特色小城镇，房地产企业的新出路.doc

特色小城镇，房地产企业的新出路盖房、卖房，这种简单粗暴式房地产业在内地已逐渐成为过去，内地房地产业转型升级正在加速。不同于过去的多元化转型策略，建设特色小镇正在成为内地房企转型的新方向。碧桂园、华侨城、绿城等一批领先房企正在打造中国的“小镇计划”，探索用“造城计划”寻找新的利益增长点。如今业界已经达成共识的是，中国房地产已经历了两个大的发展阶段。第一阶段是普遍的城市化，即从农村进入城市。第二阶段是大城市化，即房地产开发从全国城市进入到一二线核心城市。 可如今随着各地地王频发，开发企业们又陷入了新的一轮迷惘。在 2016 年新一轮的高房价、高地价的盛宴背后，是前所未有的焦虑感。要么就是拿不到地，要么就是刀口舔血的去拍地王。业内有一种流行观点是，未来是大城市更新的时代。看看纽约、伦敦这些发达国家的核心大城市，都是进入到这个时代。这个观点没错，也符合常识。但这样的局势一旦到来，就意味着中国大多数房地产企业将退出历史舞台。稍有开发常识的朋友都会知道，如今在大城市做城市更新项目，面临的拆迁谈判、业态的腾挪、政府的规划审批都将无比繁琐，时间周期更为长久。最为重要的是，城市更新这样微小的开发量根本无法支持大规模房地产企业未来的生存发展。天津佛罗伦萨小镇最新住建部的一组统计数据显示，十二五期间，中国的房地产开发投资额增长率从期初的 28%下降到期末的 1%。同时中国前 20 强房地产企业的市场占有率已经达到 20%。这样恐怖的投资降幅和大企业的分食市场，意味着大多数房地产企业都必将面临着转型或者出局的局面。面临着十三五的房地产局势，到底会如何？新形势下的中国经济地理局势，从海外的产业变迁和城市发展经验来看，中国下阶段的房地产市场主流趋势会走向何方？我们又该怎么办？核心城市的商业地产和住宅开发前景的不确定性都在增加，而从城市发展路径的角度看，核心城市向城市群发展的趋势明确，围绕核心城市周边的小城市或核心城市郊区的小镇开发前景较好。一、一、 核心城市价格一波超越一波，地价超过楼价，几乎无以为继核心城市价格一波超越一波，地价超过楼价，几乎无以为继 朋友圈经常被刷屏的新闻之一，就是某个区域又拍出了新的地王。从今年上半年成交数据来看，地王宗数、总价都创新高。尤其是二线城市土地价格涨幅惊人。而成交土地价格贵过周边房价，“面粉贵过面包“的现象更为普遍。根据 CRIC 数据显示，2016 年上半年地王 120 宗，总价达到 3189亿元。2016 年上半年的地王宗数远高于同样地产热的 2013 年 2009年以外，其成交金额更是远超去年。分城市地价的涨幅来看，15 年至今的一、二线城市涨幅分别高达50%和 70%以上，而三线城市相对较好，土地价格涨幅仅约 10%。从总价前十的项目来看，比较其成交时楼板价与周边房价的比重，2016 年至今的地王已经达到 1.2。良好的经济增长背景、城市化、居民收入上升、国内外宽松的货币政策等因素带来了地产十余年的高速发展，关于未来房价走势，从来都是最热门的话题。房价是涨或跌，我们这里不作过多猜想，只是种种数据表明，一、二线核心城市无论从普通居民的消费承受能力还是产业布局上，其性价比都在降低。在近两年经济转型、经济增长速度放缓的背景下，尤其是制造业等传统产业面临成本上升，盈利下降的困难境地，而不断上升的土地、房租成本使得盈利更加困难。一、二线城市的吸引力也将随之下降。对于普通居民而言：下图是近 3 年一线城市/二/三的住房收入比。一线城市的住房收入比远高于其它城市。这只是一个平均值，要是细看北京、上海、深圳的数据，还要远高于此。