美丽的逃逸”事件文章，在微信上引起网友的评论及转发，刷爆朋友圈。,#生活不易，我要来一场喜欢美丽的逃逸#天啊！身在广州的我被这些故事刷屏了#这广告我服，爱夸饮用水很有格调#简直了，故事还能这么玩,#我可以理解为文艺和水的邂逅吗#别说了，我立马又去了一趟星巴克#想和你一边看故事，一边听你说故事#冲这故事，明天我不开车，去坐地铁,STEP5 阵地收官,故事评选发布聚焦万科春风十里,在公众号后台评选出十大心动故事，向获奖者发出邀约，邀请他们来到万科·春风十里现场，为每位获奖者颁发“美丽的逃逸”形象大使 ，给予他们购房优惠及春风十里品牌官待遇，使之成为项目的场外意见领袖，完成项目在市场的首次惊艳亮相。,2相见恨晚,以价值升华，对位客群需求夯实区域认知及品牌美誉度,当他们看到春风十里的时候他们能接收到什么？,先从一个崭新的视觉形象开始。,LOGO方案一,LOGO方案二,新的视觉形象后，价值如何构建？,万科在增城首个项目？教育城片区？九栋建筑？文艺范的营销体验中心？医疗配套？养老配套？新亚洲建筑？,太广告化了对吧，我们不妨转化一下,我从哪来 我的性格 我的面目,1,区域界定,一条大腿：教育城,项目位处290亿教育城规划区内预计13 所职业学校进驻教育城一期未来将云集20万师生资源,价值1,百亿教育城,政策做背书，未来做前景,其实，我们离天河很近,毗邻21号线，快线5站即至天河串联增城、东部新城、萝岗与中心区30分钟轻松通达天河CBD,价值2,五站到天河,捆绑广州的中心，便捷度无需质疑,区域话术,百亿教育城 五站到天河,对于新规划的教育城板块而言，受众的认知度有限作为万科入主增城的首个项目，品牌知名度需打响所以，一句定位还不够,项目、区域、万科品牌需要来一次系统的市场洗脑,炒 作话 题,第一篇,第五篇,百亿教育城 万科独占春风十里,赴一场春风十里,第二篇,活出诗意无边,天河五站外 生活如歌如赋,第六篇,第三篇,生活不止眼前的苟且,增城的第一次万科 生活的又一次春风,还有万科春风十里,第四篇,第七篇,生活的温度与高度 万科再定义,文艺的真谛 是将生活过成歌,2,产品定义,！不是简单的产品价值表达而是富带故事的感官召唤,新亚洲建筑风格，复式升级，风雨连廊总在不经意间，张扬着锋芒的态度让感官投降，让城市更具有城市表情,感官建筑群,非常规意义的万科里，而是物质化的生活舞台在漫游中，与生活来一场时尚的较量以漫游的姿态，让逛街变得焕然一新,物质漫游街,暂时远离现实的刻板，回归原生的自然世界步行10分钟，感受天造地化的景致在100万方的盈园，你大可肆意呼吸负氧离子,有氧公园道,图书馆概念打造的体验中心，向每个人开放搭载文化的细胞，迸发艺术的DNA,充电的最佳能量场，一定让你沉迷于此,艺文能量场,搭载万科惠心医疗，一站式养老配套不同年龄段，同样的智趣生活把这里当成真正的家，尽情享受天伦之乐吧,全能颐享家,一个文艺的，充满温度的，感官十足的住区如同最适宜人体的外部温度，给人恒久舒适,25,25，是万物生长的春光,25，是心情苏醒的愉悦,25，是对潜意识的触碰,25，是向理想国的探索,25，是风雨连廊的家园,25，是绿园高树的远方,25，邂逅一次完整自我,25，,轻拾一把品质时光,产品定位,超级复式 