创意旅游综合体.doc

创意旅游综合体什么是创意旅游综合体什么是创意旅游综合体创意旅游综合体，是在一定规模的空间尺度范围内，基于休闲度假的主体功能，集聚多种关联功能业态，形成主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的一种全新生活方式的载体。从城市运营角度来看，创意旅游综合体有利于提升城市品牌形象、提供更多就业岗位、推动产业转型升级；从旅游发展角度来看，创意旅游综合体是推动区域旅游从“观光时代走向休闲时代”、从“景区时代走向旅游目的地时代”、从“单一产品时代走向综合体时代”的新生力量；从地产开发角度来看，创意旅游综合体提供了一种土地综合开发的新模式，为旅游休闲地产的开发创造了空间。创意旅游综合体的现状特征创意旅游综合体的现状特征当前创意旅游综合体受到了政府和企业多方追捧，方兴未艾。在创意旅游综合体的繁荣背景下，我们有必要对其发展及时把脉，把握现状，从过去着眼未来，从大局谋划发展。从生态依附向文化主题转变从生态依附向文化主题转变近年来，创意旅游综合体的打造越来越向多元化的资源蔓延，不再仅仅依托于生态资源，文化与创意主题也成为重要的开发选择。生态环境依然是开发的重要基础。海洋、山地、湖泊、温泉、高尔夫、雨林等重要的生态旅游资源附近都有开发商囤积的大量土地，大部分生态环境较好的地区已经成为投资创意旅游综合体的热点。据 CRIC 旅游地产不完全统计，海南岛、环渤海、长三角和西南等生态资源品质突出地区的旅游综合体项目已占到全国旅游综合体项目的 63%。云南旅游地产更是达到狂热的境地动辄圈地几千亩甚至几十平方公里、投资数百亿元的旅游地产项目星罗棋布。文化旅游项目频现投资热点。注重传统文化的注入，精神内涵的提炼，并结合市场需求实现文化的传承与创新，将文化转化为具有积极价值取向的旅游消费产品，同时突破传统景点的单纯旅游功能或楼盘的单一地产功能，使观光、休闲、度假、会展、运动、教育、居住、娱乐等功能相辅相成。近两年文化旅游地产如井喷般出现，规模之大，涉及企业之多，令市场炫目，如万达投资 2300 亿建设文化旅游地产，永泰集团投资几百亿建设永泰城，恒大集团投资千亿全国布局旅游城。鲜明主题特色成为关注焦点。创意旅游综合体已经成为区域经济建设的热点词汇，鲜明的主题特色成为突围的重要手段。目前各种主题的创意旅游综合体全面兴起，有影视主题、娱乐主题、文化主题、动漫主题、养老主题、商业主题等。从概念需求向产品支撑转变从概念需求向产品支撑转变从创意旅游综合体的开发程度而言，旅游在其中所占的主导作用日益凸显，创意旅游综合体从最初的概念需求向实质性的产品开发转型，大规模的圈地也开始向项目落地的实操性转移。创意旅游综合体诞生的初期阶段，旅游产品完全被地产挟持，成为开发商向政府要地的“噱头”，创意旅游综合体大多成为一个徒有其表的工具，为人所诟病。在经历一段“旅游未动，地产先行”的畸形发展之后，伴随着地产调控的有紧无松，旅游的价值越来越受到重视。在此背景下，产品成为创意旅游综合体的重要支撑。而大量的开发商在经历了跑马圈地之后，也更多的开始思考自身项目产品的构建，产品支撑性的创意旅游综合体开发逐渐提上日程，对于旅游项目的务实开发、产品设计、运营管理等，越来越受到政府和开发商的重视。从小试牛刀向大刀阔斧转变从小试牛刀向大刀阔斧转变近年来全国创意旅游综合体开发投资持续升温，越来越多的开发商将投资眼光放在创意旅游综合体之上。其中，一是原有投资商继续追加投资，加大投资比重或扩大布局范围；二是新进企业，实现由观望到实参的转变；三是一些跨领域企业以联合开发等方式涉足旅游行业。据中国旅游地产年报统计，2013 年中国旅游地产全面开花，投资额超过万亿，超过 1/3 的百强房企业涉足旅游地产开发领域，总投资超过 1 万亿，其中有很大比例数量的企业投入到创意旅游综合体的建设中，旅游综合体投资已经成国社会固定资产投资的重要组成部分。面对创意旅游综合体开发，大量的开发商纷纷转型，介入开发，呈现“百花齐放、百家争鸣”的繁荣景象。在大型开发商经验日益丰富，模式渐趋完善，快速扩张转型的情况下，中小企业也大量跟进，投资主体日渐增多，与有较强实力的开发商大规模拿地、打造功能齐全的大型创意旅游综合体项目的方式不同，中小企业另辟奇径，通过小规模、有选择地拿地，深入挖掘地方本土文化，以新的文化亮点或文化性商街为主体进行打造创意旅游综合体项目。创意旅游综合体投额和体量呈逐年上升趋势。