对工商企业、地产企业而言：以零售为例，承载核心商圈重要价值的商业地产百货、购物中心表现持续低迷，高企的地价/租金使得实体经济难以承受。全国 50 家/100 家重点零售企业零售额当月同比%今年以来旅游市场异常火爆，在线周边游市场持续高增速，预计未来增速仍然在 30%以上。扩展到整个旅游业来看，今年华侨城拟投资 1200 亿元打造天回、安仁、黄龙溪三大旅游名镇，万达拟投资 550 亿打造成都万达城等等，旅游项目的投资开发遍地开花。尤其是核心城市周边游小镇的开发热度极高。2016-2018 中国在线周边游市场预测二、二、 中国城市新地理：产业布局从大城市走向大城市带中国城市新地理：产业布局从大城市走向大城市带更进一步，从城市发展路径来看，产业布局其实是在逐步促进“大城市带”的形成。（1）麦肯锡城市群方法将中国城市分为 22 个城市群，每个城市群围绕 1 到 2 个中心城市发展，每个围绕在核心城市周边的小城市大约十几个到几十个。所有的卫星城距离 1 个中心城市不超过 300 公里，并且每个城市群的 GDP 都超过中国城市总 GDP 的 1%。麦肯锡城市群及其中心城市（2）2015 年 12 月，中央城市工作会议于北京召开。会议提到：“解决城市发展的关键所在是摒弃原有的以大城市为核心的城镇化发展体系，而是要以城市群为主体形态，科学规划城市空间布局，实现紧凑集约、高效绿色发展。要优化提升东部城市群，在中西部地区培育发展一批城市群、区域性中心城市。要强化大中小城市和小城镇产业协作协同，逐步形成横向错位发展、纵向分工协作的发展格局。”（3）以上海为例，计划构建上海与苏州、无锡、南通、宁波、嘉兴、舟山等地区协同发展的“1+6”上海大都市圈，形成 90 分钟交通出行圈，突出同城效应。长三角城市群空间格局示意图根据长三角洲城市群发展规划，长三角城市群大中小城市齐全，拥有 1 座超大城市、1 座特大城市、13 座大城市、9 座中等城市和 42 座小城市，各具特色的小城镇星罗棋布，城镇分布密度达到每万平方公里 80 多个。城镇间联系密切，区域一体化进程较快，省市多层级、宽领域的对话平台和协商沟通比较通畅。根据 2013 年建设用地总规模的统计数据，核心城市上海的开发强度高达 36%，远超过法国大巴黎地区的 21%，英国大伦敦地区的24%。因此规划提出，上海、苏南、环杭州湾等地区要率先转变空间开发模式，严格控制新增建设用地规模和开发强度，适度扩大农业和生态空间。规划对上海提出诸多要求：首先是严格控制上海中心城区人口规模，引导人口向郊区、重点小城镇和临沪城市合理分布，同时建设好卫星城。长江三角洲城市群发展规划，2014 年数据。三、新兴产业兴起，现有产业经济无需向大城市核心区集中三、新兴产业兴起，现有产业经济无需向大城市核心区集中 科技的发展为人们的生活、工作提供了极大的便利。从产业发展的角度，科技的发展为产业提供了城市之间、区域之间更强的纽带作用，从而使产业在空间距离上的分散成为可能，同时也降低了成本。从一个最为典型的例子说起，我们来看看世界金融中心华尔街的变化。最早的华尔街，是金融交易聚集地。像芝加哥的商品交易所、谷物交易所和期权交易所这些传统金融中心有大约 5 万名雇员，而现在，很多工作可以由电脑自动完成。在更为虚拟化：阿尔.伯克利访谈中，有这样一段话：华尔街即使还重要，也会变得越来越电子化。由于科技使人们可以在任何地方工作，所以华尔街将作为一个虚拟地点而不是地理实体存在，其价值将体现在投资家对风险的判断及经纪人的知识之中，有价值并值得支付的是关于买卖哪种证券的良策。随着基础设施的完善，以及新兴产业的兴起，城市工商业集中于核心大城市的必要性在逐步降低。