25艺文住区,产品最大亮点,占位区隔性,对位人群,在春风十里，不用抱怨现实的烦恼也无须憧憬诗和远方，因为它们就在眼前生活如歌，人生作赋,华章启奏，臻音齐鸣,产品沟通话术,生活的歌赋,在我们看来，生活不需要磨难的加持,不回首现实，不纠结烦恼，我们享受现在,报纸演绎文案,1、【项目篇】LOGO感官的呼唤,正是此时此刻，忘记一切吧将全部的灵感打开，生活正式开始,行装、面具、deadline、日程统统抛下悠闲的购物街，让脚步找到节奏切换成轻快舞步公园的春天，让身体也丢掉拘谨，惬意的装满音乐阳台上，红酒兑着月光，和楼下的妻子举杯温泉氤氲，让毛孔在泉汤的浸润下完全张开在这里，时空被重新赋予意义,而生活却未曾定义，充满唯美的张力,春风十里 生活的歌赋,报纸演绎文案,2、【自我篇】LOGO喝彩又何妨,生命中每一步，我们郑重举步,曾经顾望太多，一生想要活出不只一生也历经远行的车站，向往战胜了未知的慌张那些旅程，让我们谦卑,那些收获，让我们不再怯步远方生活的辞章或许不总是华美异常当春风拂面，歌唱，是最好的激赏,春风十里 生活的歌赋,报纸演绎文案,3、【家庭篇】LOGO生活作曲家,如歌，是此消彼长的交响时间陡峭，自你长大时，有人就生长了皱纹和苍老如赋，是经年之后的和鸣从一颦一笑，到平平淡淡，再到后来的相偎相靠如沐春风，是柔软初生的嘹亮从学会走路，到开始漫长的陪跑，直到你为他骄傲,春风十里 生活的歌赋,平面方案一,平面方案二,3,信心证言,一场有温度的产品发布会,感官的呼唤,春风十里产品发布会,亮点1-大咖生活顾问,春风十里特聘生活顾问 欧阳应霁,漫画家和文字创作者，是香港理工大学设计荣誉学士及哲学硕士，创作有“我的天”、“爱到死”、“小明”、“三七廿一”等知名漫画系列、图文旅游书“寻常放荡”、散文“一日一日”、家居品味书“两个人住”等多部著作,亮点2-生活白皮书发布,春风十里 25生活白皮书,与广州住宅的比拼，决不不在于价格、面积、地段的单项竞争，而是生活体系的全面变革，我们以“竞争市场中的独特姿态”，全面考量生活的感受与体验，将“25”注入春风十里的价值与系统之内，将冰冷的配套名词与建筑概念，转化为客户感知的温度住区。,亮点3-社区温度计2.0宣讲,社区温度计2.0 TED演讲,2016年，花样年发布社区温度计1.0，借助理性化的指标体系，反映社区健康和生命力；2017年，万科春风十里更进一步，在艺文住区之上，以25的生活体系，将社区温度具象化，量化社区生活氛围与舒适度。,3我心悦你,以传播运动，强化现场吸附力吸粉同时完成对客群的转化,春风十里,亚洲手作展,了不起的匠人,×,知了万物,热门IP打造爆款展览品牌东方美学与匠心糅合与众不同的强大气场当代艺术与传统文化的思想碰撞春风十里携手知了万物· 匠人精神广州首展打造城市级的文化现象！,A、以当代艺术的视角打造展陈空间,B、艺文圈大拿到场，当代艺术与传统文化思想碰撞,C、10余位匠人的参与，200余件展品陈列,D、1场展览，2场匠人主题分享会,1场展览,知了万物·了不起的匠人亚洲手作展“匠心撞上东方美学”,2场匠人主题分享会,【手作展展出内容】,展览持续时间一周,展览开幕嘉宾,胡德夫,台湾民谣之父，民歌运动三君子，55岁发布首张发布专辑匆匆，即打败周杰伦获得当年金曲奖最佳歌曲。,+,5位匠人器物,了不起的匠人影像节目及图片,（拟定）,柴烧 田承泰,台湾柴烧大师,展出数量：20件+,天目盏 江有庭,天目茶器匠人,展出数量：10件+,手工木勺 黄强,摄影出身的木工匠人,展出数量：15件+,金缮 邓彬,中国金缮第一人任教于江南大学展出数量：5件左右,【2场主题分享会】,展览的周末两天,E、意见领袖二次传播，吸粉再造春风十里话题,策略总结,春风十里的客群认知逻辑,见字如面 相见恨晚 我心悦你,美丽的逃逸故事瓶行销,社会化传播亚洲手作展,生活的歌赋,25发布会,