据统计，从 2011-2013 年，单个项目投资额度从几亿元到几百亿元不等，甚至有个别突破千亿元，同时开发面积也不断增大，万达目前是旅游综合体开发大投资、大体量的代表。庞大的项目规模不仅为复合型产品功能提供了广阔的开发空间，同时为创意旅游综合体开拓创新型的服务功能注入了更加强劲的驱动力。从商品化向资本化运作转变从商品化向资本化运作转变20 年来，中国旅游地产开发伴随着城市化高速发展，但由于受到资金、土地、融资渠道等方面的制约，旅游地产的短周期“商品化”开发长期成为主流，开发企业的目标就是短期收益最大化，通过强化展示等各类营销手段实现资源捆绑与嫁接，不会考虑项目的长期经营、管理，创意旅游综合体的建设也同样由于产品、产业、服务、管理和产权运作的欠缺使得其经营面临着不可持续。未来资本化将成为创意旅游综合体等旅游地产项目的发展潮流，重视经营、运营，实现资产的长期价值。开发商要具有产业链条上下游的资源要素组合能力、开发公司运营的体系能力，销售渠道的创新运营等。重视旅游产品的开发、旅游环境的建设和旅游消费的拉动，提高地产物业的使用效率；重视经营与管理，把综合体等旅游地产作为“资产”，通过导入经营与管理资源，实现资产的持续使用；同时，市场上也会出现专业型的运营与管理机构，对旅游地产资产进行管理及使用。旅游综合体资本化运营已经有比较成功的代表。万科投资开发北戴河小镇由北京万科物业管理有限公司打造一站式专属管家服务体系，拎包入住幸福美居、全年无忧空置房屋托管、行车景点票务代订等个性化增值服务，并与途家网全面合作，为旅游居地产的管理与运营开创了一种新模式。海口观澜湖打造了世界顶级的高尔夫功能和主题的体育旅游综合体，大规模的土地，高端的休闲产业，先造环境再造房子，以及对土地进行精细化的持续运营，从而与许多只注重短期效应的开发商形成了鲜明对比，也是高端体育休闲产业带动的土地运营模式难以被复制模仿的关键所在。从个体经营向连锁经营转变从个体经营向连锁经营转变目前，很多旅游开发商以旅游综合体的个体发展为主，规模效应不显著，品牌效应不突出，以华侨城和万达为代表的品牌连锁经营模式和以万科等为代表的品牌物业经营模式比较有创新性和突破性。华侨城“以旅游主题地产为特色的成片综合开发和运营”模式开创了中国创意旅游综合体的先河，先在南中国的深圳湾畔形成了中国最大的主题公园群，打造了一个深受游客喜爱的旅游目的地。在深圳获得成功后，华侨城在北京、成都、上海、武汉等地复制相同模式，打造全国第一主题公园旅游品牌，把“欢乐谷”品牌打造成为具有自主知识产权的、全国第一连锁的主题公园品牌，在不断发展的“华侨城旅游”旗下各产品品牌中，不断创新，培育新的连锁品牌。雅居乐在云南、辽宁、中山各地征地，意在将其“清水湾”的模式复制到各地；恒大已在全国建立了九个“金碧天下”综合体，创立新的“旅游综合体”模式“金碧辉煌”系列旅游地产项目，其标准产品模式为“6+1”，即白金七星标准酒店为主体，配备运动中心、娱乐中心、会议中心、饮食中心、健康中心、商业中心，其最近的两个项目仍然延续其金碧天下系列风格特点和产品配置。这种品牌扩张的做法成为目前旅游综合体打造最主要的一种开发模式。华强集团主题公园全国布局 （资料来源：各大企业官网）从个体价值向区域价值转变从个体价值向区域价值转变国内创意旅游综合体开发势头强劲，其开发的区域综合价值日益显现，正在成为带动区域经济发展的重要动力。关注区域综合价值开发。为了保证开发的可持续性，创意旅游综合体的投资和运营主体的关注点不仅仅在综合体本身，而更多地放到了对于区域经济整体带动力上，而政府也对综合体的区域价值有了更高的要求。积极的发现、整合与提升区域综合价值，将核心资源与外部资源重新整合，构建文化、社会、生态、经济价值的多维平衡和循环，这是对整个区域的持续路径很好的提升办法。关注区域生态、民生问题。党的十八届三中全会、新型城镇化规划的发布都强调了在经济发展过程中要以人为本，关注生态、关注民生、关注文化是我国区域经济发展始终关注的问题，因此创意旅游综合体的开发也在理念和举措上对生态和民生进行着关注。西双版纳的原乡、黄山市的德懋堂、深圳的东部华侨城等在开发的过程中将生态理念的融入、生态环境的打造、生态产品的开发作为重点，尽可能地做到天人合一，实现开发与保护的和谐统一。创意旅游综合体近年来开发速度及数量都逐年提高，在此过程中亦在前期的主题创意、建设中的产品内容、后期运营的管理经营和人才支撑等方面都暴露了一定的普遍性问题，大地产小旅游、主题创意不足、盈利方式单一、泡沫风险加大、规划管理欠缺、人才瓶颈凸显。