总结起来，说明了两种趋势：第一， 基础设施完善为核心城市转向周边城市，或中心城区转向郊区提供可行性；第二， 新兴产业留在核心城市/中心城区的必要性在降低。简单说就是，性价比的权衡。简单说就是，性价比的权衡。在核心城市承载能力有限的背景下，中心的价值变得越来越高，也就是工商企业、居民为此承受的成本也越来越高，城市中心的性价比也在降低。目前，国内经济正面临着二三十年快速增长之后的放缓，也是经济转型最为迫切的时间点，新兴产业将替代基础制造业等成为未来经济的重要载体。而新兴产业，如 IT、金融、生物医药、传媒、设计类公司等等对于城市配套要求较低，可在核心城市周边布局，分散核心城市中心城区压力。从国外看，比如美国硅谷，是高科技事业云集的美国加州圣塔克拉拉谷的别称。位于加利福尼亚州北部，旧金山湾区南部；硅谷是高科技技术创新和发展的开创者，该地区的风险投资占全美风险投资总额的三分之一。择址硅谷的 IT 公司已经发展到大约 1500 家。美国硅谷再例如，格林尼治是美国康涅狄格州的一个小镇，面积很小，只有 174 平方公里，集中了五百多家对冲基金。单单 Bridge Water一家公司就掌管着 1500 亿美元的规模。这个地方离纽约州坐火车 3540 分钟。从国内看，杭州玉皇山南基金小镇将借鉴“纽约、波士顿”模式，打造中国版“格林尼治”，重点打造私募股权投资基金产业链，形成投资基金资产管理中心，弥补上海等地在服务中小企业方面的不足。小镇目前投资项目 300 余个，投资金额 200 余亿元，管理资产规模超过 1000 亿元，资本集聚效应已初步显现。 同时，私人汽车的普及，城市交通网络的不断完善，包括城郊地铁的开通、高铁线路增加缩短了城市及周边区域往来的时间成本，便利性提升。同时，郊区和小城镇相对较低的人口密度也提供了更好的自然绿化环境，提升生活品质。从上面的例子可见，国内的玉南山基金小镇的自然环境不用多说，美国的格林尼治基金小镇也在美国中央公园的附近。四、美国模式将会成为中国一、二线核心城市未来四、美国模式将会成为中国一、二线核心城市未来 整体上，美国三大城市群都由大都市、小城市、小城镇等不同层次的城镇体系交错构成。在城镇化进程中，美国整体统筹产业布局，打造大“都市圈”和“城市带”，依托大中城市，充分发挥中心城市的辐射带动作用，构建多层次的城镇体系，形成了国际性大都市、全国中心城市、区域中心城市、小城市、镇等不同层次的城镇体系。从地区分布看，美国已形成了三大城市群： 1、波士顿华盛顿城市群。 2、芝加哥匹兹堡城市群。 3、圣地亚哥旧金山城市群。这些城市带和都市区的形成，都不是靠无限扩张中心城市来实现城市规模，而是通过大批小城镇的集合来实现的，卫星城镇和工业区交错，共同构成大都市圈。从大城市/小城市，城市中心/郊区的分配来看：60 年代小城镇兴起，人口和产业向中小城市聚集。美国的城市化分为三个阶段，农村向城市迁移、小城市向大城市聚集、城市向郊区转移三阶段。60 年代，美国政府实行了“示范城市”的试验计划，开始对大城市中心区进行再开发，试验计划旨在分流大城市人口，加快发展小城镇。从下图可见，美国城市市区人口在 70-90 年代以下降趋势为主，同时，郊区人口持续增长。70 年代，美国 50 个大城市的人口下降了 4%，而这些大城市周围的小城镇的人口则增加了 11%，中等城市的人口增加了 5%。美国 150 年城市发展历程19 世纪中叶以来芝加哥市人口变化20 世纪美国人口流动从人均 GDP 的指标衡量，目前我国的人均 GDP 和美国小城镇发展的阶段较为相似。由于中国各地区人均 GDP 水平相差较大，我们采用 2015 年各地人均 GDP 分别来对应美国时期，可以发现中国基本处于美国 70 年代以后至 90 年代之前，也就是美国人口由核心城市向小城镇分散，由中心地区向郊区分散的过程。从目前核心城市的人口、交通、基础设施压力等来看，向郊区小镇、向小城市发展的需求也愈加强烈。通过美国的城市发展路径梳理，和我国目前的经济发展水平看，未来几年城市化的过程中，预计人口将由城市中心向郊区发展。五、五、 国家政策力推小镇模式国家政策力推小镇模式 今年以来，关注旅游行业的从业者都会注意到关于发展小镇的各项政策陈出不穷，有国家层面的大指导方针，也有各地对于旅游小镇建设的具体目标。总结如下：（一）国家政策积极推荐小镇建设在关于深入推进新型城镇化建设的若干意见中，提出发展具有特色优势的魅力小镇。在编制起草“十三五”规划纲要过程中，对“十三五”期间鼓励各地区培育发展特色小城镇进行总体安排。今年，发改委将选择 1000 个左右条件较好的小城镇，积极引导扶持发展为专业特色镇。2016 年 7 月 19 日，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合发布关于开展特色小镇培育工作的通知。（二）各地纷纷出台当地小镇发展的各种规划六、大财团纷纷推动小镇转型六、大财团纷纷推动小镇转型 近两年，各大房地产企业都将小镇开发作为转型的重点，有旅游小镇，有养老小镇，也有农业休闲小镇。宋卫平带领的绿城集团在小镇的开发上倍受关注，桃李春风、乌镇雅园都是业内争相学习的案例。万科的良渚文化村、随园嘉树在养老配套和细节打造上也有很多值得学习的地方。其它类似华侨城、万达，旅游小镇的打造也是这些集团转型的出路之一。 上月 9 日碧桂园集团宣布启动“科技小镇”计划，据了解，目前该集团已有三个科技小镇项目开动，分别是惠东稔山科技生态城项目、惠州潼湖创新小镇项目、惠州潼湖科学城项目。与碧桂园不同，绿城中国联席董事长宋卫平选择的是特色“农业小镇”。按他的设想，小镇距离上海、杭州等城市三五十公里，一个小镇需要三平方公里土地，其中两平方公里是农业，一平方公里开发建设，形成 3 万人的小镇。农业小镇最大的特点是对基础农业的规划，靠着小镇中房地产开发建设部分获得的收益，带动周边的农业改造，建成富有地方特色的大型农业基地，并将周边的农民转化为现代农业工人。未来 5-10 年，绿城将打造 5-10 个这样的理想“农业小镇”。华侨城集团则在“文旅小镇”发力，日前，该集团在四川同包括成都金牛区、大邑县、双流区三地政府以及成都文旅集团签署合作协议，拟投资 1200 亿元打造天回、安仁、黄龙溪三大旅游名镇。华侨城集团公司总经理段先念表示，将按照国家新型城镇化战略，在“文化+旅游+城镇化”模式下，让三座历史名镇焕发新的活力。为何房企转型会青睐特色小镇？除了行业利润下滑，寻找新的增长点之外，政策推动应是其中因素之一。“十三五”规划纲要提出，要因地制宜发展特色鲜明、产城融合、充满魅力的小城镇。今年 5 月，国家发改委也表示，将强化对特色镇基础设施建设的资金支持，支持特色小镇提升基础设施和公共服务设施等功能，并将选择 1000 个左右条件较好的小城镇，积极引导扶持。今年 7 月，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部三部委联合下发关于开展特色小镇培育工作的通知，提出要通过培育特色鲜明、产业发展、绿色生态、美丽宜居的特色小镇，促进经济转型升级，强调建设特色小镇要充分发挥市场主体作用，政府重在搭建平台、提供服务，防止大包大揽，防止盲目造镇。根据文件，到 2020 年，全国要培育 1000 个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居的特色小镇。综上所述，人口、产业聚集从中心城市向郊区发展，从核心城人口、产业聚集从中心城市向郊区发展，从核心城市向大城市带发展可能是未来城市发展的重要特征，市向大城市带发展可能是未来城市发展的重要特征，20162016 年，是房年，是房地产从核心城市向产业小镇发展的最关键的一年。地产从核心城市向产业小镇发展的最关键的一年。每一个具有先天资源优势的小镇，都出产一类品质最优的特产。在群山叠翠、溪谷深广的龙井村，出产了清香浓醇的世界极品绿茶龙井；在幽谷清溪、翠竹秀林的仙居，孕育出新鲜肥美的杨梅。对于特产而言，原产地的形象就是特产品质的外在线索和价值背书。正如美国著名学者 Schooler 研究的，原产地形象是消费者对特产原产地的内在印象，是一种“地区声誉”。当消费者对产品不熟悉时，原产地形象扮演着可靠、值得信赖的价值线索，被消费者用来推断产品的质量和品质。正面的原产地形象可以助力特产在同类产品市场中脱颖而出，形成高利润产品，成为一张城市名片。比如阳澄湖的大闸蟹和那曲县的冬虫夏草，因产地的价值背书，大闸蟹和冬虫夏草在同类产品中以高价值、高品质而闻名，同时也成为苏州和西藏的一张城市名片。但盛名之下，特产的输出地小城镇却往往建设落后、默默无名，呈现“大特产、小城镇”的局面。被尊为国酒的茅台，成就了遵义市的盛名，但国酒的生产地茅台镇，位于山区，远离仁怀市中心，交通和对外连接度差，镇区发展落后。对于原产地茅台镇而言，只实现了酿酒业的聚集，却缺乏对原产地形象力的再强化。在这个镇区面积不到 2 平方公里的小镇，聚居着近 300 家酿酒企业，其产量和产值占到整个贵州的 8 成以上；但其它产业落后，尤其是当地特色的古盐文化、长征文化和酒文化，仍未得到价值挖掘和提升，城镇建设与风貌始终落后。在茅台镇这种“大特产，小城镇” 的传统发展模式中，原产地为特产提供了品质背书，名特产却并未对原产地的城镇形象起到正向促进。要打破这种传统模式，强化特产对原产地的带动作用，应该在打造名特产的基础上，以特产形象为线索，强调原产地形象力的塑造，提高城镇本身的吸引力。原产地不只是特产标签上的“Made In”，而且是人们有所联想并神往的旅游目的地“Want to Go”，最终实现“小特产，大城镇”的目标。特产与原产地的价值关系特产成名记：小城镇如何打造特产成名记：小城镇如何打造“大特产大特产”？ 特产可以是直接采收的原料，也可以是经特殊工艺加工的制品。比如樟树镇的药材、浮梁镇的浮梁茶或罗庄镇的瓷器等。此外，如果是一种大众化的产品，但某一产地的产品质量特别的，也叫做特产，比如黑龙江省南部的五常，属中温带大陆气候，风和日丽、日照充沛、河水滋养，出产的大米营养丰富、香气独特。特产具有两类属性：在地性，非本地不能产出；文化性，是当地历史和文化的固化。因此，特产具备产地唯一性的“特而优”的优势，再辅以形象包装和品牌营销，就可以成为具有排他性的核心竞争力，成为独立定价的高利润商品。那么，特产应打造成什么形象，营造出何种特色调性，从而与当前的消费时尚对接形成一种消费标签而迅速占领市场呢？特产的时尚化：特产的时尚化：借助创意设计，让特产引领一种时尚消费潮流。特产，成为一个时尚标签。例如，比利时布鲁日(Bruges)的蕾丝。蕾丝是比利时知名的手工艺，也是当地最引以为傲、为当地带来声誉和财富的传奇技艺。布鲁日一直是世界上最大的蕾丝市场，同时也是最大的蕾丝时尚创意滋生地。借助当地年轻艺术家和设计师的挖掘，蕾丝从一种贵族专属的消费品，变成普通人都可享用的日常消费品。遥想当年，拥有一件缀满比利时蕾丝花边的婚纱，是多少欧洲贵族少女的梦想。如今走在布鲁日的老街巷，在一家家百年老店内都可以买到这种精美的工艺品，从日常的生活用品茶杯垫、餐桌布、扇子，到精美高贵的蕾丝婚纱、各种礼服，整个城镇无不弥漫出时尚而浪漫的氛围。为了集中凸显蕾丝在生活中的魅力，布鲁日在 2009 年 3 月，举办了“The Face of Lace”展览，运用各种设计元素展现蕾丝之美，展示蕾丝在布鲁日人生活中无所不在的时尚价值。展品包括蕾丝设计的人行斑马线、摆放在街头标注有旅游景点的地图、编织在草地上的蕾丝花园、装饰在树底的花坛等，蕾丝已经成为时尚生活格调的风向标。特产的情感化：特产的情感化：融入情感元素，利用写实的人文故事传播手法，强化特产的感染力和打动力，塑造特产的情感品牌，引起消费者的情感共鸣。台湾的掌生谷粒，一个大米品牌，在品牌树立中打响了情感化的第一枪。掌生谷粒卖的不是普通的农产品，而是台湾的风土人情。2006 年起，掌生谷粒从日常生活的碗底出发，探访台湾各地用心耕作的稻农，以文字书写，用影像纪录，出版了掌生谷粒来自土地的呼唤一书。5 年多来，这家米店凭借着动人的品牌故事和精致的包装外形，为大米塑造出独特的个性和时尚的形象。那些默默无闻的米农，也在“掌生谷粒”的推动下从幕后走向前台。掌门人程昀仪在接受采访时说:“我们已经过了追求饱足的年代，心灵的满足更为重要。”过去仅仅为了饱腹的大米，如今被赋予了更丰富的内涵与生活态度，成为糅合了米农脾性、土地特质、推广者与食用者灵性的产物。米袋上用毛笔写着这样一席话：“你吃的是米还是故事？当软糯的米粒在口中融化，馥郁的米香从舌尖蔓延，脑中是不是也会浮现出包装袋上勾勒的田园风景？”台湾掌生谷粒特产的浪漫化特产的浪漫化: :通过精致的工艺加工和精心的创意设计，为特产赋予浪漫调性，满足消费者诗意幻想的情结。位于北海道的小樽(Otaru)原本只是一个小渔村，后来成为指定的国际贸易港，然而繁华过后却成了一个落寞的小港口，人口外流、国际货轮不再出入。但借用当地精致的玻璃工艺，用造型各异的小灯装点废弃的仓库等历史性公共设施，小樽由一个过气的小商港，复活为观光重镇、浪漫之都。各种精致的灯成为小樽最重要的浪漫元素，渗透到每一个观光旅游景点，就连空气的味道都像是酸甜的恋爱滋味。城镇因灯具的烘托变得浪漫，灯由于城镇的带动而发挥更大价值和知名度。小樽运河是小樽的旅游地标，运河沿岸的一排红砖仓库是旧时小樽作为北海道金融、经济中心的象征，现在被改造为玻璃工艺品商店、茶馆、商铺等。两岸设有煤气灯，到了傍晚时分，煤气灯更点亮了这个小城镇的怀旧气质。另外，小樽每年冬季都会举办“雪灯之路”的节庆活动，在主要街道上挂上各式各样炫丽的灯饰，闪闪动人，在大雪中更是显现出童话般的梦幻景象。人们将内置蜡烛的玻璃浮子放在河中，路旁是用玻璃或雪做成的小灯，与小樽的皑皑白雪一同构成一幅浪漫温暖的画面。小樽运河“雪灯之路”特产的功效化特产的功效化: :挖掘特产的某种功效或品质，集中发力将其价值做到最大，甚至形成一种资产。普洱茶，是一种后发酵茶，经过发酵及自然干燥，茶叶氧化、降解反应加剧，从而促进了儿茶素类、脂肪酸类及胡萝卜素的氧化、聚合和分解，形成降血脂、益气、抗衰老等独特的养生功效，享有“长寿茶”的美称。更重要的是，在所有茶中只有普洱具备一项特殊的品质：可长时间储存，而且储存时间越长，价格越高，所以亦称“可以喝的古董”。普洱文化博览园普洱独有的养生价值，契合了当下大众讲究养生的主流趋势，再加上其收藏价值，普洱被赋予健康、高端的调性，所以前些年谈普洱、喝普洱、藏普洱迅速成为一种高雅的文化和势不可挡的时尚风潮。为了使普洱的品牌价值最大化，生产普洱茶的思茅市改为普洱市，成为我国历史上第一个以特产命名的城市。同时出版以普洱茶为主体的茶饮文化时尚类杂志普洱，向外推介普洱的养生功效和品牌价值，成为普洱茶界权威读物。名特产如何反哺小城镇？名特产如何反哺小城镇？ 对于城镇而言，在将产品打出知名度之后，如何突出产地形象，对外传播何种调性，从而让人产生联想和向往度，是一个重要课题。比如，提及生产好时巧克力的好时镇(Hershey Town)，大家会联想到这里是一个香甜温馨的地方；提及依云矿泉水的源产地依云小镇(Evian)，顿时清新健康、雅致闲适的小镇形象就会浮现在脑海。那么，我们如何以特产形象为线索,进行城镇的形象建设呢？首先，小城镇要扬名，需要制造对外交流和传播的机会，以特产命名城镇或城镇主要街道，或设置特产主题化的城镇空间，有助于形成形象认知；其次，小镇需要设置一些与名特产相关的体验式、旅游化的功能，以此吸引并留住游客，强化小镇的特色认知；最后，通过举办聚集人气的节庆活动，营造小镇的特色氛围，重塑小镇的整体形象力。首先，以特产命名城镇，增加城镇对外交流的机会首先，以特产命名城镇，增加城镇对外交流的机会城镇的地名、街道名称，可以向外传递和展示当地特色，有利于增加城镇对外交流的机会。因此以特产命名城镇或城镇的主要街道，可以直观地加深城镇印象。以特产之名命名城镇的案例有很多，有的小城镇与特产的名称是一致的，特产的品牌即原产地的城镇品牌，比如茅台镇与茅台酒，五常县与五常大米；也有为了宣传城镇名称，将城镇改名为特产名称的，比如普洱茶产地的原名是思茅县，后改为普洱县。国外也有依托特产而命名的小镇，比如法国因出产依云矿泉水闻名的依云小镇，美国制造好时巧克力的小镇好时镇。小镇的主要街道，也可以以特产命名，既体现文化趣味，又呈现经济特色。比如国内湖南郴州市桂阳县的“金叶(烤烟)路”、永兴县的“银都路”、临武县有“舜华(鸭)路”、桂东县有“玲珑(茶)路”。美国的好时镇,由于是从一家巧克力工厂发展出来的小镇，街道都与巧克力有关，两条主街被命名为巧克力大道和可可大道。其他道路的名称也都各具特色，如有些是用好时公司在海外的可可豆进口港命名的，像爪哇、锡兰等。第二，设置主题化的城镇空间，标定城镇的特色形象第二，设置主题化的城镇空间，标定城镇的特色形象小城镇的面貌，是向外传达城镇性格的形象力。在城镇中设置与特产相关的主题化公共空间，有助于标定城镇的特色形象，强化人们的视觉感知，举例如下：一个与特产相关的地标空间。在茅台镇的入口，矗立着一个雄伟气派的国酒门，两旁设有华表，过河进门，就是茅台镇。在国酒门旁边的小山上，顺势修建了一个茅台酒瓷瓶地标，以山为基，立于山上，有七层楼高，称为“天下第一瓶”。这种简单而直观的广告方式，虽然突兀，却非常形象。一条展示特产文化和交易的商业街。在茅台镇的居民区，有一条极具历史感的商业街，狭窄的街道两旁全是一个接着一个的酒铺，让人目不暇接。店铺外常见的招牌就是大酒瓶，而酒铺里通常会摆着一排排的大酒缸，缸口用红布和塑料布捆扎着，阵势壮观而富有酒文化特色。一处展示特产文化的博物馆。在茅台镇的工厂内，设有一座反映茅台酒发展历程和酒文化精髓的国酒文化城。馆内大量的群雕、浮雕、匾、屏、书画、实物、图片和文物等，从不同角度系统地展示了自汉唐至今历代的酒业发展过程、工艺过程和酒的社会功能。第三，以特产为核，功能延展，强化小镇的旅游功能第三，以特产为核，功能延展，强化小镇的旅游功能对于提升小镇的形象而言，只借助特产的名气是不够的，小镇还需要设置一些与名特产相关的体验式、旅游化的功能，让游客亲身体验特产的制造过程，认知小镇的文化，以此吸引并留住游客。工厂开放，并增加特产加工过程的体验。去茅台镇旅游，主要是看酒。但是在镇里是看不到酒槽子里的酒的，因为厂区不让闲人入内，只能在厂区外闻酒味儿。这种缺乏互动体验的厂区，难以让游客对小镇产生深刻印象。国外的工厂为了提升吸引力，不仅对外开放，而且还可以让人们亲自动手体验。在好时巧克力的工厂，游客只需很少的花费就可以体验制作好时巧克力的过程。进入工作间之前需要换上工作服，选择巧克力坯子，再选择自己喜欢的原料，设计自己喜欢的包装，最终拿到自己的巧克力成品。美国 好时小镇体验工厂资源整合，功能延展，增加小镇的旅游黏性。正如前面提到的茅台镇，只是一个酒的加工区，而不是度假区。除了买酒、去国酒文化城外，其它旅游内容很少，更缺乏度假的场所，这样是留不住游客的。必须围绕特产，对小镇的其它资源进行整合，设置多样化的游憩功能，强化游客的体验感和消费黏性。例如，“中国茶乡”普洱将“茶源文化”和当地的“生态文化”、“民族文化”融合在一起，构建了三大类旅游功能体系：以思茅茶园、澜沧回明古茶园、滇沅千家寨千年古茶树为一体的普洱茶文化体验旅游；以孟傣文化、西盟佤文化、澜沧拉祜文化为一体的边地绿三角民族生态文化体验旅游；以森林、自然保护区、湿地公园为主的生态观光旅游。普洱不只是品茶的地方，更成为养生度假的好去处。第四，节庆带动，为城镇形象赢得声誉第四，节庆带动，为城镇形象赢得声誉节庆的强大号召力可以在短时期内令城镇的形象力和口碑获得“爆发性”的提升，节庆的主题不仅是促进特产的交易，更重要的是地方文脉的展示，以文化的力量传播城镇的形象魅力。鲜花和奶酪是代表荷兰形象的重要元素，荷兰的鲜花种植区主要集中在安娜保罗娜(Anna Paulowna)，而 60%的奶酪出自小镇豪达(Gouda)。为了向外宣传小镇的形象，安娜保罗娜和豪达每年都会举办具有当地文化特色的鲜花节庆和奶酪市集。安娜保罗娜的鲜花种植面积大约 600 多公顷，郁金香多达 450多种，被称为荷兰的花田小镇。在每年五月的第一个周六,小镇将举办“鲜花马赛克”展，美丽的花瓣在荷兰人的手中犹如画家的画笔，人们用数万朵花瓣组成各式各样美丽而有趣的鲜花马赛克作品，小镇成为一座鲜花艺术品之城。展览期间，小镇里的节日气氛异常浓郁：每家每户都张灯结彩，并挂上国旗；镇边小溪上的三座小木桥被鲜花装饰成了花桥；道路两旁的街灯也用鲜花装点；各式创意独特的花卉装饰小品随处可见。安娜保罗娜“鲜花马赛克”在奶酪之城豪达，每年夏季都会举办传统的奶酪集市，扁圆如车轮的巨大奶酪整整齐齐堆满广场，蔚为壮观，吸引着 300 多万的游客。在奶酪集市上，所有的交易环节均以传统习俗进行，卖家和买家身穿传统服饰，卖家身穿蓝衣，颈间系红底带花小方巾，脚蹬传统的荷兰木鞋；买家则身穿白色大褂、头戴鸭舌帽。交易时采用传统的议价方式：买卖双方一边口中快速报价，一边和对方击掌，每次击掌都伴随一个新报价，直到两人意见一致为止。在清脆的“啪啪”掌声和快得听不清的报价声中，一排排奶酪相继易手。售出的奶酪由身穿蓝白条上衣的搬运工搬上马车运走。奶酪之城豪达对于中国依赖特产发展的小城镇而言，传统思路是“小城镇”孕育“大特产”的逻辑，通过将特产做强，以特产之名宣传原产地。但在这种逻辑下，城镇建设和形象认知往往相对落后，城镇缺乏魅力，无法吸引人来，继而无法做大做强。为了打造特产支撑型小城镇的魅力，我们应该采取从“大特产，小城镇”到“小特产，大城镇”的策略转变，在特产与城镇建设的价值关系中，应突出产地形象建设，提高城镇的吸引力，以特产形象为线索，树立城镇的特色调性，通过全息化的手法和主题化的体验，打造一个因特产而闻名、因小镇魅力而留下的令全国人民向往的旅游目的地。 来源：网络